Лидогенерирующий PR: миф или реальность? Как связать PR-метрики и бизнес-показатели
Голубая мечта любого руководителя и предпринимателя — точно понимать, сколько денег приносит инструмент продвижения и специалист компании. Измерить прибыль от PR — задачка со звездочкой. Дарья Гусева, партнер и директор по стратегии PR-агентства AGENDA, рассказывает в Pressfeed.Журнале о том, как связать PR-показатели с вашими бизнес-целями.
«Можно ли напрямую связать эффективность PR с продажами?», — этот вопрос можно использовать как тестовый для потенциальных подрядчиков и соискателей на позицию пресс-секретаря. Потому что профессионалы индустрии однозначно будут настаивать на том, что PR, приносящий лиды, это химера. Разберемся, какие исключения есть в этом правиле и как оценить эффективность работы пиарщика.
4 варианта
Инструментарий PR-специалиста давно вышел за рамки пресс-релизов и мероприятий для журналистов, поэтому и возможностей влиять на продажи стало больше. Рассмотрим несколько вариантов влияния PR на бизнес.
Вариант 1: PR, который напрямую приводит потенциальных клиентов
Достаточно редкий случай, но бывает и такое. Вот несколько примеров из практики. Город/регион публикуют информацию в СМИ о новом инвестиционном проекте, новость привлекает внимание предпринимателей, которые звонят, оставляют заявки.
Нативный материал о преимуществах клубного дома с прямой ссылкой на сайт стимулирует переходы, лиды, продажи.
Специфика в том, что этот инструмент привлечения лидов слабо масштабируемый. Размещение аналогичных статей в большем количестве или в большем числе изданий, скорее всего, не даст пропорционального притока заявок, поскольку работает эффект новизны и точного попадания в ЦА.
Основные PR-метрики:
- помимо поступающих заявок, фиксируем показатели поисковых запросов, которые показывают интерес к продукту или компании.
Вариант 2: PR, который расставляет «ловушки» или «приманки» для покупателей
В этом случае мы готовим инфополе к тому дню, когда потенциальный покупатель ощутит потребность и отправится на поиски информации. Тут-то он и найдет экспертную статью, обзорный материал, интервью, рейтинг и другие PR-материалы, которые подсвечивают пользу продвигаемого продукта.
Примеры из практики:
- Компания не пользовалась сервисами удаленного доступа, но если такая потребность возникает, то по поисковому запросу «удаленный доступ» увидит в результатах выдачи «независимый» обзор продукта на Habr и интервью генерального директора IT-компании на эту тему. PR и публикации в СМИ делает возможным попадание этих материалов в поиск, благодаря работе с площадками, которые хорошо индексируются.
- Консалтинговая компания, специализирующаяся на оптимизации оргструктуры в крупных проектах, ведет блог от лица ключевого спикера. Например, на собственном сайте, VC.ru или Spark. Когда у потенциального клиента возникает потребность в консультантах, специализирующихся на этих вопросах, то встреча становится неизбежна. В какой-то момент пользователь попадет на ваши материалы, особенно, если вы хорошо оптимизируете тексты под SEO.
Такой подход эффективен при системной работе с широким пулом изданий и умением рассказывать о ключевых преимуществах продукта с разных сторон, в разных форматах.
Основные PR-метрики:
- количество упоминаний и медиаиндекс отдельных продуктов;
- контент-анализ, который показывает заметность отдельных терминов и продуктов в общей коммуникации бренда (из нашего примера это термины «удаленный доступ», «дистанционный доступ», «удаленное подключение» и т.д.);
- анализ первой страницы поисковой выдачи по ключевым запросам и оценка позиции инициированных материалов (на высококонкурентном рынке без помощи SEO-специалистов не обойтись);
- глубина интеграции в отрасль: количество публикаций в узкопрофильных изданиях, присутствие в специализированных медиа.
Вариант 3: PR, защищающий честное имя бренда
Юридический отдел любой компании не приносит продажи, но его отсутствие чревато вполне ощутимыми финансовыми потерями. Пиарщики — тоже своего рода адвокаты. Они создают положительную репутацию на случай пристального интереса со стороны целевой аудитории и целенаправленных поисков информации о компании.
Например, любой бренд работодателя работает в режиме адвоката для взыскательных соискателей, которые оценивают отзывы о будущем работодателе и ищут информацию в сети. И, конечно, находят посты о прошедших конкурсах для сотрудников с ценными призами, новости о компании и ее упоминания в СМИ. Поэтому задача PR — следить за превалированием позитивных отзывов и материалов над негативными.
Выход на рынок недвижимости нового жилого комплекса стимулирует интерес к другим объектам компании. Обеспечив им позитивные отзывы на специализированных площадках и положительные упоминания в СМИ, PR защищает репутацию девелопера и обеспечивает хороший старт продаж будущего объекта.
Основные PR-метрики:
- медиаиндекс бренда;
- тональность публикаций: соотношение негатива, позитива и нейтральных сообщений;
- тональность отзывов;
- регулярность упоминаний (создает ощущение стабильности и крепких позиций компании на рынке);
- уровень присутствия в инфополе относительно конкурентов.
Вариант 4: PR, который масштабирует эффект инструментов прямых продаж
PR создает благоприятную почву для развертывания рекламных кампаний, активизации отделов продаж.
Например, когда компания выходит на новый рынок или выводит на рынок новый продукт. Прямая реклама будет работать эффективнее, если бренд людям знаком.
Представим ситуацию. Девелопер известен на рынке как застройщик недвижимости эконом-класса, но выводит новый продукт в более высоком ценовом сегменте. Задача PR — подтвердить экспертизу компании в новом направлении. Например, колонками в СМИ о том, что значит бизнес-класс жилья, на какие факторы обращать внимание покупателям и др.
Основные PR-метрики:
- медиаиндекс бренда;
- охваты (OTS): количество потенциальных контактов с целевой аудиторией;
- глубина интеграции в отрасль: количество публикаций в узкопрофильных изданиях (для нашего примера — в СМИ, специализирующихся именно на элитной недвижимости);
- «экспертность»: уровень цитируемости спикеров.
Этот вариант наиболее точно отражает смысл PR и наиболее честно отвечает на вопрос «Как связать PR и продажи?». Косвенно, через систему PR-метрик.
Какой KPI установить для PR в зависимости от бизнес-целей
Подход к выбору PR-метрик должен быть индивидуальным и соответствовать целям компании. Рассмотрим 3 стратегии KPI, каждая из которых ориентирована на разные бизнес-задачи.
1. Стратегия паритетного присутствия
Основной фокус этой стратегии заключается в достижении схожего уровня заметности в информационном поле с прямыми конкурентами компании. Другими словами, она отвечает на вопрос: «Сколько необходимо создавать публикаций, чтобы контактировать с целевой аудиторией с той же интенсивностью, что и конкуренты?».
Кому актуален такой метод. Идеально подходит для тех, кто работает на конкурентном рынке в одном ценовом сегменте, предоставляя стандартизированные услуги. Типичным примером являются сервисы доставки или других массовых услуг.
2. Тор-of-mind (ассоциативное присутствие)
Задача этой стратегии — сделать так, чтобы компания не просто ассоциировалась с определенной сферой, но и чтобы сама сфера ассоциировалась с компанией. Это типично для брендов, которые стремятся занять позицию лидера на рынке. Если коротко: при упоминании определенной категории товара или услуги на ум сразу приходит название вашей компании (например, если антивирус, то сразу «Касперский»).
Кому подойдет стратегия. Компаниям с узкой специализацией (кибербезопасность, продвижение отдельных продуктов/проектов). Если говорить про кино, то цель PR — добиться того, чтобы именно о вашем фильме говорили чаще всего в преддверии премьеры. Проект (фильм, жилой комплекс и так далее) может стать «top-of-mind» в своей области на определенный период, и это будет ключевым показателем успеха.
3. Закрепление в нише
Стратегия подразумевает, что у компании есть узкая и специфическая аудитория, а ее позиционирование «не для всех». В данном случае метрики охватов и медиаиндекс уходят на второй план. Гораздо важнее обеспечить регулярное присутствие на специализированных площадках, которые напрямую связаны с целевой аудиторией.
Для кого это эффективно. Для брендов и продуктов, которые рассчитаны на узкие профессиональные и тематические аудитории. Например, при развитии личного бренда врачей в профсообществе, лучше сосредоточиться на упоминаниях в профессиональных медицинских изданиях, а не в крупных федеральных СМИ.
Подводим черту
PR влияет на успех бизнеса и это влияние можно измерить. Существуют десятки метрик, важно подобрать оптимальную комбинацию, исходя из бизнес-задач и использованных PR-инструментов.
Универсального набора метрик, одинаково точно показывающих эффективность PR, не существует. Даже популярные «количество публикаций + медиаиндекс» требуют осмысления и дополнения другими показателями.
Коммуникационная стратегия должна строиться по следующему сценарию: бизнес-цели — коммуникационные цели — PR-инструменты их достижения — KPI и метрики оценки эффективности.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии