Контент-маркетинг для разработчиков B2B-порталов и сайтов: топ эффективных каналов и форматов
Контент-маркетинг в B2B вышел за рамки блогов и корпоративных новостей. Сегодня это полноценная экосистема. Алена Бирюкова, руководитель юнита «Прогрев» в агентстве «Комплето», поделилась с Pressfeed.Журналом идеями и инструментами контент-маркетинга, которые помогут ее выстроить.
Как работает экосистема каналов
Компания может вести соцсети, писать статьи и кейсы в блоге, проводить вебинары и появляться в СМИ, но только связав все эти каналы в одну экосистему, можно получить устойчивый поток трафика и лидов.
В контент-маркетинге нет одного «волшебного» канала — успех строится только на том, как они взаимодействуют между собой.
Так может выглядеть схема контент-маркетинга для компаний, занимающихся разработкой сайтов и B2B-порталов:
В центре находится сайт — отправная точка контент-маркетинга.
Он объединяет:
- блог, где публикуются большие экспертные статьи;
- кейсы, подтверждающие результаты вашей работы;
- лид-магниты, которые превращают пользователей в лидов;
- email-маркетинг, помогающий прогревать аудиторию, делиться новыми материалами и возвращать трафик на сайт;
- рейтинги и конкурсы, где кейсы могут получить дополнительную видимость, а ваша компания — укрепить репутацию и повысить доверие со стороны потенциальных клиентов и партнеров;
- вебинары как формат живого общения с аудиторией;
- соцсети и видеохостинги, через которые контент получает дополнительный охват;
- внешние экспертные площадки — «Хабр», «Бизнес-секреты», Pressfeed — для медиа-присутствия и публикаций от лица экспертов компании.
Допустим, пользователь придет из поста в Telegram на статью в блоге, затем скачает лид-магнит и попадет в email-цепочку с рекомендациями по интересующей его теме.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Из рассылки он придет на вебинар, где узнает больше о компании, ее опыте, экспертах, получит ценную информацию для решения своей проблемы и оставит заявку на консультацию.
Далее с ним свяжется менеджер, и произойдет продажа.
Почему на схеме нет такого популярного канала, как «Дзен»?
На начальном этапе я не рекомендую компании-разработчику сайтов для B2B тратить ресурсы на «Дзен» из-за его строгих требований к уникальности контента.
Во-первых, если посмотреть на другие бренды в сфере разработки B2B-сайтов, они либо не ведут «Дзен», либо забросили его.
Во-вторых, площадка не будет продвигать статьи, скопированные с вашего основного сайта, а попытка просто дублировать контент не даст никакого эффекта и просто будет отнимать ваше время и силы. Поэтому нужно будет делать только уникальные материалы и, как показывает мой опыт, регулярно публиковать от 8 статей в месяц.
Эффективный контент-маркетинг: как из одного экспертного материала делать контент под разные площадки
Зачастую контент создается в первую очередь для сайта, а затем адаптируется под разные площадки. Это позволяет:
- снизить нагрузку на редакторов, копирайтеров, экспертов, дизайнеров и других специалистов, участвующих в процессе создания контента;
- собирать больше охватов;
- сокращать затраты на производство.
Для наглядности приведу пример:
- Экспертную статью в блоге можно оформить в виде короткого поста в Telegram.
- Из этого материала можно записать несколько шортсов для Rutube.
- Статью можно добавить в персональную рассылку для пользователей, которые интересовались этой темой.
- Исходный материал можно переработать в гостевой материал для «Хабра» или публикацию для «Бизнес-секретов».
Так адаптированный контент на разных площадках охватывает больше нынешних и потенциальных клиентов, а значит усиливает доверие и помогает выстроить систему коммуникации с аудиторией.
Такой подход особенно важен для компаний, которые занимаются разработкой сайтов, B2B-порталов и цифровых решений. В этих нишах цикл сделки длинный, а выбор подрядчика строится прежде всего на доверии и экспертности. Клиентам важно видеть не только результат, но и компетенции команды — как компания мыслит, какие подходы использует в решении задач.
Итак, контент-маркетинг дает B2B-компании:
- устойчивый поток органического трафика и лидов, что критически важно для прогрева B2B-аудитории при длинном цикле сделки и максимальной отдачи от perfomance-каналов;
- рост узнаваемости и доверия к бренду за счет регулярной экспертной коммуникации;
- сокращение издержек на производство контента благодаря повторному использованию материалов;
- формирование репутации отраслевого эксперта и повышение конверсии из информационных касаний;
- укрепление присутствия компании на ключевых площадках — от блога до внешних медиа и рейтингов.
Теперь расскажу про каждый канал более подробно.
Блог на сайте — фундамент всей системы
Блог для B2B-компании — это не просто раздел со статьями, а центральный элемент контент-воронки, который должен помогать пользователю пройти путь от интереса к заявке.
Согласно статистике Similarweb, в среднем популярный блог получает 66% трафика из поиска, из которых 99% — органический и только 0,23% — платный.
Как показывает моя практика и анализ конкурентов в нише по разработке сайтов для B2B, оптимальными темами для блога являются:
- автоматизация бизнес-процессов;
- гайды по разработке и внедрению решений;
- SEO-оптимизация сайта;
- UX/UI и разработка интерфейсов;
- тренды рынка.
Контент на сайте компаний, занимающихся разработкой и внедрением решений, не ограничивается только конверсионными статьями. Эффективная стратегия строится на сочетании охватных, экспертных и практических материалов, которые работают на разных этапах воронки.
Также в материалах важно рассказывать, как решать конкретные задачи клиентов — оптимизировать внутренние процессы, улучшить аналитику, повысить удобство интерфейсов или сократить время внедрения решений.
Контент должен помогать клиенту решить его проблему или найти ответ на вопрос и через это подвести его к пониманию, что именно ваша компания обладает нужной экспертизой.
Лид-магниты — конвертация посетителя в потенциального клиента
Сайт нужен не только для информирования пользователей, но и для сбора их контактов для последующего прогрева.
Например, материал «10 ошибок при выборе разработчика» можно оформить как лид-магнит в виде гайда в формате PDF и предложить человеку подписаться на рассылку полезных материалов по теме.
На сайте также может хорошо работать онлайн-чат с роботизированной сегментацией.
На первом этапе чат-бот может задать несколько простых вопросов, например:
- кто вы (маркетолог, руководитель, ИТ-директор);
- какая сфера вас интересует;
- как вам удобно получать рекомендации (через email, в Telegram и т.п.).
И, исходя из ответов, направит на почту или через чат-бота в Telegram релевантный контент, допустим, тот же самый лид-магнит.
Даже если пользователь пока не готов к сотрудничеству, вы получите его контакты. А далее с помощью email-маркетинга выстроите цепочку писем, которая будет постепенно раскрывать пользу предлагаемых вами решений, демонстрировать экспертизу и подводить к заявке.
Кейсы и рейтинги — подтверждение вашей экспертности
Для B2B кейсы — не просто иллюстрации, а доказательная база.
И чтобы продемонстрировать ее не только потенциальным клиентам и партнерам, но и другим игрокам на рынке, размещайте кейсы помимо вашего сайта и на профильных ресурсах, например, на Workspace, Ruward и «Рейтинг Рунета».
Победа в рейтингах зависит не только от результата, но и от упаковки, поэтому также придерживайтесь четкой структуры и визуальной логики.
Если важно было донести до пользователя сложный продукт, а «красивый» дизайн сайта — не был приоритетом, важно прямо указать, что это было осознанным решением, так как в некоторых отраслях функциональность важнее внешнего вида.
Этим вы снимите вопросы у жюри и клиентов, не знакомых с нишей.
Telegram-канал — ядро коммуникации в B2B
Telegram остается ключевой площадкой для B2B-аудитории, поскольку здесь не нужен «глянец».
Помимо постов со статьями и кейсами, хорошо заходят форматы, где знакомство аудитории с экспертами компании происходит через их хобби и деятельность, а также через демонстрацию отчетов о мероприятиях в лицах.
Разработчикам сайтов для B2B важно учесть, чтобы посты были оформлены в едином стиле, а фирменные цвета компании считывались даже на фото и «кружочках» сотрудников. Об этом мы еще поговорим чуть позже.
Также рекомендую избегать большого количества ИИ-контента. Исследования показывают, что у аудитории он вызывает меньше доверия. Его все же можно использовать, но дозированно.
В качестве инструмента геймификации отлично подходят Telegram-боты. Так, в рамках продвижения отраслевой конференции я участвовала в разработке чат-бота, который предлагал получить предсказание и бесплатный коктейль за прохождение теста из 5 вопросов.
Чат-бот помог собрать базу контактов участников мероприятия, надолго запомниться, а также повысить вовлеченность и лояльность аудитории за счет получения осязаемого подарка.
Если вы ведете VK, то кросспостинг можно оставить как дополнительный канал, но не как основной, поскольку аудитория там редко совпадает с ЦА B2B-компаний.
«Хабр» — коммуникация с потенциальными клиентами посредством контента
Для компаний, занимающихся разработкой сайтов для B2B, Habr — одна из самых релевантных площадок. Ее целевая аудитория — это:
- руководители IT-отделов;
- CTO;
- CIO;
- архитекторы ПО;
- интеграторы;
- проект-менеджеры.
Все эти лица влияют на итоговое решение о сотрудничестве.
При этом важно понимать специфику площадки: аудитория «Хабра» критична. Комментарии могут быть резкими, но продвижение самого контента строится на отработке этого негатива. Поэтому, как только выходит материал, нужно быть постоянно на связи: спокойно и профессионально реагировать на отзывы, чтобы способствовать увеличению охватов.
Форматы, которые хорошо работают на Habr для разработчиков B2B-сайтов:
- решения бизнес-задач;
- кейсы с бизнес-результатами;
- технические гайды;
- аналитика рынка;
- разбор и сравнение технологий.
Внешние медиа — усиление вашей репутации
Публикации на сторонних ресурсах усиливают репутацию компании-разработчика и расширяют охват.
Для разработчиков B2B-порталов может подойти медиа «Бизнес-секреты». Здесь можно бесплатно размещать свои статьи, но взамен редакция требует высокого уровня контента и четкого соблюдения правил оформления материалов.
«Бизнес-секреты» любит факапы и реальные кейсы с цифрами — например: «Как компания N смогла увеличить конверсию на сайте на N%» с разбором, что сработало, а что нет.
Такой контент воспринимается как опыт, а не как реклама, и вызывает доверие у потенциальных клиентов.
Pressfeed — экспертное мнение, работающее на узнаваемость бренда
Pressfeed — платформа, где журналисты запрашивают комментарии экспертов.
Компаниям по разработке B2B-сайтов сервис предлагает простой способ попасть в публикации СМИ: достаточно мониторить запросы по своей теме и вовремя отправлять короткий комментарий эксперта.
Например, по рубрике «ИТ» → нейросети/дизайн/разработка или «Торговля» → e-commerce:
Если на площадке подружиться с редакторами крупных изданий, потом они сами будут обращаться к вам с запросами напрямую.
Даже одно упоминание в медиа повысит видимость бренда и поможет вашим специалистам сформировать личный бренд.
Видео и вебинары — работа на вовлечение аудитории
Видеоконтент остается одним из самых вовлекающих форматов, как для B2C, так и для B2B.
В B2B хорошо заходят небольшие видео по 5–10 минут, а также короткие ролики до 60 секунд. Это могут быть:
- интервью с экспертом, допустим, о том, какие тренды будут популярны в ближайшее время;
- адаптации тестовых кейсов, где харизматичный эксперт или руководитель рассказывает, как и что было сделано;
- видео формата «вопрос-ответ», где эксперт отвечает на часто задаваемые вашей аудиторией вопросы.
Такой контент можно размещать на сайте, в Telegram, на Rutube и отправлять в email-рассылках.
Также, если ваши конкуренты активно проводят вебинары, стоит задуматься о внедрении этого формата.
Вебинары остаются одним из самых эффективных форматов вовлечения B2B-аудитории, если правильно подбирать темы и участников. Для этого важно учитывать специфику вашей ниши: например, если 80% клиентов компании связаны с автозапчастями, стоит сосредоточиться на контенте именно для этой аудитории.
Темы должны быть актуальными, востребованными и приносить реальную пользу участникам. Хорошо «выстреливают» вебинары о трендах на ближайший год, а также практические вопросы по UX/UI, дизайну и тестированию.
Для проведения вебинаров нужна партнерская база: можно приглашать специалистов, активных клиентов или бизнесменов, которые готовы поделиться опытом и кейсами.
Такой подход не только расширит вашу аудиторию, но и усилит доверие: участники увидят реальные практические истории, а компания получит возможность укрепить свою репутацию эксперта в нише.
И не забывайте о подарках. Допустим, предлагайте за регистрацию на эфир лид-магнит — он побудит больше пользователей оставить свои контактные данные.
Визуальная целостность и фирменный стиль — создание привычного пространства для ЦА
Отдельно стоит сказать и про фирменный стиль. В B2B важно, как выглядит контент.
Соблюдение фирменной палитры и стилистики в иллюстрациях, фото, видео, лид-магнитах, презентациях и других материалах формирует ощущение единого визуального пространства.
Так пользователю будет привычнее «путешествовать» по вашим каналам: от сайта до email-рассылок.
Кроме того, единый фирменный стиль усиливает профессиональное восприятие компании и помогает выделяться среди конкурентов.
Аналитика — масштабирование того, что работает, и отказ от того, что нет
В контент-маркетинге для B2B, где цикл сделки длинный, а вложения в создание экспертных материалов высоки, аналитика — единственный способ подтвердить возврат инвестиций.
B2B-контент без систематического измерения метрик, по сути, остается неконтролируемым творчеством, а не бизнес-инструментом.
Для перевода контент-маркетинга из статуса «чтобы было» в «двигатель продаж» необходимо постоянно отслеживать и интерпретировать ключевые показатели:
- Рост органического трафика — увеличение числа посетителей, приходящих на сайт из поисковых систем. Демонстрирует эффективность SEO-оптимизации и релевантность контента поисковым запросам ЦА.
- Вовлеченность и глубина просмотра — время, проведенное на странице, глубина скроллинга и количество просмотренных страниц за сессию. Эти метрики показывают, насколько контент интересен и полезен. Низкая вовлеченность при высоком трафике сигнализирует о том, что заголовки цепляют читателя, но содержание не соответствует ожиданиям.
- Заявки с контента и подписки — количество заполненных форм, скачанных лид-магнитов, подписок на рассылку или Telegram-канал, которые были инициированы непосредственно со страницы контента. По сути это прямые конверсионные действия, указывающие, какие именно материалы генерируют лидов.
- Охваты на внешних площадках — общее количество просмотров, репостов, комментариев и реакций на материалы, опубликованных на «Хабре» или во внешних медиа. Показывает способность контента усиливать видимость бренда и работать на повышение доверия.
- Брендовые запросы в поиске — увеличение числа запросов в поисковых системах, содержащих название вашей компании или бренда. Это прямой индикатор роста узнаваемости и доверия к компании, что особенно ценно в B2B.
- Анализ пути клиента — отслеживание того, какой именно контент и на каком этапе воронки «прогрел» клиента. Важно понимать, была ли это первая экспертная статья на «Хабре», вебинар или серия писем из email-рассылки.
Первые изменения обычно видны через 2–3 месяца после запуска системной контент-стратегии. Это время, необходимое для индексации контента поисковыми системами и формирования доверия у аудитории.
Критически важно анализировать не просто общий трафик, а то, какие темы, форматы и площадки реально приводят квалифицированных лидов.
Пошаговый план, как разработчику B2B-сайтов выстроить контент-маркетинг
Контент-маркетинг для разработчиков B2B-порталов — это не набор отдельных публикаций, а целостная экосистема, где каждый канал работает на рост экспертности, доверия аудитории и, как следствие, заявок.
Что начать делать разработчику B2B-сайтов прямо сейчас:
- Создайте центральную площадку. Запустите блог на сайте и начните регулярно публиковать экспертные статьи, нацеленные на решение конкретных проблем ваших клиентов.
- Соберите контакты. Внедрите на сайт лид-магнит (например, «чек-лист по выбору разработчика») и форму подписки для формирования базы email-маркетинга.
- Ведите Telegram-канал. Прогревайте аудиторию «живыми» форматами: публикуйте не только подводки к статьям на сайте, но и рассказывайте о своих экспертах, посещенных мероприятиях, победах в конкурсах и рейтингах.
- Запустите производство видеоконтента. Адаптируйте кейсы под видеоформат и снимайте ролики для повышения вовлеченности аудитории и демонстрации своей экспертизы.
- Используйте доказательную базу. Оформляйте и размещайте кейсы с количественными результатами не только на вашем сайте, но и на профильных рейтинговых площадках.
- Демонстрируйте экспертность на внешних площадках. Подготовьте экспертную статью для «Бизнес-секретов» или технический гайд для «Хабра», не забывайте отвечать на комментарии.
- Начните работать со СМИ. Давайте журналистам экспертные комментарии на Pressfeed по вашей теме.
- Проводите регулярную аналитику. Установите цели в системах аналитики для отслеживания конверсий и определите ключевые метрики для оценки возврата инвестиций на контент.
