Новая эра в продвижении: уроки для пиарщика из кейса «Барби»
Шедевр маркетинга, кампания, о которой все говорят, взрывной успех пиара, — так оценивают продвижение фильма «Барби» зарубежные СМИ. В Pressfeed.Журнале рассказываем о секретах «розового хайпа» — почему приемы сработали, и как их внедрить в свою работу.
«Барби» — это не просто фильм. За ним стоит сильный бренд с богатой историей и культурный феномен. Добавим к этому 150 миллионов долларов маркетингового бюджета, и успех картины уже не кажется поразительным. Да, у команды было много козырей в рукаве, но даже с ними можно было показать средние результаты — выпустить типичный для франшизы контент. Мы же наблюдаем сенсацию.
За первые выходные проката картина собрала 337 миллионов долларов, окупив затраты на производство и продвижение. В рамках промо фильма Warner Bros. и Mattel запустили более 100 партнерских кампаний. На аккаунт фильма в Инстаграм* подписалось 2 млн человек. Пользователи TikTok опубликовали 9,2 млрд видео с хештегом #barbiemovie.
О картине написали крупные СМИ, в числе которых Forbes, The New York Times, The Guardian, Variety и сотни других. В России за прошлый месяц интерес к Барби вырос в 4 раза.
Фильм вышел в прокат 21 июля, однако маркетологи начали готовиться к премьере еще год назад. Тщательно спланированные кампании, инфоповоды и коллаборации подогревали интерес аудитории. В результате запустили цепную реакцию — о «Барби» заговорили все вокруг, причем задолго до первого показа.
Давайте разбираться, какие приемы помогли команде Warner Bros. и Mattel открыть новые горизонты в продвижении кино. И главное — как их применять в работе с проектами, не претендующими на грандиозность.
Ностальгия и новая аудитория
Барби — это в первую очередь игрушка. Поэтому в продвижении бренд долгие годы ориентировался на детскую аудиторию. Контент выпускал соответствующий.
Фильм же о легендарной кукле получился совсем не детским. Для него установлено возрастное ограничение «12+». Авторы поднимают в нем взрослые, философские темы. Почему команда проекта решила обратиться к новой целевой аудитории?
Барби в этом году исполнилось 64 года. Игрушку помнят и любят женщины разных поколений. Для них «розовый мир» — воспоминания о беззаботном детстве.
Warner Bros. и Mattel сделали ставку на миллениалов и представителей поколения X. Для маркетинга это был важный шаг вперед. Чувство ностальгии помогло в разы увеличить охват. К тому же новая ЦА отличается завидной платежеспособностью, что положительно сказалось на сборах.
Как применять. Попробуйте отойти от привычной целевой аудитории, ищите новые сегменты.
«Одна из причин успеха — adult welcome. Эту стратегию идеально назвала компания Lego. После кризиса в начале 2010-х Lego значительно переоценила свою целевую аудиторию, поняв, что надо делать ставку на взрослых. Посмотрите, сколько новых наборов именно для взрослых сейчас выпускает компания.
Фильм «Барби» пошел по тому же сценарию — многие сегодняшние взрослые играли в этих кукол в детстве, мы мечтали быть такими, как Барби — худышками с длинными ногами, идеальными прическами и белозубой улыбкой. Вот, пожалуйста, живое воплощение мечты в реальность».
«Хлебные крошки»
Президент отдела международного маркетинга Warner Bros. Джош Голдштейн в интервью с Variety рассказал, что в продвижении картины использовал стратегию «хлебных крошек». Постепенно раскрывал детали, подогревая интерес публики.
На CinemaCon 2022 года команда показала миру первый кадр из фильма. Он вызвал волну обсуждений в СМИ и соцсетях. Примерно через месяц в Санта-Монике снимали сцену с главными актерами на роликах и в ярких костюмах. Образы актеров стали бесплатной рекламой: прохожие делали фото и публиковали их в сети.
Так, шаг за шагом, маркетинговая команда раскрывала подробности будущего фильма и подогревала к нему интерес.
Как применять. Выделите самые яркие моменты вашей кампании и представляйте их постепенно. Запускайте обсуждения на связанные темы.
Генераторы UGC
Пользователи красятся как Барби, готовят розовую пасту, выкладывают свои фото с тематической обработкой, записывают тренды на официальный трек. Своим контентом повышают узнаваемость фильма. Эффективность UGC бесспорна, но как мотивировать людей на создание брендированных постов?
Один из способов — предложить аудитории генератор контента. Warner Bros. и Mattel, например, запустили редактор для создания постеров в стиле Барби.
Позже на волне популярности бренда независимые разработчики выкатили нейросеть, которая обрабатывает селфи в стиле Барби. Сгенерированные фото разлетелись по соцсетям, что сделало фильму дополнительную рекламу.
Еще вариант — запускать челленджи и тренды. Правда, в случае с Барби большинство идей для видео сгенерировали пользователи.
Как применять. Упростите создание пользовательского контента: предложите аудитории инструмент или готовый сценарии.
«Важную роль в успехе продвижения картины сыграл мультиинструментальный подход. Работа велась оффлайн и онлайн: СМИ, социальные сети, работа с лидерами мнений, наружная реклама, коллаборации, пресс-мероприятия и др. Были созданы отдельные страницы для общения с фанатами в Instagram* и TikTok, проводились челленджи в социальных сетях, направленные на раскрытие образа Барби, ее взаимоотношений с Кеном и др.
За первую неделю после выхода фильма в прокат число новых подписчиков у страниц фильма в социальных сетях в сумме превысило 3 млн человек.
Что касается СМИ, то с момента релиза картины количество публикаций с упоминанием бренда приблизилось к 60 тыс. по всему миру (по данным «Медиалогия»), для сравнения, «Аватар: путь воды» за первые две недели проката собрал в 2 раза меньше публикаций.
«Секретным» ингредиентом для достижения вирусного эффекта кампании стал UGC-контент. Ведь так или иначе почти все экономически активные граждане выросли на Барби, следят друг за другом в социальных сетях, перенимают стиль. Люди продолжают покупать у людей. За первую неделю после выхода фильма в прокат в сети было опубликовано около полумиллиона UGC-контента с Барби. Поэтому «барбикор головного мозга» накрыл такую широкую аудиторию».
Коллаборации
Запуски совместно с крупными компаниями принесли бренду значительную долю охватов. Подход работает в обе стороны. Партнеры пиарят фильм, а «Барби» помогает продавать их товары и услуги.
Xbox представил розовую приставку, бренды одежды Forever 21, GAP и другие отшили модели в розовых оттенках. Crocs порадовал покупателей ярким розовым дизайном.
На Airbnb начали сдавать дом мечты Барби, который видно с расстояния в 10 миль. По ТВ вышло реалити-шоу Barbie Dreamhouse Challenge. Цель участников — сделать в обычном доме кукольный ремонт.
Ники Минаж и Ice Spice записали трек о Барби. Было несколько коллабораций с косметическими брендами и ресторанами. Impala выпустили ролики — точь-в-точь как в фильме. Многие бренды в один момент стали розовыми. Даже Google, если ввести в поиск название фильма или имена главных актеров и режиссера.
Как применять. Раскрасьте партнеров в цвета своего бренда. Это сработает, если у вас есть медийный вес. Продукту же, наоборот, лучше подстроиться под узнаваемый образ.
Инфоповоды
Команда фильма не ограничивалась стандартными пресс-мероприятиями. Дополнительно генерировала интересные инфоповоды для СМИ.
Один из запоминающихся: на декорации к фильму ушло так много розовой краски, что ее стало не хватать во всем мире.
Еще по сети активно распространяют фото, сравнивающие наряды Марго Робби и кукол Барби разных лет.
После запуска фильма обсуждаемой новостью стал его статус самого кассового из всех, снятых женщинами.
Как применять. Превращайте интересные события компании в громкие новости. Бейте рекорды и показывайте интересный визуальный контент.
Фокус на оффлайн
Создателям фильма было важно привлечь как можно больше посетителей в кинотеатры. Поэтому они занялись оффлайн активациями.
Например, установили огромную виртуальную 3d модель Барби в Дубае. Она периодически выходила из коробки, что выглядело завораживающе.
В кинотеатрах бренд разместил кукольные коробки в человеческий рост. Посетители с радостью позируют внутри и публикуют фотографии в соцсетях.
Как применять. Объедините онлайн и оффлайн с помощью фотозон, интерактивов, квестов и других активностей в реальном мире.
Вирусный контент
За год до премьеры создатели фильма показали аудитории первые кадры. Марго Робби в образе Барби и Райана Гослинга в образе Кена. Первый оказался довольно предсказуемым — типаж актрисы идеально вписался в кукольный стиль, поэтому не вызвал бурного обсуждения. Внешний вид Гослинга удивил куда больше. Особенно на контрасте с его серьезными ролями. Уже тогда по интернету начали разлетаться мемы с Кеном.
Как применять. Удивляйте аудиторию контентом, который может стать вирусным. Поощряйте его распространение, показав пример. Например, создайте смешной мем.
Простые ассоциации и ритуалы
Фильм «Барби» ассоциируется с розовым цветом. Связь настолько прочная, что розовый цвет начинает напоминать о фильме. Маркетологи постарались на славу. Сделали акцент на цвет во всех кампаниях. Warner Bros. даже собственный логотип покрасили в розовый.
К ассоциациям подключились ритуалы. Посетители кинотеатров массово надевали на просмотр «Барби» розовые наряды. Рост интереса к кукольному стилю возродил тренд на «барбикор». И вот уже розовый мелькает в повседневных гардеробах. Опять же напоминая о фильме.
Как применять. Выстраивайте ассоциации, которые можно привязать к повседневной жизни ваших клиентов.
«Розовый цвет стал нативным двигателем фильма. Обилие красок сейчас очень популярно благодаря вернувшимся в моду 2000-м, и розовый цвет вместе со стилистикой «барбикора» стали отражением времени. Теперь каждый человек в розовом случайно становится промоутером фильма, нативно выводя его маркетинг на галактический уровень».
Игра на контрасте
В кинотеатрах одновременно вышли фильмы «Барби» и «Оппенгеймер». Второй рассказывает о жизни «отца атомной бомбы». Такое соседство было случайностью или спланированной акцией, до конца неясно. Однако контраст сделал свое дело. Породил волну мемов и шуток.
Как применять. Запускайте совместные кампании с контрастными брендами. Эффект неожиданности запустит волну обсуждений.
Следование трендам
Фильм «Барби» вышел в удачное время. Уже несколько лет в обществе растет тренд на эстетику 2000-х, ностальгию. Наверняка создатели это учли. В маркетинге тоже использовали тренды: 3D инсталляции, нейросети.
Как применять. Следите за стратегиями и форматами, которые у всех на слуху. Включайте их в свои кампании.
Эффект удивления
Превосходите ожидания, это работает. Идею «Барби» не воспринимали всерьез, считали ее поверхностной и предсказуемой. Однако команде проекта удалось затронуть в фильме важные вопросы.
О том, что лента серьезнее, чем кажется, заявили с помощью первого трейлера. Его показали перед фильмом «Аватар: путь воды», что уже было неожиданно. Сам ролик стал отсылкой к картине Стэнли Кубрика «2001 год: Космическая одиссея». Смелая заявка для картины о кукле.
Как применять. Удивляйте аудиторию посланиями, которые от вас не ожидают получить. Упрощайте для сложных продуктов, усложняйте для простых.
В киноиндустрии успех во многом зависит от сюжета, зрелищности и громких имен. Маркетинг сферы подстраиваться под эти вводные. Однако несмотря на его специфику, успешные приемы можно применять и в других индустриях. Кто знает, может, на следующую кампанию вас вдохновит яркий кейс «Барби».
*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии