Почему клиент стал дольше принимать решение о digital-рекламе
Сам цикл сделки здесь давно не короткий: от первого лида до закрывающих документов может пройти от двух месяцев до года. За последний год мы заметили другое: даже привычно длинный цикл стал занимать больше времени
В продажах digital ожидание после первого контакта может растянуться надолго. Интерес есть, предложение обсудили — а дальше нужно проверить остатки на складе, дождаться ЛПР из отпуска, пройти внутренние согласования.
Сам цикл сделки здесь давно не короткий: от первого лида до закрывающих документов может пройти от двух месяцев до года. На срок влияет множество обстоятельств, и среди них бывает сезонность. Но digital работает с разными категориями — сезонными товарами, постоянно востребованной продукцией и услугами, поэтому только этим нынешнюю динамику не объяснить.
За последний год мы заметили другое: даже привычно длинный цикл стал занимать больше времени.
Почему решение о рекламе теперь принимают дольше
Решение всё чаще принимает собственник. Ещё несколько лет назад решение о рекламной кампании могло приниматься на уровне бренд-менеджера, директора по маркетингу или коммерческого директора. Сейчас значительную часть решений собственники предпочитают принимать самостоятельно.
Одновременно маркетинг старается заранее взвесить больше факторов и зон риска, чтобы максимально простроить кампанию на будущее и не допустить ошибки.
На согласование уходит больше проверок. До обострения ситуации на рынке небольшие отклонения на масштабах рекламных кампаний можно было списать на погрешность. Сейчас информацию фильтруют гораздо дотошнее, а к возможным рискам относятся осторожнее.
Это заметно даже в регулярных размещениях — мечте любого агентства. Стороны могут сначала согласовывать минимальный период размещения и только потом решать, как двигаться дальше.
Клиент начинает видеть то, что раньше оставалось внутри агентства. У агентства всегда есть большая масса рутинных, но обязательных задач, которые клиент может просто не замечать. Команда выполняет эту работу постоянно, но раньше далеко не всё становилось частью разговора с заказчиком.
Сейчас клиенту нужно понимать, что происходит внутри кампании, какую работу выполняет агентство и как она связана с его планами и KPI. В этом смысле digital действительно добрался до фазы, когда всё оцифровалось — как и должно было по названию корабля.
Почему три изменения растягивают одну сделку
По отдельности эти изменения не выглядят причиной для многомесячной сделки. Но вместе они увеличивают путь между первым интересом и запуском: решение проходит через большее число участников, клиент тщательнее проверяет вводные и хочет лучше понимать, что происходит с будущей кампанией.
Поэтому не всегда дело в том, что клиент просто долго думает. Само решение стало подробнее: нужно не только определить, покупать ли digital-рекламу, но и разобраться, как именно её покупать.
Что длинный цикл меняет для агентства
Это означает вполне конкретный риск: лид может оставаться на этапе согласования, пока команда уже планирует будущую загрузку. Поэтому нужен большой поток клиентов, чтобы не возникало лага в работе. Пока одна сделка проходит внутренние согласования, другие должны двигаться по воронке и постепенно доходить до запуска. Чем дольше цикл, тем сильнее он влияет на планирование работы агентства.
Мы привыкли воспринимать длинный цикл как задержку внутри конкретной продажи. Но сейчас меняется не только срок ожидания. Компании осторожнее подходят к покупке digital и дольше проходят путь до решения.
Для агентства это значит, что к продаже приходится относиться иначе: учитывать длинный период согласований и постоянно поддерживать поток новых сделок. Мы видим эту перемену изнутри рынка. Если у вас сделки тоже стали дольше доходить до запуска, интересно сравнить наблюдения в комментариях.
Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу
Комментарии