Людмила Сарычева: «Продающий текст для меня — это синоним какого-то отвратительного рекламного агрессивного текста»

На вопросы читателей Pressfeed отвечает руководитель редакторского бюро Гладлакс, автор книги «Уступите место драме» и соавтор книг «Новые правила деловой переписки» и «Пиши, сокращай».

Интересно мнение Людмилы как эксперта по культуре общения: что поможет PR-щику растопить лед в первоначальном обращении к журналисту или редактору? Что точно хорошо воспримут, что, наоборот, оттолкнет?

Я поделю вопрос на две части. Первая касается принципа общения, вторая — ситуации общения.

Принципы общения универсальны. Если вы разговариваете с шахтёром, со строителем, с директором компании, с пиарщиком или с журналистом – каждому из этих людей будет приятно уважительное и внимательное обращение. 

Везде действуют одни и те же принципы: нужно общаться на равных, разговаривать честно, уметь слушать и относиться с уважением, не думать, что перед тобой дураки, которых нужно научить.

С другой стороны, сами ситуации общения отличаются. Для пиарщика и журналиста типичная ситуация — отправка пресс-релиза. И здесь происходит то, что журналистов бесит.

Первая проблема — когда релиз отправляют в издание, которое не размещает пресс-релизы. Это показатель того, что PR-специалист невнимательно отнёсся к тому, кому отправляет релиз. Это как если бы мне, редактору, написал потенциальный клиент и прислал бы техническое задание на разработку стиля для иллюстраций. 

Но допустим, пиарщик отправил пресс-релиз в медиа, которое их размещает. Давайте посмотрим на само письмо, как оно оформлено. Часто бывает так, что журналист открывает письмо, а там в копии двадцать адресов. То есть как минимум автор не позаботился о конфиденциальности, а как максимум — о личном обращении к каждому, кому написал. Я всегда была уверена, что когда вот так присылают пресс-релизы, это просто присылают, чтобы выполнить свою работу, а не чтобы опубликовали. А на самом деле удаляешь письмо, а на следующий день пишет пиарщик и уточняет, разместят ли этот пресс-релиз. Но чтобы разместили, нужно писать лично.

Смотрите также:

Большое руководство от Брайана Дина, как написать хороший пресс-релиз

Допустим, у нас есть список из двадцати адресов. Каждый адрес проверяем: в пять изданий отправлять бесполезно, они не размещают пресс-релизы. Остаётся пятнадцать. Отсеиваются ещё семь, например, потому что, мы пишем пресс-релиз от авиакомпании, а его неуместно отправлять журналисту, который занимается медицинской тематикой. Значит выбираем тех, кто пишет о бизнесе, рынке авиауслуг или путешествиях. 

И дальше пишем письмо каждому адресно. Не отправляем одно сообщение на восемь адресов, а восемь раз повторяем одно и то же письмо, и дорабатываем под конкретное издание, пишем вежливое вступление, которое подчеркнёт, что мы знаем, кому пишем: обращаемся по имени к собеседнику; пишем что-то вроде «я знаю, что вы работаете с такими-то темами, поэтому подумала, что вам может быть интересно…». Это уже не просто рассылка на удачу, а личное письмо, на которое приятно ответить.

И заодно следим за тональностью. В письме не должно читаться потребительское отношение. Не надо исходить из мысли, что все в редакции ждут релиза, чтобы было о чем написать. Обычно всё наоборот: у людей полно своей работы, дедлайны, им некогда заниматься релизом и иногда даже некогда отвечать на письмо. Поэтому наша задача — сделать всё, чтобы журналисту захотелось ответить и было легко взять пресс-релиз в работу. 

Давайте теперь на примере. Письмо может выглядеть так:

«Здравствуйте, Василий! 

Меня зовут Людмила. Я представляю авиакомпанию Х. Я знаю, что вы пишете о путешествиях и рынке авиауслуг в России, и подумала, что возможно, вам будет интересна новость нашей компании. Мы разработали новые маршруты в России, которые начинаем запускать в этом месяце и в течение года каждый месяц будем открывать еще по одному. Таких маршрутов нет у других российских авиакомпаний, и по нашему прогнозу, это повлияет на рынок авиауслуг — стоимость билетов будет снижаться. 

Подробности я собрала в пресс-релизе. Там есть комментарии экспертов, статистика, карта планируемых маршрутов, портреты всех спикеров и фотографии с презентации маршрутов. Если понадобится что-то еще, буду рада прислать и ответить на вопросы. И в целом мы готовы к сотрудничеству по вашей тематике.

Василий, если дадите знать, интересна ли вам наша новость, буду очень благодарна!»

В этом письме мы обратились лично, снабдили Василия всей нужной информацией и дали понять, что готовы отвечать на вопросы и взаимодействовать. На такое письмо отвечать куда приятнее, чем на то, что прислали всем подряд, даже не вникая, кому отправили.

Вообще, если пиарщик отправляет журналисту пресс-релиз, это действие нужно рассматривать как первое звено в длинной цепочке отношений. Его цель не «добиться публикации», а «наладить отношения с журналистом». И это сразу переворачивает подход к отправке. Даже если журналист не возьмет этот конкретный пресс-релиз в работу, он ответит и запомнит отправителя, а в следующий раз обратится за комментарием или пригласит на интервью.

Такой же подход работает, когда редакции предлагают эксперта или героя для статьи. Когда я работала в издании Дело Модульбанка, мы писали о бизнесе, но мы везде подчёркивали, что фокусируемся на офлайновом бизнесе и не пишем о рекламе в интернете и стартапах. Тем не менее нам регулярно приходили письма или сообщения от пиарщиков, которые предлагали темы о рекламе, стартапах и диджитале. «Вот наш директор, он разбирается в настройке рекламы, у него такие-то заслуги, предлагаю вам с ним сделать интервью», хотя это вообще не в кассу.

Так что принцип такой:

А ситуации каждый раз будут меняться в зависимости от того, в каких отношениях вы находитесь.

Уместно ли использовать юмор в переписке с клиентом или партнёром? И в каких случаях это будет выглядеть более органично?

Если ответить коротко, – это уместно, когда это уместно.

Использовать юмор уместно в тех ситуациях, которые его подразумевают. Если клиент недоволен, если у него что-то случилось, и он пишет жалобу – то каламбурить здесь, неуместно, ведь человек ожидает не шуточек, а квалифицированной помощи.

Да даже если клиент не жалуется, а просто что-то его беспокоит, то юмор использовать не надо. Всегда нужно смотреть на эмоции собеседника и как-то их поддерживать, стараться быть на одной волне, но держать ситуацию под контролем.

Читайте также:

Готовы на всё. Смешные и безумные истории из жизни пиарщиков

Если клиент супер веселый и много шутит — мы подыгрываем, но делаем это более нейтрально, чтобы удерживать более устойчивую позицию, контролировать ситуацию. Если клиент кричит — сохраняем спокойствие, выслушиваем, разделяем эмоции. То есть даем понять, что мы его поддерживаем, мы с ним заодно и постараемся всё решить.

Иногда клиент и сам даёт понять, что с ним уместно шутить, пишет что-то веселое, смайлики ставит. Этому можно подыграть, это всегда здорово.

Здесь еще важно отличать сарказм или проявление пассивной агрессии от настоящей шутки, потому что можно попасть в глупую ситуацию. Если вы подозреваете, что клиент сейчас как раз саркастически что-то говорит, это можно уточнить, это не будет выглядеть глупо. Можно так и сказать: «Я что-то сейчас не понимаю, это был сарказм или вы на самом деле так считаете?» И клиент говорит: «Нет-нет, никакого сарказма». Тогда уже можно пошутить в ответ, посмеяться над собой.

С другой стороны, если шутить не хочется — то и не надо. Не надо себя заставлять, выдумывать шутки в ответ. Или если клиент или партнёр что-то написал с юмором, а нам нужно десять минут, чтобы придумать ответ в том же духе – скорее всего, это того просто не стоит. Нужно ответить нейтрально, можно поставить смайлик или как-то ещё поддержать настроение клиента, но не тратить слишком много времени на шутку.

Как привлечь внимание к тексту с первого предложения?

Текст существует не сам по себе, он всегда где-то размещен: в соцсетях, в личном сообщении в телеграме, на сайте, а может быть сообщение в канале. Еще это может быть статья на сайте или полоса в газете. То есть всегда очень разная ситуация.

Как привлекать внимание, во многом зависит от того, где размещен текст. Вот Павел Дуров начал размещать рекламу в каналах, это сразу отлично привлекло внимание. В соцсетях скорее внимание привлечёт не текст, а картинка. А если это, например, Инстаграм, и мы открываем страницу поиска, где нам выпадают рекомендации и там много-много картинок и один квадратик с текстом – значит борьбу за внимание выиграет картинка с текстом среди этих фотографий.

Так что здесь трудно ответить универсально, потому что с любым текстом нужно смотреть, что происходит вокруг.

Если человек приходит в статью, то нам уже не нужно выигрывать борьбу за внимание — мы уже привлекли его внимание. Может быть, ему понравилась тема, а может — картинка, и он перешёл из соцсетей к нам. Дальше нам нужно его вовлечь и сделать так, чтобы начал читать дальше.

Если начинать с дежурных фраз типа: «Все мы с детства знаем, что…» — в них нет информации, это просто набор слов, которые не несут ценности. Например «Все мы с детства знаем, что Земля круглая», — если человек с детства этого не знает, он почувствует себя глупо (ну мало ли!). А если знает — то непонятно, зачем он тратит на это время.

Поэтому лучше сразу давать читателю интересный факт: «Столько-то процентов людей в мире думают, что Земля плоская». Получится, что человек только начал читать, а он уже в статье. Он даже опомниться не успевает, как он уже погрузился в статью.

Читайте также:

5 советов, как специалисту научиться писать статьи

Вспомните, как начинаются ваши любимые фильмы. Часто в них сразу происходит действие, а только потом нам показывают титры, хотя в старых фильмах всё наоборот. Современное кино начинается с перестрелки, вот и вы начните с перестрелки во введении, чтобы привлечь внимание. Не затягивайте тему, не пытайтесь как-то подготовить читателя, дайте ему сразу интересное. А дальше, постепенно раскрывайте тему по правилам дидактики, от простого к сложному и всё прочее.

Есть ли «золотое правило» сильного текста? Это может быть прием или метод, который вы можете посоветовать.

Нет одного «золотого правила», правил много, их нельзя очень коротко сформулировать, их всегда надо объяснять. И в принципе никогда нет простых вопросов, простых ответов, простых советов, простых решений. Я верю, что в мире нет ничего простого.

Любое правило заключает столько вариантов, как оно работает, что оно не может быть универсальным. И если я сейчас назову какое-нибудь «золотое правило», то скорее всего окажется, что так это не работает. 

У меня постоянно появляются всё новые правила. Давайте я расскажу о трех важных. 

Первое правило — не давать простых советов. Просто запретить себе писать «вам нужно есть больше овощей». Потому что проще всего это написать, и почти невозможно внедрить. Если бы это было просто, то все люди бы питались овощами, а они питаются чипсами, шоколадками и дошираком, и я не исключение. Это главное правило – никогда не давать простых советов. А как писать вместо простых советов — это уже тема для отдельного разговора, потому что в мире нет ничего простого, и всегда решение принимается в зависимости от задачи. Но для начала просто давайте договоримся, что простые советы — это зло.

Ещё одно правило – понимать, что ты вообще хочешь сказать. Потому что есть статьи, которые прочитаешь, и думаешь: «А что вообще хотел сказать автор?» Например, автор пишет о жизни мигрантов в России. И он пишет: «У кого-то такие-то проблемы, у кого-то такие-то, у кого-то такие-то» – а мысль главная непонятна, это просто набор историй, а общего вектора нет. То ли он призывает менять миграционную политику, то ли хочет, чтобы читатели лучше относились к мигрантам. Но этого никто не узнает, потому что статье не хватает цельности. 

Поэтому всегда нужно формулировать, к чему мы призываем читателя, какая идея должна осесть в его голове. Я это формулирую обязательно в любой работе: для созвона с клиентом, разработки концепции, поста в Телеграм, статьи.

Надо всегда думать, что читатель живёт в своём мире, со своими идеями, со своей картиной мира. И чтобы её хоть как-то толкнуть, чтобы она чуть-чуть покачнулась – нужно самому очень хорошо понимать, в какую сторону её качать.

И третье правило. Когда вы пишете статью с советами, как жить, нужно исходить не из того «как правильно», а что делать, если у читателя уже всё неправильно. То есть мы говорим читателю, что правильно давать ребёнку разнообразную еду, чтобы он не питался одними макаронами. Но что делать, если у читателя ребёнок уже питается одними макаронами? Как ему в этом помочь? Он и так переживает из-за этого. И вот у него ребёнок питается макаронами – что делать?

То есть, вот такие три правила:

1. Не давать простых советов.
2. Продумывать, какую идею мы хотим зародить в голове читателя.
3. Исходить из того, что читатель сейчас находится в гораздо худшем положении, чем мы предполагали.

Если начать придерживаться этих правил, то уже будут получаться более глубокие, богатые материалы.

А вообще я предлагаю не искать какие-то «золотые правила». Каждое правило, даже самое «золотое», можно нарушать, просто всегда нужно понимать, зачем я это делаю. Может быть, я специально сделаю статью, в которой не продумаю, к какой мысли должен прийти читатель, потому что я хочу у него специально оставить ощущение «И чё теперь?», ну вот прям такой художественный прием. Не знаю, правда, зачем. 

Существует ли формула для написания успешного, интересного и продающего текста?

Выше был вопрос про «золотое правило», и мне кажется, что здесь речь немного о другом. Золотое правило как бы предполагает, что «я хочу хорошо писать, что самое важное, на чём мне нужно сосредоточиться?» Это вопрос про работу над собой, своим мастерством.

Вопрос про формулу – это вопрос про результат. «Как мне сделать так, чтобы все увидели, какой классный текст?». Но так не получится. Успешный, продающий, интересный текст не получится, если в нём не будет глубины. А глубина — это любовь к людям, читателю. А любовь к читателю как раз подразумевает, что мы не пытаемся ему что-то навязать или сделать так, чтобы он увидел, как классно я тут написал или пошёл сразу что-то покупать. Любовь к читателю подразумевает, что мы его уважаем и мы рассказываем всё, что ему важно знать. Даже если это отвернёт его от покупки. Но мы о нём заботимся.

Продающий текст для меня – это синоним какого-то отвратительного рекламного агрессивного текста, написанного без любви к читателю.

Как писать, чтобы продать:

12 шаблонов продающих текстов для сайтов, лендингов, соцсетей, рассылок и рекламы

Как писать правильно тексты в постах соцсетей для продвижения личного бренда, чтобы было не скучно? 

Давайте мы сначала разберёмся в принципе с понятием «личный бренд», а потом с текстами, от которых не скучно.

Личный бренд есть у каждого, кто пишет на широкую аудиторию или даже просто комментирует чужие посты. По этим высказываниям о человеке складывается определенное впечатление. Например, если он постоянно шутит в комментариях, о нём будут думать как о весельчаке. Если грубит и всех поддевает, — как о неприятном, высокомерном человеке. Это и есть личный бренд. Бывает даже, что человек не пользуется соцсетями, ничего не пишет и не комментирует, но работает инструктором в автошколе, а на ее сайте есть отзывы о его работе. Значит, у него тоже появился личный бренд в интернете. 

Личный бренд – это образ, который складывается у читателей, когда они наблюдают за пишущим человеком. Просто у кого-то читателей 100 и это близкий круг общения, а у других миллион или два, и масштаб получается разный.

Если мы не формулируем личный бренд, то его формулируют за нас. То есть, если я не знаю, какой образ я хочу создавать у своих читателей, они сами что-то придумают, исходя из того, что видят, и этот образ мне может не понравиться. Так что лучше сформулировать его самому.

Смотрите также:

Готовая структура для разных типов статей

Когда вы думаете, что написать в постах для продвижения личного бренда, во-первых, нужно составить концепцию, ответить на вопросы:

• Зачем мне личный бренд?
• Для кого я хочу писать, каких людей собирать вокруг себя? 
• Что должны думать обо мне читатели? 
• Почему они меня будут читать? 
• На какие темы я пишу, а на какие не пишу? 

Исходя из этого уже получается понятный круг тем, на которые мы привлекаем читателя. Это уже первая ступень к тому, чтобы писать интересно. 

На вопрос «как сделать, чтобы это было не скучно» — я, честно говоря, не знаю ответа, потому что не понимаю, почему должно быть скучно. Мы же для этого и продумываем круг тем, интересных читателю. 

Проблема может быть в подаче. Статьи, например, бывают скучными, если они написаны абстрактно, наполнены обобщенными понятиями, а примеров и конкретики нет. Вот я сейчас говорю — это абстрактно и скучно. Давайте на примере. Вот абстрактная фраза:

Хорошая субординация в компании должна работать не только со стороны работников в отношении руководства, но и со стороны руководства в отношении работников

А вот конкретно:

Обычно все понимают, что на начальника не стоит материться при других сотрудниках. Это субординация. Но она работает и в другую сторону: начальник не должен отчитывать сотрудника при коллективе.

Поэтому: 

• Первый шаг: придумать концепцию своего личного бренда, и что мы хотим доносить.
• Второй: сфокусировать, определить круг тем, на которые мы пишем, и понять, кому они будут интересны.
• А третий – это писать. И писать по всем правилам, не для соцсетей, не для личного бренда, а просто по правилам работы с текстом, добавлять драматургию, продумывать структуру, делать так, чтобы это было полезно читателю. Вот и всё.

Смотрите также:

Как создавать контент для «скучных» отраслей

Как структурировать материал?

Вопрос как структурировать материал всегда упирается в то, что это за материал. Потому что, если у вас пять рецептов домашнего мармелада, вы берёте пять рецептов и каждый рецепт расписываете по одной и той же схеме: ингредиенты, как готовить и как подавать. Повторить пять раз.

Если у вас инструкция по заполнению декларации, вы пишете шаг первый, шаг второй, шаг третий.

Если вам нужно в чём-то убедить человека, читателя, то у вас есть одна важная мысль, которую хочется вбить в голову читателя. Значит, мы ее формулируем и подчиняем ей всё повествование. 

Например, журналист едет на неделю в наркологический реабилитационный центр. Он может построить линейную структуру и рассказывать, как он там находился, что происходило каждый день: День первый, второй, третий. Для читателя это будет как рассказ о месте, в котором он не был.

Еще журналист может хотеть донести идею, что люди с наркозависимостью не такие, как мы их представляем. Тогда он будет описывать истории отдельных пациентов, их характер и взгляды на жизнь.

Единственное, от чего я хочу предостеречь: часто я хочу написать статью с одной мыслью, а потом собираю материал и узнаю, что моя мысль неправильная. Поэтому нужно быть готовым отказываться от своей идеи, даже если она казалась невероятно важной и сильной.

Смотрите также:

Павел Федоров: «Лучший формат — это текст, в любой ситуации»

Как преодолеть неуверенность в написании текстов для СМИ?

Здесь многое зависит от причин этой неуверенности. Чисто технически написание текста для СМИ не отличается от написания статьи в собственный блог, если мы всё делаем по правилам.

Предположу, что неуверенность появляется у начинающих авторов. Они беспокоятся, что они не могут учить читателей жизни «кто я такой, чтобы об этом говорить».

У меня есть две мысли на этот счет. Для начала можно использовать какие-то честные формулировки. Например: «Я сейчас пишу о тайм-менеджменте на собственном опыте. Конечно, мой опыт ограничен, и возможно, некоторые советы для вас покажутся наивными, поэтому будет здорово, если вы их дополните в комментариях». И всё! Никаких претензий, ведь автор сам сказал, что он не претендует на роль эксперта. Здесь, конечно, хорошо бы не скатиться в святую простоту, когда такое вступление выглядит беспомощным, но это отдельная тема.

Вторая мысль в том, что неуверенность преодолевается с опытом. И чтобы получить право учить других людей жизни, надо учить их жизни. Регулярно писать статьи и обретать уверенность. Другого способа нет.

Смотрите также:

5 полезных сервисов и 15 словарей для пишущих людей

Есть ли принципиальная разница между текстами профессионального журналиста и копирайтера-самоучки?

Я копирайтер-самоучка, и я работаю и с журналистами, и с самоучками, и по моему опыту разницы нет. Журналисты часто знают матчасть лучше меня, они могут знать какие-то схемы, как выстраивается текст, правила работы с интервью, и это круто, я стараюсь это запоминать и что-то спрашивать.

Но на практике я не замечала, что люди с журналистским бэкграундом пишут лучше  самоучек. Бывает, что журналисты пишут не очень, бывает, что самоучки пишут хорошо, бывает, что самоучки пишут из рук вон плохо. Всегда по-разному.

Я в работе смотрю на другие качества:

• Самостоятельность, когда человек может сам пойти и придумать способ работы с текстом, придумать структуру или найти какие-то статьи на эту тему, почитать, выстроить по-своему, принять решения. А не спрашивать, как поставить правильные кавычки на маке.
• Обучаемость, когда человек не повторяет своих ошибок.
• Нормальное отношение к правкам, когда редактор оставляет замечания и нужно переделать.

Смотрите также:

Борис Мальцев: «Наблюдая за тем, как течет река, мы сделали самое влиятельное СМИ про бухгалтерию»

Нужен ли в компании руководитель контентных проектов? На каком этапе развития стоит выделять такого человека? Чем он должен заниматься? Какими характеристиками личными и профессиональными должен обладать?

Руководитель контентных проектов нужен тогда, когда в компании появляется много контентных проектов. 

Какими качествами он должен обладать зависит от того, что это за компания, чего от него хотят. Я расскажу о своем представлении.

Любые должности или штатные редакции вырастают естественным путём, когда появляется такая необходимость.

Например, появляется новый банк. У банка много продуктов, обо всех нужно рассказывать, пиарщик в какой-то момент перестает справляться, появляются ещё соцсети, соцсети ведут подрядчики, директору банка некогда управлять подрядчиками — берут в штат главного редактора, который начинает во всём этом наводить порядок. Потом главный редактор набирает себе команду, увольняет подрядчиков, и команда сама пишет в соцсети, потом ведёт какой-нибудь блог на VC или ещё что-то.

То есть, сначала появляется, скорее всего, просто человек, который закрывает текстовые задачи. Когда такой человек уже есть, и он уже работает, и с ним выстроены нормальные отношения, ему можно доверить что-то, то он набирает команду и развивает это направление дальше.

Какими личными характеристиками должен обладать – зависит от компании. Важно, чтобы человек совпадал по ценности: если компания привыкла вести агрессивную рекламу, то интеллигентный главред точно не подойдет

Профессиональные качества, на которые я бы смотрела при найме:

• Организаторские качества. Есть авторы, которые стремятся стать главными редакторами, управлять, а есть авторы, которые любят писать и не хотят расти в управление. Сейчас они пишут статьи, потом они хотят писать книги, потом они хотят писать что-то ещё, потом они хотят получить Пулитцеровскую премию или написать важное расследование. Поэтому не из любого автора может получиться главный редактор, и нужно сразу искать менеджера с редакторским бэкграундом.
• Должен быть опыт работы с текстом. Иначе он просто не сможет даже оценить время на работу. Менеджеру кажется, что написать пост в соцсети занимает 20 минут, а редактор знает, что нужно 2-3 часа. Иногда начинающие редакторы говорят: «А можно я не буду писать текст, а сразу начну редактировать чужие?». Нет, так не получится.
• И еще важное качество — системность. Чтобы он мог построить процесс так, чтобы каждый из участников команды понимал, что в каком порядке должно происходить. Я в каждом проекте прописываю порядок работы для всех участников: автор составляет заявку, шеф-редактор её проверяет и возвращает автору, автор дорабатывает заявку, показывает шеф-редактору, редактор одобряет, автор пишет первый черновик. Шеф-редактор проверил, потом проверяет главный редактор, потом проверяет корректор, потом передаём верстальщику. И этот процесс описан у нас в закреплённом сообщении в чате. И тогда есть порядок в работе.
• И нужно уметь писать инструкции. Понятные, подробные и с примерами. А потом их дополнять, обновлять и писать новые, чтобы каждый участник проекта всегда мог подсмотреть, какими источниками можно пользоваться, где какие доступы, к кому с чем обращаться, как получить деньги, какая у нас политика с названиями брендов. И это нужно делать постоянно: один раз исправил опрос для соцсетей, второй раз исправил и сразу собрал инструкцию на все будущие случаи.

У меня, в команде очень много инструкций обо всём. Есть даже инструкция как работать с Сарычевой, чтобы все понимали, в каком режиме я отвечаю и как мне поставить задачу.

И когда это всё есть, вся команда понимает, как работать, есть предсказуемость. И работу легко передать другой команде.