Как увеличить конверсию видео: пошаговое руководство

Востребованность видео растет с каждым годом. Компании добавляют формат в контент-стратегии, но сталкиваются с проблемой — мотивировать зрителей на действие не так просто. В Pressfeed.Журнале делимся пошаговым гайдом, следуя которому вы сможете увеличить конверсию видео.

На сайтах, в соцсетях, мессенджерах призывы к действию на поверхности: это яркие кнопки, кликабельные ссылки. С видео сложнее — здесь работают призывы формата «переходите по ссылке в описании». Пользователю приходится совершать дополнительные действия: раскрывать комментарии, изучать описание ролика или вручную вбивать адрес ресурса в поисковик. Больше шагов — меньше вероятность, что человек совершит целевое действие. Вот почему повышать конверсию для видео сложнее, чем для другого контента. В статье разбираем приемы, которые сгладят барьеры и помогут увеличить число переходов по вашим ссылкам.

Что важно знать о видео

82% мирового интернет-трафика в 2022 году было израсходовано на просмотр или скачивание видео. Согласно Wyzowl, 96% пользователей обращаются к роликам, чтобы узнать больше о продукте или услуге. А 86% компаний используют видео как маркетинговый инструмент. Конкуренция высокая, но спрос ее опережает. 

Самые популярные типы роликов:

• музыкальные (48%);
• смешные или вирусные (34%);
• прямые эфиры (28%);
• руководства и инструкции (26%);
• спортивные (26%);   
• обучающие (25%);
• обзоры продуктов (25%); 
• игровые (23%);
• влоги (23%).

Забавные видео принесут хорошие охваты, но получить с них качественные лиды будет сложно. Обучающий и брендированный контент менее популярны, но мотивировать на действие из них проще. 

На производство видео нужно больше ресурсов, чем на создание текстов или визуалов. Тем не менее по данным Animoto, 88% маркетологов удовлетворены окупаемостью инвестиций в формат, 84% отмечают его помощь в лидогенерации. Если вы не в их числе, предлагаем протестировать следующие подходы.             

1. Планирование

Если хотите получать с видео переходы и заявки, нужно встраивать контент в воронку продаж. Четко понимать, для кого вы снимаете и на каком этапе взаимодействия с брендом будете показывать. 

Широкие темы и динамичную подачу выбирайте для стадии знакомства. Добавляйте больше информации о продукте на этапе рассмотрения. Готовьте к продаже с помощью экспертных и персонализированных роликов. Удерживайте клиентов обучающими видео и форматом FAQ. 

От цели видео зависит выбор призыва. Его тоже нужно планировать. Чем лучше пользователь знаком с вами, тем охотнее он совершит действие. Зрителя, который видит бренд впервые, лучше просить о чем-то простом и понятном — перейти по ссылке, к примеру. Ближе к покупке можно подводить к заполнению формы, отправке заявки. 

Вот несколько идей CTA на выбор:

• перейти на лендинг или в интернет-магазин;
• подписаться на соцсети;
• заполнить форму;
• оставить заявку на сайте;
• использовать промокод;
• перейти к бесплатному продукту;
• посмотреть следующее видео;
• подписаться на канал и включить уведомления;
• присоединиться к сообществу;
• подписаться на рассылку;
• скачать файл в обмен на контакты (или без ограничений);
• перейти к платным видео;
• записаться на мероприятие, услугу.

Для верхних секторов воронки продаж «Нетология», например,  использует ролики с отсылками к популярной культуре. Рассказывает, кем не стали известные комики, например. В призыве предлагает перейти к бесплатным курсам.

Для зрителей, которые уже погружены в выбор профессии, есть рубрика с отзывами — историями студентов. В них предлагается записаться на платный курс.

Илья Самсонов

операционный директор компании MediaPro

«На мой взгляд, прежде чем создавать видео, нужно определиться с целью. Подумайте, чего вы хотите достичь? Это может быть увеличение числа подписчиков, продаж, регистраций и т. д. Видео должно целенаправленно работать над достижением этой цели.

Необходимо также создать увлекательный заголовок и миниатюру. Это первое, что видят пользователи, поэтому сделайте их привлекательными и интересными. Заголовок должен быть кратким и информативным, а миниатюра — заметной и наглядной».

2. Выбор темы

Когда с ЦА, этапом воронки и сложностью целевого действия определились, можно переходить к генерированию темы будущего видео. С учетом этих трех параметров, а еще анализа конкурентов, трендов, актуальных событий в компании и мире.  

Тема определит, насколько зритель будет готов совершать следующий шаг. Развлекательный контент с меньшей вероятностью убедит его перейти к описанию и узнать больше. Изначальная цель выполнена — получены положительные эмоции. 

Если же человек изучает какую-то тему и хочет знать о ней больше, то и интерес к дополнительным ресурсам будет выше. 

Еще важный момент. Тема и CTA должны органично сочетаться друг с другом — формировать бесшовный путь от просмотра к действию. 

На своем YouTube канале «Контур.Эльба» понятным языком рассказывает о бухгалтерии и регистрации бизнеса. Темы роликов согласует с призывами. Так, под видео о КУДиР предлагает перейти на статью из блога и почитать о ведении документа. В статью добавляет это же видео, чтобы смягчить переход. 

3. Вовлечение

Чтобы призыв к действию сработал, нужно удержать внимание зрителя хотя бы до момента его представления. Это непросто, ведь до конца видео досматривает только 37% аудитории.

Начинать ролик с CTA — плохая идея, поэтому над вовлечением придется поработать. Вот несколько советов, которые подойдут и для коротких вертикальных роликов, и для длинных горизонтальных:

1. Первые секунды важны. Захватить внимание нужно сразу же, иначе пользователь переключится на другой ролик. Откажитесь от длинных вступлений и заставок. В вертикальном формате у вас есть около 5 секунд, в горизонтальном — не больше минуты на то, чтобы убедить зрителя досмотреть до конца. С умом оформляйте обложку. 
2. Сначала самое интересное. Интересный образ, лицо знаменитости, нарезка из ярких моментов, острые вопросы, — все самое привлекательное из ролика переместите в начало. Потом можно вернуться на пару шагов назад и раскрыть тему в нужной последовательности. Главное — удержать внимание. 
3. Люди и эмоции. Людям нравятся улыбки. Согласно Wishpond, использование улыбающегося лица в коммуникации может увеличить прибыль на 10,7%. Чтобы повысить конверсию, показывайте в видео спикеров, поощряйте проявления положительных эмоций. 
4. Вопрос. С самого начала озвучьте вопрос, на который пользователь хочет получить ответ. 
5. Обещание. Расскажите, какую пользу человек получит после просмотра видео. Дайте ему причину остаться. 
6. Тема. Назовите тему видео, чтобы удержать заинтересованных в ней пользователей. 
7. Интрига. «Как это работает, покажу в конце», «Как думаете, что из этого выйдет?», начните описывать предмет или явление, не называя его. Интрига вызывает интерес и помогает подводить к CTA. 
8. Действие. Начинайте ролики с динамичных кадров: с движением, процессом, эмоциями. Так будет проще выделиться. 
9. Упоминание другого ролика. Покажите узнаваемое или популярное видео, чтобы зацепить зрителя, а затем постройте повествование вокруг него.  
10. Жизненные ситуации. Если ролик вызовет мысль «О, это про меня», человек захочет с вами остаться. Добавляйте описание ЦА, ее болей, показывайте знакомые жизненные ситуации. 
11. До и после или ожидание и реальность. Первая часть таких видео не представляет ценности без второй, пользователь наверняка захочет узнать, чем все закончится. 
12. Подборка. Темы формата «топ способов», «5 примеров», «3 причины» тоже отлично удерживают внимание. Особенно если оставить самые интересные пункты на конец ролика. 
13. Сначала результат. В начале покажите, что у вас получилось, затем раскройте процесс. Людям нравится наблюдать, как создаются шедевры. 
14. Сначала процесс. Обратный подход тоже работает. Хочется узнать, какой же результат удастся получить. 

Фирменная фраза. Начинайте ролики с узнаваемого приветствия, цепляющей фразы или даже просьбы остановиться, не листать видео дальше и дослушать вас до конца.

Смотрите также:

Как снимать и продвигать крутой видеоконтент

4. Призыв к действию

Ссылки в описании — это база. Но мало их туда добавить, нужно об этом рассказать. Призывайте совершить действие. Рассказывайте, что зритель получит в результате. Вот несколько рекомендаций:

• старайтесь фокусироваться только на одном CTA;
• несколько раз просите совершить действие, например, в середине и в конце ролика;
• добавьте визуальные указатели — стрелки, блоки, всплывающие окна, анимацию с нужным действием, показывайте на расположение ссылки руками;
• пообещайте снять особенный ролик, когда наберется определенное количество конверсий;  
• покажите, что произойдет после перехода по ссылке;
• не заставляйте пользователя долго искать нужную ссылку;
• не навязывайтесь — на первом месте польза, только потом реклама. 

Пример — анимация с призывом подписаться на канале Pressfeed. 

Маргарита Рассадина

таргетолог в WEBEST

«Убедитесь, что ваше видео имеет ясный и легко понимаемый призыв к действию. Если в вашем видео говорится «подписывайся», то и кнопка CTA должна гласить «подписывайся», чтобы не создавать путаницы для зрителя».

5. Поисковая оптимизация

Из поиска приходят люди, которые уже заинтересованы в теме. Они ищут ваш ролик, поэтому с большей вероятностью совершат действие. Причем полезны будут не только поисковики, но и внутренние алгоритмы площадок. 

Смотрите также:

Как вывести видео в топ YouTube с помощью SEO и привлечь трафик из поиска

Чтобы попасть в выдачу, добавляйте в описание и заголовок ключевые слова. Подбирать их можно в Wordstat. Используйте хештеги. 

6. Субтитры

По данным Verizon & Publicis, 92% пользователей смотрят видео без звука. Понять, чего вы от них хотите, они смогут только из субтитров. Особенно это актуально для коротких вертикальных роликов. 

Есть много сервисов для транскрибации видео. Например, бот в Телеграм @transcriber_bot, сервисы Speechpad, RealSpeaker и другие.

Смотрите также:

14 лучших сервисов и приложений для расшифровки аудио и видео в текст

Получите с их помощью текст, отредактируйте его и добавьте на видео, красиво оформите. Можно дополнить реплики эмодзи, указателями, экспериментировать с цветом.

7. Качественная картинка

Видео в высоком разрешении, с хорошим освещением и звуком — ваш вклад в доверие пользователей. Без него призывы к действию будут работать хуже. 

Такой формат контента лучше не делать «на коленке», особенно если вы представляете бренд, а не ведете личный блог. Инвестируйте в оборудование и профессионалов, чтобы получать хорошие показатели конверсии. 

8. Расширение каналов продвижения

YouTube — самая популярная площадка для размещения видео. 88% маркетологов используют ее для продвижения своих роликов. Алгоритмы соцсети и отличный поисковой потенциал делают ее эффективной.

Однако не стоит ограничиваться одним каналом.

На разных площадках будет отличаться аудитория, ее готовность к конверсии, востребованность тех или иных форматов. Повышая количество размещений, вы увеличиваете шансы на успех.  

Куда еще загрузить видео:

• Rutube;
• VK;
• OK;
• Дзен;
• Vimeo;
• Boosty;
• Yappy.

9. Персонализация

Персонализированные видео на 35% чаще удерживают внимание зрителей. За счет своей актуальности также имеют высокую конверсию. 

Разделите целевую аудиторию на сегменты. Путь каждого представителя разбейте на шаги. Для этапов создайте отдельные видео. Упомяните в ролике источник, откуда пришел зритель. Протестируйте инструменты на базе искусственного интеллекта. Все это поможет персонализировать контент. 

10. Сокращение длины

Короткие ролики на 80% лучше удерживают внимание, чем длинные. 59% зумеров предпочитают находить интересный контент в вертикальном формате, и только потом, если он их заинтересовал, переключаются на горизонтальный. 

Если конверсия ваших видео не растет, попробуйте сокращать их длину. При этом не обязательно переходить на вертикальный формат. В горизонтальном это тоже работает. 

Иван Кулаков

собственник и основатель федеральной сети магазинов «Полигон»

«Видео должно быть кратким и ясным. Современные потребители имеют ограниченное внимание, поэтому важно передать свою информацию максимально лаконично и понятно. Используйте ясные и простые слова, избегайте сложных терминов и излишней техничности. Также стоит помнить, что видео должно быть достаточно коротким, чтобы удержать внимание зрителя». 

11. Аналитика и оптимизация

Лучшие практики перечислили, дальше вам помогут только данные. Отслеживайте каждый переход, выдвигайте гипотезы и тестируйте разные подходы, каналы, связки. Процесс оптимизации не заканчивается. Всегда можно найти вариант, как сделать лучше. Опирайтесь на цифры и не бойтесь экспериментировать.