Почему PR-стратегии не работают на бизнес? 8 причин
Что не так с PR-стратегиями? Почему у большинства компаний они не работают и что с этим делать, чтобы не было мучительно больно за бесцельно потраченные бюджеты. В Pressfeed.Журнале рассказывает управляющий директор агентства Comunica Михаил Умаров.
Мы сделали сотни PR-стратегий для наших клиентов, видим, как клиенты внедряют стратегии других агентств или свои собственные. Но самое интересное, что со стратегиями происходит дальше, после сдачи заказчику. Где и когда они становятся рабочим инструментом, а где — с облегчением кладутся на пыльную полку. К сожалению, второй вариант очень распространен.
Давайте разберемся с этими «полочными» экземплярами, что с ними не так, почему их ждет такая судьба и что нужно сделать, чтобы вернуть их к жизни.
1. Отсутствие четкого целеполагания для PR-стратегии
Зачастую бизнес не может как дважды два объяснить пиарщикам про деньги. То есть сформулировать четкие бизнес-цели (а они только про деньги) и внятно сказать, в чем нужна помощь.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»При кажущейся несложности задачи решается она плохо. Под целями бизнеса понимают все, что угодно. Но их не так много: рост прибыли, дохода, выручки, капитализации, дохода на акцию. При этом приоритеты максимально важны.
Мы знаем, что, например, капитализация может расти при падении прибыли, а прибыль – расти при снижении оборота и даже дохода. Это совсем разные фокусы, которые могут сформулировать только акционеры, совет директоров и генеральный директор.
От пиара это также требует различного подхода, инструментов и тактических решений. Поясню. Скажем, рост капитализации, невзирая на прибыль, может быть обеспечен сообщениями о скорой продаже бизнеса, покупки конкурента, выхода на новый рынок, получения лицензии, разработки новой технологии, мерах по сокращению расходов и т. д.
А вот для роста прибыли «подсвечивать» в PR нужно совершенно другие вещи: преимущества продукта, надежность, уникальность, актуальность бренда для потребителей; нужно работать через рекомендации и лидеров мнений.
Далее, цели маркетинга. Вот их может быть куда больше – от роста доли рынка до увеличения среднего чека или снижения оттока. Эти вводные могут быть определяющими для PR-функции, особенно если мы говорим о продуктах или продвижении бренда, а могут быть вторичными.
2. Путаница на этапе постановки коммуникационных целей
Важно помнить, что эти цели всегда про то, что происходит в голове у целевой аудитории. Это про рост знания, интереса, изменение отношения, намерений совершить целевые действия, лояльности. Нормально, если цели маркетинга и пиара пересекаются, эти кафедры могут решать одни задачи разными средствами. Плохо тут то, что вклад каждой кафедры выделить зачастую сложно или невозможно.
Так вот путаница в том, что компания не понимает, в каком сегменте коммуникационной воронки ей работать с аудиторией: то ли со знанием беда, то ли интереса маловато, то ли лояльность низкая.
3. Коммуникационная воронка
- Допустим, мы выводим на рынок новый йогурт или велосипед – очевидно, что нам нужно формировать знание. В коммуникациях на знание работают широкие охваты аудитории, контакты с ней, размещение контента в популярных медиа, пабликах и у топ-блогеров.
- Продукт на рынке есть, но к нему низкий интерес (например, мало звонков в колл-центр, мало поисковых запросов и т. д.) – нужно выделить продукт из конкурентного поля, объяснить его особенности. Например, по сравнению с такими же велосипедами и йогуртами. Для этого охвата недостаточно, нужно заинтересовать, вовлечь аудиторию. И если в первом случае нам было достаточно контактов, просмотров и прочтений, то теперь нам нужны досмотры, дочитывания, комментарии к статьям, репосты и лайки. Все это говорит нам о том, что информация оставила какой-то след, что человек включился.
- Возможно, что с интересом все в порядке. Сайт просматривают, продавцов спрашивают, посты лайкают. Но есть проблемы с восприятием, которые не дают сформироваться намерениям. Проще говоря, люди не покупают, потому что есть барьеры: высокая цена, сомнения в качестве и надежности, или же бренд вообще утратил свою актуальность для потребителей. Бренд может просто не подходить потребителю по своему характеру, ведь маркетологи формируют вполне конкретные его черты и атрибуты.
- Далее. У людей есть намерение купить, и они совершают покупку, но после этого к бренду не возвращаются. Это уже про лояльность, то есть долгосрочные покупки товаров данного бренда, рост среднего чека (например, у клиентов интернет-кинотеатров, сотовых операторов, салонов красоты), рекомендации другим клиентам.
Плохая постановка целей ведет к ошибкам в определении коммуникационной проблемы, неверному пониманию барьеров. А это, в свою очередь, сводит эффективность PR-стратегии к плинтусу или ниже.
4. Неправильная постановка KPI
Часто клиенты просят нас предложить какие-то новые KPI, чтобы оценивать эффективность своей работы. Но тут нарушен логический порядок. Я могу назвать несколько десятков PR-метрик, но их нельзя применить просто так. Метрики являются логическим продолжением целей бизнеса и целей коммуникаций и работают только в связке с ними. Если с первыми двумя пунктами полный ералаш, то что будут показывать метрики? То есть «дочитываемость» или «досматриваемость» контента важна именно на этапе работы с интересом, вниманием аудитории. А количество рекомендаций лидеров мнений (или вообще любых рекомендаций) важно, когда мы работаем на лояльность.
5. Недостаток аналитики
Клиенты, покупающие разработку стратегии, не всегда готовы раскошеливаться на исследования и аналитику. Как альтернатива предлагаются свои внутренние исследования, взятые, например, в отделе маркетинга (чаще всего BHT, другие исследования восприятия, аналитика медиаполя). Иногда это помогает, но чаще всего разрозненные куски аналитики от разных заказчиков, сделанные в разное время, только путают и затрудняют проверку коммуникационных гипотез.
Что должна дать нормальная аналитика? Прежде всего, понимание инсайтов целевой аудитории, как она мыслит, как делает выбор в данном сегменте продуктов, какие есть тренды и сложившиеся стереотипы. Важно понять, что говорят в медиа и как это пересекается с опросами ЦА.
Плохая аналитика или ее отсутствие сводит создание стратегии почти к шаманству. Коммуникаторы предлагают свои гипотезы (часто верные), но здание свое они строят на песке.
6. Не тот инструментарий
Крайне важно определиться с правильными инструментами, форматами, медиа именно на этапе планирования, чтобы потом не кроить свою тактику на живую нитку.
PR-стратегия может точно выявить инсайты потребителей, определить коммуникационную проблему. Но «сломаться» на этапе донесения сообщений и аргументации, убеждения аудитории.
Почему?
- Не те медиа. Сделан упор на СМИ, а аудитория больше доверяет отзывам.
- Выбранные медиа имеют недостаточный охват. То есть аудитория сообщение просто не увидела.
- Контент оказался нерелевантным, потребители его увидели, но не заинтересовались, не вовлеклись.
- Не тот формат подачи контента. Одну и ту же информацию могут проигнорировать в виде статьи, но «купить» в формате «карточек», тестов, «каруселей», «рилсов» и прочих медийных инструментов.
- Верю – не верю. Важно кто расскажет новость – какой рейтинг доверия, авторитет и собственная релевантность будет у медиа, блогера, канала.
7. Слабое вовлечения руководства
Эта причина губит стратегии чаще всего.
Частая ситуация: клиент нам ставит задачу разработать коммуникационную стратегию. Мы предлагаем стратегическую сессию с участием первых лиц. «Что вы?! Генеральный в этом точно не будет участвовать, а с директором по маркетингу я поговорю…». В общем, вы понимаете приоритет PR-стратегии для топ-менеджмента.
У нас был случай, когда двухмесячная работа над стратегией с внутренними заказчиками увенчалась презентацией генеральному директору. Глава компании не оставил от продукта камня на камне, поставив под сомнение все – и фокус, и целевые аудитории, и инструментарий.
По сути, спустя два месяца работы это был первый брифинг с конечным заказчиком, который дал совершенно другие вводные для работы. Те вводные, которые должны были быть озвучены изначально.
Важно вовлечь в такую работу не только главу компании, но и внутренних лидеров мнений, которые будут помогать (или препятствовать) в дальнейшем в реализации стратегии. Они должны высказать свое мнение, сомнения, опасения и обозначить приоритеты сразу, а не быть молчаливыми «детракторами» всей затеи.
Лучше всего работает именно очная сессия, когда ключевые люди в компании отключают телефоны, откладывают дела и тратят свое время и внимание только обсуждение. Самое важное, о чем люди должны договориться, правильное понимание, структура, очередность и приоритетность целей. Как минимум – бизнеса, как максимум – сделать подход к тому, как коммуникации могут бизнесу помочь.
Скажете, очевидные вещи? В одной компании мы потратили три часа только на то, чтобы внутренние лидеры пришли к единому пониманию – а чего же они хотят в плане бизнеса и какие же у компании приоритетные цели.
Как вы думаете, насколько часто клиенты готовы к такому групповому упражнению? Вы угадали, почти никогда, хорошо, если редко.
Альтернатива? Проводить онлайн или очные интервью индивидуально с каждым лидером мнений. Это хорошо работает с точки зрения выявления инсайтов, но не заменяет дискуссии, а, значит, снижает эффект в плане целеполагания.
8. Проблемы с коммуникацией внутри компании
Коммуникационную стратегию мало разработать, ее нужно еще донести до внутренних заказчиков, лидеров мнений, смежных подразделений. На этом этапе тонут даже довольно качественные и проработанные документы.
Пиарщик должен получить доступ для презентации документа на совете директоров, собрании правление и других стратегических встречах. Донести суть стратегии до смежных подразделений, в первую очередь, до маркетинга, GR, IR.
В противном случае все предыдущие усилия могут оказаться напрасными.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии