PR в недвижимости: особенности продвижения жилых и коммерческих объектов
В пиаре коммерческой и жилой недвижимости разные аудитории, задачи, инструменты, ToV. В Pressfeed.Журнале PR-специалист Елизавета Гречухина рассматривает особенности коммуникаций в каждом из сегментов. Делится своими наработками и примерами из практики.
За 10+ лет в PR на рынке недвижимости я успела поработать и с жилыми, и с коммерческими объектами. Годы показали: PR в этих сегментах — две разные системы. Жилая ближе к людям, эмоциям и lifestyle, а B2B — про цифры и факты. В этой статье разбираю базовые различия между PR двух сегментов рынка недвижимости.
Аудитория: к кому мы обращаемся?
Жилая недвижимость (B2C). Здесь все просто: конечные покупатели — обычные люди, семьи, молодежь, также встречаются частные инвесторы. Цель коммуникации — продать образ жизни, сформировать у покупателя ощущение «я вижу себя здесь» задолго до покупки.
Жилая недвижимость (B2B). В жилой недвижимости также важны B2B-коммуникации — партнеры оценивают ваш бренд и репутацию. Это могут быть:
- агентства недвижимости;
- банки;
- инвестиционные фонды;
- городские власти (КРТ, инфраструктурные соглашения) и так далее.
Вся эта цепочка требует тонкой работы в формате B2B PR — здесь уже важны не эмоции, а логика.
Коммерческая недвижимость (B2B). Аудитория коммерческой недвижимости — бизнес. Здесь мы работаем с профессиональными арендодателями, арендаторами, инвестиционными фондами, консультантами и агентами, управляющими компаниями, девелоперами и другими игроками.
Важно помнить: в B2B девелопменте одно решение зачастую принимается 3-5 разными людьми — от менеджеров до CEO компаний, иногда с участием партнеров и даже Государственных комитетов. Как, например, в сделках купли-продажи объектов иностранных компаний, ушедших с рынка РФ. Для их совершения нужно получать одобрение Правительственной комиссии.
Цели и стратегия PR в недвижимости
Жилая недвижимость (B2C). Создание эмоционального бренда проекта, работа на узнаваемость и доверие, поддержка воронки продаж.
Жилая недвижимость (B2B). Работа с агентской сетью, ипотечными партнерами, институциональными игроками. Формирование репутации компании в профессиональном сообществе.
Коммерческая недвижимость (B2B). Создание в профессиональном сообществе статуса надежного партнера через трансляцию экспертизы и реализованных кейсов, демонстрацию достижений.
Инструменты PR: где и о чем говорим?
Жилая недвижимость (B2C). Шоурумы, брендирование объектов и офисов продаж. К счастью, мы пережили период, когда стройплощадки завешивали баннерами «Продажа квартир, звоните!». Теперь офис продаж — часть айдентики и ЖК, и девелопера.
Например, офис продаж Level Group на «Мичуринском» — это про архитектурный стиль и айдентику. MR Group делает дизайнерские офисы продаж в стилистике будущих ЖК. ПИК выстраивает модульные офисы с узнаваемым интерьером. Модульные брендированные офисы продаж делает и ФСК. Шоурумы «Брусники» — про урбанистику и комфорт будущих жителей.
Наружная реклама и таргетинг в регионах проекта. Наружная реклама девелоперов может не только продавать, но и становится инфоповодом как в СМИ, так и в соцсетях — ближе к своей ЦА. И примеров тому много.
Например, последние из 2025 года. ГК ФСК для ЖК «Движение. Говорово» сравнивали стоимость квартиры со стоимостью люстры и чемодана из ЦУМа — соцсети забурлили. ПИК запустил кампанию на узкую целевую аудиторию — инвесторов — со слоганом: «Квартира с видом на доход — до 40% годовых».
«Самолет» ко Дню всех влюбленных обратились к своим же конкурентам с намеком на их обсуждаемые проекты: «ЛСР, построим любовь на твоем фундаменте», «Донстрой, с тобой хоть на необитаемый остров», «А101, возьмем семейную ипотеку?», «ПИК, твое лобби — это любовь с первого взгляда», «Брусника, готовы стать твоей клюквой». Такая наружка не просто продает — она рассказывает историю, запускает обсуждение и делает бренд ближе.
Блогеры, видеоконтент, работа в соцсетях. Например, MR Group проводит масштабные коллаборации с профильными блогерами: приглашает их на показы шоурумов и презентации проектов. Level регулярно проводит выездные туры с блогерами. «Брусника» на свои проекты в Тюмени и Екатеринбурге приглашала медийных экспертов по архитектуре.
Многие девелоперы коллабятся с блогерами-миллионниками в запрещенных ныне соцсетях, ВК и на Youtube. В 2016 ПИК запуск своего аккаунта в запретграмме начал с проекта «Все дома с Ириной Горбачевой» — моментально набрал подписчиков и получил обзоры в СМИ всего за 15 видео.
В 2018 «ВекторСтройФинанс» делал коллаборации с Дудем (признан в РФ иностранным агентом) — получил 13 млн просмотров и десятки тысяч переходов на сайт с 5-минутного ролика в интервью.
Сергей Минаев рекламировал премиальный проект MR Group — Symphony 34 — с интеграцией на MINAEV LIVE.
В 2023 Sminex делал обзор с Ильей Варламовым (признан в РФ иностранным агентом)— видео о «Павелецкой Сити» набрало 270 тыс. просмотров и вызвало активное обсуждение.
Коллабораций девелоперов с миллионникам достаточно много. Я с интересом жду, когда девелоперы пойдут в Телеграм к небольшим блогерам с живой и активной аудиторией. Например, ЖК «Сармат» в Краснодаре выбрал локальных Telegram-блогеров — сторис и посты дали прирост лидов уже в первый месяц.
Какие каналы еще можно тестировать:
- Участие в премиях. Например: Urban Awards, Real Estate Property Awards, «Рекорды рынка недвижимости», «Доверие потребителя ProEstate» и других.
- Статьи и комментарии в lifestyle-медиа.
- Контекстная реклама в агрегаторах (ЦИАН, «ДомКлик»).
Главная задача — зацепить визуально, показать, как будет выглядеть будущая жизнь покупателя.
Жилая недвижимость (B2C). Тут ориентируемся на инструменты коммерческой недвижимости. Смотрим блок ниже.
Коммерческая недвижимость (B2B). Участие в отраслевых конференциях и форумах: мероприятия CRE, MALLPIC, Business & Design Dialogue, «Движение», «Склады России» и другие.
Участие в отраслевых премиях: CRE Awards, ProEstate, Best Office Awards, Arendator Awards, Workplace Awards, Urban Awards, Real Estate Property Awards, «Рекорды рынка недвижимости», «Доверие потребителя» и другие.
Организация собственных мероприятий как для СМИ, так и для партнеров. Традиционно девелоперы офисной недвижимости устраивают мероприятия для СМИ и партнеров при открытии новых проектов, с пресс-конференцией и экскурсией.
Консалтинговые компании проводят собственные мероприятия. Например, мы в IPG.Estate 2-4 раза в год собираем СМИ, партнеров и клиентов на традиционных IPG_MarketInSight, где презентуем аналитику рынка. NF Group проводят ежегодную складскую конференцию. Как правило, такие мероприятия направлены не только на трансляцию своей экспертизы и презентацию, например, новых проектов, но и служат отличной площадкой для нетворкинга.
Работа с аналитическими отчетами и справками о состоянии рынков. Ежеквартально аналитические отчеты выпускают консалтинговые компании IPG.Estate, NF Group, IBC Real Estate, CMWP, Nikoliers, Ricci, Core XP и другие. Также в последнее время часто встречаются коллаборации с девелоперами, например, с MR Group, Level Group, Stone, O1 Properties и другими.
Интересно, что в последнее время девелоперы начинают проводить собственные исследования, что логично — журналисты любят цифры и фактуру, следовательно, цитируемость растет. Главное, быть осторожнее с кликбейтными заголовками и не забывать про логику и фактчекинг.
Какие каналы еще можно тестировать:
- Кейсы и реализованные сделки — можно рассказывать о них как в формате пресс-релизов, так и через организацию мероприятий. Формат зависит от «веса» инфоповода.
- Активная подготовка комментариев для деловых и специализированных изданий. Например, с помощью сервиса журналистских запросов Pressfeed.
- Создание контента. Хорошо работают видеоподкасты с промо в телеграм-каналах. Размещения в деловых медиа: РБК, «Ведомостях», «Коммерсанте», CRE.ru.
В целом в коммерческом PR работает не красивая визуализация, а аналитическая плотность: прогнозы, окупаемость, трафик, доходность и другие показатели.
Tone of voice: каким языком говорим?
Жилая недвижимость (B2C). Тон коммуникаций теплый, визуальный, «о жизни». По моему мнению, стабильно сильный tone of voice у Level Group — спокойный, урбанистичный, с акцентом на «среду» и «инфраструктуру», у Самолета — понятный и дружелюбный, особенно в соцсетях и рассылках.
Жилая недвижимость (B2B). Формальный тон, но с элементами лояльности — «работаем вместе», «готовы к партнерству», «надежная команда».
Коммерческая недвижимость (B2B). Экспертный, деловой, ориентированный на факты, цифры, без лишней эмоциональной окраски. В коммерческом сегменте среди девелоперов выделю MR Group (MR Office) с выверенным B2B-языком, O1 Properties с премиальным корпоративным стилем и Stone с профессиональной аналитической подачей.
Резюмируем
В PR рынка недвижимости не существует единого универсального подхода. Более того, для каждой компании в рамках одного сегмента рабочими будут разные инструменты — все зависит от целевой аудитории коммуникаций.
К тому же сейчас рынок девелопмента трансформируется. Новые проекты требуют участия «междисциплинарных» команд. Например, в проектах КРТ это и консультанты, и архитекторы с урбанистами, девелоперы жилой и коммерческой недвижимости, и другие игроки. Следовательно, и продвижение таких проектов требует разноплановых инструментов — спецпроектов с ориентацией на разные аудитории и с использованием разных инструментов.
