Почему хороший контент не работает: как найти «бутылочное горлышко» в вашей стратегии
Вы создаете качественные посты, статьи, визуалы — но охваты не растут, вовлеченность стоит на месте, лиды не появляются? CMO Елизавета Йовик рассказала в Pressfeed.Журнале, как выявить узкое место в вашей контент-стратегии — и как его устранить.
В начале моей работы в качестве руководителя маркетинговой команды мы с SMM-специалистом, контент-менеджером и рекламным менеджером мы столкнулись с проблемой: год вели аккаунт компании — стабильно, аккуратно, «по правилам». Публиковали экспертные посты, держали стиль, но аудитория не росла: тысяча подписчиков за год и почти нулевая вовлеченность.
А потом аккаунт удалили. Да, мы расстроились, но этот сбой стал точкой пересборки.
Мы начали заново — с новым подходом, стратегией и системой. И за пять месяцев бизнес-профиль вырос до 10 000 подписчиков. Именно тогда я поняла, где было наше «бутылочное горлышко» — и почему «хороший контент» не всегда работает.
Что подсказывают данные: насколько часто стратегия не дает результата
Вот некоторые актуальные цифры:
- Согласно аналитике Content Marketing Institute, лишь 29% B2B-маркетологов заявляют, что их документированная контент-стратегия «очень» или «крайне эффективно» работает; ещё 58% — «умеренно».
- Основные причины недостаточной эффективности: стратегия не связана с путем клиента (39%), недостаточно данных (35%), отсутствие четкого определения аудитории (29%).
- Публикации от Brafton указывают: около 90% нового контента начинает давать результат не ранее чем через 100 дней — из-за недостатка терпения многие считают, что «контент не работает».
Вывод: наличие даже отличных материалов еще не гарантия результата. Часто проблема — в системном подходе.
Где может быть «бутылочное горлышко»? 5 ключевых зон
Ниже — список основных зон риска, с которыми я сталкивалась лично и которые подтверждены исследованиями.
1. Отсутствие четкой стратегии
Если нет документа с целями, целевой аудиторией, путями клиента и KPI, контент становится «шумом». В нашем проекте мы не прописали, в какую стадию воронки каждый контент ведет (осведомленность → рассмотрение → действие) — поэтому большинство публикаций были «где-то между».
Факт: отсутствие стратегии — одна из главных причин неэффективности.
2. Смешанная аудитория и пользовательский путь
Мы создавали контент «для всех» подписчиков, без сегментации. В итоге: интересных экспертов читают 5%, большинство пролистывают.
Если вы не знаете, кто именно ваш читатель, на каком этапе принятия решения он находится, и что его волнует — контент будут пропускать.
3. Контент «качественный», но не подкреплен продвижением
Мы публиковали отличные материалы, но не поддерживали его ни рассылкой, ни таргетом, ни ретаргетом. Органика дала малый прирост.
Факт: исследование BrandWell отмечает, что недостаточное продвижение — одна из причин провала.
4. Системная слабость: нет моделей, нет повторяемости
У нас не было шаблона: каждый пост делался «с нуля». Это тормозило и мешало масштабировать.
Исследования показывают: компании с масштабируемой моделью контента работают значительно эффективнее.
5. Нереалистичные ожидания и недостаток терпения
Я ожидала результат «через пару недель». На практике понадобилось около 3–4 месяцев, чтобы увидеть стабильный прирост.
Факт: Brafton утверждает — большинство контент-усилий начинает работать через ≈100 дней.
Как найти узкое место в вашей стратегии — пошаговое руководство
Вот метод, который я применила и лично проверила, — можно адаптировать для вашей команды или проекта.
Шаг 1. Проведите аудит текущего состояния
Вот как это делали мы.
- Составили таблицу: канал – публикация – метрика (охват, вовлеченность, клики, конверсии) – дата.
- Выделили топ 20% публикаций по охвату и топ 20% по конверсии.
- Сравнили: есть ли корреляция между «хорошим контентом» и «результатом».
Шаг 2. Отметьте этап воронки, на который ориентирован контент
Для каждой публикации отметили этап воронки: осведомленность / рассмотрение / решение / удержание.
Если большинство материалов опубликовано только для стадии «осведомленность», а задача — «получить конверсионное действие» — расхождение обнаружено.
Шаг 3. Проанализируйте аудиторию и их пути
Так выглядит наш подход.
- Провели мини-опрос среди подписчиков: что им интересно, какие проблемы они хотят решить.
- Проверили сегментацию (по уровню знаний, по болям, по стадии принятия решения).
- Присвоили каждому сегменту пример-бриф: «Моя А» — новичок, хочет базу; «Моя Б» — продвинутый, ищет инструменты.
Шаг 4. Проверьте контент-формулы и модели продвижения
На что мы обращаем внимание.
- Сколько публикаций было с поддержкой (рассылка, таргет, коллаборация).
- Есть ли шаблоны/процессы для подготовки, публикации и повторного использования.
- Была ли повторная публикация в другом формате (например: блог → карусель → рассылка).
Шаг 5. Установите реалистичные ожидания и KPI
Наш процесс.
- Определили, через сколько месяцев ожидаем результат.
- Установили промежуточные KPI (например: за 3 месяца +15% охвата, +10% кликов, +5 лидов).
- Прописали сроки ревизии стратегии.
Заключение
«Хороший» контент — это лишь часть успеха. Чтобы он реально работал, нужны: четкая стратегия, понимание аудитории и ее пути, модель продвижения, готовность к системной работе и достаточно времени. Если вы сейчас видите, что результаты «не те», — возьмите это руководство и перейдите от «создаю контент» к «строю контент-движок».
Часто задаваемые вопросы о контент-стратегии
Да. Принципы одинаковы: аудитория, этапы, модель продвижения. Просто адаптируйте под особенности платформы.
Необязательно. Лучше проанализировать, какие из них можно переработать, уточнить аудиторию/формат, чем все бросать.
Возможно, есть внешние факторы: рынок насыщен, ниша консервативна, время цикла продаж длительное. В этом случае важно проверить, не надо ли изменить сам продукт/оффер, и оценить, достаточно ли у вас ресурсов (бюджет, команда). Если пока ответа нет — значит, узкое место вне контента (например, в продукте, канале сбыта), его нужно выявлять отдельно.
