Как работать с блогерами в кризис
Российский инфлюенс-маркетинг изменится до неузнаваемости. Как теперь работать с блогерами, Pressfeed.Журналу рассказали эксперты отрасли.
Зачем бизнесу блогеры, тем более сейчас
Instagram, TikTok и YouTube теперь недоступны для рекламы в нашей стране.
«Деловой Петербург» приводит данные IAB Russia: около трети бюджета рекламодатели тратили на инфлюенс-маркетинг именно в этих сетях. В 2021 году у 33% российских компаний на продвижение у блогеров уходило 25–50% бюджета.
Что изменится теперь?
Блогеры не перестанут продавать рекламу — это факт. Вопрос в том, где они будут размещать свою аудиторию и когда страха что-то рекламировать не останется?
Первое, что сейчас нужно сделать, — это отставить панику, действия будут почти те же, что и раньше, площадки частично будут другие.
Работать я рекомендую на тех площадках, которые уже популярны. Почему? Все очень просто, на этих площадках уже работали бренды с авторами, там есть блоги с аудиториями, вы можете посмотреть примеры и результаты, принять для себя решение.
Расскажу на примере одного из клиентов — клинике пластической хирургии и косметологии. В этой сфере достаточно длинный путь клиента. Вы производите огромное количество касаний с аудиторией, прежде чем она примет решение в вашу пользу. Важны все точки касания: от рекламных креативов в цифровой наружке до тональности сообщений, которые отправляют администраторы в мессенджерах.
Instagram был ключевой платформой для донесения информации до пациента. Работали мы только с блогерами из Новосибирска, но всегда старались сегментировать по платежеспособности и возрасту аудитории, по стоимости рекламируемых процедур и целесообразности взаимозачета, естественно.
Мы не отказались от работы с блогерами после того, как «ушел» Instagram. Просто переработали техническое задание. Недостающий охват решили возместить расширением площадок у наших блогеров, на которых мы разместим адаптированную информацию.
В приоритет встал органический охват и понимание, что Instagram стал «неудобен». Поэтому от длинных сторителов с прогревами пока отказались. Сейчас важен сам факт присутствия на площадках блогера.
Стратегия работы сейчас такая же, что и при выводе продукта на рынок: максимальное количество интеграций, в большей степени макро-инфлюенсеры, чем микро.
Будем проверять гипотезу: у макро осталась часть активной аудитории, у микроблогеров разделилась на несколько площадок. Хоть органические охваты и выросли, я полагаю, что это временно.
Бизнесу, который работает с инфлюенсерами, я бы рекомендовала подождать с рекламными интеграциями, пока рынок придет в себя. Как только ситуация стабилизируется и станет более или менее прозрачной и понятной, можно будет продолжать полноценную работу.
Сейчас важно сосредоточиться на развитии официальных сообществ на площадках, которые нам доступны, и сохранении аудитории, которая была собрана в заблокированных соцсетях. Во «ВКонтакте», например, по прежнему можно продвигаться с помощью таргетированной рекламы и посевов в сообществах.
Работа не прекратится, инфлюенсеры как и раньше будут продавать рекламу, но уже скорее всего на других площадках и в новых форматах.
Где теперь искать блогеров
Если коротко: на старых площадках и экспериментировать с «новыми». Потому что, далеко не все из блогеров смогли показать эффективный переход в «законные соцсети». Так, Андрей Фрольченков в своём канале приводит незавидную статистику размытия аудитории топов, ринувшихся в Телеграм:
TikTok не позволяет публиковать ролики русским блогерам, поэтому он временно исчез из сферы наших интересов. YouTube пока работает без изменений и генерирует самые значимые охваты.
Instagram доступен под VPN, а у некоторых пользователей и без него. После блокировки он потерял лишь небольшую часть аудитории, а блогеры готовы давать скидки и работать на выгодных условиях, так как спрос на них гораздо ниже предложения. Инстаграм-инфлюенсеры как никогда соревнуются за внимание рекламодателей. Ведь некоторые из них опасаются выкладывать контент в Инстаграм, хотя закон пока это не запрещает.
Потягаться с Инстаграм и Ютуб в охвате даже с учетом потери части аудитории сейчас не может ни одна соцсеть. Давайте посмотрим на каждую.
Телеграм вырос за несколько дней больше чем на треть, однако пользователи не подписываются на те же 100-250 каналов одновременно, как делали это в Инстаграм: пользоваться мессенджером становится крайне неудобно даже для юзера, который освоил сортировку по папкам: контента слишком много.
Если посмотреть на данные vc.ru по оттоку пользователей из Инстаграма в Телеграм, в среднем всего 2,9% подписчиков крупных Инстаграм-блогеров перешли в их Телеграм-каналы. Это означает, что Лерчек, Блиновская и прочие крупные инфлюенсеры потеряли при переезде больший процент своей аудитории.
Аудитория на Twitch невелика: редкий эфир русскоязычного блогера превышает 5000 просмотров.
Наиболее серьезный конкурент для соцсетей сейчас «ВКонтакте». Кроме притока новых пользователей, у платформы есть своё ядро аудитории, которое генерирует сопоставимые с ТикТоком охваты и реакции. Но интерфейс для маркетолога там удручающе громоздкий, да и работать с ВК сейчас можно только вручную. Ждем появления инструментов, которые помогали бы подбирать там блогеров и анализировали их аудиторию.
На роликах в Rutube недоступны просмотры, что лишает возможности правильно оценить ценообразование и последующую эффективность. Нет возможности оставлять комментарии — непонятно, как аудитория реагирует на рекламу, да и на сам контент.
По данным AdIndex, с 28 февраля по 6 марта количество новых регистраций на Rutube выросло в 5,5 раз. С 7 по 13 марта по сравнению с предыдущей неделей показатель вырос еще в 5 раз. Нагрузка на мощности платформы увеличилась на 2000%.
«Яндекс.Дзен» в основном используется для дистрибуции YouTube-контента и монетизации, а также как блог формата LiveJournal. Даже блогеры, имеющие миллионы просмотров в Ютуб, не собирают высокие охваты на Дзене.
Наша стратегия сейчас: продолжать работу с базовыми в прошлом соцсетями — Ютуб, Инстаграм, — и комбинировать их с ВК, Телеграм, Дзеном и прочими.
Как найти подходящего блогера
В выборе инфлюенсера для посева, как и прежде, нужно опираться на вполне понятные и простые показатели:
Количество подписчиков. Больше — не значит лучше. В некоторых случаях размещение в нишевом блоге с 10 тыс. лояльных и активных читателей может принести больше результата, чем пост у блогера-миллионника.
Частота рекламных постов. Если в блоге продано каждое второе место, аудитория, какая бы она ни была большая, скорее всего, проигнорирует ваше сообщение.
Вовлеченность аудитории — насколько активно аудитория реагирует на контент. Ставит лайки, комментирует, сохраняет, репостит. Комментируют ли подписчики посты блогера? Лайкают? Сохраняют? Не стесняемся запрашивать статистику у самого инфлюенсера или его менеджера. Отказ от этого — повод усомниться.
Охваты. Количество показов одного поста или сториз. В среднем, у аккаунта в 150 тыс. подписчиков должен быть охват 70-90 тыс. Если у блогера 200 тыс. подписчиков и охват 10 тыс. — блог совсем не активный и реклама будет не эффективна в 90% случаев.
Выйти напрямую
Самостоятельный поиск по хештегам, географии, блогам, конкурентам, отзывам, рекомендациям — на самом деле, представляется самым надёжным и эффективным.
Правда, нужно быть готовым к долгим и трудоёмким поискам. Придётся вручную изучить сотни блогеров, чтобы найти подходящего. Но в итоге, вероятнее всего, вы и рынок самостоятельно изучите, и найдёте именно то, что нужно вашему бренду.
Контакты для переговоров блогеры, как правило, оставляют в описании аккаунтов. Либо их можно узнать, обратившись в личные сообщения.
Когда меня спрашивают «С каким блогером вы работаете? Кого посоветуешь? Кто дал вам продажи?», ответ один: работаем, со всеми. Тестируем каждого, кто подходит под ключевые критерии:
- упаковка блогера (возможно, хватит визуальной, но мы смотрим и на то, чем блогер занимается);
- аудитория блога;
- подача рекламного материала;
- ценности и ToV;
- стоимость.
С помощью сервисов для поиска блогеров
Биржи. Например, Epicstars, GetBlogger, Insense. Здесь можно посмотреть статистику блогеров и выбрать подходящего под свои задачи.
Нужно понимать, что на биржах присутствуют далеко не все инфлюенсеры. Локальные блогеры могут вообще не знать о ней, а крупные скорее будут на связи через менеджеров.
Кроме того, платформы редко проверяют аккаунт на накрутки. Лайки вам открутят, а фактического результата в продажах можно не дождаться. Поэтому биржи не всегда гарантируют результат и «чистоту» блогера. И вам всё равно придётся проверять и изучать статистику аккаунта вручную.
Чаты в Telegram. Здесь маркетологи и прочие причастные делятся контактами блогеров, с которыми сотрудничали. Можно также найти или запросить реальные отзывы о конкретном инфлюенсере.
Минусов два: придётся-таки изучать ленту самостоятельно — это может занять несколько часов или дней. А отзывы иногда могут быть недостоверными или подставными.
Рекомендованные каналы в Телеграм для поиска блогеров:
- ОПТ.Блогеры — чат по оптовой закупке рекламы у блогеров в Instagram.
- чёрный список блогеров — отзывы о недобросовестных блогерах.
- реклама у блогеров — чат с предложениями блогеров и отзывами.
- Инсталогия — поиск рекламы и отзывов о блогерах.
- отзовик.блогер — отзывы об Instagram-блогерах.
- easyprbot — бот для поиска блогеров.
Через специальные агентства
Способ, который избавит компанию от процесса поиска, подбора, анализа, сбора аналитики. Агентства уже имеют опыт работы с инфлюенсерами и сделают всю работу под ключ.
Как всё происходит: предприниматель заполняет бриф — агентство находит подходящих блогеров — предприниматель выбирает блогера — агентство договаривается о сроках размещения, готовит техническое задание, собирает статистику и отчётность.
Совсем недавно у нас был кейс совместно с Shein и Валей Карнавал. Нам важно было популяризировать бренд и показать его широкой аудитории. Более того, мы хотели увеличить лояльность к бренду через ассоциацию с блогером, которому доверяют, а у Вали для блогера с такой гигантской аудиторией очень хорошая репутация.
Более того, Валя выходит за рамки своих миллионов в соцсетях, развивая медийку на ТВ — вернулась недавно с шоу «Звезды в Африке» и участвовала в других проектах, пишет песни и книги.
Самое важное было соответствовать айдентике бренда и его ЦА.
ЦА бренда — молодежь, которая хочет самовыражаться за счет своего внешнего вида, но не готова тратить большие деньги на это. Бренд представляет широкий ассортимент абсолютно разных по стилю вещей за небольшие деньги. Это позволяет пользователям Shein быть разными.
Разная и Валя — мы можем видеть ее в роскошном фенси платье на ковровой дорожке, а затем она появляется в растянутой толстовке перед аудиторией в сторис. Она не боится и умеет быть разной, а в нашем проекте важно было это подчеркнуть. Именно поэтому стилисты подобрали 3 разных категории одежды в коллекции — нежность, стиль большого города и секси.
После долгого согласования выбрали для съемки дворец-новострой в Подмосковье, где снимали клип «Аристократ» Моргенштерна и несколько выпусков шоу «Холостяк». На выходе получили рекламный ролик, публикацию в социальных сетях Вали и поддержку в СМИ, что позволило сделать кампанию более обширной и получить приток клиентов.
Нужно быть готовым к тому, что агентства, конечно же, всегда берут комиссию. В среднем 25−30% от рекламного бюджета. А вход в некоторые проекты начинается от $2−3 тыс. С нынешним курсом вряд ли это подходящий вариант для малого и, даже, среднего бизнеса.
Как проверить не «накрученный» ли аккаунт
После отбора «шорт-листа» для будущего посева, стоит проверить лидеров мнений в специализированных сервисах. Например:
Epicdetect — проверяет Инстаграм, выдаёт подписки, охваты, сегментацию аудитории по полу, возрасту, географии и интересам. Стоит 299 рублей за проверку.
trendHERO — целый сервис аналитики и управления рекламой у блогеров. По утверждениям создателей, имеет более 90 метрик для аналитики аккаунта и проверки на накрутку в Instagram. Стоимость соответствующая: от 10 до 100 долларов в месяц, но можно попробовать бесплатно: проверить 1 аккаунт в Инстаграм до 10 тыс. подписчиков и получить 14 дней триал-период пользования системой.
tgstat.ru — показывает статистику Telegram: о просмотрах, подписчиках, репостах и упоминаниях канала.
Минимальную проверку можно провести и своими силами:
- Соотнести количество подписчиков и количество лайков. Если у аккаунта 50 тыс. подписчиков, а лайков 50, то, скорее всего, подписчики накручены или просто неактивны — в любом случае, такой блогер не подойдет.
- Проследить активность в комментариях. Если там только смайлики и шаблонные фразы, нужно проверить глубже. Идём в профиль комментатора и смотрим, подписан ли он вообще на этого блогера. Если нет, — это заказные комменты или боты.
Как договориться о размещении
В первом сообщении нужно представиться, написать, какой у вас бренд, коротко описать идею и условия сотрудничества. Если блогеру подойдёт то, что вы предлагаете, можно назначить звонок, чтобы обсудить все подробнее.
После звонка не забудьте зафиксировать итоги в диалоге, если вам все подтвердили, составьте на основе этого техническое задание.
Далее составляется договор, и техническое задание будет, скорее всего, как приложение, чтобы описать все нюансы. Подписываете договор и начинаете работу.
Типовый договор с блогером обычно включает:
- Информацию о контенте (количество, формат, время публикаций).
- Техническое задание: информацию о том, какие тезисы и хэштеги должен использовать блогер.
- Информацию о вознаграждении за размещение контента и о том, связано ли оно с KPI.
- Права и обязанности сторон.
- Возможная ответственность за несоблюдение условий договора.
Сколько стоит один пост или история
Стоимость у всех формируется по-разному, фиксированной цены нет.
Есть стандартные правила расчета — примерно 2-3 тыс. рублей за каждые 10 тыс. подписчиков. Это было применимо к Instagram, ситуация на других площадках меняется стремительно. В связи с блокировками большое количество пользователей и авторов перешло в Telegram, как следствие, выросли охваты каналов, а администраторы увеличили цены. Стоимость размещения выросла в 1,3-3 раза.
Кто и как готовит контент для размещения
При подготовке рекламного контента для блогеров, нужно учитывать множество факторов, часть из которых зависит от того, насколько сам блогер заинтересован в том, чтобы делать не репосты, а нативный контент. Есть те, кому все равно, что публиковать, а есть те, кто заботится о своих подписчиках — и это кардинально разные блогеры, собственно, как и эффект от работы с ними.
Техническое задание или тезисы помогают лидеру мнения сформировать общее впечатление о рекламодателе, чтобы понять, будет ли интересна тема аудитории, и принять решение о сотрудничестве. Кроме того, зачастую именно эти тезисы блогер будет проговаривать во время рекламы.
Тезисы — это ключевые сообщения о вашем продукте, сформулированные в нескольких предложениях; акценты, на которые хотите обратить внимание подписчиков.
Например, для производителя подушек это могут быть:
- снимают напряжение мышц и обеспечивает поддержку;
- обладают эффектом памяти;
- не вызывают аллергии, потому что сделаны из натурального латекса, и т.д.
ТЗ — это подробный план рекламы, который включает в себя тезисы и информацию технического характера:
- о чем должна быть подводка;
- что сказать голосом, а что написать текстом (тезисы, «разбитые» на сторис);
- где добавить отметку на блог или сайт;
- какого цвета и размера должна быть отметка;
- нужно ли вставить скриншот ленты или картинку;
- нужно ли сделать репост поста из блога? Если да, то какого?;
- время размещения;
- количество упоминаний бренда;
- иные условия (подписаться на бренд, исключить другие интеграции и прочее).
ТЗ удобно оформлять в таблице и отправлять блогеру ссылку. Что должно быть в таблице: текст, который блогер проговаривает голосом, действие («говорящая голова», показывает продукт крупным планом, рисует с детьми), текстовые акценты (кнопки, опросы, ключевые преимущества и прочее).
Как правило, для рекомендации личных блогов достаточно отправить тезисы. Для коммерческих блогов лучше написать более подробное техническое задание. Каждый хороший блогер перед рекламой изучает информацию и адаптирует ее под свою аудиторию. Ваша задача — упростить этот процесс и обратить внимание на преимущества продукта.
7 основных правил ТЗ для блогера
7 правил подготовки контента для блогера:
- Блогер знает свою ЦА лучше, чем вы. Знает, какой стиль и тон ей заходит, что ее триггерит на активность. Учитывайте мнение блогера и прислушивайтесь к его рекомендациям.
- Блогерам чаще всего все равно на ваш продукт (если только он не ваш фанат), поэтому ему чем меньше работы над контентом — тем лучше. Так что помогите ему создать классную публикацию или видео, он будет рад вашей помощи. Но не давите, смотрите пункт первый.
- Проверяйте все, особенно, если работаете через менеджеров. Все utm-метки и протоколы, все ссылки на аккаунты, позиционирование, ToV и вот это вот все. За вас это никто делать не будет.
- Обо всем договаривайтесь на берегу, чтобы потом не было сюрпризов — то не устраивает время вышедшей публикации, то не поняли, что через 24 часа реклама удаляется, то статистику вам забыли прислать и прочее.
- Если бренд звучит сложно или на иностранном, напишите блогеру транскрипцию, если ему нужно будет произносить. Иначе велик риск, что название могут исковеркать и придется переснимать видео.
- Своевременно согласовывайте материалы, блогеры тоже люди и тоже не любят ждать.
- Если работаете в агентстве, получите карт-бланш у клиента на согласование материалов, иначе гонять готовый контент от блогера к заказчику можно бесконечно долго, выбешивая этим обе стороны.
Как анализировать кампанию у блогера
Какие показатели можно отследить и как
Результат любого проекта можно оценить с точки зрения количества и качества. Рассмотрим оба варианта.
Количественная оценка — это метрики, которые можно посчитать, они измеримы:
- реакции лидера мнения (количество сторис и упоминаний вашего аккаунта, количество постов);
- полученный охват рекламы;
- CTR (click-through rate) — показатель кликабельности, отношение количества кликов на аккаунт или по ссылке к охвату;
- прирост подписчиков;
- трафик на сайте — сколько человек посетило ваш сайт и сколько времени они там провели;
- лиды — полученные контакты потенциальных покупателей, запросы на сотрудничество;
- конверсия и продажи;
- ROI (return on investment, коэффициент возврата инвестиций) — показатель рентабельности вложений;
- BCR (benefit-cost ratio) — соотношение выгод и затрат;
- реакции подписчиков блогера — количество комментариев, лайков, сохранений, репостов;
- использование брендовых хештегов;
- прирост охвата и вовлеченности на рекламируемом аккаунте.
Эффективность в количественных показателях можно оценивать на каждом этапе рекламного взаимодействия. Показатели удобно представить в виде воронки: от охвата и до целевого действия. Например, рекламная сториз набрала 30 тыс. охвата. При этом только часть людей перейдет в рекламируемый аккаунт и еще меньше людей подпишутся на страницу.
Какие показатели вы выберете ключевыми, зависит от целей сотрудничества. Как правило, для личных и экспертных блогов главным результатом рекламы считают количество подписчиков. Для коммерческих аккаунтов или образовательных курсов — количество заявок и количество покупок. При этом, реклама курсов часто ведет не на страницу в Instagram, а сразу на лендинг, где можно оформить заказ. Для других брендов может быть важным повысить узнаваемость бренда и лояльность, тогда эффективность рекламы будет оцениваться по полученному охвату и реакциям подписчиков.
Качественные метрики не менее важны, чем количественные, но часто связаны с субъективным восприятием и эмоциями.
Именно они влияют на лояльность и любовь аудитории к продукту, формируют крепкую связь между брендом, блогером и аудиторией. И в долгосрочной перспективе эти характеристики принесут гораздо больший эффект. К качественным показателям можно отнести:
- Донесение пользы аудитории. Как блогер расставил акценты в рекламе? Поняла ли аудитория ваш ключевой посыл?
- Визуальная представленность. Если блогер сделал 7 сториз, но на всех сумка показана только в коробке — эффекта будет мало.
- Реакция и отзывы в комментариях. Прочитайте, что пишет аудитория про ваш продукт.
- Качество коммуникации с аудиторией. Реагируйте в ответ — будь то похвала, вопрос или негатив.
- Поддерживает ли блогер диалог или сделал пост и забыл? Настоящее живое общение — ключ к успеху.
- Пришедшая аудитория. Кто подписался на вас? Что вы можете предложить этим людям? Поищите среди новых подписчиков потенциальных партнёров, возможности для коллабораций, выходите с предложением.
- Качество коммуникации с блогером. На мой взгляд, самое важное — получилось ли у вас наладить связь таким образом, что блогер и после будет искренне рекомендовать ваш продукт своим друзьям и аудитории.
Чтобы оценить рекламу у блогера, определите ключевую цель сотрудничества. Поставив правильно цель, вы выберете показатели, по которым в итоге сможете оценить результат — было ли сотрудничество эффективным.
Что лучше: блогеры или медийная реклама
Выбор «блогер или таргетированная реклама» зависит от бюджета и долгосрочности проекта. При небольших бюджетах выбор в пользу блогера может быть более эффективен — придет аудитория скорее готовая купить, чем от таргета. Они пришли по совету человека, которому доверяют. Это сработает и при продвижении Телеграм-каналов, и при продвижении сообществ или личных страниц в соцсетях.
Что касается эффективности и итоговой стоимости покупки, далеко не все зависит от блогера. И да, тут эффективность гораздо менее предсказуема, чем в той же таргетированной рекламе.
Например, у нас был кейс, когда покупали рекламу у одного и того же блогера для разных магазинов — одежда и украшения. Тезисы и того, и другого магазина были поданы отлично, переходы составили 1800-2000 человек на страницы заказчика. Получилось 6,5-7,2 рубля за переход — цена, сопоставимая с таргетированной рекламой. Но цена покупки была сильно разной — 100 рублей и 1000 рублей.
Все зависит от того, как вы выстроите встречающий контент, куда поведет ваша воронка новую аудиторию. В нашем примере заказчик сильно скомкал сценарий, рекомендованный нашими специалистами, — заболело «лицо бренда», и они на ходу меняли сценарий, но получилось не очень. В таких случаях лучше договориться о переносе даты, чем сливать бюджет.
Для усиления эффективности рекламы у блогеров можно использовать какие-то элементы геймификации в своем аккаунте, живой контент, способствующий общению с подписчиками. И конечно же, соответствующий запросам целевой аудитории.
А через некоторое время после рекламы у блогера можно будет запускать уже и таргет, «догонять» тех, кто заинтересовался вашим продуктом, но сразу ничего не купил.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии