Журналистам — материалы для публикаций.
Экспертам — упоминания в СМИ.
Здесь
Опубликовать статью
Кейсы
Валерия Ферцер
0
234

Оцениваем эффективность такой площадки продвижения как СМИ. Покажем на примере измерения пиара в PressfeedРЕД.

Сейчас, когда СМИ остаются одной из немногих площадок для продвижения бизнеса, важно знать, как оценивать эффективность этого продвижения. Потенциальные клиенты могут прочитать статью в медиа, посмотреть интервью, но обратиться к компании через некоторое время, когда их путь будет уже невозможно проследить. Поэтому компаниям трудно оценить, сколько заявок и прибыли принесла конкретная публикация. Разберем кейс Pressfeed и покажем на собственном примере, как отследить эффективность работы со СМИ и пиар-кампаний.

Как мы в Pressfeed оцениваем эффективность работы со СМИ

Сервис журналистских запросов Pressfeed объединяет предпринимателей, пиарщиков, редакторов и журналистов, помогает бизнесу общаться со СМИ. Здесь работает стратегия win-win: редакторам нужны экспертные публикации, журналистам — фактура и герои для статей, а компаниям — бесплатные упоминания в медиа.

Журналисты размещают вопросы и предложения на сервисе, а эксперты отвечают на них прямо в карточке запроса. Если комментарий понравится автору, он возьмет его в статью, а компания и спикер получат бесплатную рекламу в СМИ.

Отвечая на журналистские запросы, спикер может бесплатно попасть даже в топовые СМИ, например, Forbes, «Коммерсантъ», «Деловой мир», РБК, РИА, ТАСС, «Первый канал» и многие другие.

Скачайте сейчас: PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно»

Мы постоянно работаем с медиа и, конечно, сами тоже занимаемся пиаром (в нашем случае — внешним контент-маркетингом). Мы публикуем экспертные статьи в отраслевых, тематических СМИ, крупных корпоративных блогах и бизнес-изданиях. Для анализа эффективности работы с медиа мы оцениваем:

  • количество просмотров и комментариев статьи,
  • трафик с публикации на сайт (с UTM-метками и без),
  • количество регистраций в день выхода статьи: общее, без метки и с меткой (для размеченного трафика),
  • количество брендовых запросов,
  • PR Points каждой статьи и общее значение за месяц.

Гостевые публикации помогают нам привлекать целевую аудиторию из отраслевых СМИ, крупных медиа и корпоративных блогов, прогревать потенциальных клиентов. В результате экспертные статьи в разных СМИ приносят теплый трафик на сайт, а главное — обеспечивают нас новыми лидами, продажами и повышают репутацию компании.

Разберемся по порядку, как отследить каждый показатель и оценить эффективность публикаций в СМИ.

PR Points

В Skyeng пару лет назад разработали пиар-формулу, которая помогает оценить реальное качество работы маркетинговых кампаний в цифрах. Способ основан на накоплении баллов за конкретный пиар-проект (статью, комментарий, упоминание). Мы постоянно используем эту метрику, так как она позволяет оценить потенциальный успех статьи до выхода публикации, а не через месяц после ее появления.

Вот так выглядят коэффициенты для оценки пиар поинта публикаций в нашей Google-табличке

Чтобы рассчитать PR Points для публикации, нужно перемножить подходящие коэффициенты. Например, для нашей статьи в Медиа Нетологии «5 бесплатных способов продвижения» показатель будет выглядеть так: 0,5 (посещаемость блога 300 тыс. уников в месяц) * 1,2 (колонка) * 1 (инициировали сами) * 1 (есть key messages) * 1,3 (новое СМИ) * 1 (полное упоминание) = 0,78.

Хотите попасть в топовые СМИ бесплатно?
Откликайтесь на запросы журналистов — публикуйте комментарии, статьи и интервью в крупных медиа
Как это работает

Хорошим PR Point для статьи в корпоративном медиа мы считаем показатели 1-2, а для публикации в СМИ  — 2-3.

А это общая табличка с уже вышедшими публикациями и пиар поинтами каждой статьи

PR Points не гарантируют заявки и прибыль с конкретной публикации — это только прогнозируемые результаты. Трафик на сайт, конверсия в лиды и продажи во многом зависит от качества и лояльности аудитории ресурса. Например, с нашей статьи в блоге 1PS (посещаемость около 115 тысяч пользователей) мы получили 18 лидов, а с похожей публикации в блоге Smmplanner с посещаемостью в 1,1 миллиона человек к нам пришло только 15 лидов.

Для получения заявок с публикаций в СМИ необходимы три условия: лояльная аудитория, качественный контент и правильная дистрибуция. Как мы научились делать безотходный контент и получать с него лиды, можно прочитать здесь.

Трафик на сайт и лиды

Переходы по UTM-меткам

Мы стараемся максимально размечать весь трафик с помощью UTM-меток, в том числе и с публикаций в СМИ. Чаще всего редакции разрешают добавить в статью ссылки с метками, поэтому переходы и лиды легко отследить.

Так в Яндекс.Метрике показана статистика по нашим публикациям в СМИ, где есть ссылки с метками

Лучше всего привести систему UTM-меток к единообразию  — так вы всегда сможете отследить переход по любой ссылке и не запутаетесь спустя долгое время. А еще метки помогают определить не только ресурс, но и конкретную статью или место в тексте (в зависимости от параметров метки), с которого пришел пользователь.

Довольно давно мы делали кейсы по работе с Pressfeed совместно с клиентами, многие из них размещали на Spark. С помощью UTM-меток мы можем понять, какие статьи попали «в цель», а какие — нет

Переходы по ссылкам

Если в статью нельзя добавить ссылку с меткой, можно отследить эффективность публикации через источники перехода.

Например, на VC нельзя поставить в статью UTM-метку, но на графике мы видим всплески переходов с этого ресурса после публикации статей

Трафик со старых материалов мы отслеживаем постоянно — иногда статья может начать приносить переходы и лиды через несколько месяцев после публикации. 

Реклама больше не приводит целевую аудиторию?
Расскажите бесплатно о своем продукте в СМИ
Как это работает

Брендовый трафик

Путь потенциального клиента не всегда простой — от публикации сразу на сайт. Чаще всего пользователь читает статью, смотрит интервью, потом ищет дополнительную информацию и только через время оставляет заявку на сайте. Если клиент увидел статью в СМИ, самостоятельно вбил название компании в поисковую строку и перешел на сайт, его уже нельзя связать с публикацией.

Чтобы оценить общее влияние пиара на репутацию компании и количество лидов, мы отслеживаем динамику брендовых запросов.

График переходов на сайт Pressfeed из поиска. Выделены только брендовые запросы — название сервиса и его разные вариации

Конверсия в лиды и продажи

Заявки и продажи мы анализируем в нашей специально разработанной CRM-системе и Яндекс.Метрике. С помощью UTM-меток отслеживаем источник перехода зарегистрировавшихся пользователей. 

Например, в сентябре прошлого года в блоге 1PS мы опубликовали статью Обзор сервиса Pressfeed: как компаниям получать публикации в СМИ бесплатно. В тексте мы разместили ссылку на Pressfeed c UTM-меткой. За 3 месяца с публикации было 163 визита, а конверсия в регистрации получилась 10,4% (не считая тех, кто прочитал статью и пришел на сервис из поиска). 

Статистика переходов в показатель конверсии в лиды со статьи в блоге 1PS

Опросы целевых аудиторий

Если трафик не размечен, сложно отследить, откуда пришли новые заявки. Чтобы найти источник, мы используем опросы — так можно выявить клиентов, которые пришли к нам после прочтения статьи через поиск или другие каналы. Каждому новому пользователю в письме отправляем форму опроса и предлагаем рассказать, откуда он узнал о сервисе Pressfeed. 

Стандартная форма опросника для новых клиентов Pressfeed

Корреляция выхода публикаций и всплесков бизнес-показателей

Когда происходит всплеск лидов и продаж, мы обязательно стараемся выяснить причины. Но не всегда анализ статистики дает результаты — не все показатели можно отследить с помощью стандартных метрик. 

Гайд «Как любой компании начать публиковаться в СМИ»
Как выбрать СМИ, подружиться с журналистами и что проверить в тексте перед отправкой.
Смотреть бесплатно

Статья может выстрелить через несколько месяцев после публикации, а пользователи часто не переходят по прямым ссылкам — не всегда легко выяснить источник заявки. Именно поэтому мы стараемся размечать трафик и обязательно делаем выводы из успеха или провала публикации — запоминаем приемы, ресурсы, темы.

По каким еще параметрам стоит оценивать пиар

Индекс цитируемости

Индекс показывает общее количество публикаций и упоминаний компании или ее экспертов в СМИ за определенный срок. Он помогает оценить эффективность распространения брендированного контента другими изданиями. 

Индекс цитируемости учитывает: 

  • количество ссылок на ресурс в СМИ и влиятельность медиа, опубликовавшего ссылку,
  • социальную влиятельность медиа: количество лайков и репостов материалов в соцсетях.

Рассчитать индекс цитируемости можно через разные платные сервисы (например, Интерфакс СКАН, Brand Analytics) — программа анализирует все упоминания компании за определенный временной промежуток и присваивает значение от -1000 до +1000. Чем выше индекс, тем активнее медиа пишут о компании или эксперте. 

МедиаИндекс

Метрика «Медиалогии», с помощью которой можно оценить эффективность пиар-кампаний. 

МедиаИндекс учитывает параметры: 

  • индекс цитируемости; 
  • тональность упоминаний (позитивные\негативные\нейтральные); 
  • заметность сообщений.

Система Медиалогии рассчитывает показатель автоматически — это платная услуга.

Инструменты и сервисы, которые вам пригодятся

  1. Создать UTM-метки (Tilda, Prodalet, Callibri )
  2. Отследить источники трафика на сайт (Яндекс.Метрика, Google Аналитика)
  3. Оценить посещаемость чужого сайта (Similarweb, Alexa)
  4. Отследить упоминания компании или спикера (Google Alerts, Social Mention, Talkwalker)
  5. Посмотреть количество брендовых запросов (Yandex.Wordstat)
  6. Рассчитать индекс цитируемости и МедиаИндекс (Медиалогия, Интерфакс СКАН, Brand Analytics — сервисы платные)

Источник: vc.ru

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Читайте также
Лучшие публикации мая 2022-го5 обязательных этапов до запуска блога для бизнесаПроект «Академия Pressfeed». Марина Снеговская: как запустить экспертное медиа и оставаться в топе 21 год13 принципов продвижения в СМИ от создателя Pressfeed Константина Бочарского
3
Валерия Ферцер
Редактор Pressfeed.
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Скачайте приложение Pressfeed и будьте всегда на связи!

Комментарии

Дайте на эти темы комментарии журналистам на сервисе журналистских запросов Pressfeed и получите упоминание в СМИ
Показать еще
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2