PR-принципы компании REG.RU: Agile-подход, 5 команд, скорость в работе

Текстовая версия вебинара Pressfeed с Екатериной Царьковой — директором по стратегическим связям с общественностью REG.RU. На повестке: плюсы Agile-подхода, когда скорость в пиаре решает все, а когда лучше не спешить, как отрабатывать ситуативные инфоповоды, но не отступать от намеченного плана. 

REG.RU — крупнейший регистратор доменных имен в России, в его управлении 3,3 млн доменов, офисы компании расположены в 30 городах РФ и СНГ.

Сейчас подразделение PR состоит из 10 человек, и каждый сотрудник относится к одной из 5 команд — Media, Видео, Email, Event, SMM. 

Почему инхаус, а не агентство 

В 2007 году все задачи по пиару компании сводились к одному человеку — ко мне. Я создавала рассылки, вела соцсети, общалась со СМИ, организовывала ивенты. Со временем задач становилось все больше, и было решено отдать часть работ на аутсорс в агентство. Нашли хорошего подрядчика, отлично сработались.

По мере того, как линейка продуктов REG.RU росла, продукты становились более техническими, специалистам агентства было все сложнее погружаться в детали услуг, технологий, бизнеса. Нас перестали устраивать результаты, и спустя время мы перешли на полный инхаус: попрощались с агентством и сформировали собственную команду. 

Плюсы и минусы агентства и инхауса, которые мы прочувствовали на своем опыте: 

Порой закрывать все задачи инхаус дороже, чем нанимать агентство, но для REG.RU внутренняя команда — это однозначно более эффективное и выгодное решение, чем аутсорс.

Смотрите также:

Почему свой пиарщик всегда лучше агентства, и ещё 22 ответа на главные вопросы о PR в специальном F.A.Q.

Почему REG.RU перешли на Agile и что изменилось 

Agile — система гибких методологий, которые основаны на Agile-манифесте и опираются на 4 ценности и 12 принципов. 

Главные ценности Agile: 

1. люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов;
2. работающий продукт важнее исчерпывающей документации;
3. сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта;
4. готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану.

В 2018 году компания REG.RU перевела систему управления на Agile и перешла на постановку OKR (objectives and key result) целей.

Что было до Agile

• Вертикальная система управления — классическая иерархическая система, в которой есть руководитель компании, топ-менеджеры, департаменты, отделы. 

• Непрозрачная работа команд — чтобы узнать, на каком этапе находится выпуск продукта, PR-специалистам приходилось постоянно стучаться, звонить, узнавать у других отделов, что происходит. А ведь выпуск контента, пресс-релизов во многом зависит от работы других подразделений.  

• Рассинхронизация команд внутри компании — не было оперативного фидбека, каждый отдел занимался своими задачами и почти не интересовался мнением и опытом других команд. 

После внедрения Agile и OKR   

• Годовая стратегическая цель понятна всем сотрудникам компании — теперь любой сотрудник компании знает, куда и как мы идем, где мы находимся. 

• Каждая команда самостоятельно устанавливает свои квартальные цели с помощью OKR.

• Больше свободы, больше ответственности — нет начальников и подчиненных, все члены команды при Agile-подходе равны друг другу. Сотрудники ставят себе цели сами, но и полностью несут ответственность за их выполнение. 

• Раз в 2 недели каждая команда проводит ревью на 15-20 минут, на которой она рассказывает, что было сделано и каким темпами идет процесс. Также есть ежемесячные чекины — это отчет за предыдущий месяц работы. На ревью или чекин может прийти совершенно любая команда, которой важно или просто интересно, как идут дела у другой команды. 

Примеры целей команд в рамках OKR

Не стоит путать KPI и OKR — это разные вещи, но они могут существовать в связке друг с другом. 

OKR — всегда амбициозная и вдохновляющая цель, которая коррелирует с общей стратегической целью компании, а вот KPI — более конкретные и понятные метрики, которые показывают «здоровье» команды.  

Когда важна скорость. Кейсы REG.RU

Быстрый ответ на запросы (команда Media)

В работе со СМИ важно как можно быстрее реагировать на запросы журналистов. Оперативный ответ показывает, что пиарщики компании в любой момент готовы помочь с созданием экспертного материала. 

Из примеров: журналист «Коммерсанта» прислал письмо в 16.49 с просьбой отправить комментарий до 18.00.  

Задача — вовремя увидеть такое письмо, моментально отреагировать и сразу начать собирать информацию. Если требуется комментарий кого-то из экспертов компании, то лучше попросить сотрудника записать аудиосообщение. Так эксперт точно сделает быстрее, а ответ будет более развернутым. То есть мы говорим коллеге: тебе не нужно открывать документ и писать что-то самому, просто скажи свое мнение по вопросу, а остальную работу мы берем на себя. 

Пиарщик из команды Media забирает «голосовое», расшифровывает его в текст, редактирует и высылает журналисту. Можно справиться за 1 час. 

Осмысленное закрытие негатива (команда Media)

В 2020 году активизировались мошенники, и рынок доменов не стал исключением. У одного из клиентов REG.RU взломали почту и «угнали» домен. При этом позже и владелец домена, и угонщик домена выложили статьи на vc.ru, в которых оба говорили о том, что домен принадлежит им законно. 

Мы провели большое расследование — обращались и к международным регистратором, и в правоохранительные органы, общались со всеми участниками конфликта. И когда триллер уже закончился, написали финальный текст с итогами истории и советами, как действовать в подобной ситуации. 

Переход на онлайн-мероприятия (команда Event) 

До пандемии мы принимали участие в различных конференциях и выставках, но в марте 2020 года быстро перешли в онлайн-формат. Провели опрос клиентов, чтобы понять актуальные для них темы, подготовили и провели онлайн-вебинары с экспертами компании. 

Итоги 2020: 

● 9 вебинаров; 

● 8000+ просмотров; 

● 1000+ вопросов и комментариев.

Выпуск мерча (команда Event) 

За короткий срок мы выпустили фирменные маски REG.RU — черные, которые вызывают ассоциацию с ниндзя. На масках было написано REG.NINJA. Кстати, .ninja — это реальная доменная зона, которую можно зарегистрировать на сайте компании.  

Сотрудники почувствовали заботу, а мерч REG.RU попал в несколько подборок о пандемическом мерче в СМИ, тем самым компания получила дополнительные охваты. 

Быстрая реакция на события (команда Event)  

Один из участников PR-команды листал ленту в Инстаграме и увидел, что известная бизнесвумен Полина Киценко организовывает встречу проекта #SlimBitchClub. 

Мы проверили, что у них нет зарегистрированного домена для клуба, поэтому мы создали домен, подготовили сертификат, приехали на встречу и вручили сертификат о владении доменом slimbitch.club. 

Полина написала об этом в Инстаграме и выложила фото с нашим сертификатом. 

В другой раз подарили каналу «Матч ТВ» домен матч.tv, и об этом рассказала Тина Канделаки. Кроме того, когда мы идем на какие-то ИТ-конференции, обязательно проверяем, какие блогеры посетят их, и готовим для них персональные сертификаты. Также берем пустые шаблоны, чтобы вписать в них нужный домен при необходимости. На РИФ мы незапланированно подарили домен блогеру Валерии Любарской. 

Скорость ответа в соцсетях (команда SMM)

У команды SMM стоят ОКР, насколько быстро они отвечают на обращение и отзывы в соцмедиа. 

Сейчас они укладываются в такие сроки: 

● ответ на негатив занимает до 20 минут (так как нужно более детально разобраться в вопросе, подобрать аргументы, проверить обращение); 

● на обычные обращения команда реагирует максимум за 10 минут.

Так быстро отвечать на сообщения помогает сервис мониторинга упоминаний в соцмедиа YouScan. Кроме того, мы используем 2 чат-бота (от YouScan) в Telegram: 

1. первый чат-бот отображает все уведомления; 

2. второй чат-бот показывает упоминания в целевых медиа. Сначала мы смотрим на то, что произошло в целевых СМИ, а потом переходим к остальным уведомлениям.

Ситуативные мемы в соцсетях (команда SMM)

Наша команда генерирует мемы, опираясь на хайповые темы и тренды, и быстро выкладывает их в соцсети бренда. Здесь важно не переборщить и не опоздать, но в целом такой формат хорошо заходит читателям. 

Скорость как качество (команда Видео) 

Брендовые ролики REG.RU не просто говорят о скорости и реакции, а выстраивают ассоциации со скоростью.

Например, у нас была серия динамичных видео, в которых мы показали, что у каждого увлечения есть свой домен, то есть адрес, который соответствует определенным интересам и хобби.

Быстрая реакция на события в мире (команда Видео)  

Каждый год 1 апреля мы проводили розыгрыши и шутили с клиентами, но в 2020 году шутки были неуместны. Необходимо было оперативно придумать что-нибудь другое: в итоге был создан проект про медитацию. 

Медитации были как раз кстати, ведь они помогают заботиться о ментальном здоровье, способствуют расслаблению и успокоению. В проекте было 5 медитаций, ориентированных на разные целевые группы — на удаленщиков, на разработчиков, на ИТ-предпринимателей и других. 

Проект сделали полностью своими силами всего за 2 недели (от концепции до выпуска). Здесь работало одно из наших любимых правил: делай больше меньшими средствами.

Что получилось в итоге: 

• WOW-эффект — проект был не похож на начинания других компаний, а клиенты признавались, что даже засыпали под наши медитации. 

• 10 000+ посетителей лендинга. 

• 50 000+ просмотров медитаций. 

• Рост CTR в среднем на 205%. 

• ROMI last-click 200+%, а у ассоциированных конверсий ROMI скачок на 1500+%. 

• CAC подешевел на 83%.

• Проект получил бронзу на конкурсе MIXX Awards Russia.

Новые форматы и каналы

В 2019 году мы уже пробовали зайти в TikTok, но найти свой формат получилось не сразу. В 2020-м мы сделали вторую попытку, и канал начал раскручиваться.

Какие выводы сделали: 

● нужно участвовать в челленджах; 

● создавать fast-контент (до 2 минут на ролик); 

● проверять гипотезы, экспериментировать с форматами и не переживать из-за неидеальности видео;

● желательно работать с инфлюенсерами.

Совет: не бойтесь ошибаться, пробуйте, тестируйте и подключайте актуальные каналы своевременно. 

Рекламная кампания «Кайфуйте»

Хотя создание кампании «Кайфуйте» заняло у нас около 2 месяцев (разработка концепции, подбор музыки, видеоряда), она показала отличные результаты. 

Концепции двух роликов в том, что наши клиенты кайфуют, пока мы предоставляем качественное обслуживание по домену. Больше просмотров было у ролика с девушкой, но лучшую конверсию показал ролик с мужчиной.

Слоган «Кайфуйте» настолько прижился, что мы используем его до сих пор.

Результаты кампании:

● Рост узнаваемости бренда на 19%, суммарный охват 5 млн. 

● Готовность купить хостинг в REG.RU — рост на 20%. 

● Рост поисковых запросов по бренду — 300,5%.

 ● Рост поисковых запросов по хостингу REG.RU — 73,2%. 

● Новые запрос «реклама REG.RU», «музыка из рекламы REG.RU». 

Ситуативные рассылки (Email команда)

В фильме Юрия Дудя про Кремниевую долину упомянули сервис Ecwid. Тот выпуск обсуждался, а мы не могли упустить инфоповод и сразу подготовили рассылку по теме.  

Быстрые извинения

Ошибки случаются у всех, главное — вовремя выявлять их, исправлять и извиняться.

Вот как мы извинились за ошибку с неправильной ссылкой в опросе: 

Когда не стоит спешить

В двух случаях: 

1. Поздравления с праздниками: не стоит отправлять поздравление чересчур заранее, чтобы успеть раньше всех, но и слишком поздно, когда ваше поздравление затеряется среди сообщений других брендов. Например, с Новым годом мы поздравляем 22-23 декабря.  

2. При запуске акций: лучше не предлагать акции со сроком действия менее 3 дней. Иначе не все из заинтересованной аудитории успеют ими воспользоваться. 

Как команда REG.ru успевает быстро реагировать на внешние события 

Секрет в правильно выстроенных процессах и приоритетах. 

Каждое утро мы просматриваем новости, анонсы, ролики, события и пытаемся ухватиться за что-то важное. У PR-команды есть общий чат, есть чаты у каждого направления, поэтому мы постоянно обсуждаем то, что кажется нам интересным, решаем, переключаться на новый инфоповод или сосредоточиться на уже согласованных планах и задачах. Если берем, то определяем, кто из команды будет заниматься идеей, чтобы сделать все максимально быстро.

Вернемся к идеологии Agile. Одна из ценностей, закрепленная в манифесте, говорит о том, что люди и их взаимодействие важнее регламентов, документов, процессов. В иерархической системе традиционно много правил и требований, от которых нельзя отойти, иначе заругает начальник. В нашей горизонтальной системе управления нет начальников, все равны, и каждый может предложить свою идею, каждый имеет право голоса. Все выносится на митинги, обсуждается. Поэтому если мы неожиданно придумали нечто классное, то это нормально — отступить от назначенного плана и реализовать интересную задумку. 

В Agile-культуре сотрудники понимают, что их ценят по их идеям, степени вклада, креативности, проактивности. Однако нужно понимать, что Agile — это не волшебная пилюля для любой компании. Когда в REG.RU только вводилась эта система, первые полгода было страшно, но потом все сложилось. 

Пресс-релиз жив

Бытует мнение, что пресс-релиз — это спорный инструмент, что он давно неактуален. Конечно, появилось много эффективных способов распространять информацию по внешним площадкам, но мы тоже пишем и отправляем в СМИ пресс-релизы.

В релиз нужно упаковывать действительно громкое событие. Иногда пресс-релиз становится поводом напомнить какому-то журналисту о себе. Например, мы выслали релиз, но тема не вписалась в контент-план, зато чуть позже из этого СМИ поступит запрос по близкой или другой теме. 

Также важно хорошо подумать, куда именно отправить пресс-релиз, чтобы он разошелся максимальным охватом. При этом ни в коем случае не стоит бомбить всех знакомых журналистов — так вы только будете надоедать им. За годы работы у PR-команды сложилось понимание, куда лучше выслать пресс-релиз, а кого лучше питчить индивидуально. 

За месяц мы делаем 2-3 релиза. Так как хороший пресс-релиз должен быть посвящен качественной громкой теме, то необходимо заранее собрать цифры, факты, аналитику для будущего материала, и на сбор фактуры требуется больше времени. Непосредственно текст пресс-релиза можно подготовить за несколько часов. 

Связь между финансовыми показателями и деятельностью PR-отдела

PR — это история про отложенный эффект, про узнаваемость, про репутацию, про лояльность к бренду. 

В то же время у REG.RU есть годовая стратегическая цель, которая формируется руководством компании. Каждый сотрудник абсолютно точно знает, что это за цель. 

Когда команды ставят себе цели OKR на митингах, то они так или иначе связаны со стратегической целью и косвенно с финансовыми результатами компании. 

Действия команд измеряются и в конкретных метриках, которые выражаются в цифрах, и некоторые из них можно связать с финансовыми показателями:

• команды SMM и Видео могут отслеживать клики, конверсию, продажи, к которым привели переходы;

• команда Event раздает промокоды на онлайн-вебинарах и печатные материалы с промокодами на офлайн-конференциях — по регистрациям по ним тоже получится отследить регистрации; 

• медиаактивности сложнее измерить в деньгах, но можно измерить транзакции с блога — смотреть на переходы со статей. 

Планы

1. Делать упор на контент-маркетинг, создавать более качественный, более «железный» контент, ведь мы все-таки ИТ-компания. 

2. Вкладываться в видеорекламу и ролики. Например, создавать видеоинструкции. Типичные текстовые инструкции работают не очень хорошо, часто они раздражают клиентов , потому что они не хотят читать и разбираться. Формат видео более эффективен и нравится клиентам больше, но создание таких роликов требует довольно много времени и усилий. 

3. Стараться быть ближе к клиентам, становиться еще более искренними, еще более открытыми для аудитории. 

Смотрите также:

Методы управления редакцией: плюсы и минусы подходов, инструменты

Что делать, если пиарщик один

Нередко в компании работает только один пиарщик — человек-оркестр, который занимается всем подряд. Ему сложно добиться хороших результатов по всем фронтам, ведь он не может глубоко копать в одном направлении. Один человек физически не сможет закрыть все 5 пиар-каналов, как это делают 10 сотрудников у нас. У пиарщика не остается времени на аналитику, на изучение трендов, на детальную проработку вопросов, а ведь именно так можно добиться максимальной эффективности. 

В идеале лучше честно поговорить с руководителем, объяснить, что расширение PR-отдела даст толчок к развитию бизнеса, к улучшению репутации, к увеличению охватов. Другой вариант — рассмотреть историю с аутсорсингом. 

Если же никаких изменений не предвидится, то стоит:

• обратить внимание на email-рассылки и базу подписчиков. Удостовериться, что до этих людей доходит информация о ваших продуктах и новостях;

• работать только с целевыми СМИ, не тратить время на любое издание, которое пришло к вам с запросом. Пусть узкоотраслевое медиа читает 1000 человек, но зато это именно ваша целевая аудитория;

• использовать соцсети и стараться заходить на площадки, которые сейчас в трендах. 

Единственному в компании пиарщику придется расставлять приоритеты, фокусируясь на том, что наиболее интересно ЦА. 

Полную версию вебинара смотрите на Youtube-канале Pressfeed и подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!