Как повысить узнаваемость бренда с помощью скандальных PR-кампаний

Как сделать скандалы частью маркетинговой стратегии, «Академии Pressfeed» рассказал Александр Пичугин, генеральный директор «Феодальной сети баров». Благодаря смелому пиару, его компания активно росла даже в пандемию.

Вирусные кампании — мечта маркетолога. Они способны охватить огромную аудиторию почти без бюджета. Один удачный инфоповод — и вот уже о бренде говорят СМИ и блогеры, а обсуждения в соцсетях не утихают неделями. 

Иногда срабатывает что-то простое: ролик с котом или мем. Но это лишь тень того эффекта, который может дать скандальная история. 

Работать с пиаром «на грани» нужно осторожно. Одно сомнительное решение, и от бренда отвернутся. Где эта черта между провокацией во благо и «ящиком Пандоры» в мире продвижения, обсудили с управляющим партнером «Феодальной сети баров» Александром Пичугиным.

Все начинается с нейминга         

Как корабль назовешь, так и упростишь пиар. Многие бренды обеспечили себе бесплатную рекламу только за счет провокационного или запоминающегося названия. Вспоминается мыло Sooqua или парфюмерия по подписке «Душу». 

«Феодальная сеть баров» пошла дальше и добавила в название два триггера. Во-первых, почему феодальная? Генеральный директор Павел Чесноков опечатался, его ошибку подхватили коллеги и превратили в шутку «для своих». Потом подумали, если идея так понравилась, почему бы не изменить название компании. Новый вариант удивляет и запоминается. 

Во-вторых, «Феодальная сеть баров» сокращается до ФСБ. Александр всегда шутит на мероприятиях, что они то самое ФСБ, которое дарит любовь и счастье.   

История как ключевой ингредиент успеха

Скандальные PR-кампании — явление краткосрочное. Но можно построить бренд на яркой идее, чтобы получать отдачу постоянно.

Сейчас в «Феодальной сети баров» 39 заведений и 6 концепций, каждая со своим характером. Например, в Nebar царит дух подросткового максимализма, что отражается на стратегии продвижения. У El Chapo мексиканский характер. Сотрудники устраивают представления, могут поругаться друг с другом или исполнить национальный танец. 

«Хайп» находит отражение и в меню. В «Руки вверх! баре» можно попробовать доширак от Сергея Жукова за 400 рублей или тартар из Жадины-говядины. Такие позиции обсуждают — WOW-эффект в действии. 

Для заведений придумываются «фишки», на которых позже выстраивается провокационный маркетинг. По опыту Александра, такой подход всегда дает отличные результаты.   

Ситуативный маркетинг

Ответ на громкие события — быстрый способ привлечь внимание. В 2019 году Reebok запустили в России кампанию #НиВКакиеРамки с провокационными призывами вроде «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Реклама вызвала преимущественно негативную реакцию, поэтому бренд поспешил удалить креативы. Как известно удалить информацию из интернета невозможно. Кампанию продолжили обсуждать, пародировать и создавать свои вариации на тему.

«Феодальная сеть баров» тоже не осталась в стороне. На главном фасаде Nebar появилось фото Насти Ивлеевой с фразой «Пустите меня на лицо пьяной подвигаться». В ответ на провокацию компания получила иск от юристов телеведущей и штраф в миллион рублей. 

На следующий день там же владельцы разместили предложение украсить стены заведения своим лицом за миллион. Подобное отношение помогло обернуть ситуацию в шутку. Юристы поняли, что продолжать процесс бесполезно, а от кампании выиграл не только Nebar, но и Настя Ивлеева. Иск отозвали.      

Ответ конкуренту

Еще одна проверенная стратегия — строить провокацию на конкуренте. Ее с успехом применяет Burger King, переманивая аудиторию от «клоуна» к «королю».

«Феодальная сеть баров» сыграла на соседнем заведении для геев. Главным героем кампании стал Виталий Милонов, призывающий ходить в бар для настоящих мужчин. Креатив привлек внимание: им делились посетители, его обсуждали в пабликах и СМИ. И все это почти бесплатно.     

Для пиара «на грани» хороши выдуманные новости. Здесь степень хайповости ограничена только фантазией креативщиков.

Александр рассказывает о кампании для «Руки вверх! бара»:

«Мы берем красный плакат, на нем большими белыми буквами пишем «Мне с тобою за#бись». Размещаем все это на фасаде, но не в реальности, а в Фотошопе. И раскидываем по пабликам, по новостным СМИ, по журналистам». 

Почти всегда подход работает эффективно, хоть и привлекает внимание ФАС.

Еще одна история: для мексиканского бара El Chapo купили минипига, который оказался не «мини». Сетевой управляющий Глеб Докучаев заявил, что в заведении поросенка вырастят, забьют, пожарят и пригласят гостей на дегустацию. Новость разослали по вегетарианским пабликам.

«Зеленые» ожидаемо ополчились на кампанию, начали жаловаться в контролирующие инстанции.

Однако новость оказалась фейковой, свинка жила в баре до 22:00, хорошо питалась и наслаждалась любовью публики. Позже ее отдали в приют.    

Вирусная реклама

Классика скандального маркетинга — видео, которые захватывают внимание с первых секунд. К открытию «Руки вверх! бара» в новом городе каждый раз запускают интригующую рекламу с Сергеем Жуковым. С 2012 года меняют только адрес и собирают очереди из желающих посетить заведение.

Посмотреть ролик и полное интервью с Александром Пичугиным можно в «Академии Pressfeed». 

14 лет опыта в одном чек-листе

Первый бар сети был открыт в 2008 году. За это время скандальный пиар стал важной стратегией развития компании. Опыт Александра и его коллег собрали для вас в готовом руководстве к действию:

• Работайте над качеством продукта. Ни одна реклама не спасет плохой продукт, а провокация сделает только хуже.
• Больше денег закладывайте на старте. 

«Маркетинг на старте равносилен взлету самолета. Большую часть топлива самолет тратит на взлете… Потом уже на крейсерской скорости поддерживает [высоту]». 

На открытие «Феодальная сеть баров» закладывает от 700 тысяч до миллиона, а потом 2,5-7% от общей выручки. Бюджет делится на два направления: непосредственно маркетинг (в том числе создание инфоповодов) и арт: мероприятия, концерты, участие звезд. 

• Проводите мозговые штурмы. Самые крутые идеи рождаются в обсуждении. В офисе или в Zoom. 
• Выбирайте безопасные темы. О политике и религии лучше не говорить. Вегетарианцев и ЛГБТ-сообщество провоцировать относительно безопасно, их меньшинство. Помните, кампании должны соответствовать образу и цели бренда, только тогда они не навредят репутации. И всегда пользуйтесь здравым смыслом.
• Отвечайте на негатив. Провокационная реклама привлекает хейтеров. За счет их комментариев публикации выходят в топ соцсетей и на главные страницы СМИ. На негатив нужно отвечать активно, но монотонно, чтобы не разжигать конфликты. Если сообщение оставил кто-то известный, с ним можно поиграть — привлечь еще больше внимания. Никогда не извиняйтесь.
• Ориентируйтесь на долгосрочную перспективу. Чтобы подготовить резонансную кампанию, ответьте на три вопроса:
  1. Для кого ваш продукт?
  2. Что в нем есть, чего нет у других?
  3. Как будете доносить информацию до целевой аудитории?

В среднем и высоком ценовом сегменте перед покупкой происходит несколько касаний с брендом. Первые — за счет пиара, но дальнейший путь проследить сложно. Александр рекомендует оценивать охваты и вовлеченность во время кампании, а дальше следить за посещаемостью заведения в течение нескольких недель или месяцев. 

• Планируйте дистрибуцию. «Феодальная сеть баров» распространяет скандальные кампании в местных чатах и городских пабликах. Рассылает пресс-релизы в СМИ.
• Адаптируйте стратегию для регионов. По наблюдениям Александра, провокационный пиар в регионах работает в 10 раз лучше, чем в столицах. Из-за нехватки громких новостей люди активнее реагируют на инфоповоды.

Скандалы доказали свою эффективность в индустрии развлечений и общепита. Однако тестировать подход можно и в других сферах. Главное, помнить о позиции бренда, с осторожностью выбирать темы и пользоваться рекомендациями опытных специалистов.