Какие лид-формы бывают и как их правильно составить для высокой конверсии
Далеко не все посетители приходят на сайт, чтобы сразу купить продукт. «Зацепить» их помогает лид-форма: через нее собирают контакты пользователей и ведут их по воронке продаж. Какие формы заявки бывают, как их составлять и где размещать, чтобы они приводили лидов, разбираемся в Pressfeed.Журнале.
Лид-форма, или электронная форма заявки — это инструмент для сбора контактов пользователей. Посетитель сайта оставляет свое имя, email и телефон, чтобы записаться на консультацию или получить бонус.
Данные попадают на электронную почту компании или в CRM-систему, а дальше с контактами работают менеджеры и маркетологи. Потенциальному клиенту можно позвонить или написать, а если сделка не состоялась сразу, продолжить отправлять ему напоминания о продукте, информацию об акциях и обновлениях.
Лид-формы помогают установить первый контакт с потенциальным клиентом и в дальнейшем прогреть его к покупке. Часто посетитель сайта не готов платить прямо сейчас — он изучает условия и цены, сравнивает варианты от разных компаний. Чтобы превратить его в лида, нужное предложить что-то ценное.
В качестве бонуса, или лид-магнита, используют:
- доступ к скидкам и акциям;
- полезный контент — гайды, чек-листы, вебинары, шаблоны, мини-курсы;
- каталоги товаров;
- бесплатные консультации;
- пробный доступ к продукту;
- расчет стоимости проекта или подбор индивидуального решения.
Лид-формы применяют бизнесы из самых разных сфер. Это и онлайн-школы, и сервисы, и магазины, и фирмы, которые оказывают услуги офлайн. Например, строительная компания может предлагать расчет стоимости проекта, а B2B-сервис — пробный доступ к премиум-тарифу.
У формы заявок как маркетингового инструмента есть свои плюсы и минусы. Их главный недостаток — посетители не любят оставлять свои данные, потому что боятся навязчивых звонков и спам-рассылок. Вот почему либо игнорируют виджет, либо указывают «левые» сведения — вводят неправильный номер телефона или неактивную почту, только чтобы получить подарок.
Однако преимуществ все-таки больше:
- сбор контактов автоматизируется;
- форма помогает удержать потенциальных клиентов, которые пока не готовы к покупке;
- можно сделать пользователю индивидуальное предложение на основе собранных данных;
- не всегда для запуска нужен сайт — в объявления таргетированной рекламы тоже встраивают формы заявок.
Виды и примеры лид-форм
По структуре формы заявки бывают трех видов.
Форма с полями. Стандартная открытая форма на сайте, которая содержит оффер, поля для заполнения и призыв к действию.
Всплывающее окно (поп-ап). Появляется по таймеру или в ответ на действие пользователя — например, движение курсора к крестику для закрытия вкладки, прокрутка до определенного раздела. Поп-ап сразу привлекает внимание, но перекрывает контент и может раздражать пользователей, поэтому его применяют с осторожностью.
Кнопка. Здесь окно с полями появляется только после нажатия. Преимущество кнопки — форма открывается только заинтересованным пользователям и не отпугивает гостей сайта. А еще экономит место на странице. С другой стороны, когда для активации виджета нужно дополнительное действие, больше посетителей может пройти мимо.
По сценарию и типам бонуса выделяют следующие формы.
Регистрация. Это форма для создания аккаунта на сайте. В простых B2C-сервисах и интернет-магазинах в ней обычно запрашивают минимальное количество данных, чтобы клиент мог быстрее сделать заказ.
А в B2B-сервисах, где посетитель оформляет пробный тариф, форма может состоять из нескольких уровней. Кроме телефона и email, запрашивают, например, цели регистрации или название компании. На основе этих данных позднее предлагают более подходящий тариф или персональный пакет услуг.
Обратный звонок. Клиент оставляет свой номер, и ему перезванивает оператор или менеджер. Можно также добавить поле с выбором удобного для клиента времени.
Подписка на рассылку. Простая форма из поля для email и кнопки подтверждения. Укажите, что получит пользователь — персональные скидки, новости отрасли или полезные статьи. И обязательно сдержите свои обещания, чтобы не обмануть доверие.
Калькулятор. Клиент вводит параметры, чтобы узнать стоимость услуги — например, установки окон, клининга или строительства каркасного дома. Чтобы получить результат расчета, нужно указать почту или телефон.
Запрос демоверсии или коммерческого предложения, бесплатная консультация. Подходит для дорогих и комплексных услуг, например, когда компании нужно внедрить сложную программу. Кроме обязательных полей с именем и контактами, здесь рационально запросить и дополнительные — название компании и ее задачи.
Онлайн-чаты и чат-боты. Сегодня многие предпочитать писать, а не звонить. Для таких людей и создан этот виджет: он позволяет задать вопрос или записаться на консультацию. Данные либо просят ввести сразу, либо менеджер узнает их в процессе диалога.
Игры и тесты. Это нестандартный способ привлечь клиента и побудить его оставить контакт. Пользователь отвечает на вопросы или выполняет простое задание и получает бонус на почту или в мессенджер.
Один из вариантов — беспроигрышная викторина с простыми вопросами.
Онлайн-школы часто применяют короткие тесты на профориентацию.
Для временных акций используют «колесо фортуны», где посетитель после прокрутки колеса получает случайный промокод или подарок.
Где разместить лид-форму
Чтобы привлечь больше пользователей, форму заявок обычно размещают на первом экране сайта.
Мнение о том, что форму нужно размещать на первом экране — абсолютно обоснованное. Чем меньше пользователь прокручивает, тем выше вероятность действия. Однако это работает, если оффер ясен и форма органично вписана в контекст. В идеале — форма или кнопка к ней должны дублироваться: на первом экране, в середине и внизу. Тогда вы охватываете все типы пользователей: тех, кто сразу готов, тех, кто читает подробно, и тех, кто решает в последний момент.
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Возможны и другие варианты. Например, в блоке с описанием продукта или тарифами.
В конце страницы или внутри статьи, когда пользователь изучил полезный контент и заинтересовался темой или продуктом.
В подвале сайта — для тех, кто долистал до конца и пока не нашел нужного предложения.
Часто компании добавляют сразу несколько форм разных типов с разными предложениями — так шансы заинтересовать посетителя выше.
Например, у Contented на первом экране сайте сразу 4 кнопки, которые ведут на всплывающую форму заявки или онлайн-чат.
А ниже, при прокрутке сайта, можно увидеть открытую форму.
Также некоторые кнопки и открытые формы закрепляют на сайте — они не пропадают при прокрутке и закрываются только при нажатии на крестик. Это могут быть баннеры вверху, внизу страницы или в сайдбаре (боковой панели). Обычно так оформляют акционные предложения, виджеты с чатом или полезные лид-магниты, к которым нужно привлечь больше внимания.
Исходя из статистики тепловых карт по ряду проектов, могу сказать, что до конца страницы доходят далеко не все посетители страницы. А значит, возможность оставить заявку должна быть реализована уже на первом экране. Если тематика проекта сложная, то может потребоваться более длительный контакт с посетителем. В таких случаях возможность оставить заявку должна дублироваться на странице примерно 1 раз на каждый экран прокрутки сайта. При этом не стоит показывать на каждом экране развернутую форму, достаточно оставить кнопку обратной связи, которая будет вызывать всплывающую форму, или запускать прокрутку к лид-форме.
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Кроме сайта, формы используют в таргетированной рекламе в соцсетях. Через «VK Рекламу» такие объявления запускают в ленте ВК и «Одноклассниках», а также в Клипах. Потенциальный клиент кликает по кнопке под картинкой, чтобы узнать подробности, и указывает контакт для связи.
Как составить форму заявки
Создать эффективную лид-форму поможет следующий алгоритм.
Шаг 1: определите цель. На каком этапе воронки находится ЦА и какой результат вы ожидаете: например, нужно привлечь покупателей к конкретной услуге прямо сейчас с помощью акции. Или же постепенно прогревать пользователей к покупке и наращивать лояльность через рассылку.
Шаг 2: сформулируйте оффер. Укажите выгоду для посетителя — что конкретно он получит, если оставит контакт. Например, обратный звонок в течение 15 минут, индивидуальный расчет или бесплатный гайд. Главное, чтобы предложение было нужно и ценно для вашей аудитории.
Самое важное в лид-форме — соответствие запроса целевой аудитории тому, что вы предлагаете после отправки контактов. Вот пример, который в теории должен был сработать, но показал ужасные результаты: «Премиум кухни из Италии: запишись на бесплатный замер». Цена кухни от 3 000 000 рублей, тут не нужен бесплатный замер, так как ЦА — это или дизайнеры, которым замер не нужен, или клиенты, у которых на это нет времени. Изменение лид-формы на «Получить каталог кухонь 2024» вывел конверсию на новый уровень.
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Шаг 3: выберите нужные поля. Если форму нужно заполнять долго, это отпугнет многих пользователей. Запрашивайте только необходимые данные. А если нужны дополнительные сведения, используйте прогрессивное раскрытие, где клиент указывает данные в несколько шагов.
Если есть техническая возможность, внедряйте предзаполнение формы. Чем проще посетителю оставить заявку — тем выше вероятность получения контактной информации.
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Шаг 4: подберите дизайн и расположение. Цвета формы должны соответствовать общему стилю сайта, но при этом выделяться на странице. Самый яркий элемент — кнопка с призывом к действию.
Расположение во многом зависит от оффера. Например, предложение со скидкой часто размещают на первом экране и дублируют ниже, а форму подписки на рассылку закрепляют внизу страницы.
Шаг 5: не забудьте взять согласие пользователя. Собирать персональные данные без согласия — незаконно, за это грозят крупные штрафы. Добавьте соответствующую галочку («Даю согласие…»), чтобы обезопасить себя. Подробнее о работе с персональными данными клиентов мы рассказываем в статье «Гайд по обработке персональных данных: как соблюсти закон и избежать штрафов».
Сервисы для создания форм на сайте
Форму заявки могут добавить на сайт IT-специалисты компании. Также для быстрого создания лид-форм используют сервисы-конструкторы. Вы указываете поля и выбираете дизайн, а затем добавляете готовую форму на сайт.
Учитывайте, что теперь по закону для сбора и хранения персональных данных можно использовать только российские программы. Вот несколько таких сервисов.
«Яндекс Формы»
Аналог Google Forms от Яндекса. В сервисе легко настроить статичную форму с нуля или по одному из шаблонов: заявка, анкета, регистрация на мероприятие, форма обратной связи.
Готовый виджет добавляют на сайт с помощью кода для вставки или открывают по ссылке. Также можно подключить аналитику с помощью «Яндекс Метрики».
Стоимость: бесплатно, нужен только аккаунт Яндекса.
QForm.io
Российский конструктор форм и квизов с понятным интерфейсом. Можно настроить статичную или интерактивную форму либо всплывающее окно. Выбирайте один из шаблонов, например, обычную заявку, подписку на рассылку или квиз на подбор товара, — и настраивайте под себя поля и дизайн.
Сервис интегрируется со сторонними CRM-системами, мессенджерами и сервисами рассылок. Также обрабатывать заявки можно во внутренней мини-CRM.
Стоимость: на бесплатном тарифе доступно 30 заявок, 10 тыс. показов или 5 форм. Цена PRO-тарифа — от 199 рублей в месяц.
«Марквиз»
Этот сервис специализируется на квизах. Он позволяет создавать и простые окна для заявок, и многоступенчатые формы с калькулятором, тестами и играми для вовлечения пользователей.
Есть более 240 готовых шаблонов квизов для разных сфер бизнеса. Их можно настроить под себя, а также проводить A/B тесты, ставить utm-метки, интегрировать формы с CRM-системой и отслеживать аналитику.
Стоимость: бесплатно до 10 заявок в месяц, далее от 590 рублей в месяц.
Также настраивать виджеты с формами заявок можно в других сервисах для бизнеса, например, stepFORM, Enquiz, «СберТаргет», CarrotQuest, Calltouch, Envybox, Mottor.
Как сделать лид-форму конверсионной
Несколько советов, которые помогут повысить количество заявок.
Четко пропишите выгоду и призыв к действию. Укажите точный размер скидки или напишите, что именно приходит в рассылке. Кнопка отправки должна быть контрастной и с конкретным CTA: «Получить скидку», «Скачать гайд», «Начать учиться», «Получить расчет проекта бесплатно».
Не прячьте крестик для закрытия окна. Никто не любит навязчивые предложения. Если посетитель не может быстро закрыть неактуальный для него поп-ап, он просто уйдет с вашего сайта к конкурентам.
Выполняйте обещание быстро и точно. Убедитесь, что лид-магнит приходит на почту сразу, а операторы успевают перезванивать в указанное время.
Защитите форму от ботов и некорректных данных. Добавьте капчу — мини-виджет, который помогает различать действия человека и бота. Проверить активность email-адреса поможет двойная проверка через письмо со ссылкой для подтверждения, а номер телефона — верификация по коду из SMS или автозвонка.
Поблагодарите пользователя. Так клиент поймет, что данные успешно отправлены. Да и просто вежливость — это приятно.
Тестируйте разные варианты. Если форма приносит мало заявок, попробуйте сделать дизайн ярче, изменить призыв к действию на кнопке или уменьшить количество полей. Отслеживайте, у какого варианта конверсия выше.
Также проверьте, как отображается окно на разных устройствах, не «съезжают» ли поля и кнопки в мобильной версии.
Главное правило — лид-форма должна быть простой, быстрой и мотивирующей к действию. Из практики вижу, что бизнес теряет заявки из-за: слишком длинных форм — больше 3–4 полей заполняет далеко не каждый; размытых призывов — «Оставьте заявку» работает хуже, чем «Получить расчет за 30 секунд» или «Записаться со скидкой»; отсутствия контекста и выгоды рядом с формой; плохой адаптации под мобильные устройства. Хорошее дополнение — кнопки моментального контакта через WhatsApp или Telegram. Все больше пользователей хотят написать напрямую и получить быстрый ответ, не заполняя поля.
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Что в итоге
Лид-формы используют на своих сайтах многие компании — от мебельных магазинов и салонов красоты до онлайн-сервисов для бизнеса. Чтобы инструмент был эффективным, думайте прежде всего о потребностях целевой аудитории: какое предложение будет для нее выгодным и привлекательным. Делайте форму контрастной, используйте минимальное количество полей и тестируйте разные форматы и призывы к действию.
