Как использовать контрольную закупку для конкурентного анализа в нише доставки еды

Анализировать конкурентов необходимо, особенно в период пандемии. Особенно в нише доставки еды. Контрольная закупка позволяет понять не только то, что происходит у конкурентов, но и какие тренды выделяются в нише в целом.

Как использовать контрольную закупку для конкурентного анализа в нише доставки еды

Если результаты контрольной закупки оцифровать и проводить её регулярно, то можно отслеживать динамику изменений, анализировать и принимать управленческие решения, которые приведут к росту бизнеса.

В статье будет приведена методика контрольной закупки, которая хорошо себя зарекомендовала и будет понятна и полезна большинству собственников и управляющих служб доставок, или руководителям и специалистам отдела маркетинга.

Шаг 1. Поиск конкурентов

Вспоминаем всех сильных игроков на рынке, выписываем их на листок. Потом заходим в Яндекс или Google и ищем по ключевым запросам Вашей ниши. Например если доставляете японскую кухню такие запросы могут звучать как «Суши название города» и «Роллы название города». Выписываем всех конкурентов с первых нескольких страниц если еще не указали их ранее.

Потом можно зайти в социальные сети — в первую очередь во ВКонтакте — и найти недостающих конкурентов через поиск групп. Так же выписываем всех, кого пропустили или не нашли через поиск.

Когда сформирован лист со всеми конкурентами нужно определить ключевых:

Нужны публикации в СМИ?
Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовывать публикации в СМИ бесплатно?
Как это работает
  • Крупные игроки на рынке, которые задают «повестку». Для пиццерий это могут быть такие сети как ДоДо, Папа Джонс, Ташир, Пицца Хат;
  • Те, на которых Вы хотите равняться по уровню выручки, сервису, качеству и прочему;
  • Те, кто работают в схожем ценовом сегменте или на схожую целевую аудиторию. При этом они должны иметь отдельный вес, а не быть «безымянными» доставками.

Далее сокращаете список пока не останется 6-7 конкурентов наиболее подходящие под приведенное выше описание.

Шаг 2. Определяем что будем оценивать

Я настоятельно рекомендую пройти путь клиента по максимуму — от оформления до сбора обратной связи. Для этого и нужно провести контрольную закупку.

Вот что именно будем оценивать:

  • Сайт конкурента (если есть);
  • Приложение конкурента (если есть);
  • Группы в соцсетях (если есть);
  • Номер телефона (обязательно);
  • Скрипт разговора оператора (обязательно);
  • Обещанное время выполнения заказа;
  • Реальное время ожидания;
  • Внешний вид курьера;
  • То, как привезли заказ (в термосумке или нет и прочее);
  • То, на чем привезли заказ;
  • То, как упакован заказ;
  • Вложения к заказу;
  • Рекламные материалы;
  • Состояние заказа;
  • Качество заказа;
  • Вкус блюд;
  • Способы сбора обратной связи.

Шаг 3. Определяем как будем оценивать

Для упрощения анализа нужно всё переводить в условные баллы, я предлагаю собрать свой чек-лист по каждому пункту, где на вопросы можно ответить да или нет. «Да» — 1 балл, «нет» — 0 баллов. За основу можно использовать предложенные чек-листы и со временем изменить их под собственные запросы.

Виртуальный пиарщик
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает

Также определив пункты, по которым будем оценивать конкурентов, сгруппируем их по разделам, например:

  • Маркетинг;
  • Доставка;
  • Качество;
  • Работа с клиентами после заказа.

Предлагаю ознакомиться с теми вопросами, которые можно оценить в рамках каждого пункта.

Чек-лист оценки сайта

Можете расширить исходя из своих соображений, тут указаны основные моменты, которые точно нужно учитывать:

  • Заказ удобно оформить?
  • Есть возможность оплатить онлайн?
  • Есть личный кабинет?
  • Акции отображаются на сайте понятно и доступно?
  • На социальные сети есть ссылки?
  • На сайте нет орфографических или логических ошибок?
  • На сайте есть разделы «Доставка» и «Контакты»?
  • На сайте есть юридическая информация (оферты и политики конфиденциальности), она доступна и понятна?
  • Дизайн сайта выполнен в соответствии с современными требованиями, он прост и лаконичен?
  • Фотографии блюд качественные?

Чек-лист оценки приложения конкурента

  • Приложение доступно на iOs?
  • Приложение доступно на Android?
  • Можно отслеживать статус заказа?
  • Можно отслеживать процесс приготовления заказа?
  • Можно отслеживать путь курьера?
  • Можно ознакомиться с историей заказов?
  • Можно сделать повторный заказ?
  • Сохраняются ли реквизиты прошлых заказов — адрес доставки, телефон?
  • Есть ли инструменты на повышение среднего чека?
  • Приложение удобное и понятное?
  • Есть положительные оценки приложения от пользователей?
  • Есть ли автоматизация или заказ подтверждают по телефону?
  • Приложение сделано под конкретную доставку (не конструктор)?

Чек-лист оценки соцсетей

  • Посты публикуются регулярно?
  • Контент качественный (без картинок «из интернета», написан под доставку, используются собственные фотографии или иллюстрации)?
  • Используется ли разный контент (фото, текст, видео, используют ли снипеты, добавляют ли музыку)?
  • Регулярно проводятся конкурсы и разные активности?
  • Посты набирают лайки и комментарии?
  • Активность естественная или искусственная, вызванная конкурсами?
  • Группа полностью оформлена?
  • Страница полностью заполнена?
  • Есть контакты в блоке контактов?
  • Используется ли продвижение постов?
  • Существенное количество подписчиков в группе?
  • Подписчики реальные люди?

Чек-лист оценки «телефона»

  • Телефон городской/сотовый/8-800? (оценка не ставится, просто для понимания уровня телефонии конкурента)
  • Номер легко запоминается?
  • Быстро берут трубку?
  • Работает автоответчик пока идёт ожидание звонка? Можно зафиксировать что именно говорят.
  • Предупреждают ли о количестве человек в очереди?
  • Качество связи хорошее?

Чек-лист оценки скрипта разговора оператора

  • Оператор вежлив, речь разборчива и понятна?
  • Оператор представился, назвал компанию и свое имя?
  • Оператор хорошо ориентируется в меню компании, может подсказать и помочь с выбором?
  • Оператор озвучил акции и спецпредложения?
  • Оператор уточнил способ оплаты и вероятную сдачу?
  • Оператор повторил заказ, адрес доставки и контактный телефон, а также сумму заказа и способ оплаты?
  • Оператор предложил сделать дополнительную покупку?
  • Оператор озвучил время ожидания?
  • Оператор попрощался, пожелал приятного аппетита и/или хорошего дня?
  • Оператор использовал «фишки» в разговоре? Например, пожелал «бодрого дня», сказал «ожидайте вкусную еду в самое ближайшее время»?

Оценка обещанного и реального времени ожидания

В текущих реалиях час уже даже не норма, стремиться нужно к 30-45 минутам. Таким образом:

“Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ”
10 кейсов о росте трафика, продаж, продвижении...
Скачать книгу бесплатно
  • Если говорят ожидать (и если привезли) в течении 30 минут — 10 баллов;
  • Если озвученное (реальное) ожидание 30-45 минут — 9 баллов;
  • Если озвученное (реальное) ожидание 45-60 минут — 8 баллов;
  • Если озвученное (реальное) ожидание 60 минут — 7 баллов;
  • Если озвученное (реальное) ожидание 60-90 минут — 6 баллов;
  • Если озвученное (реальное) ожидание 90-120 минут — 5 баллов;
  • Если более 120 минут — 0 баллов.

Лучше всего оценивать время ожидания в часы пиковой нагрузки, пятницу вечером или в субботу.

Чек-лист оценки курьера и того, как привезли заказ

  • Опрятно одет, приятно пахнет, побрит, обувь чистая?
  • Есть элементы брендовой одежды (кепка, футболка, жилетка, куртка)?
  • Вежливо общался?
  • Коммуникационные навыки на должном уровне?
  • Пожелал ли приятного аппетита?
  • Есть ли бейджик?
  • Заказ доставлен в термосумке?
  • Заказ доставили до двери?
  • Как доставили заказ — на машине, пешком, на велосипеде? (оценка не ставится, для общего понимания)
  • Машина у курьера брендирована? 
  • На машине есть брендированные «шашечки»?

Чек-лист оценки упаковки заказа

  • Все продукты упакованы в отдельную упаковку?
  • Упаковка по размеру?
  • Разная упаковка для разных продуктов?
  • Используется брендированная упаковка?
  • Пакет брендированный или крафтовый?
  • Используют ли рисунки на упаковке?

Чек-лист оценки «вложения» к заказу

  • Сколько к заказу идет соусов и допов бесплатно?
  • Положили ли приборы?
  • Приборы качественные?
  • Положили ли влажные салфетки?
  • Есть ли «приятности» — жвачка, печенье и прочее?
  • Вложили ли рекламную полиграфию?
  • Есть ли наклейки, стикеры, значки или магниты?

Чек-лист оценки рекламных материалов

  • Рекламные материалы прилагаются к заказу?
  • Рекламные материалы цветные, качественные, изготовлены в полиграфии?
  • Рекламные материалы креативны?
  • Все ли понятно по рекламным материалам?
  • Есть ли рекламные материалы, направленные на совершение повторного заказа?
  • В заказе идет более одного рекламного материала? Например, листовка и визитка, или брошюра и магнит.

Чек-лист состояния заказа

  • Заказ доехал в хорошем состоянии? Ничего не перевернуто, не расплескалось, не скомкалось?
  • Заказ приехал теплым, не успел остыть в дороге?
  • В заказе нет ничего лишнего (волос, мусора с производства)?
  • Блюда похожи на фотографии с сайта/приложения/соцсетей?
  • Упаковка не пропиталась жиром или маслом?
  • Общее состояние заказа удовлетворительное?

Чек-лист оценки качество заказа

  • Блюда соответствуют ожиданиям?
  • Блюда соответствуют по вкусу своей стоимости?
  • Блюда соответствуют по весу своей стоимости?
  • Блюда соответствуют по количеству начинки своей стоимости?
  • Блюда соответствуют по внешнему виду своей стоимости?
  • Блюда выполнены согласно стандартам? Нарезаны ровно, кусочки не рассыпаются и прочее?

Чек-лист оценки вкуса блюд

  • Вам понравился вкус блюд?
  • Вкус блюд близок к принятым нормам?
  • Вкус блюд ярко выражен?
  • Блюда не пересолены, специй в меру?
  • Блюда не вызывают тяжести в животе, изжоги, неприятных ощущений?
  • Блюда вызвали чувство насыщения от стандартной порции для одного человека?

Чек-лист способов сбора обратной связи

  • Вам предложили оставить отзыв в социальных сетях/картографических сервисах/на флампе?
  • Вам предложили оценить заказ в приложении/на сайте?
  • Вам позвонили по вопросам оценки качества доставки?

Шаг 4. Оцифровка результатов

После того, как провели контрольную закупку и выставили оценки, необходимо оцифровать результаты. Для этого воспользуемся либо Google Таблицами, либо Microsoft Excel.

Пример заполнения таблицы:

С помощью возможностей таблиц можно построить графики, по которым хорошо отслеживать динамику изменений по результатам контрольной закупки. Я настоятельно рекомендую делать контрольную закупку не реже одного раза в квартал, это поможет быть в курсе всех происходящих в нише изменений. 

Причем начинать нужно с первого шага, так как могут появляться новые игроки на рынке.

Pressfeed.News
Пройти тест«Получите список СМИ, готовых к публикации»
3 декабря в 18:00 мск в Лектории Pressfeed экс-руководитель PR в SA MEDIA GROUP, Ingrad и LSR Group Антон Мошкин Зарегистрироваться