Райан Левеск, основатель компании ASK Method, на прошедшем недавно Traffic&Conversion Summit выделил главные ошибки в создании квизов, которые не позволяют конвертировать ваших посетителей в подписчиков, и дал советы, как их избежать. Мы в Pressfeed перевели эти советы, а также спросили про опыт использования квиз-маркетинга у российских экспертов.

Квиз-маркетинг

Что является одним из главных ресурсов, которые есть у вашего бизнеса? База подписчиков. Проблема в том, что создание этой базы — процесс очень трудоемкий, спасибо Facebook и Google, благодаря которым сегодня трафик в сети консолидирован так, как никогда.

Райан Левеск, основатель компании ASK Method. Квиз-маркетинг

Райан Левеск, ASK Method

В этой ситуации квиз-маркетинг становится незаменимым инструментом для того, чтобы выделиться среди конкурентов, нарастить базу подписчиков и сегментировать вашу аудиторию.

Изучая, как компании делают квизы, я обнаружил, что маркетологи постоянно допускают одни и те же ошибки.

Я решил собрать эти ошибки и рассказать, как не надо делать, если вы хотите получать результат от ваших квизов.

Ошибка 1. Неправильная структура квиза

Любой квиз должен состоять из оффера, «крючка» и «тела», то есть непосредственно вопросов, на которые пользователь должен ответить. Часто я вижу, что эти элементы квиза идут в неправильном порядке:

Структура квиза

Всегда стройте ваш квиз только так: оффер, «крючок», «тело».

Ошибка 2. Неправильный «крючок» квиза

«Крючок» всегда должен содержать обещание человеку узнать что-то новое, если он ответит на вопросы квиза.

Если вы хотите, чтобы ваш квиз зацепил аудиторию, используйте виральные темы. Buzzfeed изучил миллионы постов в Facebook, и выделил три самые вовлекающие пользователей фразы. Постами, в которых содержатся эти фразы, люди делятся в Facebook чаще всего.

Вот эти фразы:

  1. Character Are You.
  2. X Things Only.
  3. Before You Die.

Исходя из этой информации, делайте квиз, используя один из трех основных тематических шаблонов.

Квиз «Тип»

Пример. Квиз от Proactiv Skincare на тему «What’s My Skin Type».

Квиз "Тип"

Квиз «Убийца»

Пример. Квиз от Guitar Progress на тему «What’s Your #1 Guitar Progress Killer».

Квиз "Убийца"

Квиз «Оценка»

Пример. Квиз от PLR Content на тему «Do You Know Your Authority Score».

Квиз "Оценка"

Как решить, какую тему для квиза выбрать? Разумеется, при помощи сплит-тестирования.

Сделайте несколько квизов в шаблоне, который кажется вам наиболее подходящим, используя разные формулировки темы. Протестируйте в ваших email-рассылках и/или постах в соцсетях. Квиз-победитель, который покажет лучшие результаты, и будет вашим рабочим вариантом. Если вы не удовлетворены результатами, попробуйте все то же самое в другом шаблоне.

Сплит-тестирование квиза

Ошибка 3. Неправильные вопросы квиза

С помощью квиза вы должны создать спрос на продукт, который хотите продать. Сделайте это с помощью правильных вопросов.

Вот несколько приемов, которые помогут вам в этом:

  1. На каждой странице квиза должен быть размещен только один вопрос.
  2. Всегда начинайте с вопроса, на который можно дать только один ответ — да или нет.
  3. Всегда заканчивайте вопросом, который позволит вам «захватить» пользователя.
  4. «Золотая середина» для количества вопросов в квизе — от 7 до 12.

Ошибка 4. Неправильный оффер квиза

Конечно же, вам хочется продать человеку что-то сразу же, как он прошел ваш квиз. Чтобы добиться этого, ваш оффер должен состоять из двух частей:

  1. Средство первой помощи.
  2. Лечение.

Предложение-оффер квиза

Средство первой помощи дает людям ответ или решение, которое им нужно прямо сейчас.

Лечение — это предложение продукта, который им реально необходим.

В результате прохождения квиза человек должен получить решение бесплатно. А продукт — это уже платная часть вашего оффера.

Мнение и опыт российских экспертов

Иван Самохин, директор веб-студии Pear Advert

1. Основа привлечения пользователя в квизах — это предоставление скидки, бесплатной подписки, вызова замерщика и т. д. Квиз, как правило, является полноценным лидом. Его дальнейшая судьба напрямую зависит от менеджера по продажам. Не стоить думать, что квизы — это своеобразная панацея, которая поможет вам избавиться от нехватки заказов. Квизы редко применяются в премиальных сегментах по причине нерационального удешевления продуктов.

2. По личному опыту могу сказать, что квизы хорошо работают в b2c-сегменте с быстрым принятием решения. Наша компания для теста внедряла квизы в таких сферах, как шиномонтаж, продажа яхт, банкетный зал, продажа VR-очков, регистрация на семинарах. Параллельно с этим были сделаны лендинги, на которые и был пущен трафик. В результате оценивалось количество лидов за период рекламной кампании и количество переходов этих лидов в сделку на протяжении 60 дней. Максимальную эффективность показала сфера шиномонтажа: из 400 переходов 75 человек оставили заявки, 69 из них перешли в статус заказа.

На втором месте — регистрация на семинар: из 400 переходов мы получили 127 заявок и 43 участника, оплативших семинар. В остальных случаях квизы не собрали и 20 заявок, поэтому они были признаны не эффективными.

3. Есть одно простое правило: клиент должен обязательно видеть свою выгоду в прохождении квиза, потому как он оставляет не только свою почту и телефон, но и те данные, которые ваша компания может использовать в дальнейших маркетинговых целях и повторных продажах. Квиз является своего рода инвестицией: за счет процента скидки вы можете получить не просто онлайн-заявку, а постоянного довольного клиента, которому при желании можно продать не только шиномонтаж зимой, но и покупку зимних дисков летом.

Павел Бельченко, основатель «Тесла Таргет»

В своей работе мы пользуемся Marquiz. Там есть готовые шаблоны с вопросами, можно собрать свой квиз из готового. А можно разработать уникальный. Что важно — дать мотивацию пользователю пройти опрос. Например: подарок, скидку или даже каталог в pdf. Интересный прием — с каждым вопросом скидка увеличивается, и так пользователь захочет пройти квиз до конца. Цель такого сервиса — в игровой форме узнать потребности клиента, его боли, и на последнем шаге взять контакты. Плюс за счет бонуса получить и лояльность клиента.

На самом деле можно составить квиз чуть ли не под любую нишу. Это как привлечение лидов через небольшой интерактив. То есть не просто оставь заявку, а «пройди тест и узнай стоимость кухни за 3 минуты» или «пройди мини-тест и получи скидку при заказе». Хорошо использовать в товарах с крупным/средним чеком, где есть разнообразие вариантов подбора услуг или товаров под заказ. Например, ремонт, диджитал услуги, в сфере инфобизнеса.

У нас традиционно квиз хорошо работает в мебельной сфере. Например, мы используем квиз 5 месяцев для проекта кухонь на заказ в Санкт-Петербурге. Его мы собирали с помощью конструктора лендингов Flexbe, а трафик на него идет через соцсети. За это время мы потратили более 500 тыс. рублей и получили 1179 заявок. Купили кухню 35 человек, а выручка составила около 5 млн рублей. Даже при учете того, что процент отказа посетителей в среднем 50%, результат отличный.

Квиз хорош тем, что заменяет лид-форму и повышает конверсию в 2,5-3 раза. Его удобно интегрировать с CRM, чтобы все контакты сразу попадали в систему. Для чистой аналитики для каждого рекламного объявления создается свой квиз (если он размещается в соцсетях). Из минусов — повышается часть «мусорных» лидов. Особенно, если аудитории брать пошире: просто потыкали тест от нечего делать. Однако в целом цена лида снижается в несколько раз по сравнению с заявками «в лоб». И все равно показатели лучше. А если использовать на горячих аудиториях, то это очень эффективный инструмент.

Мария Тимофеева, руководитель проектов агентства CrosDigital

Мы используем квизы практически во всех проектах. Для некоторых клиентов они работают именно на вовлечение подписчиков, для других — на повышение лояльности, для третьих даже решают HR-задачи.

Есть два главных правила при составлении квиза: в его основе должны лежать тема, интересная пользователям, и четко прописанные правила. К примеру, любителям автомобильной акустики мы предлагали искать лишние предметы на фотографиях с соревнований по дрифтингу или вспоминать песни, в которых упоминается конкретная марка машин (и вы поразитесь, сколько существует песен про «Ладу»). В таких активациях с удовольствием принимали участие не только подписчики страниц бренда, но и их друзья, которые потом охотно конвертировались в подписчиков. Для повышения лояльности отлично работает квиз, в котором часть ответов будет известна пользователям из ваших предыдущих публикаций.

Люди любят чувствовать себя умными и с удовольствием делятся отличными результатами пройденных тестов. Как правило, квизы лучше всего размещать на официальных страницах брендов, но возможны и варианты с использованием прямой ссылки на квиз-платформу вроде PlayBuzz (как вариант «на скорую руку»), и создание отдельных лэндингов. Последнее подходит большим проектам, которым нужна отдельная программа продвижения в социальных медиа.

В таком формате мы сделали большой и сложный тест для студентов и выпускников технических вузов в рамках «HR-проекта «Норникеля». Участникам нужно было всего за 5 минут вспомнить как можно больше горно-металлургических терминов, а победитель получал полностью оплаченную поездку на Универсиаду 2019. В результате все, кто проходил тест, интересно провели время, а компания получила новую аудиторию потенциальных сотрудников.

Читайте также:

Единственное практическое руководство по бесплатному продвижению "Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ"

Получить книгу бесплатно

Что касается четко прописанных правил — это одно из важнейших условий любого конкурса. Они должны прилагаться к любому квизу. В правилах нужно учесть все возможно возникающие сложности, обязательно выверить их с юристами, учесть сумму приза и налоги.

Стандартное время действия любой вовлекающей активности — не больше недели, чтобы пользователи не забыли о ней. Обязательно используем анонсы и перед квизом, и перед объявлением результатов. В случае решения более глобальных задач (как наш тест для «Норникеля») время активации можно увеличить до месяца-двух, чтобы наибольшее число пользователей успели принять участие.

Заключение

Вот шаги, с которых вам следует начать, если вы хотите создать квиз:

  • Придумайте 5 идей квиза для каждого тематического шаблона: «Тип», «Убийца», «Оценка».
  • Протестируйте разные «крючки» с помощью рекламных постов в Facebooks и email-рассылок.
  • Проанализируйте трафик, который вы получите с каждого тестируемого квиза.
  • Выберите победителя и получите ваш идеальный квиз.

 

В публикации использованы материалы доклада на Traffic&Conversion Summit 2019.