«Мы, журналисты, можем создать бизнес на 1,5 млрд рублей»

Как превратить СМИ в машину лидогенерации? Как финансовый супермаркет помогает банкам зарабатывать деньги? Почему конкуренты не могут скопировать эту идею? И как экспертам попасть на Банки.ру со своими комментариями и публикациями? Рассказывает главный редактор Банки.ру Владислав Коваленко. Текст — сокращенное изложение выступления Влада в Лектории Pressfeed. Полную версию смотрите в видеоматериале в конце статьи.

До прихода в Банки.ру Владислав Коваленко работал в журнале «Секрет фирмы» в ИД «Коммерсантъ» и медиа-холдинге РБК. Изначально он программировал макросы для обработки данных, на основе которых создавались уникальные рейтинги. В конце концов любовь к данным привела журналиста на Banki.ru — крупнейший финансовый портал и СМИ в сфере финансов.

Сам Владислав говорит о Банки.ру: «Мы медиа, которое не медиа, потому что 80% выручки приходится на немедийные источники. То есть, не на рекламу, а на маркетинговые услуги».

Практика показывает, что такой подход приносит гораздо больше прибыли, чем стандартная реклама. В прошлом году выручка проекта составила около 1,5 млрд рублей. А портал превратился в огромную машину лидогенерации для финансового рынка.

Вам уже захотелось узнать, что же такого под капотом у Банки.ру? Как они зарабатывают и как бизнесу продвигаться с помощью инструментария финансового супермаркета? Ответы на все эти вопросы дает Влад Коваленко.

Смотрите также полную версию на нашем канале на Youtube. Ссылка на видео — в конце материала.

Гибрид медиа и базы данных

Владислав Коваленко

Проект Banki.ru начинался как гибрид медиа и базы данных. Постепенно интегрируясь с банками и страховыми компаниями, портал собрал все услуги для читателей в одном месте. Теперь пользователь заходит на сайт, читает информацию о банках и страховых компаниях, изучает рейтинги и отзывы и покупает выбранные услуги, не покидая Banki.ru.

Благодаря такой тактике в выигрыше оказываются и читатели, и банки, и сам финансовый супермаркет. За год выручка проекта выросла на 500 млн рублей.

Лично мне нравится то, что проект основал журналист Филипп Олегович Ильин-Адаев. Значит, так можно было. Значит мы, журналисты, можем создать проект, который вырастет в бизнес на 1,5 млрд рублей.

Формула успеха Банки.ру

Своим успехом Banki.ru во многом обязан успешной комбинации точных данных, сообщества, контента и продукта. Такая модель не только приносит проекту деньги, но и защищает его от копирования. Давайте посмотрим, что делает портал уникальным и недосягаемым для конкурентов.

1. Новостная лента. В сутки в ней появляется до 80-ти сообщений. Запустить такую ленту с нуля довольно сложно. Нужно четко понять, о чем мы и как мы пишем, о чем не пишем, где берем информацию, собрать людей, которым близок такой подход, организовать их взаимодействие, наладить бесперебойный выпуск новостей семь дней в неделю.

2. Полная база финансовых продуктов. Содержит данные о 5500 финансовых продуктах и в ближайшее время расширяется за счет нового направления услуг банков для малого и среднего бизнеса. Чтобы спроектировать такую базу, нужно продумать ее структуру, методику ее наполнения и обновления. Затем — собрать людей, которые будут кропотливо изо дня в день заносить информацию в таблицы.

3. Интеграция с финансовыми организациями. Многие продукты, представленные на сайте, можно заказать прямо у нас. Это удобно — вы прочитали аналитический материал о банковской карте, сравнили условия по ней в нашей базе данных, изучили отзывы пользователей, понравилось — оформили.

4. Сообщество. Сейчас многие говорят о преимуществах пользовательского контента. Проект Банки.ру сумел собрать вокруг себя уникальное сообщество.

Это ценнейший актив. У нас в России нет образования в области личных финансов. А эти люди — практики. Банки.ру — это площадка, которая дает доступ к носителям народной финансовой мудрости.

Большую роль в привлечении активных пользователей сыграл форум на Банки.ру. Он живет своей жизнью. Например, одни пользователи сами решили создать топ-100 вкладов с самыми привлекательными ставками. Другие постоянно делятся лайфхаками для получения дополнительных выгод с банковских продуктов. Рассказывают, как легально и с минимальными усилиями выжать максимум из систем лояльности, сколько можно заработать, если комбинировать разные банковские продукты.

На форуме есть люди, которые одновременно пользуются двадцатью банковскими картами.

Каждая статья на портале сопровождается комментариями читателей. По сути комментарии — это часть материала, причем, иногда даже лучшая часть. Читатели делятся своими историями, обогащая статью реальными примерами.

5. Информационная независимость от коммерческой части. Когда реклама — основной источник доходов СМИ, им волей-неволей приходится считаться с позицией рекламодателей. Иногда это идет в ущерб интересам клиентов. Банки.ру изначально отказались от компромиссов и джинсы. Мы вносим правки в материал, только если допустили в нем ошибку. Коммерция или акционеры не диктуют нам, о чем писать, о чем не писать.

Мы пишем о том, что помогает нашим читателям становиться богаче. Это для нас главный критерий отбора материалов для публикаций. Если у нас есть партнерский материал, написанный не по правилам журналистского текста, он всегда маркирован специальной пометкой. Все материалы с пометкой — коммерческие, без пометки — журналистские.

К примеру, как-то один из банков проводил акцию. Победителями в ней становились сотрудники этого же банка, что привлекло внимание читателей Банки.ру. Изначально банкиры не хотели публикаций на эту тему. Редакции удалось объяснить, что раз история уже стала публичной, лучше уж на эту историю будут ссылаться в подаче Банки.ру, а не желтой прессы. В результате журналисты написали объективный материал, и у банка не было претензий.

6. Отсюда вытекает еще одна особенность Банки.ру. Сообщество, контент, продукт и данные взаимосвязаны и работают в единой цепочке. Любой читатель может оставить отзыв на один из банковских продуктов. Если он будет интересным, журналисты проверят информацию, свяжутся с автором отзыва и отправят запрос в банк. В результате получится полезная публикация. Как и почти любая публикация на Банки.ру, она будет содержать виджеты для заявки или оформления продукта.

Так что же под капотом у Банки.ру?

Форум, статьи, партнерские материалы — все это есть и у других СМИ. Что же делает Банки.ру особенными, позволяя им зарабатывать полтора миллиарда в год?

Компания разработала пять основных инструментов, которые помогают клиентам генерировать лиды и приводят им покупателей. На главной странице почти нет рекламных баннеров и в целом медийные доходы составляют всего около 20% от общей выручки. Вместо этого упор сделан на лидогенерацию.

В специальном разделе портал публикует предложения финансовых организаций с эксклюзивными условиями для посетителей портала. Также продвижение банковских и страховых продуктов идет через формы подбора, калькуляторы, партнерские материалы и email-рассылку по читателям. У компании есть собственный call-центр.

1. Продвижение продуктов в тематических разделах

В тематических разделах (например, «Вклады» или «Кредитные карты») выложена таблица с имеющимися на сегодня предложениями от банков. Читатель может сравнить их между собой по разным параметрам. Здесь же находятся кнопки «оформить продукт». Так что нет необходимости уходить с сайта, открывать страницу банка и искать там понравившееся предложение.

2. Мастер подбора кредитов

Поисковики умеют таргетировать аудиторию, но делают это достаточно грубо. Банки.ру использует более точное сегментирование. Пользователь заполняет анкету, в которой указывает конкретную информацию о себе и свои пожелания относительно параметров кредита. С другой стороны, банки, с которыми интегрирован Банки.ру, выставляют свои требования к заемщикам.

В результате банки получают только те анкеты, которые им подходят. А посетитель видит заявки, которые соответствуют его параметрам. Остается нажать на кнопку и оформить подходящий продукт. Разумеется, процесс подбора предложений полностью автоматизирован, хотя оформлять бумажные документы все равно придется.

«Мастер подбора кредитов — наш флагманский сервис. Миллион заявок мы преодолели еще в прошлом году. Ежемесячно наши пользователи делают порядка 350 тыс. заявок».

3. Народный рейтинг

Один из ключевых проектов портала, отвечающий за взаимодействие пользователей и финансовых организаций. Каждый месяц пользователи Банки.ру оставляют свыше 700 отзывов, так как они знают, что каждый отзыв будет прочитан сотрудниками банка. У некоторых банков показатели в Народном рейтинге даже прописаны в KPI.

Как Банки.ру составляет Народный рейтинг. Пользователь вступает во взаимодействие с банком, получает опыт и делится им с другими пользователями. Банк читает отзыв, выясняет обстоятельства и, возможно, пытается решить проблемы пользователя. Если проблема решена, оценка может быть увеличена.

Все пользовательские оценки попадают в формулу, которая также учитывает дату отзыва и общее количество оценок конкретного банка.

Банкиры следят за нами очень внимательно. Популярный вопрос: как победить в народном рейтинге? Ответ простой: нужно лучше работать. Народный рейтинг не продается и никогда не будет продаваться. Банк может попросить нас провести анализ отзывов в народном рейтинге. Работа с этой информацией очень сложная, во многом ручная, но часто результат стоит усилий: можно найти интересные аномалии в бизнес-процессах. Например, в одном банке call-центр отправлял пользователей в отделение, а отделение, не имея полномочий решить проблемы клиентов, — обратно в call-центр. Банк об этом не знал.

4. Исследования рынка

Поскольку Банки.ру находятся на своеобразном информационном перекрестке и имеют доступ к лучшим практикам и пользовательскому опыту, они могут предлагать банкам исследования. Эта услуга пользуется спросом. Например, мы проводим исследования на основе опросов банкиров или посетителей сайта.

5. Call-центр

У компании есть собственный call-центр, который общается с клиентами, оставившими заявки на Банки.ру. Его задача — довести клиента до отделения банка и передать его менеджерам. Операторы перезванивают в течение десяти секунд после оставления заявки. Часто call-центр сайта работает в паре с банковским call-центром. Мы можем провести экспертизу и показать нашим клиентам-банкам, какие ошибки в работе их call-центров им нужно исправить.

Например, у некоторых банковских call-центров установлен автоматический дозвон клиентам. Представьте, вам звонит робот и просит подождать оператора. Разумеется, никто не станет ждать в такой ситуации, а банк не понимает, почему у него такой большой процент недозвонов. Специалисты Банки.ру анализируют такие случаи, разбираются и дают комментарии.

Что делать пиарщикам для публикаций на Банки.ру

Если с коммерческой частью все более-менее понятно, то как быть с бесплатными публикациями? Такая возможность, безусловно, есть. Но нужно постараться.

Наиболее простой вариант — отслеживать запросы редакции на сервисе Pressfeed и отвечать на них быстрее и интереснее, чем конкуренты. Наши сотрудники пользуются Прессфидом. Тут как повезет. Если вы успеваете ответить на запросы, если вы хорошо отвечаете — есть шанс попасть в статью.

Второй вариант — самостоятельно предложить интересный материал Banki.ru. Но нужно четко понимать специфику журналистских материалов. Попытка протащить рекламу под видом статьи не пройдет.

Что хочет журналист? Классную тему. Почему-то пиарщики никогда не предлагают их. Они спрашивают — а о чем вы сейчас пишете, давайте мы дадим комментарий. Эта штука так не работает. Самый верный способ попасть на сайт Банки.ру — дайте нам хороший эксклюзив.

Еще один способ попасть в Банки.ру бесплатно — написать в раздел Мнения. Если в вашей компании есть спикер, который хорошо говорит и не боится острых тем, можно попробовать сделать колонку. Но учтите, что очередь туда распланирована на месяц вперед.

Смотрите также:
Вниманию экспертов: как попасть в авторский пул «РБК Pro»

Выводы

Формула успеха Банки.ру — в наличии четырех компонентов: сообщество, контент, продукт и данные. На сбор этих компонентов уходят годы, поэтому скопировать проект трудно. Если вы хотите повторить успех Банки.ру, начните с формирования комьюнити вокруг полезного контента. Будьте честными аудиторией, давайте только проверенную информацию.

После этого можно добавлять элементы лидогенерации. Если вы все правильно сделаете, пользователи будут оформлять заказы непосредственно с вашего сайта. Это может стать источником дохода, не сравнимым с доходом от рекламы. Подобную модель можно повторить не только с финансовой тематикой, но и с любой другой, где есть достаточно широкий B2C-рынок и более-менее стандартизируемый ассортимент.

Записала Алена Дорохина

Полная версия лекции в нашем канале на YouTube: