Как распределить бюджет между медийкой и перформансом: три заблуждения, которые стоят бизнесу денег

«Сколько средств нам закладывать на медийку, а сколько — на перформанс? Дайте конкретный расклад: 60/40 или 70/30 — как эффективно распределить рекламный бюджет между каналами?». С таким вопросом к нам часто обращаются маркетологи и собственники бизнеса. 

Но без анализа экономики бизнеса такие цифры мало что дают. Мы в агентстве работаем с рекламными бюджетами более десяти лет и видим устойчивую закономерность: погоня за готовой «идеальной» пропорцией часто приводит к потере денег.

Рассмотрим текущее состояние медийного рынка в России, разберем распространённые заблуждения, которые приводят к ошибкам в распределении рекламного бюджета, и покажем, как искать оптимальное решение с опорой на измеримые результаты.

Медиаинфляция 2026: почему рекламный бюджет требует пересмотра

Согласно последним отраслевым исследованиям в 2025 году стоимость клика (CPC) в перформанс-рекламе выросла в среднем на 5,1%, а стоимость целевого действия (CPA) — на 16,2% относительно 2024 года. Таким образом, конверсии дорожают быстрее трафика.  

У роста стоимости конверсии несколько причин: усиление конкуренции, изменение покупательского поведения, увеличение сроков принятия решения. Однако есть и ещё одна, которую компании способны контролировать — структура рекламных инвестиций.

Когда весь бюджет направляется на работу с уже существующим спросом, при насыщении аудитории дополнительные вложения приносят всё меньше новых клиентов, а значит каждый следующий пул клиентов обходится дороже предыдущего.

Для бизнеса это повод пересмотреть подход к медиапланированию и усилить роль медийной рекламы в формировании нового спроса. Давайте разберем, какие заблуждения о распределении бюджета обходятся бизнесу дороже всего.

Заблуждение № 1. Медийка работает на имидж, а перформанс приносит продажи

Представим покупателя, который ищет бытовую технику. В поиске он видит предложения с похожими характеристиками и ценами. Одну торговую марку он уже встречал в видеорекламе, другую видит впервые. Узнаваемый бренд может получить преимущество уже на этапе выбора объявления.

Этот эффект проявляется через несколько механизмов.

Рост кликабельности (CTR). Знакомое название может привлечь больше внимания в поисковой выдаче. Рост CTR повышает и эффективность рекламного размещения. 

Повышение конверсии (CR). Покупателю проще принять решение о покупке в пользу компании, о которой он уже слышал. При одинаковой стоимости перехода рост конверсии снижает стоимость целевого действия.

Формирование дополнительного спроса. После контакта с медийной рекламой часть пользователей начинает искать бренд по названию. Это создаёт дополнительные возможности для поисковой рекламы и органического трафика.

Эту взаимосвязь называют термином brandformance: влияние медийной рекламы на результат перформанс-кампаний.

Кроме того, медийка создает ретаргетинговые пулы. Каждый контакт с широкой аудиторией «подогревает» пользователей и делает последующие перформанс-кампании дешевле и предсказуемее.

Практический вывод для бизнеса: оценивать медийную кампанию только по количеству заявок, непосредственно приписанных ей рекламным кабинетом, недостаточно. Нужно учитывать изменения во всей системе привлечения клиентов.

Заблуждение № 2. Перформанс можно масштабировать бесконечно

Самая распространенная ловушка для бизнеса сегодня — перекос в сторону перформанса. Причина понятна — результаты перформанса проще представить в отчётности: расходы можно сопоставить с кликами, заявками и приписанными кампаниям конверсиями.

Однако у перформанса есть жесткий потолок. Когда вы выкупаете весь существующий горячий спрос, аудитория насыщается. 

Допустим, компания тратит на рекламу миллион рублей и привлекает 500 новых клиентов. Средняя стоимость привлечения (CAC) составляет 2 000 рублей.

Затем компания увеличивает бюджет на 200 тыс. рублей, рассчитывая получить дополнительные 100 клиентов, но получает только 50. В результате средний CAC увеличивается до 2 182 рублей, а предельный — до 4 000 рублей за клиента. 

Почему это происходит?

Сначала рекламные алгоритмы находят пользователей с высокой вероятностью покупки. По мере масштабирования приходится обращаться к более широкой аудитории, конкурировать за дорогие показы или повторно контактировать с одними и теми же людьми.

В таком случае задача медийки — познакомить с брендом потенциальных покупателей, которые пока еще не ищут его продукт, и за счет этого увеличить будущую аудиторию перформанс-кампаний.

Однако рост стоимости привлечения клиента не всегда означает насыщение аудитории. Причиной могут оказаться сезонность, изменение конкуренции, снижение конверсии сайта, ошибки аналитики или ухудшение работы отдела продаж. Медийную поддержку стоит усиливать, когда проверка показывает недостаточный объём качественного покупательского спроса.

Заблуждение № 3. Существует универсальная пропорция рекламного бюджета

60/40. 50/50. 70/30. Эти цифры кочуют из презентации в презентацию. Они удобны и выглядят убедительно, особенно когда за ними стоят исследования крупных рекламных платформ. Но они не подходят для универсального применения.

Оптимальный медиамикс зависит от категории товара, стадии роста компании, маржинальности, конкурентной среды и способов оценки отдачи.

Значение имеет и канал продаж.

Если покупатель узнаёт о товаре из видеорекламы, а приобретает его на маркетплейсе, стандартная веб-аналитика может не связать эти события. В таком случае необходимо учитывать данные площадки, продажи и доступные способы измерения влияния рекламы.

Поэтому одну и ту же пропорцию нельзя автоматически применять к федеральному ритейлеру, региональному сервисному бизнесу и B2B-производителю.

Более того, не существует и постоянно работающего распределения. То, что было эффективно в прошлом квартале, может перестать работать в следующем. 

Единственный способ найти оптимум — итеративно двигать бюджет, следить за средней и предельной стоимостью привлечения клиента, сопоставлять с экономикой клиента и останавливаться, когда отдача начинает снижаться.

Как мы предлагаем распределять бюджет: три практических шага

Оцениваем, какой дополнительный результат бизнес получает от следующего вложенного рубля. Для этого нужна единая система показателей и последовательная проверка гипотез.

Шаг 1. Объединить показатели медийки и перформанса

Обычно медийную и перформанс-рекламу оценивают раздельно.

Отчеты по медийной рекламе показывают охват, частоту контактов и стоимость тысячи показов. Перформанс-команда отчитывается о кликах, заявках и стоимости конверсии. Оба направления могут выглядеть успешно, даже если общая стоимость привлечения растёт.

Мы объединяем данные в единую систему KPI. Оцениваем три группы показателей.

Blended CAC — общая стоимость привлечения одного нового клиента.

Для расчёта суммируем расходы на привлечение по всем каналам за выбранный период и делим на количество новых покупателей. Важно заранее договориться о составе расходов и исключить повторный учёт одного клиента. Показатель позволяет понять, насколько оправданы маркетинговые инвестиции в целом.

ROAS на уровне бизнеса — общая отдача рекламных расходов.

Показывает отношение выручки к совокупным рекламным расходам. Для корректного сравнения необходимо использовать сопоставимые периоды и учитывать задержку между рекламным контактом и покупкой.

Однако ROAS сам по себе не показывает дополнительную выручку, возникшую благодаря рекламе.

Инкрементальный ROAS (iROAS).

Отражает отношение дополнительной выручки, вызванной рекламным воздействием, к дополнительным затратам. Учитывает выручку именно от дополнительных конверсий, а не тех, что произошли бы органически в любом случае.

Для такой оценки необходим эксперимент или обоснованная причинно-следственная модель. Обычный рекламный отчёт с атрибуцией по кликам такой показатель не заменит.

Шаг 2. Проверять гипотезы контролируемыми экспериментами

Допустим, компания предполагает, что медийная реклама поможет снизить общую стоимость привлечения покупателей.

Самый очевидный вариант — запустить охватную кампанию и через месяц сравнить показатели с предыдущим периодом. Но за это время могли измениться спрос, цены, ассортимент, действия конкурентов или эффективность поисковых кампаний. Поэтому для проверки нужны сопоставимые тестовая и контрольная группы.

Например, можно подобрать регионы со сходной динамикой продаж. В одном запустить дополнительную медийную рекламу, в другом сохранить прежнюю активность. При оценке сравнить изменения относительно исходного уровня в обеих группах. Смотрим на blended-метрики, фиксируем, что сработало. 

Нужно также учитывать статистическую достаточность данных, возможное пересечение аудиторий и цикл покупки. Для недорогих повседневных товаров результат может проявиться быстрее, чем для недвижимости или сложного промышленного оборудования.

Важно! Отсутствие статистически значимого прироста не всегда доказывает бесполезность медийки. Иногда тесту просто недостаточно объёма данных, длительности или интенсивности воздействия.

Шаг 3. Медийка для снижения CAC: оцениваем ее влияние на перформанс

Мы рассматриваем медийные кампании как инвестицию в снижение стоимости перформанса. Знакомство с брендом может повысить кликабельность поисковых объявлений и конверсию.

Если после запуска медийной кампании CPA в поиске снизился, проверяем её вклад по данным контролируемого эксперимента, учитывая расходы на оба направления.

Главный критерий — снижение общей стоимости привлечения клиента с учётом расходов на медийку. Если эксперимент подтверждает эффект, у бизнеса появляется экономическое обоснование для защиты медийных инвестиций перед руководством.

Как принять решение о перераспределении бюджета

Рассмотрим на примере.

Компания расходует на рекламу 1 млн рублей в месяц: 900 тысяч — на перформанс, 100 тысяч — на медийку. 

Гипотеза: увеличение доли медийной рекламы снизит blended CAC. 

Берём сопоставимые группы регионов. В тестовых меняем соотношение с 90/10 на 75/25 при прежнем бюджете, в контрольных оставляем 90/10. 

После полного цикла покупки сравниваем прирост числа новых клиентов и blended CAC с учётом исходных различий. 

• Если прирост числа клиентов достоверен, а CAC остаётся в допустимых пределах, постепенно расширяем эксперимент. 

• Если убедительного различия нет или CAC растёт без прироста покупателей — прекращаем тест и возвращаем прежнее соотношение.

Рекламный бюджет пересматриваем по дополнительным клиентам и их экономике. Медийка получает финансирование, когда тест подтверждает её вклад в результат.

Как это можно учесть в вашем бюджете прямо сейчас

Вместо поиска «идеальной пропорции» мы предлагаем управление по предельной эффективности каналов.

Принципы, которые мы рекомендуем применить:

• Не отказывайтесь от медийных инструментов из-за сложностей измеримости медийной рекламы в продажах, отсутствия прямой атрибуции в отчетах. 

• Не масштабируйте перформанс до точки истощения. Когда CAC начинает расти квартал за кварталом, а охват — падать, это повод проверить, не наступило ли насыщение аудитории и необходимость пополнения пула.

• Тестируйте пропорции на своих данных. Оптимум федерального ритейлера не подойдет B2B-производителю. Даже внутри одной категории оптимум может отличаться в разы.

• Смотрите на blended-метрики. Если общая стоимость привлечения клиента падает — вы движетесь в правильном направлении, даже если какая-то отдельная кампания выглядит «убыточной» на дашборде.

Рынок находится в точке перелома. Традиционные подходы перестают работать, и выигрывает тот, кто умеет управлять медиамиксом как единой системой, связывая медийные активности с жесткими бизнес-метриками.

Если вы хотите пересмотреть распределение маркетингового бюджета в вашем проекте, команда «Мир Рекламы Диджитал» готова обсудить гипотезы и помочь с построением системы оценки.