Кто отвечает за визуал? Как работать с дизайнерами и не убить проект: гайд для PR и SMM-команд

Дизайнер Анастасия Шек рассказывает в Pressfeed.Журнале, почему PR и SMM должны быть вовлечены в работу над визуалом наравне с дизайнером при работе над кампанией и как выстроить коммуникацию.

Визуальная часть коммуникации — это не просто оформление текста. Это язык, на котором бренд говорит с аудиторией. Он неотделим от смысла, идеи, позиционирования. Поэтому дизайн — это равноправная часть любой PR или маркетинговой кампании.

Тем не менее в рабочих процессах часто наблюдается обратное: PR- и SMM-специалисты или маркетологи фокусируются на идее, тексте, структуре, а визуал «делают дизайнеры».

В итоге макет может быть аккуратным, красивым, но не работающим: он не отражает цели сайта, тональность, не передает цель коммуникации, не взаимодействует с текстом, а значит — теряет силу.

Почему так происходит?

• визуал отделяется от стратегии и воспринимается как оформление;
• дизайнер работает вслепую, без глубины брифа и контекста;
• возникает разрыв между «что хотели сказать» и «как это выглядит».

На самом деле визуал — это часть смысла, и без участия PR/SMM-команд он может потеряться. Когда визуальные решения не вписаны в общую концепцию кампании, страдает все: охваты, доверие, восприятие бренда. Поэтому именно участие — регулярное, осознанное, включенное — делает визуал не просто красивым, а целенаправленным.

PR и маркетологи — это те, кто лучше всех знает, для кого и зачем создается продукт коммуникации. И значит, они не могут оставаться в стороне от визуального воплощения — особенно если речь о репутации, узнаваемости и доверии.

Смотрите также:

Делаем красивые лендинги, картинки, баннеры и рассылки. Базовые правила верстки и типографики для авторов, редакторов и SMM-специалистов

Кто за что отвечает: роли PR, маркетинга, SMM и дизайна в работе с визуалом

Успешная визуальная коммуникация возможна только тогда, когда каждый участник проекта понимает свою зону ответственности. Это особенно важно в кросс-функциональных командах, где в проект вовлечены и PR, и маркетологи, и дизайнер, и менеджер. Ошибки часто начинаются с размытых ролей: кто отвечает за текст, кто выбирает фото, кто согласовывает финал?

Давайте разберем, кто за что отвечает, и где заканчивается одна зона и начинается другая.

PR-специалисты: содержательный вектор и публичный образ

PR-команда — это «глаз» и «голос» бренда. Они отвечают за то, как организация выглядит во внешнем поле: на сайтах, в СМИ, в презентациях, в корпоративных публикациях.

Зона ответственности PR-отдела:

Подпишитесь на рассылку журнала!

Отвечайте на запросы журналистов на Pressfeed и получайте публикации в СМИ! В первом письме промокод на 3 дня безлимитных ответов

Даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой обработки персональных данных

• формулировка ключевого месседжа и интонации;
• проверка, как визуал соотносится с репутацией компании;
• отслеживание рисков: что может быть неправильно понято, вызвать искажения или конфликты;
• согласование визуальных решений в официальных коммуникациях (мероприятия, интервью, лендинги, посадочные под PR-кампании);
• настройка связи между дизайном и текстом — чтобы визуал усиливал, а не ослаблял послание.

PR-специалисты не рисуют, но определяют, как должно восприниматься то, что нарисовано.

Маркетологи: задача, предложения и целевое действие

Команды по продвижению — это связующее звено между брендом и аудиторией. Они работают с трафиком, вовлеченностью, кликами, заявками, и именно они чаще всего инициируют создание визуального контента.

Зона ответственности маркетологов:

• постановка задачи: зачем нужен визуал, что пользователь должен сделать (прочитать, кликнуть, подписаться);
• выбор каналов и форматов: сторис, карусель, баннер, канал, лендинг, видео, email;
• подготовка референсов, подсказок, пожеланий по подаче;
• передача вводных от аналитики: какие креативы работают, какие вызывают отписки, где падает вовлеченность;
• согласование промежуточных версий, проверка, чтобы визуал не сбивал метрику.

Важно: маркетолог задает направление, но не управляет композицией — этим занимается дизайнер.

Смотрите также:

Разбираем дизайн бизнес-СМИ: лучшие решения для удержания пользователя и удобства сайта

Дизайнеры и UX-специалисты: визуальное исполнение и восприятие

Дизайнеры — это проводники смысла через форму. Они воплощают идею в интерфейсе, а UX-специалисты — делают этот процесс удобным, логичным, не вызывающим когнитивного шума.

Зона ответственности UX-дизайнера:

• визуальное исполнение задачи с учетом целей и ограничений;
• построение композиции, выбор цветовой схемы, шрифтовой системы, системы отступов, акцентных элементов;
• адаптация под формат и платформу (мобильная версия, посадочные, презентации);
• создание прототипов и визуальных паттернов;
• проверка, что пользователь не потеряется: визуальная иерархия, кликабельность, читаемость.

UX-дизайнеры при необходимости подключаются на этапе построения структуры лендинга и интерфейса.

Когда все эти роли разделены, а при этом работают в связке, получается слаженная система: смысл → цель → визуал → результат. И тогда дизайнер не «угадывает», что нужно, маркетолог не рисует сам без учета UX принципов, а PR-специалист — не получает картинку, которую стыдно показать СМИ.

Четкие ожидания с самого старта: как избежать недопонимания

Большинство визуальных конфликтов начинается не в момент утверждения макета, а задолго до этого — еще на этапе постановки задачи. Недоговоренности на старте приводят к срывам сроков, недовольству и повторным переделкам.

Что важно определить до начала работы

Чтобы не тратить время и нервы в процессе, все ключевое должно быть проговорено заранее. Особенно если в проекте участвует фрилансер или аутсорс-команда, которых нужно погружать в проект с нуля.

1. Навыки и компетенции. Понимание, кто вам нужен: UX-дизайнер, визуальный дизайнер, графический дизайнер. Один человек не может делать все одинаково хорошо. Также стоит обсудить: должен ли дизайнер быть инициативным, или работать строго по ТЗ? Какую степень самостоятельности вы ожидаете?
2. Масштаб задач. Насколько проект объемный? Это упаковка одного лендинга или сопровождение всей коммуникации по разным каналам? Включает ли он мобильную адаптацию? Подбор визуала? Анимацию? Чем точнее задание, тем меньше разочарований.
3. Стиль работы. Выстроена ли у вас система фидбэка? Кто финально утверждает макеты? Ожидаете ли вы несколько концептов или один варианта? Какие есть ограничения по срокам, времени на правки, количеству раундов?
4. Форматы и каналы. Где будет использоваться визуал? Каждый формат имеет свои ограничения — по размерам, читаемости, плотности информации. Уточнение этих условий заранее убережет от переделок.

Формулируем задачу правильно

Примеры неудачного брифа:

1. «Сделай технологично, как у Apple».
2. «Нужен баннер, но пока без текста, мы сами поставим».
3. «Нам просто нужна продающая обложка».

Примеры рабочей постановки:

1. «Нужна обложка для таргета на холодную аудиторию. Цель — привлечь внимание и вызвать желание узнать подробности. Важно, чтобы первый экран объяснял суть без текста в описании».
2. «Делаем визуал для посадочной страницы. Сначала соберём прототип с текстом, его прорабатывает копирайтер, но мы готовы слушать твои предложения. Потом согласуем стилистику, у нас есть референсы, но открыты к твоим примерам. Потом переходим к отрисовке дизайна».

Даже если вы не дизайнер, вы можете задать вектор. А значит, вы также ответственны за то, чтобы дизайнер понимал задачу.

Смотрите также:

Что такое позиционирование бренда: виды, примеры и как разработать, чтобы выделиться

Брифинг и подбор дизайнера: как не ошибиться на старте

Подбор дизайнера — это не выбор между «нравится» и «не нравится». Это поиск того, кто не просто оформит визуал, а сможет воспринять задачу, понять аудиторию и предложить решения, которые будут работать в контексте бизнеса и коммуникации.

На этапе брифинга важно не столько рассказать, что вы хотите, сколько понять: насколько дизайнер умеет задавать вопросы, слушать, уточнять. Это не формальность. Это ключевой фильтр, позволяющий оценить глубину мышления и зрелость подхода.

Обратите внимание на три важных аспекта:

1. Как человек рассказывает о проектах. Не просто «вот так красиво получилось», а: «у клиента была такая цель, я предложил это решение, потому что…», «вот были трудности, мы их решили через…». Это показывает, что дизайнер мыслит системно и понимает, как визуал влияет на результат.
2. Какие вопросы он задает вам. Специалист, которому важен результат, уточнит: кто целевая аудитория, какое поведение вы хотите вызвать, на каких устройствах чаще всего будет просмотр, как будет продвигаться проект, какой стиль у бренда. Чем больше уточнений — тем выше шанс, что человек не будет «рисовать вслепую».
3. Как он реагирует на нестандартные или стрессовые сценарии. Спросите, как он действует, если задачи меняются в последний момент или если заказчик долго не выходит на связь. Его ответы покажут, насколько дизайнер умеет адаптироваться и вести проект, а не просто выполнять задания. При этом нормально действовать в рамках ТЗ, ваши хотелки – это ваши хотелки за дополнительную плату, но оставаться в меру гибким.

Дополнительно стоит заранее обсудить:

• что входит в зону ответственности дизайнера, а что остается на вашей стороне;
• в каком виде сдаются материалы (Figma, презентация, гайд по стилю и т.д.);
• входит ли адаптация под разные каналы (мобильная версия, email, соцсети);
• сколько раундов правок допустимы и на каком этапе;
• кто выступает ответственным лицом и принимает финальное решение по макету.

Хорошо выстроенный брифинг — это не про «все заранее обсудить». Это про то, чтобы понять: ваш дизайнер — это партнер по смыслам и результату, а не просто рука, рисующая по вашему описанию.

Смотрите также:

Как провести ребрендинг: особенности обновления без потери узнаваемости

Построение процесса: этапы, коммуникация, контроль

Многие думают, что если дизайнер хороший, он сам все поймет. Но это ошибка. Даже талантливый специалист не угадает, как у вас устроен процесс согласований, кто принимает решения, как часто вы даете обратную связь и в каком формате. А значит, его работа либо будет тормозиться, либо идти «в стол». Чтобы визуал не стал источником сбоев, нужны понятные правила: кто, что, когда и в каком формате делает. Вот что важно выстроить в процессе.

1. Этапы работы и точки синхронизации

Разделите проект на логические шаги. Например:

• обсуждение идеи;
• аналитика;
• сбор референсов и moodboard;
• концепция;
• прототип;
• финальный дизайн;
• адаптации и доработки.

На каждом этапе определите, что вы должны получить, кто дает фидбэк, когда будет следующий созвон или комментарий. Это особенно важно, если дизайнер работает удаленно или вне вашей команды.

2. Форматы взаимодействия

Заранее договоритесь, где и как идет коммуникация:

• Где вы фиксируете правки? (Figma, Notion, Trello);
• Как передаете материалы, тексты, правки? (Google Docs, Telegram, почта);
• Сколько времени уходит на согласование? Есть ли крайние сроки?

Визуальные проекты часто срываются не из-за дизайна, а из-за рассинхрона: дизайнер ждет правки неделями, получает комментарии в пяти мессенджерах от разных людей, не понимает, какие из них главные. Это создает фрустрацию и мешает довести проект до финала.

3. Зоны ответственности

Важно заранее определить:

• кто утверждает каждый этап;
• кто отвечает за тексты и контент;
• кто собирает материалы (иллюстрации, фото, бренд-гайд).

Если вы как PR-специалист или маркетолог инициируете проект, вы не обязаны делать все сами — но должны знать, кто это сделает. Четкое распределение ролей — залог спокойной работы.

4. Контроль и обратная связь

Даже если проект идет гладко, дизайнеру важна обратная связь. Это может быть один короткий апдейт раз в 2–3 дня: «видим прогресс», «ждем от клиента контент», «проверяем версию — дадим комментарии завтра». Такие мелочи создают чувство уверенности и помогают сохранить ритм.

Коммуникация как точка опоры: правила, которые спасают проект

Можно выстроить идеальный процесс, подписать договор, прописать этапы — и все равно провалиться. Причина? Коммуникация. Неожиданные паузы, неясные комментарии, эмоции вместо аргументов, отсутствие обратной связи в критические моменты. Все это — главный источник сбоев.

Визуальные проекты особенно уязвимы к недопониманию: у всех разное восприятие «аккуратно», «ярко», «премиально». Если в команде нет культуры четкой и регулярной коммуникации, все рассыпается.

Смотрите также:

10 способов увеличить конверсию на сайте и в блоге с помощью дизайна

Какие договоренности нужно зафиксировать на старте

Чтобы проект двигался устойчиво, даже при стрессах, важно заранее договориться:

1. Где и как обсуждаем макеты и задачи. Telegram — для оперативных сообщений, Notion — для структуры, Figma — для комментариев по визуалу. Разделяйте каналы, чтобы не теряться.
2. Как часто синхронизируемся. Еженедельный созвон, промежуточный апдейт в середине спринта или короткий фидбэк раз в два дня — все работает, если зафиксировано.
3. Кто отвечает за финальные решения. Один голос. Без «давайте спросим у всех в чате». Множественная обратная связь без иерархии — одна из частых причин выгорания проектов.
4. Как выносится фидбэк. Структурно, по блокам, с фокусом на задаче: что не работает и почему. Не «не нравится», а: «недостаточно заметен CTA, может быть, усилить цвет?»

Чего стоит избегать:

1. Паузы без объяснения. Если команда пропадает на несколько дней без апдейта, дизайнер теряет темп и мотивацию.
2. Обратная связь с противоречивыми правками. Особенно если в ней участвует несколько человек, но нет модерации.
3. Игнорирование комментариев. Даже если вы не согласны — важно дать ответ. Молчание воспринимается как равнодушие или отказ.

Небольшие ритуалы, которые повышают устойчивость проекта:

1. Краткий апдейт по статусу раз в 2–3 дня.
2. Фиксация промежуточных решений — чтобы не возвращаться к старому.
3. Один человек от команды — «мост» между дизайнером и остальными. Это снижает хаос и даёт дизайнеру ощущение опоры.

Финальная приемка и техническая часть: что проверить до запуска

Когда визуал готов, кажется, что проект на финишной прямой. Но именно в этот момент возникают тонкие, но критически важные вопросы: корректна ли сетка? есть ли мобильная адаптация? будут ли разработчики понимать, как реализовать макеты? Все эти нюансы часто упускаются, если команда сосредоточена только на «внешнем виде» проекта.

Что входит в приемку дизайна

Финальный этап работы с дизайнером — это технический и логический аудит. Проверьте:

1. Адаптивность. Макеты должны быть адаптированы под основные разрешения — десктоп, планшет, мобильный. Не просто «уменьшена ширина», а продуманная структура, читаемость, компактность элементов.
2. Сетка и компоненты. Если макеты делаются в Figma, убедитесь, что дизайнер использует сетку, компоненты и автолейауты. Это упростит работу разработчику, а вам — контроль качества.
3. UI-kit. Гайд по элементам: кнопки, цвета, шрифты, иконки. Хороший дизайнер сдает не только экраны, но и библиотеку компонентов. Это экономит часы работы при доработках и масштабировании.
4. Комментарий к решениям. Иногда дизайнер прикладывает заметки к макетам: зачем так расположены блоки, как должен вести себя элемент при наведении, что за динамика у баннера. Это не просто «приятный бонус», а рабочий инструмент.
5. Формат финальной сдачи. Уточните: вы получаете только макеты или также экспортированные файлы, ссылки на визуал, готовый гайд для верстки? Где хранятся материалы? Кто и в каком виде их передает разработчику?

На что обратить внимание особенно:

1. Размер шрифта в мобильной версии — слишком мелкий шрифт убивает конверсию.
2. Контраст текста и фона — чтобы визуал не терялся в интерфейсе.
3. Порядок слоев и группировка в макетах — пригодится для анимации и верстки.
4. Протестированы ли формы, CTA, динамика в анимации — особенно если предполагается интерактив.

Смотрите также:

Как бренд теряет доверие из-за визуального шума: 8 тревожных сигналов на вашем сайте

Кто виноват, если все пошло не так: как разбирать ошибки без конфликта

Даже в самых проработанных проектах случаются сбои. Что-то не уложилось в сроки, финальный макет не прошел модерацию, визуал оказался слишком тяжелым для загрузки — вариантов масса. Но вместо того чтобы искать виноватого, команда должна уметь разбирать ситуацию: по делу, без эмоций и с выводами на будущее.

Ошибка в визуальном проекте — не всегда результат чьей-то халатности. Чаще это следствие:

• недостаточно четкой постановки задачи;
• недосказанности в ожиданиях;
• пропущенного этапа согласования;
• расфокусированной коммуникации.

Как обсуждать ошибки конструктивно

Визуальные решения — зона, где субъективность и вкусовщина особенно опасны. Поэтому, если что-то пошло не так, первым делом нужно вернуться к изначальной задаче: что мы хотели добиться, какие цели ставили перед дизайном.

1. Фиксируйте факт. Не «мне не нравится», а «по аналитике конверсия упала», «пользователи не видят кнопку».
2. Разбирайте процесс. Где именно в цепочке произошло недопонимание? Почему дизайнер понял задачу так, а не иначе? Где не хватило промежуточной сверки?
3. Ищите решение, а не виноватого. Ошибка — это часть процесса. Важно понять, как зафиксировать урок: уточнять больше на старте, чаще синхронизироваться, не запускать без согласованного текста.

Почему важно разбирать, а не замалчивать

Если команда проглатывает проблемы и «просто доделывает как-нибудь», растет напряжение. Проект доходит до финиша, но участники выходят из него истощенными, разочарованными и без желания работать вместе снова. Наоборот — открытый разбор помогает:

• восстановить доверие;
• понять, что именно не сработало;
• перестроить процесс для будущих запусков.

Честный разбор — это инвестиция в дальнейшее взаимодействие. Он снижает шанс повторения ошибок и формирует культуру зрелого, устойчивого сотрудничества между SMM-отделом, дизайнерами, маркетологами и всеми, кто вовлечеён в создание визуала.

Смотрите также:

Шрифтовая иерархия на сайте: как улучшить читабельность за 5 шагов

Как наладить здоровую, устойчивую работу с дизайнером

Работа над визуальной частью проекта — это не про «дать задание дизайнеру и ждать магии». Это совместный процесс, в котором важны понимание задач, ясность ролей и уважение к чужой зоне ответственности. И если вы работаете в PR-, SMM- или маркетинговой команде, ваша задача — не управлять дизайнером, а быть его полноценным партнером.

Что помогает строить устойчивые проекты:

1. Прозрачные цели: дизайнер должен понимать, не просто «что нарисовать», а зачем — что должен почувствовать, сделать, понять пользователь.
2. Раннее подключение к задаче: чем раньше дизайнер в контексте, тем глубже он может интегрироваться в идею, предложить решения, которые действительно работают.
3. Грамотно выстроенный процесс: этапы, дедлайны, зоны ответственности и регулярные точки сверки. Это не бюрократия, а защита всех участников.
4. Эмпатия и уважение к профессионализму: хороший визуал рождается не под давлением, а в диалоге. Там, где дизайнер может не бояться задавать вопросы и получать ясную обратную связь.
5. Культура фидбэка: структурная обратная связь по делу, а не из вкуса. Это помогает улучшить результат и сохранить отношения в команде.

Когда все участники процесса понимают не только свою задачу, но и общую цель, — появляется главный ресурс в работе над визуалом: синергия. Она делает проект не только качественным, но и по-настоящему живым. А в коммуникациях — это главное.