Как превратить каждый шаг клиента на сайте в прибыль: руководство по оптимизации конверсии

Увеличение конверсии даже на долю процента приносит бизнесу клиентов и деньги. Руководитель проекта PRAGMATIX Андрей Кружков рассказывает в Pressfeed.Журнале, как добиться заветного роста показателей.

Если вы до сих пор смотрите на конверсию исключительно как на соотношение купивших пользователей к общему количеству посетителей сайта, то используете только 20% его потенциала продаж. 

Для реального увеличения конверсии необходимы:

• глубокий анализ поведения пользователей; 
• поиск скрытых узких мест;
• выстраивание идеального пути клиента от точки входа до покупки.

Конверсия: от первого клика до продажи. Как каждое действие влияет на результат

Забудьте про узкие определения. Что такое конверсия в интернет-маркетинге? Это любое заранее определенное целевое действие пользователя на вашем сайте, которое приближает бизнес к достижению цели.

Макроконверсии — финальные цели: покупка в интернет-магазине, отправка заявки на услугу, запрос коммерческого предложения. Это то, что напрямую приносит деньги.

Но чтобы дойти до них, пользователю нужно пройти через серию микроконверсий — шагов, которые демонстрируют его интерес, движение по воронке продаж и готовность к взаимодействию:

• подписка на рассылку;
• скачивание полезного материала (чек-лист, гайд, каталог);
• воспроизведение ключевого видео или вебинара;
• добавление товара в корзину или список желаний;
• использование онлайн-калькулятора;
• начало чата с поддержкой;
• переход на страницу контактов или условий доставки;
• знакомство с отзывами или кейсами.

Ошибается тот, кто считает микроконверсии дополнительными действиями. На самом деле это индикаторы вовлеченности, готовности клиента к покупке/заказу и качества трафика. Они показывают, насколько хорошо сайт подводит к принятию решения. И главное, микроконверсии помогают выявить проблемные точки до того, как посетитель покинет сайт, так и не оставив заявку.

Какие конверсии критически важны для вашего сайта

Важность промежуточных конверсий зависит от специфики вашего бизнеса и ниши, модели монетизации. Приведем примеры.

Интернет-магазины (E-commerce)

Базовые макро: 

• оформление заказа;
• покупка в один клик.

Ключевые микро: 

• добавление в корзину;
• переход к оформлению заказа;
• изучение более N карточек товара;
• просмотр видеообзоров товара;
• использование поиска по сайту;
• подписка на уведомления о снижении цены или появлении товара;
• добавление в список желаний.

Много добавлений в корзину при низком проценте оформления заказа свидетельствует о проблемах на этапе оформления (анкета с многочисленными вкладками, дорогая доставка, отсутствие доверия). Посетители не совершили целевое событие и покинули сайт. А вот низкое взаимодействие с карточками товара после перехода из каталога говорит о необходимости доработать контент или фильтрацию. 

Смотрите также:

10 способов увеличить конверсию на сайте и в блоге с помощью дизайна

Сайты услуг и B2B

Основные цели:

• заполнение заявки (на консультацию, расчет, демо);
• заказ обратного звонка;
• реакция по обратной связи.

Промежуточные этапы:

• скачивание презентации/кейса/каталога;
• использование онлайн-калькулятора;
• начало чата с менеджером;
• изучение страницы «Цены» или «Услуги»;
• время на сайте более N минут;
• переход в блок «Контакты» или «О компании»;
• подписка на экспертную рассылку.

В B2B длинный цикл сделки. Маленькие конверсии показывают уровень заинтересованности и квалифицированности лида. Скачал кейс — глубоко интересуется темой. Посмотрел цены — проверяет, укладывается ли предложение в бюджет компании. Каждое такое действие двигает его вниз по воронке лидогенерации.

Информационные порталы и медиа

Главные конверсии:

• подписка на платный контент (если есть);
• регистрация на мероприятие.

Вспомогательные конверсии: 

• глубина просмотра (равна общему числу просмотренных страниц за сессию);
• время на странице;
• количество комментариев;
• репосты в социальные сети и мессенджеры;
• подписка на email-рассылку;
• клики по внутренним ссылкам (переходы на связанный контент);
• воспроизведение видеороликов.

Для таких сайтов важна вовлеченность аудитории и активное потребление уникального контента. По промежуточным конверсиям видно, насколько статьи и медиа цепляют аудиторию, удобно ли перемещаться по сайту, быстро ли находятся интересующие данные, а также готовность оставаться с ресурсом на связи (через подписку).

Смотрите также:

Как написать призыв к действию + 170 примеров вовлекающих CTA

SaaS продукты и онлайн-сервисы

Главные цели: 

• оформление бесплатного пробного периода;
• запрос демонстрации продукта;
• оплата подписки.

Малые конверсии: 

• знакомство с «Преимуществами»;
• скачивание руководства пользователя;
• использование калькулятора тарифов;
• просмотр видео с демонстрацией функций;
• начало чата с отделом продаж/поддержки;
• переход на страницу «Цены».

Здесь важно быстро показать ценность продукта и снять барьеры перед регистрацией или запросом демо. Конверсии до регистрации (изучение возможностей, скачивание руководства) показывают потенциал лида, а внутри триала (использование ключевых функций) — вероятность перехода из заинтересованного лица в платного клиента.

Смотрим на статистику взглядом эксперта

Чтобы управлять конверсией, нужно ее видеть и понимать. Наши главные инструменты — системы веб-аналитики.

Google Analytics 4 и Яндекс.Метрика

В GA4 все строится вокруг событий. Настройте события на все ваши финальные (продажа) и промежуточные конверсии:

• клики по кнопкам;
• отправка форм; 
• просмотр видео; 
• скроллинг до определенного блока; 
• скачивание файлов. 

В Метрике используйте цели:

• JavaScript-событие; 
• отправка формы;
• посещение страниц; 
• составная цель.

Назначайте ценность там, где это возможно (например, ценность подписчика или скачивания прайса). 

Изучайте по отчетам и общий показатель конверсии, и по каждой цели. Анализируйте по:

• устройствам (десктоп/мобайл); 
• браузерам; 
• источникам трафика; 
• географии; 
• новым и вернувшимся клиентам. 

Вы увидите, где ваша аудитория конвертирует лучше всего, и где есть просадки.

Для визуализации воронок в Google Analytics используйте «Исследования» → «Исследование последовательности».

В Метрике создавайте «Составные цели». Стройте ключевые пути посетителей (например, Главная → Каталог → Карточка товара → Добавить в корзину → Оформление заказа). Анализируйте процент отказов на каждом шаге. Это самый быстрый способ найти ошибки на пути потенциальных клиентов.

Важные метрики:

1. Коэффициент конверсии (CR): (сколько человек совершили целевое действие / количество посетителей сайта) * 100%. Считайте для сайта в целом, а также для отдельных целей, страниц и сегментов трафика.
2. Коэффициент отказов: процент пользователей, ушедших после перелистывания одной страницы. Если этот показатель высокий на ключевых страницах (посадочных, главной), то нужна доработка. 
3. Глубина просмотра/просмотры за сеанс: сколько страниц в среднем смотрят. Косвенный показатель вовлеченности.
4. Время на сайте/время на странице. Если на важных разделах посетитель проводит мало времени, возможно, контент не цепляет, или ему трудно найти нужное.
5. Стоимость конверсии (CPL/CPO). Затраты на маркетинг / количество конверсий. Помогает оценить рентабельность разных каналов и кампаний. 

Смотрите также:

14 главных метрик для блога: обязательные показатели, по которым нужно отслеживать эффективность контента

Как повысить конверсию: практические рекомендации

Аналитика дала нам пищу для размышлений о причинах низких доходов, воронки показали, где проблемы на сайте. Теперь действуем! Повышение конверсии — итерационный процесс, построенный на гипотезах, тестировании и внедрении лучших решений.

Оптимизация пользовательского опыта (UX) и интерфейса (UI)

Факторы:

1. Скорость загрузки. Медленный сайт «душит» конверсию. Каждые 100 мс задержки могут снизить ее на 1%. Оптимизируйте изображения, используйте кэширование, проверьте код, уберите «тяжелые» баннеры.
2. Мобильная адаптация. Большинство людей заходят на сайты с мобильных устройств. Ваш сайт должен быть идеально удобен на любом телефоне.
3. Навигация. Сделайте ее интуитивно понятной. Человек должен в пару кликов попасть туда, куда ему нужно. 
4. Формы. Упрощайте их максимально! Оставляйте только самые необходимые поля. Используйте подсказки, автозаполнение, четкие лейблы. Длинные анкеты резко снижают конверсию. 
5. Доступность. Сайт должен быть удобен для всех, включая людей с ограниченными возможностями.

Работа с контентом и предложением

Факторы:

1. Ясность. Клиент должен с первых секунд понимать, куда он попал и что вы предлагаете. 
2. Сильные призывы к действию (CTA). Кнопки должны быть заметными, текст на них — конкретным и мотивирующим. «Получить бесплатный аудит», «Скачать каталог 2025», «Записаться на консультацию», «Оставить заявку» работают гораздо лучше, чем «Отправить» или «Подробнее».
3. Визуал. Качественные фотографии, видео, инфографика помогают быстрее донести информацию и вызвать эмоции. 
4. Ответы на вопросы и снятие возражений. Размещайте на ключевых страницах блоки FAQ, отзывы клиентов, кейсы, данные о гарантиях и возврате. 

Тестирование гипотез (A/B, мульвариантное)

Проверяйте заголовки, тексты на кнопках CTA, расположение блоков с основной информацией, цвет и размер элементов, изображения и видео, количество полей в формах, варианты офферов (скидка, бонус).

Как тестировать: 

1. Подключите аналитику поисковых систем и платформы для A/B тестов — Google Optimize, VWO, Optimizely.
2. Четко формулируйте гипотезу: например, «Сокращение формы заказа до 3 полей увеличит конверсию на 15%».
3. Тестируйте по одному значительному изменению за раз, чтобы понять, что именно сработало. Убедитесь, что выборка данных статистически значима.

Персонализация

Показывайте разные материалы или офферы в зависимости от того:

• кто пользователь (новый или вернувшийся); 
• откуда он пришел; 
• какие страницы смотрел ранее. 

Персонализация увеличивает релевантность и вовлеченность.

Смотрите также:

6 идей для персонализации контента сайта: инструменты и примеры

Кейс. Как мы повысили конверсию интернет-магазина

До оптимизации магазин дизайнерской женской одежды в Москве тратил до 70% бюджета на контекстную рекламу. Но конверсия сайта не превышала 2%, несмотря на качественный ассортимент и стильный дизайн моделей.

Что сделали специалисты:

1. Сократили скорость загрузки до 2,5 секунды. Процент отказов упал на 35%. 
2. Поработали с SEO. Устранили 80 дублей страниц, настроили редиректы и изменили структуру сайта, собрали новое семантическое ядро не с популярными, а с низкочастотными и гео-запросами. 
3. Улучшили объявления для рекламы.
4. Внедрили SSL-сертификат для защиты данных.
5. Устранили барьеры: сложная регистрация, длинный путь до покупки. Дополнили поля подсказками. 
6. В описаниях товаров сместили фокус на выгоды для покупателей.
7. Добавили блоки «С этим товаром покупают» и «Дополните образ», блог с полезными статьями о том, как выбрать свой стиль.

Результаты через первые 6 месяцев. Конверсия (по отношению к числу посетителей) поднялась до 8% без увеличения рекламного бюджета. Количество заявок увеличилось на 52%, повторных покупок — на 34%. Средний чек вырос на 22%, что дополнительно повысило доход.

Смотрите также:

Как написать статью, которая превратит читателя в клиента

Как поддерживать и улучшать результаты постоянно

Рынок и поведение пользователей постоянно меняются. Сайты конкурентов рвутся в ТОП поисковых систем. За этими тенденциями нужно успевать и оперативно менять маркетинговую стратегию. Оптимизация конверсии — это не проект с конечной датой, не разовая задача, а постоянная работа. 

Анализируйте воронки. Отслеживайте все, что влияет на конверсию. Выявляйте слабые звенья и формулируйте гипотезы для тестирования. Только так вы сможете эффективно превращать трафик в лояльных клиентов и реальные деньги. Не бойтесь копать глубоко и тестировать даже самые смелые идеи. Именно в деталях кроется секрет взрывного роста в онлайне!