От кликов к доверию: как измерять вовлеченность через видео
Охваты и просмотры часто обманывают: они показывают активность аудитории, но не интерес. Чтобы понять, как видео строит доверие и приводит к покупкам, нужно смотреть на глубокие метрики. Как это сделать, в Pressfeed.Журнале рассказывает Алина Билан, PR-менеджер видеоплатформы Kinescope.
Проблема поверхностных метрик
По данным HubSpot, 54% потребителей хотят получать больше видеоконтента от брендов, а наличие видео увеличивает время на сайте в 2,6 раза. Но как оценить влияние роликов на бизнес-показатели?
Традиционные метрики обманчиво просты. 100 000 просмотров и охват в 70 000 человек — показатели выглядят впечатляюще, но что они означают на самом деле? Видел ли человек видео в ленте или просто пролистал его? Остановился ли на секунду или досмотрел до конца?
По данным исследования Wistia, средний показатель досмотра составляет всего 50% для роликов длительностью в минуту. Чем дольше видео, тем ниже этот процент. Парадокс: для одноминутного видео конверсия составляет 2%, а для длинных роликов 30–60 минут — 17%. Получается, наибольшее количество просмотров не означает подлинный интерес.
Компании, которые фокусируются только на охватах, получают меньше конверсий по сравнению с теми, кто отслеживает качественные метрики вовлеченности. Классический пример — вирусные ролики с миллионами просмотров, которые мало кого приводят к покупке. Кто-то поставил лайк, кто-то добавил в избранное, кто-то отправил друзьям, а потом перелистнул дальше. Такой контент развлекает, но мало продает и не строит отношения с аудиторией.
Исключение — трендовые товары из TikTok, но трендовыми они становятся скорее случайно и их «трендовость» редко выходит за рамки соцсети, как в случае с Лабубу. Поэтому не стоит фокусироваться на просмотрах. Гораздо важнее реакция аудитории и конверсия в целевое действие.
Поведенческие сигналы качества
Чтобы измерить реальную ценность видео, смотрите на поведение зрителей. Вот на что стоит обратить внимание:
- Время досмотра — индикатор полезности контента. Чем дольше удержание, тем выше вероятность целевого действия.
- Комментарии и их эмоциональная окраска. Положительные отзывы с вопросами или обсуждениями — признак доверия. Анализируйте тон: если комментарии о пользе товара, видео работает на лояльность.
- Взаимодействие с интерактивными элементами: клики на формы, кнопки, опросы — эти инструменты повышают конверсию в среднем на 30% за счет легкого перехода от просмотра к покупке.
Вовлеченность как путь к доверию
Доверие не появляется после одного ролика. Это результат последовательной работы: каждое видео должно приносить зрителю реальную пользу, отвечать на его вопросы или решать проблемы.
Показательный пример — «Золотое Яблоко». Компания начала активно снимать видео на YouTube и VK Видео и проводить стримы на сайте раньше «старичков»-конкурентов «Лэтуаль» и «Рив Гош». Результат: за несколько лет «ЗЯ» превратилось из локального игрока в крупнейшего бьюти-ретейлера России.
Секрет — в подходе к контенту. Вместо простых роликов «купите наш товар» компания создавала обучающие материалы: как правильно наносить тени, какой тональный крем подойдет для жирной кожи, тренды макияжа на сезон. Зрители получают глубокое понимание особенностей товаров, а бренд — доверие и конверсии.
По данным Brightcove, 85% потребителей опираются на видео, когда покупают онлайн. 48% отмечают рост уверенности в покупке. Это не просто статистика — это объяснение того, почему видеоконтент работает.
Человек, который потратил 10 минут на просмотр ролика о том, как выбрать помаду, уже инвестировал время и внимание. Он заинтересован в решении больше случайного посетителя сайта.
«Золотое Яблоко» это понимает и активно использует UGC-контент. Покупатели сами снимают видеоотзывы, показывают результаты макияжа, делятся опытом. 95% покупателей доверяют таким отзывам — это в разы эффективнее рекламных роликов о том, какой товар хороший.
Видеомаркетинг позволяет не выбирать между быстрой продажей и построением отношений. Один ролик может одновременно обучать, продавать и формировать лояльность. Например, туториал по созданию вечернего макияжа дает зрителю конкретные навыки (обучает), демонстрирует качество косметики в действии (продает) и показывает экспертизу бренда (формирует доверие).
Такой подход работает на долгосрочную перспективу. Клиенты, привлеченные через качественный контент, остаются с брендом дольше и тратят больше. Они становятся не просто покупателями, а амбассадорами — рекомендуют продукцию друзьям, делятся контентом в соцсетях, защищают бренд в комментариях.
Практические инструменты измерения вовлеченности
Чтобы отслеживать изменения показателей и принимать решения на основе данных, используйте встроенную в видеохостинги аналитику и специализированные сервисы.
Открыте видеоплатформы вроде YouTube собирают множество метрик:
- Общее количество просмотров — базовая метрика, которая показывает популярность контента.
- Время просмотра — сколько всего минут люди провели за просмотром ваших видео.
- Средняя продолжительность просмотра — среднее время, которое зритель проводит за просмотром одного видео.
- CTR (Click-through rate) — процент людей, кликнувших на превью видео в рекомендациях. Чем привлекательнее обложка и интереснее название, тем выше показатель.
- Рост подписчиков: изменение числа подписчиков канала.
- Метрики вовлечения: лайки, комментарии, репосты, показывают активность и интерес аудитории.
- Удержание аудитории: процент просмотра видео и моменты, когда зрители перестают смотреть.
- Источники трафика: откуда приходят зрители.
- Действия после просмотра: подписки, переходы, взаимодействия с конечными заставками.
Подобная аналитика хороша для блогеров, но для бизнеса этих данных может быть недостаточно. Бизнесу важно видеть взаимосвязь между просмотрами и конверсиями. Поэтому, если хочется узнать свою аудиторию получше, стоит обратить внимание на профессиональные видеоплатформы с более глубокой аналитикой.
Профессиональные видеохостинги для бизнеса показывают тепловые карты просмотров, статистику по каждому CTA-элементу, географию аудитории и устройства воспроизведения — такие данные есть и в видеоплатформе Kinescope.
Можно увидеть, какие фрагменты ролика пересматривают чаще всего, где ставят на паузу, а где прекращают просмотр. Оценивать показатели можно в динамике: для всего контента и отдельных видео.
Иностранный видеохостинг Vimeo предоставляет данные о том, откуда пришли зрители, как они взаимодействуют с видео, какие призывы к действию работают лучше. Есть возможность A/B-тестирования превью.
Видеоплатформа Wistia специализируется на маркетинговой аналитике: отслеживает путь зрителя от первого просмотра до покупки, показывает влияние видео на конверсии, позволяет сегментировать аудиторию по поведению.
Метрики специализированных платформ, полезные бизнесу:
- Коэффициент вовлеченности — процент активных действий (клики по CTA, повторные просмотры, шеринг) от общего числа просмотров.
- Конверсия в лиды — сколько зрителей оставили контакты через формы в видео.
- Удержание по сегментам — как ведут себя разные группы аудитории.
- Просмотры в зависимости от места встраивания видео — где больше просмотров: в карточках, на главной, в блоге, в отзывах.
Продвинутые компании интегрируют видеоаналитику с клиентскими базами, CRM-системами. Это позволяет увидеть полную картину: какой контент смотрел клиент перед покупкой, какие ролики влияют на средний чек, кто из зрителей становится постоянным покупателем.
Такая интеграция полезна в B2B, где цикл продаж может длиться месяцами. Видя, что потенциальный клиент досмотрел серию обучающих роликов, менеджер может выстроить более персонализированный подход к продажам.
Вместо заключения
Видеомаркетинг перешел в категорию обязательных инструментов для бизнеса, но просто снять ролик и выложить его недостаточно — важно понимать, как аудитория с ним взаимодействует. Большое количество просмотров дает ложное ощущение успеха, а вот глубокие показатели — время досмотра, качество комментариев, повторные просмотры — раскрывают реальную картину.
Компании, которые фокусируются на создании полезного контента, выигрывают в долгосрочной перспективе. Полезные ролики и UGC-контент формируют доверие, а оно конвертирует в продажи лучше любой рекламной кампании. Главное — перестать гнаться за количеством и сосредоточиться на качестве. В эпоху информационного изобилия выигрывают те, кто умеет удерживать внимание и строить искренние отношения с аудиторией.
