Как получать продажи с помощью публикаций в топовых СМИ

Как заставить журналистов полюбить себя и получать публикации в крупнейших СМИ, влияющие на продажи. На Pressfeed — кейс от одного из крупнейших автодилеров России ГК «АвтоСпецЦентр».

Фото: Фотобанк Фотодженика

Группа компаний «АвтоСпецЦентр» — один из крупнейших игроков российского авторынка. Группа владеет 27 дилерскими центрами в Москве и ближайшем Подмосковье. В портфеле АСЦ бренды: Porsche, Audi, BMW/MINI, INFINITI, Volkswagen, SKODA, Nissan, Datsun, Hyundai, KIA, Mazda, Citroen. Кроме того, компания занимается продажей грузовых автомобилей и авто с пробегом, предлагает сервис и гарантийное обслуживание, автостраховки и кредиты. Компания находится на 139 строчке в списке Forbes в рейтинге самых прибыльных частных компаний. По итогам 2017 года АСЦ реализовала более 37 тыс. автомобилей.

Целевая аудитория «АвтоСпецЦентра» — это покупатель автомобиля, сервиса или страховки. По результатам опроса, проведенного аналитическим агентством «Автостат» и портала портала Авто Mail.Ru, 24% автовладельцев планируют покупку автомобиля в 2018 году. И даже если остальные 76% не собираются менять автомобиль, они могут придти в АСЦ за страховым полисом или обслуживанием.

Когда речь идет о PR-продвижении автодилера, нужно помнить, что автомобиль — дорогая покупка. Среднестатистический человек подходит к выбору машины ответственно, копит деньги или ищет самые выгодные условия по кредиту, сравнивает цены, изучает условия продажи, обращает внимание на дополнительные бонусы от автосалонов.

Когда будущий покупатель почти определился с маркой, моделью, дилером, он начинает искать информацию, отзывы, статьи, упоминания об автосалоне и о холдинге, которому принадлежит этот салон. Куда идет потенциальный клиент? В поисковик, на автомобильные сайты, на сайты с отзывами. Он читает отклики, новости, попадает на публикации с участием компании. В конечном итоге, это формирует образ компании.

PR-директор ГК «АвтоСпецЦентра» Анна Уткина:

«Автомобили не продают в онлайне. Потенциальный покупатель может несколько месяцев выбирать марку и дилера. Вряд ли получится так, что человек прочитал наш экспертный комментарий в газете и в тот же день поехал к нам в салон покупать машину.

Самое правильное, что мы можем сделать с помощью СМИ, — создать в голове потребителя положительный образ компании, повлиять на его финальное решение, помочь сделать выбор в нашу пользу».

Публикации в каких изданиях нужны автодилеру

С точки зрения комментариев в СМИ «АвтоСпецЦентру» интересны несколько форматов изданий, например, отраслевые автомобильные медиа (autonews.ru, Авто Mail.ru, automobili.ru, zr.ru и другие); деловые издания («Коммерсантъ», «Известия», «Ведомости», «РБК» и подобные); глянцевые и лайф-стайл СМИ.

Сайты и журналы, специализирующиеся только на автомобилях, «покрывают» только часть аудитории АСЦ, поэтому компания делает ставку на читателей деловых и общественно-политических СМИ.

Почему именно деловые? Во-первых, у них большая посещаемость. Например, сайт rbc.ru за август 2018 зафиксировал около 25 млн посещений (по данным liveinternet.ru). Во-вторых, такие издания читают преимущественно предприниматели, руководители, топ-менеджеры. Принято считать, что это платежеспособная аудитория, которая интересна АСЦ с точки зрения и b2c, и b2b продаж.

Владельца бизнеса может привлечь корпоративное обслуживание автомобилей, но он одновременно может думать о покупке нового автомобиля для себя или членов своей семьи. В-третьих, деловые издания имеют высокий индекс цитируемости. Опубликовались там — ваш комментарий наверняка перепечатают более маленькие ресурсы.

Наладить отношения с отраслевыми СМИ проще, чем с деловыми. Качественные автомобильные издания можно пересчитать по пальцам, и в них стремятся попасть только те компании, которые непосредственно связаны с автомобилями. «АвтоСпецЦентр» считается одним из лучших автодилеров и занимает 10 место по объему продаж новых а/м среди всех российских компаний.

Смотрите также:
Как бесплатно продвигать малый бизнес с помощью контент-маркетинга

Журналисты отраслевых изданий знают АСЦ, давно знакомы с пресс-службой компании и часто сами запрашивают у холдинга экспертные комментарии. «С крупными автомобильными изданиями у нас давно устоявшаяся дружба, они знают, что мы готовы оперативно прокомментировать любой вопрос, в котором компетентны», — говорит Анна Уткина.

А вот на страницы деловых изданий мечтают попасть 99% российских компаний. Их журналисты нарасхват, а редакционная почта завалена пресс-релизами.

«АвтоСпецЦентр» поделился своим опытом: как общается с журналистами и делает публикации в лучших деловых СМИ.

Как знакомиться с журналистом издания и работать с ним

Задействуйте личные связи

Во основе PR — личные связи. Журналиста нужно обаять и заинтересовать. Инструкция от «АвтоСпецЦентр».

1. PR-специалист замечает нового журналиста в издании (например, по подписи к материалу), смотрит его ФИО, связывается через редакцию и завязывает знакомство.

2. Если не удается связаться через редакцию, можно познакомиться в соцсетях. Часто это даже более эффективный способ.

3. После того, как завязался контакт, журналиста приглашают на пресс-мероприятия компании (они проходят несколько раз в месяц). Там с ним можно пообщаться лично, обсудить точки взаимодействия, темы и инфоповоды, которые могут быть интересны изданию.

«Не всегда тема мероприятия, на которое мы приглашаем журналистов, может быть профильной для них, поэтому мы не ждем публикаций от всех пришедших, кого-то мы приглашаем просто развлечься, познакомиться с нами».

4. PR-служба АСЦ ежедневно готовит дайджест актуальных новостей, связывается с нужными журналистами, обсуждает темы.

5. Если журналиста не заинтересовал дайджест, можно обсудить эксклюзивный материал.

«Деловым СМИ интересны новости рынка, бизнеса. Они всегда охотно возьмут тему, если дать эксклюзив о слиянии компаний, смене акционеров, крупных инвесторов, партнеров, раскрыть финансовые показатели».

Если «АвтоСпецЦентр» говорит о выручке, статистике продаж автомобилей, о том, как на них повлиял кризис, журналист наверняка опубликует комментарий. Так было, например, с изданием «Ведомости» и материалом «Падение продаж новых автомобилей в России ускорилось в августе».

С комментариями нужно вписываться в актуальные рыночные статьи, и важно предугадывать, о чем журналисты напишут завтра, а не ориентироваться на то, о чем они пишут сегодня. В автосегменте это динамика авторынка, продажи, новые законы (правила регистрации автомобилей, правила прохождения техосмотра), самые популярные модели авто, хайтек, ГИБДД, ОСАГО и каско.

Если вышел новый закон или ввели новые правила, касающейся вашей тематики, обязательно подготовьте развернутый комментарий — это один из вариантов появиться в крупном СМИ.

Так, «АвтоСпецЦентр» публиковался на сайте «Известия» в статье «Работа на камеру: в России изменят правила техосмотра автомобилей».

«Будьте экспертами в том, что вы знаете лучше остальных игроков рынка, журналистам всегда нужен эксклюзив».

Давайте комментарии СМИ через Pressfeed

Существует еще один менее трудозатратный, но не менее эффективный способ разместить комментарий в медиа — зарегистрироваться на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Это специальная платформа, где журналисты из 4000 изданий (из них 150 деловых медиа, сосредоточенных в Москве) создают запросы с интересующими их темами. Экспертам нужно написать ответ и отправить его журналисту прямо через сервис.

Например, через Pressfeed «АвтоСпецЦентр» дал комментарий журналисту издания «Коммерсантъ. Деньги».

Запрос журналиста «Коммерсантъ. Деньги»

У «АвтоСпецЦентра» было, что рассказать по теме ОСАГО, компания ответила на вопросы журналиста, в итоге с ее комментариями вышел материал «Баланс ОСАГО».

По словам Анны Уткиной, сервис дает возможность видеть развернутую картину происходящего в СМИ, понимать, что интересно журналистам, как еще можно вписать автомобильную тему в запросы изданий. К слову, некоторые журналисты автомобильных изданий, с которыми компания работала напрямую, тоже переходят на сервис. Например, Autonews.ru.

«Часть журналистов перестала отправлять нам персональные запросы по почте, как это было раньше, но при этом предложения от них появлялись на Pressfeed. Тогда нам проще и быстрее ответить через сервис».

Всего в месяц выходит около 300 упоминаний с компанией «АвтоСпецЦентра» (с учетом перепечаток). 80% делается через личные контакты с журналистами, 20% обеспечивает Pressfeed. Из них около 30% — публикации в деловых СМИ.

Что должна знать компания, чтобы успешно публиковаться в СМИ

«Главное правило, которое должен знать каждый пиарщик это то, что журналисты = друзья. Нужно общаться со всеми коллегами из СМИ искренне и позитивно. Моя задача не только дать им то, зачем они пришли на мероприятие (устроить пресс-подход к спикеру, предоставить автомобиль на тест-драйв), но и провести этот день вместе с ними — вместе смотреть презентацию, участвовать в мастер-классах, сходить на обед. Не только со своими старыми друзьями из СМИ, а со всеми представителями медиа», — делится секретами Анна Уткина.

Еще 5 советов от PR-службы компании «АвтоСпецЦентр»:

1. не комментируйте темы, касающиеся ваших конкурентов;
2. журналист всегда прав;
3. лучше дать общий комментарий по теме, чем отказаться от комментариев;
4. никакого негатива и личных эмоций;
5. любите журналистов, и они полюбят вас.

В «АвтоСпецЦентре» уверены, что любой комментарий работает на повышение доверия, лояльности клиентов, формирует образ компании в голове потребителя, и в конечном итоге, косвенно влияет на продажи их продукции.