«Массовый читатель» и «широкий зритель» убиты и похоронены. Что делать?
Фото: Фотобанк Фотодженика
Недавно на книжной выставке Non fiction окончательно похоронили «массового читателя». Весь некролог можно было, впрочем, свести к двум фразам:
1. читателя стало мало;
2. читатель стал разный.
Или, как говорилось в чудной рекламе, – умные все стали, не угодишь вам.
Да, non fiction как жанр плохо чувствует себя рядом с «википедией». Что-то интересное выдумать трудно, к тому же интересы у людей сделались очень разные, а с ними и потребности. Признаки того же самого можно различить и на медиа, кино и любом другом рынке, включая даже FMCG.
Кто убил «массового читателя» и «широкого зрителя»? Да все те же соцсети и связанные с ними медиатехнологии. Плюс – мультикультурализм (назовем это так).
Александр Егоров, PR-директор сети кафе мороженое Gelateria Plombir
При этом пиарщики расслабились и не уследили за процессом.
Совсем недавно их роль сводилась к технической: подогнать нужную статистику, составить список ключевиков, далее оптимизировать все, что можно оптимизировать. Но вот уже несколько лет статистика работает криво. Даже в одной возрастной (образовательной, имущественной) группе ЦА наблюдается целая куча подгрупп (сегментов), абсолютно разных как по запросам, так и по реакциям на наши месседжи. Причем реакции все чаще неадекватны.
Похоже, эти разнородные группы будут еще дальше удаляться друг от друга, постепенно теряя общий язык и общие культурные метки (чтобы не сказать хэштеги).
Речь, конечно, не о способе доставки, а о содержании.
Аудитория превратилась в мультикультурное болото.
Решения тут два: либо надуть щеки и сконцентрироваться на приоритетном сегменте аудитории, что пахнет поражением, либо в рамках одной PR-кампании с каждым сегментом работать по-своему.
Некоторые уже так и делают. Возьмем российский «Бургер Кинг». Маркетологи этого бренда радуют нас креативами, тонко настроенными на разные «подсегменты» общей целевой аудитории.
Есть и невеселое наблюдение. Мультикультурная аудитория резко сегментировалась по лояльности – к брендам (любым), новостям, властям, ньюсмейкерам и вообще ко всему, что движется.
Как сайт рецептов Delish снимает сливки с «Игры престолов»
Больше нет среднестатистических потребителей – есть фанаты и хейтеры, есть купленные тролли, и у всех безлимитный интернет. Добавим сюда религиозную нетерпимость – и получим дикий новый мир, в котором предстоит работать пиарщику. Причем в рамках прежнего бюджета.
Что с этим делать? Не расслабляться. А также:
1. Обновить и заточить под себя методику анализа ЦА. Делать более точные срезы, кроме привычных (возраст, уровень образования и т. д.). Например: приоритетный способ получения новостей, активность в соцсетях, лояльность к премиум-брендам, закредитованность, национальный состав аудитории, уровень политического/религиозного экстремизма и т. д.
2. В рамках одной PR-кампании делать несколько вариантов концепций.
3. Почаще включать ум и фантазию или нанимать соответствующих креаторов. Не искать компромиссов — на практике они не работают.
Мультикультурализм — это война на маркетинговом поле, и ответный огонь надо вести по всем направлениям сразу.
