Как коучу с помощью PR за 1,5 года выйти на миллион рублей в месяц

Хайп или продуманная история? Как продвигаться без инвестиций? Как донести до аудитории суть сложного продукта? На эти и другие вопросы PR-эксперт Анастасия Макарова ответила для читателей Pressfeed в своём кейсе.

К нам обратился известный в Новосибирске эксперт в сфере стилистики и имидж-технологии с запросом: «Хочу стать узнаваемым экспертом, но в сфере коучинга». А также с пожеланием: «Я хочу, чтобы меня боялись!»

Образ эксперта формируется довольно быстро, но человеческий фактор замедляет скорость работы по созданию имиджа. Также у эксперта было 3 проблемы:

1. устойчивая идентификация эксперта «топовый имидж-технолог, стилист в Новосибирске»;
2. отсутствие достаточного бюджета на продвижение;
3. сложный продукт, который одновременно упрощает отстройку от конкурентов, но усложняет процесс донесения пользы до аудитории.

Задачи в целом ясны, осталось понять: Что. Было. Дальше?

Смотрите также:

Как воронежский стартап зарабатывает 6 миллионов в месяц с помощью контент-маркетинга

1. Аналитика и разработка стратегии

Самым первым и важным этапом при разработке стратегии или хотя бы определении вектора развития является аналитика. Имея точку А, мы понимаем, что должно быть в точке Б, и выстраиваем маршрут.

Перед тем, как стартануть в PR-продвижении, определили ключевые пункты:

• анализ референтных персон из сегмента «игропрактиков»;
• анализ референтных персон из смежных ниш «коучинг»;
• анализ информационного поля по темам: коучинг, развитие, трансформационные игры;
• анализ онлайн и офлайн точек контакта субъекта продвижения;
• анализ интересов и поведения ЦА референтных персон в рамках социальной сети Instagram.

Проанализировали всех конкурентов и рынок города в целом. Выяснили, что в Новосибирске присутствуют игропрактики, но никто из них не использует доступные инструменты продвижения, и никто не может донести до аудитории пользу данного инструмента. Активность референтных персон практически на нуле, рынок не сформирован, клиенты не имеют ни малейшего понятия о том, что такое трансформационные игры.

Вы подумаете: «Вау, это же так здорово! Можно сформировать рынок под себя и быстро завоевать доверие аудитории!». Я отвечу: «Да, это здорово, но вероятность не вытянуть задачу в разы выше». Напомню, продукт сложный, бюджета на быстрое завоевание сердец нет.

Пошаговая инструкция:

Как написать кейс для внешней площадки, который будет продавать

Наш эксперт обладает природной харизмой, которую мы направили в нужное русло. В стратегии мы заложили новое позиционирование, ролевую модель поведения и мощное УТП. Всё это считывалось, как «1-й в Новосибирске коуч-игропрактик!»

Так как дополнительным желанием было восприятие аудиторией эксперта, как чего-то неминуемого, страшного, недосягаемого, при этом интригующего. Далее поясню, во что это вылилось.

Аналитика дает нам понимание, с какой аудиторий нужно работать в приоритете и по каким каналам нам необходимо донести информацию. Здесь мы сделали упор на женщин:

«Активные пользователи Instagram. Женщины, которые имеют стабильную работу или бизнес. Занимают лидирующие позиции в жизни, занимают руководящие должности. Властные, сэлф-мэйд женщины. Интеллектуально и духовно развитые. Преимущественно с высшим образованием. Предпочитают отдых за границей, могут позволить себе отдыхать 1-2 раза в год. Постоянно задумываются о своей роли в жизни и о реализации собственного потенциала».

Примечательно, что в аудиторию попали и женщины, и мужчины. Так как после знакомства женщины с инструментом, к нам приходил её мужчина. Из 100% женщин, а это порядка 120 человек в месяц, на следующий месяц приходится 50% их мужчин.

Таким образом, аудиторию разделили на основную и косвенную. Тактические действия мы определяли точечно, в зависимости от исходных данных.

Интересный факт: спикер не обладает огромным количеством подписчиков в аккаунте в Инстаграм. Наши же клиенты приводят к нам новых. Это получилось благодаря тому, что мы создали реальную стратегию и сфокусировались на каналах, которые не требуют вложений. 

Точка Б стала ясна, но впереди ждало много работы. Так как во время той же аналитики выяснилось, что трансформационные игры ассоциировались с эзотерикой, магией, астрологией. А это не совсем то, что нам нужно. Поставили четкую цель — объяснить аудитории, что это психологический инструмент.

Итог: мы разработали PR-стратегию, в которой учли детали! Каждый момент от проработки образа и ролевых моделей до создания карты бренда с расписанным содержанием личности, от формулировки позиционирования и корректировки образа до механики выхода на абсолютно новую аудиторию.

Разработали стратегию PR-продвижения на 1 год. Описали, как именно будем двигаться и что получим на выходе.

В оценку эффективности реализации стратегии должен попасть каждый пункт. Если мы говорим о нетворкинге, то необходимо фиксировать количество касаний и новых контактов. Качество и количество полезных связей — один из стандартов соответствия персонального бренда ожиданиям аудитории.

2. Хайп или продуманная история? Почему мы выбрали второе и не прогадали

У нас на руках был самый соблазнительный расклад на мгновенную шумиху: новый интересный продукт + харизматичная персона + возможности социальных сетей на 2019 год. 

Однако, мы пошли наращивать именно репутационный ресурс и работать над семантикой в «сарафанном радио».

Причины:

• у клиента был хороший сформированный бэкграунд в другой нише;
• была медийность на территории города;
• репутационные риски, так как клиентов с предыдущей работы нужно было привлечь в новую сферу.

Хайповать — не наша история, нужно остаться с хорошей репутацией! Хайп — это непредсказуемый инструмент.

Поэтому мы выбрали продуманный подход:

• детальная разработка стратегии с позиционированием, проектированием, разработкой оценки эффективности и бюджетирования;
• тщательный отбор инфлюенсеров, которые смогут донести ценность;
• выборка мероприятий только с нашей аудиторией.

В PR-продвижении мы заинтересовывали точечно, и не прогадали!

3. Как реализовать стратегию без инвестиционного плеча

Проблема: У клиента нет бюджета на реализацию стратегии. Финансов хватало только на оплату менеджера.

Мы начали с каналов, где требуется только человеческий ресурс и коммуникации, а остальные задачи перевели в нематериальные и бартерные отношения.

Преимущество работы с реальными экспертами в их необъятной пользе для окружающих. Нужно это использовать, но с умом — раз перегнете и повесите клеймо рыночного торгаша. У нашего эксперта аристократичная ролевая модель, и мы не могли вставать в позицию просящих — не в наших интересах, если смотреть на перспективу.

Делаем упор на грамотное позиционирование, проектирование, упаковку персоны.

Каналы продвижения:

1. Как ключевой канал для присутствия спикера в соцмедиа пространстве выбрали Инстаграм.

В онлайн-формате мы начали:

• развивать личный блог в Instagram
• работать с инфлюенсерами
• оформлять собственный сайт под дополнительные инфопродукты

Смотрите также:

ТОП-8 каналов для продвижения бизнеса, которые нельзя игнорировать

2. Офлайн. Один из рабочих инструментов в Новосибирске оказался офлайн-формат. Выступали на мероприятиях, где приоритетной была женская аудитория. Договаривались на выступления тем, что показывали выгоду от участия нашего эксперта на мероприятии. И ни разу не заплатили! В среднем 1 мероприятие с аудиторией от 30 до 100 человек раз в 2 месяца.

Офлайн и личное знакомство подогревало интерес, но нам было важно создать «вау-эффект» от WOM (word-of-mouth marketing).

Что мы стали делать:

• посещать ивенты с присутствием нашей ЦА в качестве гостя;
• участвовать в мероприятиях в качестве спикера;
• договариваться о партнерстве.

И позднее:

• делать фирменный мерч;
• организовывать собственные ивенты;
• создавать POS-материалы.

3. Инфлюенс-маркетинг. Отобрали список блогеров Новосибирской области из 257 человек, в среднем по 3-4 человека в месяц. Выбирали вручную и проверяли на качество — это важно. Через них транслировали привлекательность трансформационных игр, но никто не рассказывал, что это такое, игры не показывали. На передний план выставляли эмоции.

С блогерами работали первые 3 квартала. Дозировано. Получили порядка 3-х упоминай в разные промежутки только с одного блогера. Математика следующая: не меньше 27 блогеров / 9 месяцев / не меньше 81 выходов качественной рекламы. Благодаря 80% упоминаний мы набрали аудиторию в аккаунте до 5400 человек.

С блогера миллионника, который сам пришел на игры, получили порядка 3000 живых заинтересованных человек. Это был уже 2021 год.

Итог: За 1,5 года с 1000 до 7700 подписчиков без бюджета только за счет интриги и тайны. Самое важное — мы работали массово. Множество блогеров, множество мероприятий.

4. Как донести до аудитории суть сложного продукта

Важно всегда тестировать абсолютно любую гипотезу в любой области маркетинга и PR. Мы тестировали на блогерах много вариантов объяснения игр.

Сначала пытались дать простое определение трансформационных игр. Получили обратную связь: «Непонятно, вопрос остается без ответа».

И выбрали другой вариант. Решили не отвечать на этот вопрос напрямую, а донести то, что получит клиент в моменте. Когда блогеров спрашивали, что такое игры, они отвечали: «Это то, что изменило меня и мою жизнь по одному щелчку. То, что помогло повысить прибыль, изменить отношение к себе и найти свою любовь, выстроить баланс в жизни». И это оказалось намного эффективнее! Мы показали зачем идти на эти игры.

Люди перестали спрашивать «что это такое», а стали писать «а мне это подойдет?». Появился интерес другого уровня.

Смотрите также:

Вебинар с Людмилой Булавкиной:rn«Как продвигать сложный продукт без бюджета?»

5. Пандемия. Что делать, если вы в офлайне?

Внезапная проблема: как только в Директ посыпались вопросы и запросы — нас прикрыли!

Весь инструментарий трансформационных игр офлайновый. В игре участвует 6 человек + ведущий (эксперт Х). Игра длится 5-6 часов, 1 игра в день. 2 выходных в неделю. За неделю мы можем обработать 30 человек — 120 в месяц.

Мы нагнали 6 000 человек на страницу, спрос уже стал больше предложения. К тому же, многие возвращаются играть снова и снова.

Внезапно для всех пришла пандемия — нужно было срочно переходить в онлайн.

Что мы сделали на карантине:

1. Оформили сайт, упаковали марафон по знакомствам и увели игры в онлайн. Теперь мы можем проводить их по всему миру!
2. Мы даже создали специальную инструкцию для клиентов, которые играют онлайн, сделали их путь максимально простым.
3. Прогрев. Прошло полтора квартала, доверия пока не было. Мы прогревали свою же аудиторию, приглашали тех, кто уже играл.
4. Настраивали трафик, он оказался абсолютно бесполезным. Вывод: трафик на марафоны и вебинары на темы отношений бесполезен, смысла тратить деньги на это нет. Лучше создавать продукты для тех, кто уже в числе клиентов.
5. Как только мы вышли с пандемии — провели свои офлайн-мероприятия.
6. Упаковали курс, марафон, мероприятия на постоянной основе.

Создали свой мерч, который очень любят за дерзкие хештеги — #невые**вайся, #пристраивайсясзади. Люди покупают майки, чтобы быть приближенным к эксперту.

6. Факапы

За более, чем 1,5 года работы, не обошлось и без косяков, которые стоили дороже полученной прибыли:

• Факап с мероприятием. Неправильно выбранная площадка, которая стоила нам порядка 100 недовольных клиентов. От 100 человек по 2-3 упоминания эксперта в Инстаграм. Отрабатывали негатив без каких-либо плюшек и бонусов. Через блог эксперта грамотно пояснили ситуацию.
• Факап с продуктом. Запуск курса. Мы недооценили информацию, которую даст эксперт. Она оказалась очень объемной, сложной и меняющей сознание. Поэтому у нас есть демо-версия курса, на котором 40 человек, и они уже полгода ждут вторую часть. Мы поддерживаем с ними постоянный контакт, а они спокойно ждут, потому что боятся нашего эксперта.
• Факап с трафиком. Дважды настраивали таргетированную рекламу, но продукт слишком сложный, а дополнительного необходимого бюджета на медийку не было. Бюджет слили, зато проверили гипотезу: платный трафик – грязный трафик.

Я не зря несколько раз упоминала о желании эксперта быть «пугающим». В период пандемии и расцвета онлайна мы с помощью харизмы и историй наших клиентов запугали ЦА. В прямом смысле слова! Клиенты до сих пор пишут: «Я так давно хотела к вам, но боялась». Мы достигли цели и сделали страх защитным механизмом, который позволяет сглаживать факапы и не портить репутацию эксперта.

7. Какой путь масштабирования у эксперта?

Сформированный постоянный стабильный доход – не потолочный. Так же как были заработаны первые миллионы, будут заработаны первые сотни миллионов. Минимальный список направлений выглядит следующим образом:

1. Выход из онлайна в офлайн или из офлайна в онлайн — новые коммуникации и возможности;
2. Расширение списка компетенций за счет внедрения новой актуальной информации и расширение продуктовой линейки;
3. Разработка своего массового онлайн-продукта;
4. Экспансия, расширение геолокации: города СФО — Урал — Центральная часть;
5. Расширение на другие страны.

8. От упаковки спикера зависит 80% результата продвижения

Идет тенденция на недоверие онлайн-экспертам, поэтому имидж и позиционирование играют огромную роль.

Упаковка важна в очевидном моменте: что говорят о вашем спикере другие люди. Если бы мы назвали эксперта «колдунья, ведьма, которая помогает все решать» — так бы ее и видели люди. Но наша формулировка – «богиня». Как ты назовешь эксперта, так его и будут воспринимать.

Упаковка не заканчивается на оформленном аккаунте в инстаграме. Любая точка контакта с аудиторией, даже, на первый взгляд, абсолютно не явная может сыграть свою роль.

Пример: эксперт ведет рубрику «сказки на ночь», в которой рассказывает истории клиентов и их трансформации. В определенный момент в кадре начал появляться белый стилус от телефона. И, на удивление, он стал своеобразным маячком для аудитории. Появление белого тонкого продолговатого предмета в кадре вызывает рефлекторную фокусировку внимания на историях. Видно не вооруженным взглядом по статистике охватов, просмотров данного контента и обратной связи от подписчиков.

Комплекс работ был действительно объемным. За практически 2 года удалось достичь хороших показателей:

• по прибыли;
• по количеству упоминаний;
• по росту полезных связей;
• по расширению географии подписчиков в блоге;
• по уровню качества продуктов.

И это лишь малая часть профита, который получили благодаря слаженной работе и верной стратегии развития. Отвечая на вопрос: как грамотно разработать стратегию продвижения персонального бренда эксперта из ниши коучинга и выйти на постоянный доход от 1000000 рублей в месяц за 1,5 года? Да очень просто!

Бонус для тех, кто дочитал до конца

Краткий разбор ключевых этапов разработки стратегии для эксперта.

1. Аналитика. Самый первый этап PR-продвижения. Он помогает понять точку А и сформировать путь до точки B. Позволяет углубиться во все рабочие процессы внутри проекта с целью выяснения объективных причин отсутствия роста или возникновения проблем. Аналитика – это сложный и долгий процесс, который включает в себя все возможные точки контакта клиента, рынок в котором он находится и аудитория, которую он делит с конкурентами на поле.
2. Проектирование. На данном этапе мы проектируем место и роль бренда в рынке. Намечаем будущее видение позиционирования бренда компании в медиа пространстве. Оформляем образ компании, определяем цели и задачи, собираем необходимые инструменты.
3. Упаковка. В результате анализа и проектирования мы имеем отличную картинку нашей точки «А». Чтобы сдвинуться с данной точки, необходимо упаковать каждый канал и процесс внутри проекта. Под упаковкой мы подразумеваем все точки контакта, с которым может столкнуться наш действующий или потенциальный клиент. Мы упаковываем всю информацию, которую можем донести до клиента. Это одна из самых самая важных частей работы.
4. Стратегия. Вектор развития и направления работ на определенный период времени с обязательным достижением поставленных перед проектом целей и задач. На данном этапе прорабатывается каждый канал донесения упакованной информации до аудитории. Сводятся все элементы: какой инструментарий мы используем и для какой аудитории и задачи.
5. Тактика. Прописываем тактику действий и смету реализации стратегии.
6. Разработка системы оценки эффективности и бюджетирование. Разрабатываем систему оценки эффективности:

• План работ на первый квартал реализации PR-стратегии
• Принцип и система работы с каждым направлением внутри PR-стратегии
• Стратификация задач и ресурсов внутри проекта и команды по реализации
• Подготовка минимального набора по упаковке (наше видение креативных концепций)
• Шаблоны планов по контент-стратегии
• разработка системы оценки эффективности
• разработка плана бюджетирования проекта