«Массовый читатель» и «широкий зритель» убиты и похоронены. Что делать?
Фото: Фотобанк Фотодженика
Недавно на книжной выставке Non fiction окончательно похоронили «массового читателя». Весь некролог можно было, впрочем, свести к двум фразам:
1. читателя стало мало;
2. читатель стал разный.
Или, как говорилось в чудной рекламе, – умные все стали, не угодишь вам.
Да, non fiction как жанр плохо чувствует себя рядом с «википедией». Что-то интересное выдумать трудно, к тому же интересы у людей сделались очень разные, а с ними и потребности. Признаки того же самого можно различить и на медиа, кино и любом другом рынке, включая даже FMCG.
Кто убил «массового читателя» и «широкого зрителя»? Да все те же соцсети и связанные с ними медиатехнологии. Плюс – мультикультурализм (назовем это так).
Александр Егоров, PR-директор сети кафе мороженое Gelateria Plombir
При этом пиарщики расслабились и не уследили за процессом.
Совсем недавно их роль сводилась к технической: подогнать нужную статистику, составить список ключевиков, далее оптимизировать все, что можно оптимизировать. Но вот уже несколько лет статистика работает криво. Даже в одной возрастной (образовательной, имущественной) группе ЦА наблюдается целая куча подгрупп (сегментов), абсолютно разных как по запросам, так и по реакциям на наши месседжи. Причем реакции все чаще неадекватны.
Похоже, эти разнородные группы будут еще дальше удаляться друг от друга, постепенно теряя общий язык и общие культурные метки (чтобы не сказать хэштеги).
Речь, конечно, не о способе доставки, а о содержании.
Аудитория превратилась в мультикультурное болото.
Решения тут два: либо надуть щеки и сконцентрироваться на приоритетном сегменте аудитории, что пахнет поражением, либо в рамках одной PR-кампании с каждым сегментом работать по-своему.
Некоторые уже так и делают. Возьмем российский «Бургер Кинг». Маркетологи этого бренда радуют нас креативами, тонко настроенными на разные «подсегменты» общей целевой аудитории.
Есть и невеселое наблюдение. Мультикультурная аудитория резко сегментировалась по лояльности – к брендам (любым), новостям, властям, ньюсмейкерам и вообще ко всему, что движется.
Как сайт рецептов Delish снимает сливки с «Игры престолов»
Больше нет среднестатистических потребителей – есть фанаты и хейтеры, есть купленные тролли, и у всех безлимитный интернет. Добавим сюда религиозную нетерпимость – и получим дикий новый мир, в котором предстоит работать пиарщику. Причем в рамках прежнего бюджета.
Что с этим делать? Не расслабляться. А также:
1. Обновить и заточить под себя методику анализа ЦА. Делать более точные срезы, кроме привычных (возраст, уровень образования и т. д.). Например: приоритетный способ получения новостей, активность в соцсетях, лояльность к премиум-брендам, закредитованность, национальный состав аудитории, уровень политического/религиозного экстремизма и т. д.
2. В рамках одной PR-кампании делать несколько вариантов концепций.
3. Почаще включать ум и фантазию или нанимать соответствующих креаторов. Не искать компромиссов — на практике они не работают.
Мультикультурализм — это война на маркетинговом поле, и ответный огонь надо вести по всем направлениям сразу.
Комментарии
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8K8kUL 
Саша, а куда ты денешь официальную социологию, которая утверждает, что для принятия решения по целевой аудитории Питера (и не только: Левада-центр легко распространяет такую выборку на 140 млн.) достаточно выборки в 1500 респондентов? На этом строятся все рейтинговые и опросные материалы (срезы ЦА). Я с этим утверждением начал спорить почти 20 лет назад и ты не представляешь сколько я выслушал в свой адрес. И не помогало, что почти ни один прогноз Левада-центра не сбылся. В политике сбылись только очевидные, которые можно было легко сделать без исследований на основании «здравого смысла и жизненной опытности». Слава Богу, пример Трампа, наконец, заставил задуматься, но не поменять методики!!!
Нужны новые методики исследования рынков и, в первую очередь, статистические модели. Они должны стать более глубокими, а значит, и более масштабными. И такие модели должны уметь строить сами рекламисты и пиарщики. Но они ведь все — гуманитарии, с математикой у всех плохо или очень плохо. Построить свою модель — запредельное задание, поэтому все упираются в общепринятые методики, и проще рекламодателю или заказчику «запудрить» мозги, что общепринятая модель — это единственно правильное решение, чем делать что-то конкретно под него. Поэтому все рекламные агентства, PR-агентства, опираются на общепринятые рейтинги, срезы, методики. Повторю, проще клиенту или начальству доказать, что общепризнанная методика, согласно которой действует пиарщик или рекламист и то, что по ней сделано — единственно правильное решение, чем что-то делать и напрягать мозги! Ты посмотри на Р/Д (Р дробь Д — РЖД) — это же маразм! Но доказано заказчику, что это более «динамичный» логотип, отражающий веление времени и т.д. И ведь «проканало»! Причём на государственном уровне! (РЖД не совсем частная компания). И так везде.
Посмотри на убогую нынешнюю рекламу, «скреативленную» в мировых рекламных агентствах. Её ведь сейчас даже перестали, видимо от великой лени, адаптировать под наш менталитет! Посмотри на работу партийных, депутатских пиарщиков. Это же ниже плинтуса! Очень редко можно найти достойные работы именно с точки зрения соединения эффективности и творчества. Как правило — всё уходит в так называемый креатив. Как в известном фильме: «Весь пар в гудок вышел».
Исходя из вышесказанного и тобой и мной, недостаточно получить «корочку» об окончании факультета журналистики или маркетинга. Надо обладать широкими знаниями в других областях: искусстве, математической статистике, логике. И уметь работать на стыке этих знаний, постоянно изучая конкурентов и предлагая новые подходы и методы.
Андрей, конечно. Об том и речь. Эрудиция, гибкость (плюс логика) — вот что требуется сегодня от пиарщика. Точнее, не требуется, потому что требовать-то тоже некому. Отрицательный отбор в течение десятилетий делает свое дело. Вот это страсть как обидно.
А тому, кто назовет это брюзжаньем (ага!), Я скажу так: ребятки, у вас есть лет пять, чтобы понять вышеизложенное. А скорее всего, и пяти лет уже нет. + Всех с новым годом!