Можно ли обойти запрет на рекламу: 10 популярных схем глазами юристов
Разбираю 10 популярных способов обойти ограничения на рекламу в запрещённых соцсетях и вместе с юристами объясняю, какие из них действительно законны, а какие могут привести к штрафам.
С 1 сентября 2025 года в России действует запрет на размещение рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством. Запрет закрепил Федеральный закон № 72-ФЗ, который вступил в силу 1 сентября 2025 года.
После введения новых ограничений на рекламу бизнес начал искать форматы, которые позволят продолжать работу с привычной аудиторией и не нарушить закон. Кто-то предлагает отказаться от письменных договоров, а кто-то переводит интеграции в формат личных рекомендаций блогера.
Статья подготовлена совместно с юристами facebase: специалистом по защите авторских прав Илоной Гарайшиной и судебным юристом Евгением Паниным. За плечами каждого автора 15 лет юридической практики.
1. Реклама без договора и оплаты по счету: можно ли не подавать данные в ЕРИР
Рекламодатель и блогер договариваются устно, оплату проводят наличными или в криптовалюте, а сведения о размещении в ЕРИР не передают. Логика понятна: если нет договора и банковского платежа, установить факт рекламного сотрудничества якобы будет сложнее.
Комментарий юриста:
Письменный договор не является обязательным признаком рекламы. С точки зрения гражданского права отношения могут возникнуть и в результате действий сторон. Для применения рекламного законодательства имеет значение уже опубликованный материал и то, какую функцию он выполняет. Поэтому способ расчета между рекламодателем и блогером не освобождает участников от требований статьи 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ.
Это подтверждает и практика. В деле Ивановского УФАС № 037/05/5-93/2025 редакция СМИ объясняла, что разместила рекламный блок без договора и оплаты, используя информацию из открытых источников для проверки работы erid. Ведомство все равно признало материал ненадлежащей рекламой.
Отдельная ответственность предусмотрена за нарушения при передаче данных и использовании erid. По части 15 статьи 14.3 КоАП РФ штраф за непередачу, просрочку или недостоверные сведения составляет до 30 000 рублей для граждан, до 100 000 рублей для должностных лиц и ИП и до 500 000 рублей для юридических лиц. За распространение рекламы без erid часть 16 той же статьи предусматривает штраф до 100 000 рублей для граждан, до 200 000 рублей для должностных лиц и ИП и до 500 000 рублей для компаний.
К этому добавляются налоговые риски, если расчеты и доходы намеренно выводятся из официального учета.
2. Можно ли промаркировать только один пост из рекламной кампании?
Другой вариант предполагает, что в договор включают одну рекламную публикацию и отчитываются только за нее. Следующие упоминания того же бренда блогер размещает уже как собственный контент.
Комментарий юриста:
Такой подход работает только в том случае, если остальные публикации действительно имеют самостоятельный информационный характер. Если они продолжают ту же кампанию, ведут на тот же продукт, используют те же промокоды или ссылки и сохраняют рекламную подачу, контролирующие органы могут квалифицировать их как отдельные рекламные материалы.
Здесь важно учитывать и механику ответственности. Каждый факт распространения рекламы оценивается отдельно. Если из четырех рекламных публикаций erid есть только у одной, остальные три могут образовать самостоятельные эпизоды нарушения. Уменьшить объем отчетности таким способом вряд ли получится, а количество потенциальных штрафов, наоборот, может вырасти.
3. Можно ли удалить рекламный пост через 24 часа и избежать штрафа?
Иногда немаркированную публикацию оставляют в аккаунте всего на несколько часов или сутки, после чего удаляют. Схема строится на том, что за короткое время нарушение никто не успеет зафиксировать.
Комментарий юриста:
Юридически срок жизни публикации принципиально ситуацию не меняет. Нарушение возникает в момент, когда рекламный материал становится доступен аудитории. После удаления факт размещения можно подтвердить скриншотами, сохраненными копиями публикации и другими материалами.
Именно такая ситуация рассматривалась в деле Свердловского УФАС № 066/05/18.1-3381/2025. Спорные публикации к моменту рассмотрения уже были удалены, однако заявитель сохранил их копии в Telegram и зафиксировал переходы по активным ссылкам.
Дополнительно нужно учитывать срок давности. Для нарушений законодательства о рекламе он составляет один год согласно статье 4.5 КоАП РФ. Поэтому удаление материала вскоре после публикации не исключает последующего разбирательства.
4. Личный отзыв блогера: когда он считается рекламой?
Блогер рассказывает, что попробовал продукт и ему понравилось. Никакого промокода, ссылки на магазин или прямого предложения купить нет. Такой контент действительно может быть обычным личным мнением, но одного отказа от рекламных формулировок для этого недостаточно.
Комментарий юриста:
ФАС подробно разбирала эту границу в разъяснениях от 21 ноября 2022 года. Органичным может считаться упоминание продукта, которое естественно встроено в привычный контент автора. Например, бьюти-блогер рассказывает о нескольких новинках или использует косметику в процессе съемки.
Квалификация меняется, когда весь материал начинает концентрироваться на конкретном товаре. ФАС обращает внимание на подробное описание характеристик, чрезмерный акцент на достоинствах и положительно окрашенную оценку. Схожий подход содержится в письме ФАС России от 25.05.2011 № АК/20129.
Есть и свежая практика. В решении Приморского УФАС от 24.12.2025 № 025/05/18.1-1063/2025 владелец Telegram-канала ссылался на личный опыт и информационный характер публикаций. По пяти постам комиссия с этим доводом не согласилась и обнаружила нарушение требований законодательства о рекламе.
5. Контент блогера в соцсетях бренда: нужна ли маркировка рекламы?
Блогер создает ролик или другой материал для компании, но не размещает его у себя. Контент публикуется только на собственных ресурсах бренда.
Комментарий юриста:
ФАС допускает, что информация компании о собственных товарах на официальном сайте и в социальных сетях может иметь справочно-информационный характер. Например, компания рассказывает об ассортименте, стоимости, условиях покупки или свойствах продукции. Эти критерии подробно описаны в руководстве ФАС, утвержденном приказом от 14.11.2023 № 821/23.
В такой модели предметом отношений с блогером становится создание контента. Юристы facebase несколько месяцев используют для подобных проектов договоры авторского заказа, в которых регулируются создание материала и передача прав на его дальнейшее использование брендом.
Но не весь контент на странице кампании является информационным. Он также может быть расценен как коммерческий материал. В том же руководстве ФАС отдельно указывает, что информация может признаваться рекламой, если конкретному товару уделяется особое внимание и материал очевидно направлен на его продвижение. Поэтому здесь важны и договор с автором, и содержание готовой публикации.
6. Иностранное юрлицо: действует ли российский закон о рекламе?
Иногда размещение предлагают проводить через компанию, зарегистрированную за пределами России. Предполагается, что иностранная юрисдикция позволит вывести рекламу из-под российских требований.
Комментарий юриста:
Для интернет-рекламы значение имеет и то, на каких потребителей она направлена. Если материал рассчитан на российскую аудиторию, продукт продается в России, стоимость указана в рублях и сама коммуникация очевидно ориентирована на российских покупателей, иностранная регистрация одного из участников не решает проблему.
Кроме того, у контролирующих органов может оставаться доступный российский участник рекламной цепочки. Например, производитель или продавец товара, который выступает рекламодателем. Поэтому перенос договора на иностранное юрлицо без изменения самой рекламной кампании не дает надежной защиты от применения российских требований.
7. Кто отвечает за маркировку, если ее делает агентство или платформа?
Передать техническую работу с маркировкой агентству или платформе можно. Для бренда это удобная схема, потому что исполнитель получает erid, работает с ОРД и передает необходимые сведения.
Комментарий юриста:
Если агентство допустило ошибку и из-за этого бренд получил штраф, договор становится основанием для дальнейшего урегулирования финансовых последствий между сторонами. Статья 15 ГК РФ позволяет требовать возмещения причиненных убытков, а статья 406.1 ГК РФ позволяет сторонам предпринимательского договора заранее определить порядок возмещения имущественных потерь при наступлении согласованных обстоятельств.
Поэтому договор с агентством или платформой стоит проверять не только на наличие общей фразы об обязанности маркировать рекламу. В нем лучше закрепить конкретный объем ответственности исполнителя и порядок компенсации потерь, если нарушение возникло из-за его ошибки при регистрации или передаче данных.
8. Нужен ли erid для сторис и прямого эфира?
Комментарий юриста:
Короткий срок существования сторис не освобождает рекламный материал от маркировки. Если публикация является интернет-рекламой, для нее действуют требования статьи 18.1 Федерального закона № 38-ФЗ.
С прямыми эфирами ситуация сложнее из-за технической особенности самого формата. Невозможно заранее знать, что именно скажет ведущий во время нескольких часов трансляции. Именно поэтому Роскомнадзор ранее подготовил проект приказа с отдельным порядком для спонтанной рекламы в прямых эфирах. Проект предполагал возможность получить идентификатор после трансляции и разместить его в течение 30 календарных дней.
Важно: это правило не вступило в силу. Сейчас действует приказ Роскомнадзора от 25.03.2025 №68. В нем прямо указано, что идентификатор присваивается оператором рекламных данных до распространения рекламы. Поэтому получать erid после прямого эфира по правилам того проекта пока нельзя.
9. Распаковка и обзор: когда личный опыт становится рекламой?
Блогер покупает товар самостоятельно, снимает его по собственной инициативе и рассказывает подписчикам о впечатлениях. Если за публикацией действительно нет отношений с брендом, а материал соответствует обычному контенту автора, основания считать его рекламой могут отсутствовать.
Комментарий юриста:
При квалификации снова будут смотреть на содержание публикации. Если ролик целиком посвящен продвижению одного продукта, подробно перечисляет его преимущества и подталкивает аудиторию к покупке, он может получить рекламную квалификацию даже под названием обзора.
Для заказного контента можно использовать договор авторского заказа. Такая конструкция уместна, когда блогер создает материал, а бренд затем размещает его на собственных ресурсах. Если по заказу компании тот же ролик выходит в аккаунте блогера и продвигает товар среди его подписчиков, один договор авторского заказа не исключает применения рекламного законодательства.
10. Конкурс блогера с подпиской на бренд: нужна ли маркировка?
Бренд предоставляет товар, блогер проводит розыгрыш, а одним из условий участия становится подписка на аккаунт компании. Организатором при этом формально выступает сам автор.
Комментарий юриста:
Определение рекламы в статье 3 Федерального закона № 38-ФЗ связано с целью распространения информации. Если конкурс используется для привлечения внимания к коммерческому аккаунту и приводит туда новую аудиторию, публикация выполняет рекламную функцию в интересах бренда.
Поэтому конкурс с призом от компании и обязательной подпиской на ее аккаунт стоит рассматривать как рекламную механику и заранее оформлять с учетом соответствующих требований.
Так можно ли обойти запрет на рекламу?
Большинство популярных способов обхода меняют внешнее оформление сотрудничества, но оставляют прежней его цель. Устная договоренность, необычный способ оплаты или другое название публикации не определяют ее правовую природу.
Обойти запрет на рекламу не получится, если не меняется сама модель коммуникации. Блогер может органично упоминать продукт в своем обычном контенте. Бренд может заказывать у автора материалы для собственных социальных сетей и оформлять передачу прав. Компания вправе публиковать справочную информацию о своих товарах на собственных ресурсах. В каждом случае важно, чтобы фактическое содержание соответствовало выбранной конструкции.
Если публикация создается для продвижения конкретного товара или компании среди аудитории блогера, безопаснее изначально рассматривать ее как рекламу.
А про новые механики всегда нужно уточнять у юриста: это всегда приятнее делать до публикации, чем когда вы уже получили письмо от ФАС.
Комментарии