Как создать новый бренд для сети водоматов

Маркетолог Мария Алмусави рассказала на Pressfeed, как создавала новый бренд для рязанской компании-поставщика разливной питьевой воды через автоматы.

В 21 веке моветон использовать для новой организации сложный логотип и название. Потребитель хочет проще, потребитель любит минимализм и понятность образов. Ко мне обратилась компания с чистейшей миссией: чтобы в каждом доме была чистая и полезная питьевая вода. Цель: поставить в городе 40 водоматов с приемлемой стоимостью одного литра.

Ниже приведена пошаговая схема, по которой работала я, вы можете использовать ее и в своем проекте.

Анализ потребителей

Первым шагом была необходимость определить, для кого наш продукт. И тут мы столкнулись с интересной мыслью. В большинстве случаев покупатель — непосредственный участник покупки — мужчина. Однако покупатель не равно целевая аудитория! Способствовали покупке чаще всего женщины в семье: мамы, жены, бабушки. То есть целевая аудитория — женщины, но точкой контакта является мужчина.

Следующий шаг — необходимо было определить статус этих женщин. Для чего клиент покупает чистую воду? И мы нашли несколько причин:

• плохая вода из-под крана ( с запахом)
• приверженец ЗОЖ и всего экологичного (занимается спортом, йогой)
• безопасно для здоровья (есть проблемы со здоровьем, аллергия)
• есть ребенок

Далее мы решили проанализировать, что именно движет людьми, какая эмоция?

Как мы пришли к такому выводу. Рассмотрим причинно-следственные связи:

1. «плохая вода из-под крана» — отвращение, страх заболеть чем-то
2. «приверженец ЗОЖ и всего экологичного» — уверенность в необходимости пить чистую воду, два литра в день, страх поправиться если не исполнять эти рекомендации
3. «безопасно для здоровья» — страх усугубить аллергию, болезнь потребляя воду из под крана.
4. «есть ребенок» —любовь, забота, страх навредить некачественной водой

Как же, например, применить эту систему для другого бизнеса? Как правильно составить анализ и понять, что движет людьми? Как грамотно выстроить и раскрутить личный бренд? Давайте представим, что вам нужно продать телевизор стоимостью 1 000 000 рублей. Мы понимаем, что покупку должен совершить клиент имеющий статус, и при выборе телевизора им будет двигать цена, статусность. Он будет испытывать эйфорию, кайф, если хотите, при покупке такого телевизора, чтобы быть лучше чем… То есть это не рациональность и страх, а эмоции связанные с премиальностью своего положения.

Анализ конкурентов

После этого мы приступили к анализу уже действующих конкурентов в городе, у которых уже была хорошая репутация и сформированный личный бренд. Было выявлено 3 конкурента, один из них «динозавр рынка» со стажем 12 лет, прочие два вышли на рынок не так давно – 3 года назад. Какие характеристики конкурентов мы оценивали:

• название, логотип, цветовая составляющая
• визуальная составляющая (оформление точки объекта)
• технические характеристики самих водоматов
• удобство использования
• места локации

Итак, начнем с самого интересного, как определить места локации: мы воспользовались сервисом Геоинтеллект. На нём можно отследить максимальное скопление людей. Если вы планируете открытие точки для сферы услуг, то можете воспользоваться сервисом и понять плотность и посещаемость места.

Удобство и понятность использования: мы не открыли новую планету, мы понимаем, что людям удобно расплачиваться online. Наши же конкуренты использовали для продажи воды монето- и купюро- приемники. Мы так же выяснили с помощью опросов, что выбирая из двух рядом стоящих водоматов, клиент всегда идёт к тому, где ранее совершал покупку. Потому что системы розлива воду отличаются незначительно, но людей это вводит в ступор. Знаете почему? Просто нет понятной инструкции!

Технические характеристики. Нам было важно понять каким образом проводится очистка воды, во сколько этапов а самое главное сколько воды может продать один водомат в месяц. Было решено сделать «контрольную закупку», ну, или пустить «тайного покупателя». Мы придумали историю, о том что Компания хочет поставить на территорию завода водомат без арендной платы, покупать воду в больших количествах будет сам завод для столовой. Позвонили по телефону горячей линии и нам рассказали всё: какая очистка, сколько литров, почему не может больше, как часто берутся пробы и так далее. Через час у нас была ясная картина, где у наших конкурентов явные провалы в технической части.

Оценить визуально объект, включая логотип — что сложного? Мы делали фотографии объектов и проводили опрос среди дизайнеров и художников. Собрав все минусы, мы учли их при работе с нашими объектами. Вы тоже так можете! Групп профессионалов в телеграм огромное множество. Находите, делаете опрос и вам прилетают ответы. Совершенно бесплатно и не предвзято.

Нейминг, брендинг

После, когда у нас сложилась картина мы приступили к разработке названия, или как сейчас модно говорить, «нейминга» компании. У нас было несколько вариантов, вот пять из них: «Во!Да!», «Питьевая вода», «Вкусная вода», «Полезная вода» и «Вода №1».       

Так как в планах выйти за рамки одного города, прорабатывали название, которое будет понятно всем, не привязываясь к местности. Хотя наш город неразрывно связан с деятельностью великих людей, мы все же решили не использовать такие названия как «Есенинский родник» и прочее подобное — хотя привязка к местности не такая уж и плохая идея. Вернемся к названиям, у нас образовалось пять основных вариантов. Совещания с руководителем проекта, директорами и менеджерами, только усугубили ситуацию, и мы начали думать, какое название понятно нашему потребителю.

Я как маркетолог, конечно, была бы рада названию ВоДа или Вода № 1, но понимаю, что такое название сложно для восприятия и понимания. В своей градации я четко отсекла «Вкусная вода» и «Полезная вода», так как по совместительству с маркетингом я еще и мама, и у меня возникает вопрос «Туда что-то добавляют? Почему она вкусная или полезная? Это не опасно?». В итоге моим вариантом стала «Питьевая вода». Просто, понятно, не надо думать почему, зачем, для кого. Но со мной были категорически не согласны, все были не согласны!

Что же входит в обязанности маркетолога в такой ситуации? Все просто! Идем одним нескольких путей или сразу используем все.

На мой взгляд, самый затратный и неоправданный способ получить реакцию от покупателя — устроить соц.опрос. Чтобы опрос был полезным — в течение недели необходимо собирать информацию около водоматов конкурентов. Механика: менеджер подходит, здоровается и спрашивает у покупателя воды — не у человека идущего мимо! — «в водомате с каким названием он бы точно купил воду? почему?» Результаты складываются, подсчитываются и определяется победитель.

Второй путь — устроить опрос онлайн. Что использовать? Таргетированная реклама с опросом в социальных сетях, квиз-опрос + контекстная реклама, опросник в Яндексе, опросы в тематических группах и на форумах.

Я использовала второй путь: быстро, менее затратно, понятные показатели без человеческого фактора. К слову на онлайн-тестирование мы потратили 293 рубля и два дня, собрали 400 откликов. Как вам результат? Оффлайн вышло бы дороже раз в 30.

По итогу я оказалась права и мы пришли к выводу, что более 70% потребителей выбирают название «Питьевая вода».

Нужен ли логотип?

Перед нами сначала стоял вопрос, нужен ли вообще логотип. По сути, нашим продуктом будут пользоваться первично не потому, что это круто, модно или еще что-то, а потому что рядом с домом. Логотип был под большим знаком вопроса. Но раз есть название, его надо как-то красиво и понятно преподнести. Поэтому следующим шагом стала разработка визуальной составляющей бренда — логотипа.

Как найти цвет, который будет продавать, вызывать желание купить? В данном случае у нас уже была оценка логотипов наших конкурентов. Мы провели ее, когда направляли художникам запрос на анализ визуальной части объектов.

Вот небольшой чек-лист, по которому мы проверяли логотипы компаний, и вы по нему так же можете протестировать свой. Нужно убрать название, оставив только символ — логотип, показываем тем, кто не видел название и задаем ряд вопросов:

• как вы думаете, чем занимается компания с таким логотипом;
• вы понимаете, что изображено на логотипе:
• уникальность — видели ли вы подобный/похожий логотип у кого-либо.

Затем необходимо показать весь логотип вместе с написанием и задать вопрос:

• в каком из трех водоматов с такими логотипами вы бы совершили покупку?
• почему?

Мы получили хороший фитбэк, подключив к этому группы маркетологов, которым задали дополнительный вопрос: «Выберите самый неудачный на ваш взгляд логотип. Что бы вы изменили?». И полилась река информации, с объяснениями, вступали в споры. Но мы получили разные точки зрения. Выявили слабые и сильные стороны и сформировали ТЗ для художника-дизайнера.

Параллельно углубились в тему психологии цвета, советую и вам прочитать, каким образом человек принимает решение купить именно это, именно сейчас.

В итоге мы выбрали синий цвет, в разработке так же был зеленый, но небольшой процент населения страдает дальтонизмом, и это мужчины. Нам бы не хотелось, чтобы человек испытывал трудности и неудобства выбирая наш водомат. Синий вызывает спокойствие, чистоту, ассоциации с морем, с небом.

Финишная прямая

И последний шаг — все упаковать таким образом, чтобы покупатель понимал, что это питьевая, чистая вода, ассоциировал с положительными эмоциями и доверял. В данном случае важно провести ассоциативный ряд: чему доверяет клиент, что вызывает теплоту в душе и позитив, уверенность в бренде и качестве.

И мы вспомнили, что все наперебой хвалят продукты «тех времен», их натуральность и чистоту. Воспоминания бабушки и детства в деревне, возможно деревянные ложки, печка — русский стиль, бабушкин платок, смешные покрывала на кровати. И мы решили, что старина и верность традициям — это все вложено в хохломскую роспись. А как же синий цвет? Так близкая сестра хохломы — гжель. И картинка сложилась. Текст названия написан в старославянском стиле, логотип в виде капли изображен в стилистике гжель.

Вот такая история создания нового бренда в небольшом городе. Показать его не могу, пока регистрируем торговую марку.