Почему журналисты не принимают ваши комментарии: 8 частых ошибок в разборе Анны Иоспа

Обидно, когда пишешь развернутый комментарий для СМИ, тратишь время на сбор фактов, вкладываешь душу, но получаешь отказ. Анна Иоспа, ex-PR директор СДЭК, CEO агентства «АПУМ», рассказывает в Pressfeed.Журнале, почему журналисты отказывают в публикациях и как это исправить.

Мы в Pressfeed проводим вебинары, на которых вместе с приглашенными экспертами — крутыми редакторами, журналистами и пиарщиками, разбираем не принятые СМИ комментарии. На практике подсвечиваем моменты, которые не дают компаниям получать упоминания в ведущих изданиях.

Наш гость — Анна Иоспа, она 15 лет работает в пиаре, давно работает с сервисом журналистских запросов Pressfeed. На платформе журналисты из разных медиа размещают запросы на комментарии, статьи и интервью, а эксперты и пиарщики откликаются на них и получают бесплатные выходы в СМИ. Анна добилась впечатляющих результатов: 9 из 10 комментариев ее команды редакции принимают и публикуют. Вот какие ошибки, по ее мнению, приводят к отказам журналистов. 

1. Мало фактуры

Залог успеха — сделать всю работу за журналиста. Большинству СМИ нужны данные или опыт. Общие рассуждения без подкрепления кейсами, исследованиями, результатами опросов не выдерживают конкуренции. Единственное исключение — когда есть запрос на личное мнение. Если вы не даете фактуру, ее придется искать журналисту. Это долго, проще выбрать комментарий с цифрами, он потребует меньше доработок. 

Если проще принять ваш комментарий, чем рассматривать остальные ответы и искать данные самому, на нем журналисты и остановятся.

2. Неполный ответ

Чем больше вы напишите, тем больше шансов, что в работу возьмут именно ваш комментарий. Если журналист просит ответить на все его вопросы, обязательно отвечайте на все. Скорее всего, целый текст не попадет в материал, но шанс получить упоминание будет выше. 

Например, вы ответили на два вопроса из пяти. Еще есть условно десять человек, которые тоже написали журналисту, но ответили на пять вопросов или на три. В результате вы меньше присутствуете в выборке и в публикации, потеряли еще три возможности получить упоминания. 

Когда журналист пишет, что эксперт может ответить не на все вопросы, ничего страшного не будет, если вы ответите только на несколько. Здесь важно внимательно читать запрос. 

Если стоит ограничение по знакам, а хочется написать больше — пишите. Превышать объем на 20−25% вполне допустимо, лишнее журналист сам уберет. Учитывайте и то, что часто требования по знакам весьма условны: они показывают, развернутый ответ хочет получить журналист или краткий.  

Смотрите также:

5 фатальных ошибок в общении с журналистом или Почему вы не получаете публикации в медиа

3. Один подход ко всем изданиям

В личном блоге можно писать свободно, использовать метафоры, шутить, проявлять свою личность. При общении с журналистами нужно говорить на их языке: официально, с экспертизой и цифрами.

Есть общие требования к комментариям экспертов, но каждое издание, каждый журналист индивидуальны. Чтобы повысить шансы на успех, нужно потратить время и узнать побольше о редакторе и СМИ. Изучить, как пишет журналист, какие комментарии он принимал, с какими темами работал. Эти данные доступны в его карточке на Pressfeed. Такая подготовка поможет отвечать журналисту на его языке и в целом понимать, что за материалы он хочет получить от вас.

4. Спорные ссылки

Статистику, цитаты, отсылки к событиям и другие данные в комментарии нужно усиливать ссылками на источник. Причем важно не только наличие ссылок, но и их качество. Журналисты крупных изданий не принимают упоминания платформ вроде «Хабра» или VC.ru, блогеров. Ссылаться желательно на авторитетные СМИ: «Ведомости», ТАСС, «Известия», «Коммерсантъ», либо официальные заявления органов, пресс-релизы компаний. Указывать первоисточник, а не перепечатку. 

Когда даете ссылки, пишите о них подробнее. Что это за исследование, когда оно было опубликовано, где. Журналист не всегда открывает ссылки. Если вы описали источник, он быстро удостоверится, что все хорошо, и возьмет комментарий в работу.

Не ссылайтесь на заблокированные в России сайты и не цитируйте иноагентов. Журналист, скорее всего, не захочет связываться с таким комментарием. Проверяйте, можно пользоваться источником или нет, — еще вчера он мог работать, а сегодня уже заблокирован.    

5. Не тот спикер

Комментарии часто отклоняют, потому что не подошел сам спикер. Журналист может прямо в запросе не указывать, от кого он ждет ответы, но при этом тема подразумевает конкретную специализацию эксперта. Например, для статьи по правовым вопросам отдадут предпочтение юристу, а не психологу. Если запрос не на общее мнение, а именно на экспертный комментарий, лучше выбирать спикера с подходящей специализацией. Компетентность стоит отдельно подчеркнуть в ответе. 

6. Сложный язык

Эксперты используют профессиональную терминологию, но читатели и журналист не всегда ее понимают. Придется расшифровывать, давать определение, а это дополнительное время. От наукообразного комментария с непонятными терминами могут отказаться, чтобы его не тратить. Поэтому старайтесь объяснять сложные вещи простым языком. Если вы маркетолог и, например, используете термин CPA, объясните — cost per action, модель оплаты рекламы за действие.

Упрощайте журналисту работу с помощью верстки. Если он нумерует вопросы в запросе, пронумеруйте свои ответы. Разделите текст на небольшие абзацы, чтобы читать было удобнее. 

Смотрите также:

Как попасть в СМИ и получать лиды с публикаций. Большая инструкция

7. Есть реклама

Не рекламируйте себя в комментарии в лоб. Журналисты отмечают, что многие эксперты добавляют свои ссылки или пишут, что они лучшие в отрасли. СМИ ищут не рекламу — за ней нужно самим обращаться в коммерческий отдел — им нужны экспертные тексты. 

Если хотите привести в качестве примера свой бизнес или показать кейс, делайте это с точки зрения пользы для всего рынка и читателей. Ссылайтесь не только на себя, но и на других игроков. Так шансов на бесплатную публикацию будет выше.

Смотрите также:

7 ошибок в общении со СМИ

8. Плагиат

Журналисты часто проверяют комментарии на антиплагиат и берут только уникальный текст. Также откажут, если вы цитируете других авторов или чужие статьи без изменений. Важно писать от своего имени, своим, но адаптированным под издание языком. Ни в коем случае не списывать, допустимо только ссылаться на источник.

Эти ошибки часто встречаются и в хороших комментариях. Если их отслеживать и вовремя устранять, конверсия в публикацию вырастет в разы. Следите за анонсами новых вебинаров с разборами питчей для СМИ в нашем Telegram или ВК.   

P.S. Если вы хотите публиковаться в СМИ, но ваши комментарии не принимают, — не беда. У нас есть специальная услуга «Куратор-копирайтер Pressfeed». Мы найдем для вас подходящие запросы журналистов на сервисе журналистских запросов Pressfeed, напишем нужные тексты и проконтролируем выход публикаций. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.