Оцениваем эффективность такой площадки продвижения как СМИ. Покажем на примере измерения пиара в Pressfeed

Сейчас, когда СМИ остаются одной из немногих площадок для продвижения бизнеса, важно знать, как оценивать эффективность этого продвижения. Потенциальные клиенты могут прочитать статью в медиа, посмотреть интервью, но обратиться к компании через некоторое время, когда их путь будет уже невозможно проследить. Поэтому компаниям трудно оценить, сколько заявок и прибыли принесла конкретная публикация. Разберем кейс Pressfeed и покажем на собственном примере, как отследить эффективность работы со СМИ и пиар-кампаний.

Как мы в Pressfeed оцениваем эффективность работы со СМИ

Сервис журналистских запросов Pressfeed объединяет предпринимателей, пиарщиков, редакторов и журналистов, помогает бизнесу общаться со СМИ. Здесь работает стратегия win-win: редакторам нужны экспертные публикации, журналистам — фактура и герои для статей, а компаниям — бесплатные упоминания в медиа.

Журналисты размещают вопросы и предложения на сервисе, а эксперты отвечают на них прямо в карточке запроса. Если комментарий понравится автору, он возьмет его в статью, а компания и спикер получат бесплатную рекламу в СМИ.

Отвечая на журналистские запросы, спикер может бесплатно попасть даже в топовые СМИ, например, Forbes, «Коммерсантъ», «Деловой мир», РБК, РИА, ТАСС, «Первый канал» и многие другие.

Мы постоянно работаем с медиа и, конечно, сами тоже занимаемся пиаром (в нашем случае — внешним контент-маркетингом). Мы публикуем экспертные статьи в отраслевых, тематических СМИ, крупных корпоративных блогах и бизнес-изданиях. Для анализа эффективности работы с медиа мы оцениваем:

• количество просмотров и комментариев статьи,
• трафик с публикации на сайт (с UTM-метками и без),
• количество регистраций в день выхода статьи: общее, без метки и с меткой (для размеченного трафика),
• количество брендовых запросов,
• PR Points каждой статьи и общее значение за месяц.

Гостевые публикации помогают нам привлекать целевую аудиторию из отраслевых СМИ, крупных медиа и корпоративных блогов, прогревать потенциальных клиентов. В результате экспертные статьи в разных СМИ приносят теплый трафик на сайт, а главное — обеспечивают нас новыми лидами, продажами и повышают репутацию компании.

Разберемся по порядку, как отследить каждый показатель и оценить эффективность публикаций в СМИ.

PR Points

В Skyeng пару лет назад разработали пиар-формулу, которая помогает оценить реальное качество работы маркетинговых кампаний в цифрах. Способ основан на накоплении баллов за конкретный пиар-проект (статью, комментарий, упоминание). Мы постоянно используем эту метрику, так как она позволяет оценить потенциальный успех статьи до выхода публикации, а не через месяц после ее появления.

Чтобы рассчитать PR Points для публикации, нужно перемножить подходящие коэффициенты. Например, для нашей статьи в Медиа Нетологии «5 бесплатных способов продвижения» показатель будет выглядеть так: 0,5 (посещаемость блога 300 тыс. уников в месяц) * 1,2 (колонка) * 1 (инициировали сами) * 1 (есть key messages) * 1,3 (новое СМИ) * 1 (полное упоминание) = 0,78.

Хорошим PR Point для статьи в корпоративном медиа мы считаем показатели 1-2, а для публикации в СМИ  — 2-3.

PR Points не гарантируют заявки и прибыль с конкретной публикации — это только прогнозируемые результаты. Трафик на сайт, конверсия в лиды и продажи во многом зависит от качества и лояльности аудитории ресурса. Например, с нашей статьи в блоге 1PS (посещаемость около 115 тысяч пользователей) мы получили 18 лидов, а с похожей публикации в блоге Smmplanner с посещаемостью в 1,1 миллиона человек к нам пришло только 15 лидов.

Для получения заявок с публикаций в СМИ необходимы три условия: лояльная аудитория, качественный контент и правильная дистрибуция. Как мы научились делать безотходный контент и получать с него лиды, можно прочитать здесь.

Трафик на сайт и лиды

Переходы по UTM-меткам

Мы стараемся максимально размечать весь трафик с помощью UTM-меток, в том числе и с публикаций в СМИ. Чаще всего редакции разрешают добавить в статью ссылки с метками, поэтому переходы и лиды легко отследить.

Лучше всего привести систему UTM-меток к единообразию  — так вы всегда сможете отследить переход по любой ссылке и не запутаетесь спустя долгое время. А еще метки помогают определить не только ресурс, но и конкретную статью или место в тексте (в зависимости от параметров метки), с которого пришел пользователь.

Смотрите также:

8 мифов об аналитике в PR

Переходы по ссылкам

Если в статью нельзя добавить ссылку с меткой, можно отследить эффективность публикации через источники перехода.

Трафик со старых материалов мы отслеживаем постоянно — иногда статья может начать приносить переходы и лиды через несколько месяцев после публикации. 

Брендовый трафик

Путь потенциального клиента не всегда простой — от публикации сразу на сайт. Чаще всего пользователь читает статью, смотрит интервью, потом ищет дополнительную информацию и только через время оставляет заявку на сайте. Если клиент увидел статью в СМИ, самостоятельно вбил название компании в поисковую строку и перешел на сайт, его уже нельзя связать с публикацией.

Чтобы оценить общее влияние пиара на репутацию компании и количество лидов, мы отслеживаем динамику брендовых запросов.

Конверсия в лиды и продажи

Заявки и продажи мы анализируем в нашей специально разработанной CRM-системе и Яндекс.Метрике. С помощью UTM-меток отслеживаем источник перехода зарегистрировавшихся пользователей. 

Смотрите также:

PR-анализ: как оценить эффективность PR-кампании и ее влияние на бизнес-результаты

Например, в сентябре прошлого года в блоге 1PS мы опубликовали статью Обзор сервиса Pressfeed: как компаниям получать публикации в СМИ бесплатно. В тексте мы разместили ссылку на Pressfeed c UTM-меткой. За 3 месяца с публикации было 163 визита, а конверсия в регистрации получилась 10,4% (не считая тех, кто прочитал статью и пришел на сервис из поиска). 

Опросы целевых аудиторий

Если трафик не размечен, сложно отследить, откуда пришли новые заявки. Чтобы найти источник, мы используем опросы — так можно выявить клиентов, которые пришли к нам после прочтения статьи через поиск или другие каналы. Каждому новому пользователю в письме отправляем форму опроса и предлагаем рассказать, откуда он узнал о сервисе Pressfeed. 

Корреляция выхода публикаций и всплесков бизнес-показателей

Когда происходит всплеск лидов и продаж, мы обязательно стараемся выяснить причины. Но не всегда анализ статистики дает результаты — не все показатели можно отследить с помощью стандартных метрик. 

Статья может выстрелить через несколько месяцев после публикации, а пользователи часто не переходят по прямым ссылкам — не всегда легко выяснить источник заявки. Именно поэтому мы стараемся размечать трафик и обязательно делаем выводы из успеха или провала публикации — запоминаем приемы, ресурсы, темы.

По каким еще параметрам стоит оценивать пиар

Индекс цитируемости

Индекс показывает общее количество публикаций и упоминаний компании или ее экспертов в СМИ за определенный срок. Он помогает оценить эффективность распространения брендированного контента другими изданиями. 

Индекс цитируемости учитывает: 

• количество ссылок на ресурс в СМИ и влиятельность медиа, опубликовавшего ссылку,
• социальную влиятельность медиа: количество лайков и репостов материалов в соцсетях.

Рассчитать индекс цитируемости можно через разные платные сервисы (например, Интерфакс СКАН, Brand Analytics) — программа анализирует все упоминания компании за определенный временной промежуток и присваивает значение от -1000 до +1000. Чем выше индекс, тем активнее медиа пишут о компании или эксперте. 

Смотрите также:

Оценка эффективности PR. Какие методы лучше

МедиаИндекс

Метрика «Медиалогии», с помощью которой можно оценить эффективность пиар-кампаний. 

МедиаИндекс учитывает параметры: 

• индекс цитируемости; 
• тональность упоминаний (позитивные\негативные\нейтральные); 
• заметность сообщений.

Система Медиалогии рассчитывает показатель автоматически — это платная услуга.

Инструменты и сервисы, которые вам пригодятся

1. Создать UTM-метки (Tilda, Prodalet, Callibri )
2. Отследить источники трафика на сайт (Яндекс.Метрика, Google Аналитика)
3. Оценить посещаемость чужого сайта (Similarweb, Alexa)
4. Отследить упоминания компании или спикера (Google Alerts, Social Mention, Talkwalker)
5. Посмотреть количество брендовых запросов (Yandex.Wordstat)
6. Рассчитать индекс цитируемости и МедиаИндекс (Медиалогия, Интерфакс СКАН, Brand Analytics — сервисы платные)

Источник: vc.ru