Как выживает глянец в 2022 году

Уход зарубежных компаний повлиял почти на все отрасли российской экономики. Не стали исключением и развлекательные форматы, в том числе глянцевые журналы. Коммуникационное агентство TrendFox изучило контент, поговорило с главными редакторами изданий, и вот что выяснило.

Масштаб бедствия

Глянец пострадал и с точки зрения своих традиционных тем, и с точки зрения полиграфической базы, и — что, пожалуй, наиболее существенно — в плане рекламных доходов. К тому же, большинству изданий, которые издавались по западным лицензиям, пришлось сменить бренд, а часть и вовсе прекратили свое существование. Закрылись такие гранды рынка, как Vogue, GQ, Tatler, Glamour, бумажная версия Maxim. 

Империя Independent Media пошла на всеобщий ребрендинг своих журналов после того, как американский холдинг Hearst отозвал лицензию на российские выпуски этих изданий. Это позволило сохранить сами редакции и их продукт, но знаковые названия все-таки тоже ушли из нашего лексикона:  Cosmopolitan стал VOICE, Esquire — «Правилами жизни», Men’s Health переименован в Men Today, а «Домашний очаг» теперь называется «Новым очагом».  При этом утверждать, что «все пропало»  тоже нельзя — в прежнем виде, например, выходят Marie Claire и издания немецкой Burda Media Company (в частности, журнал «Лиза»)

О чем пишут

Перед теми, кому удалось сохраниться в том или ином виде, с начала весны встал ключевой вопрос: какие темы еще можно брать в разработку, а какие уже нельзя. И здесь проблема даже не в цензуре или самоцензуре — все проще и сложнее одновременно: требовалось понять, что на данном этапе реально интересует аудиторию, насколько изменились ее запросы.

При этом важно было удержаться на волне lifestyle, не нарушая законов жанра. Аналитики нашего агентства заметили, что поначалу глянец сосредоточился на вопросах адаптации читателей к новым условиям, к новым явлениям в нашей жизни. Был резко сокращен контент, связанный с индустрией развлечений, — практически не говорилось ни о премьерах, ни о сериалах; почти пропали афиши и анонсы. Впрочем, этот период был непродолжительным. 

Журналисты понимают, что психика человека адаптируется к любым событиям — вопрос в адекватности подачи материала.  «Мы не ожидаем изменения запросов, поскольку мы журнал для практического применения, это то, что людям нужно во все времена. Другое дело, что мы и сами, находясь в ситуации, в которой находятся все, понимаем, что нашим читателям нужно еще больше тепла и поддержки. Поэтому стараемся наполнять номера именно такими материалами, быть бережными, охраняющими, теплыми, «терапевтичными», — говорит главный редактор журнала «Новый очаг» Наталья Родикова.

В нынешней ситуации для глянца нашлись и новые темы — точнее, не столько новые, сколько ставшие актуальными именно сейчас: это появление и раскрутка локальных брендов, новости импортозамещения в их практическом применении. Журналы рассказывают своей аудитории, например, где мы теперь будем пить кофе после ухода Starbucks. У многих СМИ появились спецпроекты об отечественных товарах, производствах, торговых марках — то, что глобально можно отнести к рубрике  «Сделано  в России». Так, если раньше в журнале разместили бы обзорную статью по итальянской люксовой одежде — ну, или даже не люксовой, а просто какой-то популярной линии вроде Zara, то сейчас всего этого официально в России нет, рассказы об этих новинках едва ли обрадуют читателей. Гораздо логичнее и эффективнее рассказывать о том, что есть — о российском. 

«До ребрендинга наш журнал в основном состоял из оригинального локального контента. Но 25% материалов мы синдицировали и адаптировали — речь в основном о больших красивых интерьерных и кулинарных съемках, — говорит Наталья Родикова. — Сейчас, конечно, для нас большой вызов заменить этот объем местными авторскими материалами. Позволить себе такой же размах мы уже можем только в  коллаборации с кем-то, и сейчас у нас налаживаются интересные партнерства с книжными издательствами, ресторанами, блогерами, фотографами: вместе производить классный контент, понятно, дешевле».

На что живут

Между тем, заполнение пустот, образовавшихся от потерянного контента, для глянца все-таки не самая сложная задача. Куда более болезненным для этого сектора стало расставание с зарубежными рекламодателями, которые обеспечивали немалую часть дохода этим изданиям.  «Рекламный рынок и до февраля плохо себя чувствовал —  просто потому что все бюджеты переходили в цифровую среду. Тиражи падали много лет (не только в России) —  в принципе, никто не покупал больше журналы, это такой уходящий носитель информации, “берестяные грамоты”», — размышляет бывший главный редактор печатной версии журнала Maxim Александр Маленков. По его словам, уход зарубежных рекламодателей окончательно «добил» журнал. 

И вот эту финансово-экономическую дыру залатать за счет отечественных рекламных мощностей оказалось невозможно, поскольку этот ресурс тоже почти исчерпан. «Это не то что где-то был рынок, который мы не хотели рассматривать или берегли на потом, — поясняет Маленков. — Все последние годы мы мониторили возможные ниши, что могли, то наскребали. Сейчас это уже был мучительный поиск рекламодателя, демпинг —  уже за любые деньги, за 50 тыс. рублей разместите свою полосочку… Некоторые журналы нашли какие-то варианты, у них там, видимо, наберется реклама, которая сможет окупить издание и даже принести какую-нибудь прибыль». 

По оценке Александра Маленкова, в этих условиях шанс выжить останется у тех изданий, у которых есть сильная электронная версия: можно для престижа, для «витрины» своего цифрового медийного бренда выпускать бумажную копию — это круто и престижно. 

Наталья Родикова подтверждает этот прогноз: «Что тут говорить, один ответ будет у всех – наш бизнес построен на рекламодателях, и здесь все понятно. В связи с уходом из России большинства брендов, которые у нас размещались, наши доходы в принте, конечно, существенно упали. К счастью, мы успели развить хорошую эффективность в смысле диджитала, и эта сильная составляющая послужила нам сейчас подушкой безопасности и дала возможность пережить турбулентные времена». 

Сейчас бизнес строится исходя из реалий: журнал с одной стороны ищет новых рекламодателей, а с другой — экономит.  По словам Родиковой, сокращается количество выходов, уменьшается полосность, снижается стоимость материалов, корректируются гонорары: «Но делать это стараемся аккуратно, чтобы не пострадало качество».