Как стартапу запустить исследование и попасть в ведущие СМИ

Гайд поможет составить конкуренцию крупным игрокам на рынке и не потратить впустую время и бюджет.

Проведение опросов — эффективный инструмент для повышения узнаваемости бренда, но, разумеется, только в том случае, если о полученных результатах кто-то узнал. В упрощенной версии это работает так: вы формулируете тему и вопросы, находите респондентов, запускаете исследование, собираете и обрабатываете ответы, а затем публикуете свой труд в новостных изданиях.

Кажется все просто, если бы не одно «но»… Сегодня этот способ продвижения активно используют ведущие интернет-ресурсы — авторитетные, с большими бюджетами и нужными связями в СМИ. Стартапам с ними конкурировать очень сложно, но нам это удалось. Расскажу о 4 этапах во всех тонкостях.

Этап 1. Выбор темы

Первое, что предстоит сделать — сформулировать цель проведения опроса и ожидаемый результат. То есть фактически нужно предположить, как респонденты могут ответить на тот или иной вопрос, понять, чем в дальнейшем можно заинтересовать СМИ. 

Чтобы готовое исследование подхватили новостные издания, оно должно быть либо основано на актуальном событии (например, о локдауне), либо само создавать инфоповод. 

Мы успешно провели два опроса, и каждый раз выбирали тему на злобу дня:

1. Отношение сотрудников к начальству.
2. Планы россиян на локдаун.

Это сработало. Вот пример публикации первого исследования в общественно-политическом интернет-издании Газета.ru:

А вот уже второе, которое опубликовал у себя московский бизнес-портал ГлобалМСК.ру:

Этап 2. Составление вопросов

После выбора темы мы приступили к мозговому штурму. Задача стояла такая — сформулировать короткие, емкие вопросы с интересными вариантами ответов. Мы понимали, что никто не будет тратить свое драгоценное время на заполнение длинных анкет, поэтому руководствовались правилом «чем проще, тем лучше».

В итоге для первого исследования мы сформулировали 13 вопросов, для второго — 4. В последнем случае не было необходимости сегментировать аудиторию по возрасту, полу и другим параметрам, поэтому «раздувать» анкету не стали. Забегая вперед скажу, что меньшее количество вопросов нисколько не повлияло на качество результата. 

Этап 3. Поиск респондентов

Хотя целевая аудитория нашего карьерного портала находится не только в РФ, но и в странах ближнего зарубежья, для проведения исследования мы решили привлечь респондентов только из России. Отталкивались от того, что трудовое законодательство и экономическая ситуация в государствах все-таки отличаются. 

Конечно, чтобы со 100% уверенностью назвать результаты опроса объективными, необходимо опросить абсолютно всех россиян. Это под силу разве что Росстату. Мы проанализировали исследования, которые уже были проведены до нас, и определили для себя оптимальное количество участников — 700-1000 человек. 

Смотрите также:

Как бизнесу говорить о себе в СМИ, чтобы это не выглядело как реклама

Изначально работу выстраивали со своей базой. Анкеты готовили в Google Формах, затем выбирали целевую аудиторию из числа зарегистрированных пользователей и делали email-рассылку. В качестве бонуса за прохождение опроса всем участникам дарили 1 месяц премиум-доступа к нашему онлайн-конструктору резюме.

За 6 дней мы собрали около половины от запланированного числа ответов. Пробовали делать посты в Facebook, но таким способом привлекли всего около 40-50 респондентов. В принципе оба эти варианта работающие, бюджетные, но времязатратные. 

Есть и третий, более быстрый, но требующий финансовых вложений — провести опросную кампанию на специализированном ресурсе. Мы выбрали онлайн-конструктор «Анкетолог». Из плюсов хочу отметить скорость получения ответов (1-2 суток) и решение основной проблемы — поиск ЦА. Результаты можно вывести в виде таблицы, круговой и столбчатой диаграммы: 

Минус только один — за все нужно платить (в буквальном смысле этого слова). Окончательная стоимость услуги будет зависеть не только от выбранного тарифа и количества вопросов, но и, например, от того, настроена ли логика ветвинга. Минимум за каждого респондента придется отдать 30 рублей. Мы выбрали базовый тариф. На проведение каждой опросной кампании потратили в среднем 20000 рублей.

В результате использования всех перечисленных способов общее количество участников первого исследования составило 862 человек, второго — 910. 

Смотрите также:

Вниманию экспертов: как попасть в авторский пул «РБК Pro»

Этап 4. Подготовка материала для СМИ

За 10 дней ответы со всех источников были собраны и проанализированы. Гипотезы, которые мы сформулировали в начале, подтвердились.

Так, в первом исследовании мы предполагали, что получим большой процент тех, кто недоволен надзирательством со стороны начальства. И, действительно, таковых среди участников опроса оказалось 91,9%. 

Звучит резонансно, поэтому при подготовке пресс-релиза для прессы мы сделали акцент именно на этой цифре. Стоило статье с громким заголовком появиться на одном новостном портале, как его тут же подхватили другие СМИ и сообщества в соцсетях. Созданный нами инфоповод даже стал темой дня в подкасте Сергея Стиллавина.

Работу в этом направлении мы планируем продолжать дальше. На днях получили результаты третьего анкетирования и сейчас готовим пресс-релиз для прессы.

Стоит ли игра свеч?

Крупному бизнесу или социально значимому проекту попасть в ведущие СМИ несложно — журналисты часто сами выходят на контакт с руководством. Небольшим же компаниям для этого потребуются внушительные финансовые вложения. Стоимость размещения рекламы в изданиях уровня «Газета.ру» или «Ведомости» составляет от 150000 рублей и выше. В оплаченном материале нет ничего плохого, он может отлично подходить под разные маркетинговые задачи. Но когда вы ограничены в бюджете, и плюс к этому не ставите в качестве цели прямую рекламу, то вполне можно провести исследование. 

Опросные кампании — эффективный инструмент для повышения узнаваемости бренда. Упоминание в одном крупном СМИ «вирусно» разносится по другим изданиям, аудиторию которых составляют не только потенциальные клиенты, но и инвесторы. 

Выбирая исследования как метод продвижения, мы ставили перед собой две цели: увеличение охвата и повышение узнаваемости компании.

 Могу сказать, что их удалось достигнуть:

• результаты опросов были опубликованы в 7 крупных медиа;
• количество брендовых запросов увеличилось в 4 раза.

Кроме того, заинтересованность нашим проектом проявили два инвестиционных фонда. Из беседы мы выяснили, что узнали они о нас из тех СМИ, в которых были публикации с исследованиями. 

Основной ресурс, который мы потратили — время. С учетом того, что мы делали текущую операционную работу на подготовку опросной кампании первоначально уходило около двух недель. Сейчас этот процесс оптимизирован, дело идет быстрее. Финансовая часть не столь велика в сравнении с платным размещением. На мой взгляд, это хороший результат.

Кейс на тему:

Как получить более 70 миллионов охвата и попасть в СМИ с помощью исследования мата в соцмедиа

Чек-лист: Как запустить исследование и попасть в СМИ

1. Выбрать актуальную, злободневную тему.
2. Сформулировать цель и ожидаемые результаты.
3. Составить несколько простых для восприятия вопросов. Кратких, но емких.
4. Определить целевую аудиторию.
5. Подобрать платформу для проведения анкетирования.
6. Собрать и проанализировать ответы.
7. Подготовить пресс-релиз для прессы.
8. Предложить новость редакторам СМИ.