Маркетинг без перекосов: как защитить бюджет на медиа и будущий спрос

За годы работы в маркетинге я   максимально часто слышала от гендиров, финдиров и других диров, кто принимал решение по финальному бюджету маркетинга два вопроса. Если лид дорогой — «Можем дешевле?» Если дешёвый — «А можем вдвое больше?» И оба вопросы более чем разумны. Продажи нужны, деньги считать надо. Только вот где-то между этими вопросами из медиаплана начинают исчезать публикации, ивенты, охватные кампании — всё, что не принесло заявку прямо сейчас.

Недавно на вебинаре от Pressfeed «Маркетинг без перекосов» я рассказывала, как мы сами загоняем себя в эту ловушку и как из неё выбираться. Здесь хочу чуть подробнее поговорить о медиа и косвенных касаниях. Пиарщикам эта история тоже знакома: материал вышел, нужные люди его прочитали, а на встрече с руководством всё равно хочется иметь ответ на вопрос, что это дало бизнесу.

Я смотрю на эту задачу как директор по маркетингу. Именно маркетингу нужно собрать общую картину: как компания становится узнаваемой, как забирает готовый спрос и что происходит с потенциальным клиентом дальше. У PR здесь важные инструменты — экспертные публикации, СМИ, выступления, спецпроекты, ивенты. Без них бывает сильно сложнее оказаться среди компаний, которые клиент вообще готов рассматривать.

Почему хочется оставить только то, что даёт лиды

Когда от тебя ждут результат сейчас, хочется принести на согласование что-то понятное: вложили деньги, получили заявки. А человек после публикации может вернуться через пару месяцев — попробуй покажи это в отчёте за неделю. Постепенно команда занимается только готовым спросом. Я сама соглашалась на такой эксперимент, поэтому рассказываю как человек, который был в этой ситуации.

В The CMO Survey за 2026 год 70,6% участников указали, что при усилении требований доказать ценность маркетинга смещают фокус на краткосрочный результат. В опросе участвовали 308 руководителей маркетинга коммерческих компаний США. Это не срез российского рынка, но ситуацию я узнаю: чем настойчивее спрашивают про результат сегодня, тем труднее оставить в плане работу на следующие месяцы. Источник: The CMO Survey, 2026.

Людей, которые прямо сейчас выбирают наш продукт, конечное количество. Удвоение бюджета не создаст вдвое больше покупателей. Ещё и конкуренты хотят тех же людей. В борьбе за внимание горячего спроса мы не одни, увы.

На вебинаре я приводила упрощённый расчёт. Предположим, компании в вашей категории меняют сервис примерно раз в три года. Это 12 кварталов или 36 месяцев (тут дробить можно до любого отрезка времени, который у вас отчетный) . Если покупки распределены равномерно, в каждом квартале выбирают около 8% потенциальных клиентов. Остальные пока работают с текущим решением или еще не осознали потребность, проблему.

Конечно, жизнь не раскладывается ровно по двенадцати кварталам: есть сезонность, новые компании и внеплановые замены. Но даже такая прикидка помогает перестать обещать бесконечный рост лидов. И задуматься об остальных потенциальных клиентах: что они будут знать о нас, когда им наконец понадобится решение?

Медийка нужна ещё до того, как человек собрался покупать

Под охватными и медийными инструментами я имею в виду весь набор контактов до покупки: публикации на внешних площадках, ивенты, спецпроекты, контент, наружку, медийную рекламу. Часть этой работы делает команда пиара,  другую часть команда маркетинга. Для меня как CMO важно, чтобы всё это складывалось в общую логику, а у каждого направления была понятная задача.

Один инструмент может работать по-разному. На вебинар приходят просто разобраться в теме или уточнить детали перед выбором сервиса. Статью эксперт пишет для новой аудитории, а потом её же отправляет клиенту менеджер по продажам, потому что там разобрано его возражение. Польза продолжается и после выхода материала.

Покупателю нужно время присмотреться, пожить с информацией и понять, доверяет ли он компании. Если всё это оценивается исключительно по заявкам за неделю, медиа почти неизбежно будут выглядеть хуже рекламы под горячий запрос. Мы сами выбрали такой способ считать, а потом удивляемся, почему охватка «не работает».

В исследовании 6sense за 2025 год победивший поставщик в 95% случаев уже был в первоначальном списке кандидатов. Основной опрос охватил почти 4 000 B2B-покупателей из Северной Америки, регионов EMEA и APAC; медианная стоимость покупки составляла 200–300 тысяч долларов. Результат относится к этой выборке, а для нашей задачи поддерживает мысль: знакомство с компанией начинается раньше разговора с продавцом. Источник: 2025 B2B Buyer Experience Report.

Для меня здесь очень практичный вопрос: когда у человека возникнет задача, будем ли мы вообще в его списке? Ведь он может ещё ни разу не зайти на наш сайт, но уже читать эксперта в профильном издании, видеть обсуждение нашего решения или слышать выступление коллеги. В моменте в CRM ничего не появилось. А знакомство с компанией уже состоялось.

Я бы обсуждала медиа через аудиторию и задачу. «Нас прочитают руководители производств; покажем, какую проблему мы умеем решать» — понятное основание для разговора. Дальше проверяем, действительно ли на площадке есть нужные люди. Большая цифра охвата за нас этого не сделает.

Как я сама согласилась на быстрые лиды и потом пересобирала план

Подпишитесь на рассылку журнала!

Отвечайте на запросы журналистов на Pressfeed и получайте публикации в СМИ! В первом письме промокод на 3 дня безлимитных ответов

Даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой обработки персональных данных

В конце 2022 года я приняла предложение поработать у застройщика в Казахстане. Задачка звучала знакомо: построить маркетинг в коммерческом департаменте. Только был нюанс — департамента ещё не было. Компания четыре года работала через брокера, у него оставались продажи, маркетинг и данные.

Процессы должны были передать нам к июлю. А в феврале брокер сообщил, что уходит с 1 мая. Пу-пу-пу… За несколько месяцев нужно было собрать команду, запустить офис продаж и лидогенерацию. Я вполне понимаю желание руководства получить результат побыстрее.

Когда я приносила годовой план, расходы на охватку вызывали вопросы: зачем нам это сейчас, если нужны продажи? Своей истории результатов ещё не было, данные брокера местами не сходились с отчётами. Я согласилась на эксперимент: пошли в контекст, целевой таргет и классифайды.

Вначале попадали в запланированную стоимость лида. К третьему месяцу она ощутимо выросла: аудитория быстро выгорела. Денег было достаточно, но все они работали на тех, кто выбирал уже сейчас.

Потом удалось вернуться к более сбалансированному набору инструментов: SEO по информационным запросам, охватные размещения, точечная наружка. Нужно было объяснить, кто мы, где строимся и почему на нас стоит обратить внимание. Наружку использовали флайтами — отдельными периодами, без постоянного размещения везде подряд.

По итогам года стоимость лида была примерно вдвое ниже рыночной в digital и в полтора раза ниже по общему CPL. Выручка выросла на 20% на падающем рынке. Весь коммерческий блок обошёлся в 3,5% от выручки вместо запланированных 4,8% — около 73% от плана расходов.

Одновременно мы собирали команду, внедряли CRM и аналитику, меняли работу продаж, четыре раза поднимали цены. Приписать весь результат медийке было бы слишком удобно. Но я до сих пор думаю: пришли бы к более сбалансированному медиаплану быстрее и с меньшими потерями, если бы раньше оставили работу с будущей аудиторией. Подробно про проект и мои ошибки написала в свое блоге.

К слову, обратный перекос тоже вполне возможен. Мы можем красиво познакомить человека с компанией, а потом потерять его на неработающей форме, непонятном сайте или после передачи заявки в продажи. Директору по маркетингу приходится смотреть на всё это вместе. Иначе команда медиа сделает свою работу, а воспользоваться её результатом будет некому.

На старте я сначала разбираюсь, как будем забирать спрос и доводить обращения дальше: кто ответит человеку, что предложит, где зафиксирует историю общения. Вокруг этого выстраиваем работу с аудиторией, которая ещё не готова купить.

Последний клик получил всю славу. А где остальные касания?

Представим вполне обычный, но условный путь: человек прочитал ваш комментарий в отраслевом медиа, потом пришёл на вебинар. Через месяц поискал компанию по названию и оставил заявку. В отчёте по последнему клику результат достанется брендовому поиску.

Получается довольно обидная история для тех, кто готовил публикацию и вебинар: их работа где-то была, но в таблице с заявками её как будто нет. Если принять решение только по этому отчёту, легко убрать именно те контакты, благодаря которым человек познакомился с компанией.

Поэтому я люблю сравнивать модели атрибуции. Посмотреть на первое касание, на последнее, на цепочку между ними. В сложных воронках мне нравится U-образная модель: 40% результата относят к первому контакту, 40% — к последнему, остальные 20% делят между промежуточными. Но это выбранное нами правило распределения, и само по себе оно не доказывает реальное влияние каждого контакта.

Я разделяю два вопроса: был ли канал на пути клиента и что изменилось благодаря этому каналу. Аналитика помогает с первым. Для второго нужны эксперименты и сравнение с контрольной группой, если её можно организовать. Для публикаций, наружки и других медийных контактов это бывает непросто, поэтому делать вид, что мы всё посчитали до рубля, я бы не стала.

Со способами измерения тоже случаются приключения. В Казахстане мы купили короткий номер для наружки, в том числе чтобы отслеживать звонки. Выяснилось, что его можно продать одной компании для звонков, другой — для SMS. SMS-номер оказался у местного оператора, и к нам пришла лавина звонков от его абонентов. Телемаркетологи разбирали поток людей, которые не собирались покупать квартиру. Посчитать наружку обошлось дорого, а пользы оказалось мало.

Теперь в любой метрике мне хочется сначала понять, что именно мы считаем. Количество звонков — ещё не количество потенциальных покупателей.

У меня был и случай с отключением канала, который клиенты почти не называли в опросах. После отключения продажи упали на 30%. Из одной такой истории нельзя сделать вывод на все проекты, но лично меня она хорошо приучила сверять источники. Люди помнят не все контакты, а аналитика видит не весь их опыт.

Для PR я бы собирала несколько слоёв наблюдений: дошёл ли материал до нужной аудитории, что она поняла; появились ли переходы, возвращения, вопросы о продукте; какие материалы читали до обращения и использовали при выборе.

Помечать ссылки, связывать действия на сайте с CRM, фиксировать ответы клиентов и материалы в сделках — рабочее начало. Рост брендовых запросов тоже полезно наблюдать, только он не доказывает эффект конкретной публикации. Смотрим на сочетание признаков и время между знакомством и покупкой.

В B2B мы однажды откладывали системную работу с SEO и сторонними площадками. После спада в перформансе вернулись к контенту и PR-обзорам. Кратного скачка конверсии сразу не было, но примерно через квартал инструменты начали стабильно приводить крупных клиентов. Про этот опыт тоже писала отдельно.

Как я предлагаю разговаривать о бюджете с руководством

Самая неприятная часть защиты бюджета — когда ты приносишь много цифр, а человеку напротив они ничего не объясняют. Ты видишь будущую воронку, он видит расходы в этом месяце. Оба смотрят в один файл, но обсуждают разное. Я предлагаю держаться пяти пунктов.

1. Цель бизнеса.
Куда компания хочет прийти и к какому сроку? Например, выйти в новый сегмент. Тогда можно обсуждать, как мы знакомим эту аудиторию с компанией и почему выбранные медиа нам подходят. Просто «надо больше публикаций» пока ничего не объясняет.

2. Роль канала.
Какую часть пути он закрывает? Знакомит с компанией, помогает разобраться в сложном продукте, поддерживает доверие во время выбора? Я хочу, чтобы эта роль была записана заранее. Иначе в конце месяца с каждого инструмента начинают одинаково спрашивать лиды.

3. Наблюдаемый вклад.
Что уже видно из данных? Для медиа и PR это состав аудитории, её действия после контакта, возвращения, материалы на пути к сделкам. Если задача — узнаваемость, нужны измерения узнаваемости в нужном сегменте. Количество выходов в СМИ я тоже хочу знать, но оно отвечает лишь на часть вопросов.

4. Риск отключения.
Что мы ожидаем потерять и когда? Здесь важно не пугать руководство гарантированным провалом, если мы его не проверяли. Можно честно сказать: вот наша гипотеза, вот данные, из которых она появилась, вот как мы её проверим.

5. Следующее решение.
Когда вернёмся к результатам, что к этому моменту должно быть собрано и кто отвечает за вывод? Мне гораздо спокойнее согласовывать эксперимент, когда понятны его границы. Руководителю тоже проще выделить деньги, если он знает, когда и на основании чего мы решим, что делать дальше.

Общую систему измерения, бюджет и связь каналов с воронкой должен организовать маркетинг. PR добавляет свою экспертизу: где аудитория, какие темы ей нужны, как объяснить компанию и продукт. И данные продаж здесь нужны. Пиарщику не придётся в одиночку доказывать всю выручку компании.

В медиаплане нужна дата решения

В медиаплан я добавляю гипотезу и правило решения. Можно приложить сколько угодно охватов, кликов и красивых графиков, но мне нужно понять, какую идею мы проверяем и в каком случае продолжаем. Для работы с медиа логика та же.

Ниже условный пример для экспертных публикаций. Его придётся подстроить под свой продукт и цикл сделки, но он помогает заранее обсудить ожидания.

Если своей истории нет, первая серия публикаций станет тестом. Пригодятся разговоры с продажами, бенчмарки похожих проектов. Ограничить бюджет и назначить проверку честнее, чем принести красивый прогноз, который держится на ощущениях.

Хотя ощущения я не списываю со счетов. Иногда сначала думаешь «кажется, сработает», а объяснение приходит следом. Но дальше я всё равно раскладываю идею: в кого целимся, почему подходит площадка, сколько тратим и по каким признакам решаем, стоит ли продолжать.

И договариваемся о времени. Через две недели можно проверить первые действия аудитории. Если клиент выбирает поставщика несколько месяцев, ждать закрытых сделок к той же дате странно. Но бесконечно говорить «медийка же длинная, подождите» тоже не вариант. Нужны ранние контрольные точки и отдельный срок оценки сделок.

Дешёвые заявки могут дорого обходиться бизнесу

Разговор о выручке нужен ещё и потому, что дешёвый лид легко принять за хороший результат. Я сначала продолжаю расчёт до оплат. Сколько обращений подошло, сколько дошло до продажи, во что нам обошлась эта продажа?

Простой условный пример: оба канала стоят по 100 тысяч рублей.

По стоимости лида канал А выглядит победителем. Но на каждого клиента у него приходится вчетверо больше расходов на канал. Для полного расчёта привлечения добавляем остальные затраты, потом смотрим выручку, маржу и срок возврата вложений. Одна хорошая цифра CPL меня не успокаивает.

При этом такую таблицу я не стала бы механически прикладывать к каждой публикации: мы только что разобрали, почему она может работать через другие контакты. Здесь задача CMO — собрать картину по всей системе и понять, как охватные инструменты поддерживают каналы, которые доводят человека до обращения и сделки.

Если денег стало меньше, как сохранить работу с будущим спросом

Я понимаю собственника, когда ему нужны продажи сейчас: зарплаты и обязательства не подождут, пока мы построим известный бренд. В сложный период я пересматриваю частоту, слабые площадки, дорогой продакшн. Но полное отключение охватки хочу обсуждать отдельно.

Можно оставить меньше инструментов, но точнее попадать в аудиторию. Вернуть сильные материалы в рассылки и работу продаж. Для сезонного бизнеса — спланировать флайты до высокого сезона, чтобы успеть познакомить людей с компанией. Конкретный выбор делаем по своей задаче и данным.

И не забываем об оттоке. Часть бюджета на привлечение просто восполняет потерянных клиентов. Вот ещё одна причина, почему CMO важно видеть систему целиком: бесконечным увеличением лидов не исправишь всё, что происходит дальше.

Мне хочется, чтобы разговор о бюджете становился спокойнее. Мы можем признавать ограничения данных, объяснять логику и договариваться, как проверим идеи. Умение говорить с руководством на одном языке — такая же часть работы CMO, как собрать команду или выбрать каналы.

Тем, кто работает с медиа, хочу сказать не отказывайтесь от своих инструментов только потому, что их пользу сложнее показать в одном отчёте. Вы можете помочь маркетингу увидеть контакты, которые выпадали из картины. Дальше вместе переводим это в понятную бизнесу логику: аудитория, задача, деньги, срок и следующее решение.

Я не верю, что все бюджеты когда-нибудь будут согласовываться без вопросов. Но верю, что мы можем лучше понимать друг друга и находить рабочие решения. У меня тоже не всегда получалось с первого раза — кейс выше тому подтверждение. Так что прорвёмся. Будем считать, разговаривать и оставлять место для идей и результатов.

Если хочется вернуться к этому разговору, запись вебинара можно посмотреть здесь.
А еще у Pressfeed удобно собраны самые разные полезные вебинары в одном месте вот здесь.