PR-онбординг топ-менеджера: коммуникационная поддержка нового руководителя. Чек-лист
20-30% к рыночной стоимости — именно столько могут стоить публичные CEO. Главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов поделился в Pressfeed.Журнале детальным чек-листом для пиарщиков. Превратите назначение нового топа из рутины в стратегическую инвестицию.
В современном бизнесе персональный бренд топ-менеджера — важное конкурентное преимущество компании. Исследования показывают, что компании с медийными CEO стоят в среднем на 20-30% дороже аналогов. И для того, чтобы успешно заниматься это работой, делать это надо системно. Буквально с первого дня работы руководителя.
Предлагаю вам большой чек-лист для пиарщика: что делать, если в компанию вышел на работу новый топ. Это может быть первое лицо, а может быть заместитель, финансовый или технический директор, операционный директор или даже главный инженер. То есть руководитель номер один или N-1.
Что включить в перечень задач, которые должна выполнить PR-команда в связи с этим, что не забыть, как распределить задачи по срокам.
Подготовка к анонсу (за 2 недели до выхода)
1. Создать стратегический PR-план освещения назначения нового руководителя. Дорожная карта на 100 дней: позиционирование, ключевые сообщения, целевые аудитории, медиаплан, риски и возможности.
2. Изучить бэкграунд руководителя. Глубокий анализ: предыдущие интервью, публикации, позиция в соцсетях, репутационные риски, конкурентная среда.
3. Подготовить пресс-досье руководителя. Расширенная биография, карьерный путь, достижения, экспертиза, личные интересы. Версии на 1, 3 и 10 минут чтения.
4. Организовать профессиональную фотосессию. 3-4 часа съемки: деловые портреты, в офисе, с командой, лайфстайл. 50+ кадров в высоком разрешении для всех каналов.
5. Записать welcome-видео от собственника/совета директоров. 2-3 минуты: представление нового руководителя, ожидания, стратегическое видение. Для сайта и видеохостингов.
Официальный анонс (день X)
6. Подготовить официальный пресс-релиз. Назначение, биография, планы, цитаты руководства и самого назначенца. Рассылка в 50+ релевантных СМИ.
7. Организовать пресс-конференцию знакомства. Презентация руководителя, Q&A с журналистами, фуршет для нетворкинга. Онлайн-трансляция обязательна.
8. Запустить синхронную публикацию во всех каналах. Единовременно: корпоративный сайт, все соцсети, рассылка сотрудникам, партнерам, клиентам. Единый визуальный стиль.
9. Подготовить FAQ для быстрого реагирования. 20+ вопросов журналистов с готовыми ответами: стратегия, кадровые изменения, финансовые планы, позиция по отрасли.
10. Активировать сеть лояльных экспертов. Попросить партнеров, коллег по отрасли, экс-коллег дать позитивные комментарии для СМИ. Подготовить тезисы или сами тексты комментариев на согласование.
Первые медиа-выходы (первая-вторая неделя)
11. Провести эксклюзивное интервью с топ-изданием. Большое интервью с главным отраслевым СМИ: видение, планы на 100 дней, стратегические приоритеты. 45-60 минут.
12. Организовать серию тематических интервью. По 3-4 интервью в неделю: деловые, отраслевые, региональные СМИ. Разные фокусы: стратегия, HR, инновации, рынок.
13. Запустить персональную колонку. Договориться с 2-3 топ-изданиями о регулярной авторской колонке. Контент-план на 6 месяцев, выделение райтера при необходимости.
14. Подготовить к участию в ТВ-программах. Медиатренинг для телевидения: работа с камерой, жестикуляция, одежда. Заявки в отраслевые программы.
15. Создать подкаст «Первые дни». Подкаст с итогами первого этапа: о процессе адаптации, решениях, инсайтах. Уникальный контент для лояльной аудитории.
Цифровое присутствие (вторая-третья неделя)
16. Провести ревизию профиля в соцсетях. Профессиональная оптимизация: новая должность, обновленное описание, регулярные посты.
17. Запустить корпоративный Telegram-канал руководителя. «Заметки CEO/CFO/CTO»: еженедельные инсайты, мнения, закулисье принятия решений. 2-3 поста в неделю.
18. Создать персональный раздел на корпоративном сайте. «Слово руководителя»: биография, фото, видеообращения, статьи, календарь публичных выступлений.
19. Настроить кросс-платформенное продвижение. Автоматизированная публикация контента в социальные сети с адаптацией под каждую платформу.
20. Подключить к корпоративному видеоканалу. Еженедельные видео: «Кофе с CEO», «Разбор кейсов», «Вопросы и ответы». Профессиональная съемка и монтаж.
Стратегическое позиционирование (1-й месяц)
21. Определить 3-5 ключевых экспертных тем. Глубокая экспертиза по направлениям: цифровая трансформация, устойчивое развитие, кадровые стратегии и т.д.
22. Включить в топ-рейтинги руководителей. Заявки в «Топ-1000 российских менеджеров», отраслевые рейтинги, премии «Менеджер года». Стратегия на год вперед.
23. Организовать участие в ключевых конференциях. Спикерские слоты на 5-7 главных отраслевых мероприятиях года. Подготовка презентаций, ключевых сообщений, демовидео выступлений.
24. Создать поток полезного контента. Белые книги, исследования, экспертные доклады от лица руководителя. 2-3 масштабных материала в квартал.
25. Запустить экспертные нетворкинг-встречи. «Кухня CEO»: ежемесячные встречи с топ-менеджерами других компаний. Создание профессионального сообщества.
Стейкхолдер-коммуникации (2-й месяц)
26. Организовать встречи с ключевыми клиентами. Персональные встречи с топ-10 клиентами: знакомство, планы сотрудничества, фото/видео для соцсетей.
27. Запустить коммуникацию с инвесторами. Если публичная компания: investor relations, презентации для аналитиков, участие в инвестиционных конференциях.
28. Наладить отношения с регуляторами. Встречи с профильными министерствами, ведомствами, отраслевыми ассоциациями. Фиксация в протоколах и фото.
29. Активировать международные связи. Если релевантно: коммуникация с зарубежными партнерами, участие в международных форумах, интервью зарубежным медиа.
30. Создать программу «Открытый руководитель». Ежемесячные открытые встречи с сотрудниками, Q&A сессии, обратная связь. Live-трансляции для удаленных команд.
Лидерство мнений (3-й месяц)
31. Инициировать отраслевую дискуссию. Запустить публичную дискуссию по актуальной теме через статью/интервью/выступление. Стать центром экспертного диалога.
32. Создать персональный наблюдательный совет. Совет из 5-7 топ-экспертов отрасли для консультаций по стратегии и репутационным вопросам. Публичное анонсирование.
33. Запустить образовательные инициативы. Лекции в вузах, мастер-классы для студентов, менторские программы. Позиционирование как эксперт-наставник.
34. Организовать собственную конференцию/форум. Ежегодное мероприятие под персональным брендом руководителя. Привлечение спикеров мирового уровня.
35. Создать книгу/методологию. Авторская книга по менеджменту/отрасли или уникальная бизнес-методология. Продвижение через СМИ и конференции.
Кризис-менеджмент и репутация (постоянно)
36. Настроить 24/7 мониторинг репутации. Отслеживание всех упоминаний в режиме реального времени. Система раннего предупреждения и быстрого реагирования.
37. Подготовить кризисные сценарии. План действий для 10+ возможных репутационных кризисов. Готовые заявления, контакты, алгоритмы принятия решений.
38. Создать «группу быстрого реагирования». Команда из PR-директора, юриста, HR-директора для работы с критическими ситуациями. Регламент взаимодействия.
39. Настроить проактивную репутационную работу. Регулярные позитивные информационные поводы: достижения команды, корпоративная социальная ответственность, инновации.
40. Подготовить план преемственности коммуникаций. Стратегия сохранения репутационного капитала при возможной смене руководителя. Документирование всех процессов.
Данный чек-лист в первую очередь рассчитан на крупные компании с серьезными амбициями. Для малого и среднего бизнеса нужна адаптация по масштабу и в соответствии с бюджетом и ресурсами. Но чем выше ставишь планку, тем выше прыгаешь. Поэтому берите на вооружение и выбирайте из этого списка то, что вам подходит.
Кстати, узнать больше о том, как системно строить PR-работу можно из других моих статей в Pressfeed.Журнале или на моем тренинге «Эффективная работа пресс-службы и PR-отдела». Он пройдет в Москве 8-10 октября 2025 года. Три дня погружения в тему с лекциями и практикой. PR-стратегия, работа с инфоповодами, тексты, контент-стратегия, продвижение в соцсетях и работа с негативом и многое другое.
PR-онбординг топ-менеджера — это инвестиция в долгосрочную репутацию всей компании. Каждый вложенный час или рубль должен окупаться ростом бизнес-показателей.
