Легендарные пиарщики: от Эдварда Бернейса до Дэвида Огилви. Как они изменили PR и какие их идеи будут актуальны во все времена
В истории PR, маркетинга и рекламы было немало выдающихся людей, у которых точно стоит поучиться — как работать с репутацией, доносить свои идеи, масштабировать бренд. В Pressfeed.Журнале рассказываем о лучших пиарщиках и их нестареющих подходах, которые можно применить в своем продвижении.
Джон Уонамейкер: честность — залог успеха
Джон Уонамейкер (1838-1922) — американский предприниматель и политический деятель, один из пионеров маркетинга и рекламы. Уонамейкера сложно назвать пиарщиком, но в своем бизнесе он применял принципы, которые легли в основу современного PR.
Джон Уонамейкер прославился прежде всего своими принципами ведения торговли. Он открыл первый универсальный магазин, установил стабильные цены, заботился об атмосфере торговых залов и комфортных условиях для сотрудников.
Самый большой из своих универмагов коммерсант превратил в настоящий культурный центр: он установил в нем огромный орган, который и сейчас считается крупнейшим в мире.
Также предприниматель считал, что продвижением нужно заниматься всегда, даже в кризисные времена. Для этого он использовал разные каналы: брошюры, уличные стенды, каталоги. И особое внимание уделял СМИ, причем долгое время сам писал тексты для публикаций.
Отвечайте на вопросы аудитории
Вопросы и сомнения потенциальных покупателей — это постоянный источник контента. Уонамейкер одним из первых начал использовать их в продвижении своих магазинов. «Реклама гораздо шире, чем средство продажи. Она должна обучать», — считал предприниматель.
Он готовил публикации для прессы в формате интервью, где делился подробными ответами на частые вопросы клиентов.
Как применить. Собирайте вопросы о вашем продукте и проблемах, которые он может решить. Пользователи задают их в соцсетях или через техподдержку, обсуждают в пабликах и на форумах, ищут ответы в поисковиках. Развернутые ответы можно публиковать в соцсетях или готовить на их основе полноценные статьи для блога или СМИ.
Сдерживайте свои обещания
Уонамейкер одним из первых начал продвигать гарантию возврата товара. Покупатель мог вернуть вещь в течение 10 дней и получить свои деньги назад, если передумал. Это правило действовало постоянно и стало одним из важных элементов крепкой репутации торговой сети коммерсанта.
Как применить. В коммуникации с аудиторией предлагайте только то, что сможете осуществить. Всегда соблюдайте договоренности — иначе восстанавливать обманутое доверие придется долго.
Эдвард Бернейс: как управлять общественным мнением
Эдварда Бернейса (1891—1995) называют одним из создателей понятия «связи с общественностью», крупнейшим специалистом по PR и пропаганде.
Бернейс начал свою карьеру как журналист, но вскоре стал пресс-агентом — занимался продвижением в прессе театральных постановок. Многие его проекты стали успешными, и вскоре Бернейс уже работал с крупными корпорациями — American Tobacco Company, General Motors, Procter&Gamble, General Electric.
Эдвард Бернейс первым объединил психологию и PR. Он использовал идеи своего знаменитого дяди — Зигмунда Фрейда — и других психологов и сформулировал уникальный взгляд на коммуникации.
Бернейс утверждал, что многие решения люди принимают под влиянием эмоций и подсознательных желаний, а не разума. Также он считал, что компании не должны ждать, когда их товар захотят купить. Нужно создавать спрос самим — влиять на общественные интересы и вкусы с помощью пропаганды.
По Бернейсу, в мире слишком много предложений, и обычному человеку трудно сделать выбор самостоятельно. Он ориентируется на рекламу, лидеров мнений, советы экспертов. А этими источниками можно управлять.
Не самый этичный подход, но Бернейс считал, что так устроен рынок и мир в целом. Благодаря пропаганде бизнес продолжает развиваться, а общество остается стабильным.
Основные методы Бернейса изложены в его книгах «Кристаллизация общественного мнения» (1923) и «Пропаганда» (1928). Рассмотрим его подходы на примере громких PR-кампаний гуру.
Продвигайте не продукт, а идею и образ жизни
Пожалуй, самый известный пример манипуляции общественным мнением от Бернейса — акция «Факелы свободы» (1929).
К пиарщику обратился табачный бренд Lucky Strike. В то время женщинам в США не разрешалось курить в общественных местах, и компания теряла значительную аудиторию.
Бернейс решил связать курение с идеями феминизма, который начинал набирать обороты. Он превратил сигарету в «факел свободы», символ свободы женщин от запретов и предрассудков.
На ежегодном пасхальном параде в Нью-Йорке группа женщин во главе с феминисткой Рут Хейл демонстративно закурила сигареты с публичным призывом «Зажгите свой факел свободы! Боритесь с сексистским запретом!».
Эта кампания положила начало новому тренду. Курение (увы!) стало признаком эмансипированной женщины, а бренд Lucky Strike — самым популярным в США и Европе.
Как применить. Популяризацию вредных привычек мы не поддерживаем, но суть подхода актуальна и сейчас. Быстрые продажи «в лоб» работают все меньше — важно создавать контекст, формировать эмоциональные связи.
Рассказывайте о ценностях и миссии бренда, связывайте продукт и компанию с общественными трендами, поддерживайте социальные проекты. Но не забывайте об искренности — в эпоху интернета аудитория легко вычисляет фальшь.
Адаптируйте сообщения под сегменты ЦА
Еще один хрестоматийный пример — продвижение «Русских сезонов» С.П. Дягилева, которые приезжали с гастролями в США в 1916 году. Балет не пользовался популярностью в Америке, но у Бернейса получилось заинтересовать публику, и постановки прошли с огромным успехом.
Суть PR-кампании была следующей: Бернейс инициировал публикации в СМИ, и для каждого сегмента аудитории выбрал свой посыл. Так, в женских журналах описывались красочные костюмы и декорации, изящность балерин, в мужских — упорство и многочасовые репетиции артистов. В «желтой» прессе печатали истории из жизни танцоров, в изданиях об искусстве — статьи о музыке и тех, кто работал над постановками — композиторах, художниках, балетмейстерах.
Также фотографии балерин обрезали по пояс либо «удлиняли» им юбки, чтобы снимки прошли цензуру журналов и не отпугнули консервативно настроенную публику.
Как применить. При продвижении продукта учитывайте интересы и боли конкретной аудитории. Если в вашей ЦА несколько сегментов, информационные потоки стоит разделить. Например, у вас доставка готовой еды. Для офисных работников может быть важна функция корпоративных заказов, а для тех, кто следит за фигурой — баланс КБЖУ.
Привлекайте лидеров мнений
Эдвард Бернейс активно работал с инфлюенсерами еще сто лет назад. Например, он использовал взаимопиар при работе над имиджем президента Калвина Кулиджа.
У Кулиджа сложился образ угрюмого человека, который «никогда не улыбается». Бернейс организовал в Белом доме завтрак с участием президента и звезд кино — Раймонда Хичкока, сестер Долли, Эда Уинна и других.
Затем о событии написали СМИ. В статьях отмечали, что атмосфера завтрака была веселой, президент улыбался, а звезды выражали ему поддержку. Позднее встречи политиков с представителями культурной элиты стали традицией.
Как применить. Этот подход актуален и для бизнеса. Главные инфлюенсеры в наше время — это блогеры. При этом для сотрудничества не обязательно выбирать инфлюенсеров масштаба кинозвезд. Часто аудитория небольших блогеров более лояльная.
Я ориентируюсь на Эдварда Бернейса. Его гениальность и масштабное мышление вдохновляют: он не просто создавал кампании, а формировал общественные нормы и поведение людей. Бернейс показал, что пиар — это не просто реклама, а искусство управлять восприятием. Он понимал мотивы людей и выстраивал общение, которое цепляет эмоционально. Его подход доказывает, что настоящий пиарщик — это стратег, психолог и новатор в одном лице.
Альберт Ласкер: аудитории нужны аргументы
Альберт Ласкер (1880—1952) — предприниматель, один из главных специалистов по рекламе и PR первой половины XX века.
Как и Бернейс, начинал Ласкер с журналистики, причем уже в юном возрасте он был редактором собственного небольшого еженедельника при городской газете. Позднее по настоянию отца Альберт попробовал устроиться клерком в рекламное агентство Lord & Thomas, а уже через 14 лет полностью выкупил этот бизнес.
За годы работы он успел посотрудничать с крупными продовольственными компаниями, брендами Kotex, Lucky Strike, Palmolive — и изменить рекламную индустрию.
Одна из главных мыслей Ласкера: реклама и PR-акции должны не просто информировать аудиторию о товаре, но и побуждать купить его. Покупателю нужны аргументы: показывайте, как продукт может быть полезен и чем ваш бренд лучше конкурентов.
Просвещайте покупателей
Один из ярких примеров деятельности Ласкера — вывод на рынок средств женской гигиены бренда Kotex в 1920-х годах.
В то время тема менструации была табуирована, и женщины стеснялись спрашивать прокладки в аптеках. Альберт Ласкер организовал масштабную просветительскую кампанию, чтобы снять этот барьер и проинформировать аудиторию о новом продукте через СМИ, информационные буклеты, лекции в школах. Так, в крупном женском журнале Ladies’ Home Journal и других изданиях были опубликованы статьи о менструации с упоминанием бренда.
Также в магазинах и аптеках около касс установили коробки с отверстием, куда покупательницы могли положить деньги и взять упаковку Kotex, не привлекая внимания продавца и других людей.
Как применить. Если ваш продукт новый и пока не знаком широкой аудитории, объясняйте потенциальным покупателям, как он может решить их проблему и как им пользоваться. Прямая реклама может не сработать — нужно сначала «прогреть» пользователей через контент.
Публикуйте факты в противовес слухам
Альберт Ласкер не только продвигал товары массового потребления, но и занимался политическим PR. Например, участвовал в предвыборной кампании американского президента Уоррена Гардинга.
В 1920 году в США еще были распространены расистские стереотипы. Противники Гардинга начали распространять слух, что тот имеет африканские корни. Это могло серьезно навредить репутации кандидата, особенно среди избирателей южных штатов.
Вскоре листовки и брошюры с новостью распространились не только в родном штате Гардинга, но и в других регионах страны. Тогда сторонники кандидата обратились за помощью к Ласкеру. Он предложил опубликовать опровержение, подтвержденное фактами.
Ласкер обратился к специалистам по генеалогии, чтобы они составили подробное семейное древо будущего президента. А затем организовал серию публикаций в СМИ, где рассказыл о предках Гардинга, выходцах из Европы, и провел их портреты.
В результате слухи удалось нейтрализовать, что стало одним из факторов победы Гардинга на выборах.
Как применить. Если о вас или вашей компании распространяют слухи, и вы решаете выпустить опровержение, подкрепляйте их доказательствами. Это могут быть факты, цифры, показания свидетелей, скриншоты. Проплаченные хвалебные отзывы без конкретики вряд ли вызовут доверие.
Айви Ли: диалог между бизнесом и обществом
Айви Ледбеттер Ли (1877—1934) — журналист, предприниматель, один из основоположников современного PR и паблисити.
Ли положил начало открытой коммуникации бизнеса с общественностью и первых лиц компаний с сотрудниками. Свои главные идеи он выразил в документе «Декларация принципов» (1906), который определил развитие PR на годы вперед.
В декларации Айви Ли утвердил такие постулаты, как открытость, достоверность, информирование общественности и ответственность за правдивость данных. Также Ли первым разделил рекламные и пиар-материалы и подчеркнул, что сотрудничество бизнеса со СМИ должно быть основано на взаимной выгоде.
Рассказывайте о важных событиях и достижениях компании
«Общественность должна быть информирована», — считал Айви Ли и подчеркивал важность коммуникаций бизнеса и прессы.
Пиар-гуру первым начал использовать пресс-релизы — официальные сообщения компаний для СМИ. Так журналисты стали получать комментарии напрямую от источника в противовес слухам.
Ли настаивал, что именно открытость — ключ к положительной репутации и преодолению кризисов. Еще в 1906 году, когда случилась железнодорожная трагедия в Атлантик-Сити, он предложил использовать открытое информирование вместо замалчивания. А с годами выработалась практика регулярной рассылки пресс-релизов для СМИ.
Как применить. Пресс-релизы остаются рабочим инструментом и сегодня, причем не только в кризисных ситуациях. Журналисты всегда рады получить новостной материал для публикации, если он содержит интересный инфоповод или результаты свежего исследования.
Если вы не знаете, куда отправить новость о компании, или у вас нет наработанной базы СМИ, воспользуйтесь сервисом рассылки пресс-релизов от Pressfeed. В нашей базе 15 тыс. журналистов из федеральных, региональных и тематических медиа.
Умейте признавать ошибки
В 1913—1914-х годах в штате Колорадо прогремел большой скандал с угледобывающими предприятиями, которые принадлежали семье Рокфеллеров.
В 1913 году шахтеры объявили массовую забастовку из-за тяжелых условий труда. Сначала Рокфеллеры при содействии полиции попытались разогнать бастующих силой, подозревая, что те держат заложников. Однако события приняли трагический оборот — в ходе схватки с полицией погибло более 20 человек. Народное негодование только выросло, а Рокфеллеры стали воплощением алчности и жестокости.
Улучшить репутацию предпринимателей удалось Айви Ли. Он предложил Рокфеллерам не молчать о произошедшем и не публиковать комплиментарные статьи в газетах, а действовать более честно и открыто.
Ли тщательно изучил ситуацию и выяснил, что забастовки начались не только из-за низких зарплат, но и из-за отсутствия прямой коммуникации между рабочими и руководством.
Он разработал масштабную PR-кампанию, которая включала распространение листовок об улучшении условий труда, постеры с принципами компании, работу над имиджем предпринимателей в прессе. Например, в публикациях делали акцент на религиозности и благотворительных акциях Джона Рокфеллера-старшего. А Джон Рокфеллер-младший проехался по шахтерским городкам и провел личные встречи с рабочими и их семьями.
Все это в итоге помогло Рокфеллерам повысить доверие работников и общественности, а забастовки постепенно сошли на нет.
Как применить. В эпоху соцсетей просто замять конфликт вряд ли получится. Придется идти на открытый диалог с недовольным сотрудником или клиентом.
Разработайте алгоритмы действий в кризисных ситуациях, отвечайте быстро и спокойно — это поможет решить проблему мирно и минимизировать репутационные потери.
Меня вдохновляют труды Эдварда Бернейса и социологов, изучавших общественное мнение, но особенно — один из отцов PR, Айви Ли. Его декларация принципов — манифест честного PR: открытость, прозрачность, ответственность. Он утверждал, что с общественностью нужно говорить искренне и с уважением. Это и мой путь. Я верю: доверие начинается с открытости. Коммуникация невозможна, если аудитория не знает, кто ты, чем живешь, какие у тебя ценности. Ведь бренд — это не только продукт или услуга. Это история, миссия, культура, ценности. Айви Ли научил меня, что коммуникации с людьми должны вестись на языке правды. И я искренне верю, что только честный диалог создает прочную репутацию. А в нашем деле репутация — это все!
Дэвид Огилви: убеждайте историями и фактами
Дэвид Огилви (1911—1999) — один из «отцов рекламы», основатель агентства Ogilvy & Mather, выдающийся копирайтер. Он проделал путь от повара в отеле и продавца кухонных плит до гуру маркетинга и пиара. Известен рекламными и PR-кампаниями для Rolls-Royce, Shell, American Express, Dove и других брендов.
Огилви настаивал на том, что преимущества товара нужно доказывать фактами, а не красивыми описаниями. Свои принципы работы он изложил в книгах, самой популярной из которых стала работа «О рекламе» (1983).
Изучайте целевую аудиторию
Чтобы повысить шансы на успех проекта, нужно хорошо знать интересы своей ЦА, считал Дэвид Огилви.
В начале карьеры рекламиста он работал в команде знаменитого социолога Джоржа Гэллапа, где изучал в том числе предпочтения кинозрителей. И пришел к выводу: когда люди смотрят фильмы, они не просто наблюдают за историей, а ассоциируют себя с героями своего пола.
Результаты этих исследований использовали создатели фильма «Унесенные ветром». Сначала в сценарии акцент был сделан на истории Гражданской войны в США, но позднее центром сюжета сделали любовную линию. В итоге фильм стал самым кассовым и удерживал первенство в течение 25 лет.
Как применить. Без понимания потребностей аудитории не будет стабильных продаж. Изучайте, что волнует потенциальных покупателей — через наблюдение, опросы, кастдевы. Если вы будете говорить с ними на одном языке, выстроить доверительную коммуникацию будет проще.
Продвигайте бренд через личность
Одна из самых известных кампаний Огилви — продвижение напитков Schweppes с 1950-х годов.
Пиарщик использовал в рекламе образ главы американского представительства бренда Эдварда Уайтхеда. Уайтхед служил в британском флоте во время Второй мировой войны, обладал эффектной внешностью и в целом подходил под образ истинного английского джентльмена.
Огилви построил рекламную кампанию на основе истории: бывший британский командор приезжает в Америку, чтобы представить американцам вкус настоящего тоника. Он знакомится с местными, посещает знаковые места, смешивает коктейли.
Реклама имела огромный успех, продажи росли, и образ Уайтхеда бренд использовал еще долгих 18 лет.
Как применить. Людей обычно привлекают не компании, а истории и опыт реальных личностей. Вот почему развитый личный бренд руководителя или амбассадоров повышает лояльность аудитории. Для продвижения персонального бренда можно использовать разные каналы и средства — публикации в прессе и блогах, соцсети и видеохостинги, подкасты, мероприятия.
Комментарии в СМИ — эффективный инструмент, который демонстрирует экспертность руководителя или специалиста. Чтобы вас упоминали в медиа, отвечайте на запросы журналистов на сервисе Pressfeed.
На платформе зарегистрировано более 6 тыс. изданий, в том числе отраслевые, федеральные и региональные ресурсы. Выбираете тему, отправляете комментарий — и если он подходит журналисту, получаете бесплатную публикацию.
Используйте убедительные примеры и конкретику
В 1950-х Огилви занимался продвижением жидкого мыла Dove. Продукт отличался от конкурентов более мягкой увлажняющей формулой и даже рекомендовался для ухода за кожей после ожогов.
Огилви предложил продвигать мыло среди женщин и сделал слоганами рекламной кампании конкретные преимущества: «1/4 очищающего крема в составе» и «мыло увлажняет кожу, пока вы принимаете ванну». Первый из них до сих пор используется в позиционировании бренда.
Еще один пример конкретного слогана — рекламная кампания для Rolls-Royce в 1958 году. Заголовки публикаций гласили: «При скорости 60 км/ч самый громкий шум в новом Роллс-Ройсе — это звук электрических часов». Так Огилви подчеркнул тишину и плавность хода автомобиля.
Как применить. Конкретика особенно важна в наше время, когда контента и рекламы стало слишком много. Привлечь покупателей и завоевать доверие помогают реальные кейсы и результаты исследований. А еще — описание преимуществ на языке клиента. Например, не «Наши юристы имеют большой опыт работы», а «У нас работают юристы с узкой специализацией и опытом от 10 лет».
Джейсон Миллер: осознанный подход к контенту
Расскажем и об одном из наших современников. Джейсон Миллер — признанный эксперт по контент-маркетингу. Работал в Sony Music Entertainment, Marketo, LinkedIn, сейчас руководит маркетингом в IT-компании Tyk. Автор книги «Добро пожаловать в воронку» («Welcome to the Funnel: Proven Tactics to Turn Your Social and Content Marketing up to 11»).
Будьте готовы вкладываться в контент
«Если вы серьезно относитесь к контент-маркетингу, то вам нужен бюджет, штат сотрудников и ресурсы», — считает Миллер. Сначала эксперт может создавать контент самостоятельно и вкладывать свое время, но при масштабировании бизнеса задачи придется делегировать. Чтобы регулярно выпускать качественные материалы, нужна команда из редактора, копирайтеров, дизайнера и других специалистов. А чтобы собирать фактуру, придется привлекать в том числе экспертов компании.
Как применить. Начните с плана, то есть с контент-стратегии. Подробнее о том, как ее составить, рассказали в статье «Контент-стратегия: как разработать и оценить эффективность + лучшие практики».
Реалистично оценивайте свои возможности: если пока нет ресурсов на полноценный блог со статьями, можно отвечать на запросы журналистов на Pressfeed и получать выходы в СМИ с минимальными вложениями денег и времени.
Найдите системообразующую тему
Сам Миллер, увлеченный рок-н-роллом и хэви-металом, называет это явление Big Rock Content. Он предлагает выбрать одну главную тему («большую глыбу»), вокруг которой вы будете строить свой контент в течение долгого периода. Это должна быть обсуждаемая проблема в вашей нише, которая волнует аудиторию.
Как применить. Выделите, какую главную проблему решает ваш продукт, проанализируйте частые ключевые запросы. Например, наш сервис журналистских запросов помогает экспертам и редакциям находить друг друга. Поэтому одна из главных тем контента Pressfeed — как бизнесу попасть в СМИ без денег и связей.
Делайте ставку на качество, а не на количество
Нейросети сильно облегчили создание контента, но качество ИИ-материалов оставляет желать лучшего, и аудитория начинает от них уставать.
Джейсон Миллер советует: не стремитесь заполнить свои площадки поверхностными статьями или добавлять в текст все ключевые слова. Создавайте контент, который будет полезен вашим читателям.
Миллер предлагает мыслить как поисковые системы. Ведь алгоритмы поисковиков стремятся предложить пользователю тот контент, который наиболее точно ответит на его запрос.
Поэтому важно понимать интент — цель, которая стоит за фразой в поисковой строке. Например, когда человек вбивает фразу «стоит ли покупать китайский автомобиль», он хочет получить не односложный ответ, а обзоры от экспертов и реальные истории автомобилистов, которые столкнулись с проблемами.
Как применить. Подбирая темы для контента, ориентируйтесь на интересы аудитории. Делайте материалы полезными и практичными: добавляйте примеры, кейсы из своей работы, истории людей.
Что в итоге
История PR — это история выдающихся креативных людей, которые не боялись пробовать что-то новое. Они постоянно тестировали разные решения, чтобы найти самое эффективное.
А еще каждый из упомянутых экспертов отмечал, как важно использовать системный подход к коммуникациям и постоянно поддерживать связь с общественностью. Честность и открытость, последовательные заявления и PR-кампании — ключ к успеху и позитивной устойчивой репутации.
Хотя мир сильно изменился, а маркетинг и пиар стали более этичными, многие советы легендарных пиарщиков прошлого актуальны до сих пор. Вдохновляйтесь их громкими проектами и применяйте фишки в своей работе.
