Зачем и как вкладываться в продвижение нового продукта перед запуском

Вячеслав Золотухин, CEO стартапа EvoDesk, объясняет, почему он начал пиар-продвижение нового продукта почти за год до официального релиза. И зачем вообще вкладываться в пиар до того, как подключать маркетинг.

EvoDesk — онлайн-планировщик на основе Blockchain. С помощью сервиса руководители могут ставить задачи себе и команде. Это и планировщик, и социальная сеть: на базе сервиса можно искать партнеров, экспертов, работодателей.

Целевая аудитория EvoDesk — все, кто стремится к большей эффективности. Предприниматели, топ-менеджеры, постоянные участники бизнес-тренингов. Первая версия приложения была представлена в марте 2018 года, а в декабре 2018 года мы планируем официальный релиз дополненной версии.

Последние полгода все силы вкладываются в два направления:

1. доработка сервиса;
2. продвижение платформы перед официальным стартом работы.

Мы решили, что нужно подготовить деловое сообщество к новому продукту. Чтобы на момент релиза потенциальные клиенты уже слышали о нем, отраслевые СМИ тоже знали о нем, чтобы рынок ждал EvoDesk. Поэтому сейчас мы вкладываемся в пиар-продвижение. Маркетингом в чистом виде будем заниматься только после официального запуска.

Мы уверены, что пиар удешевляет маркетинг. Чем больше касаний с потенциальным клиентом мы сделаем до старта проекта, тем проще нам будет продавать продукт после. Пиар и маркетинг должны работать в связке. В случае с EvoDesk пиар начинает раскручивать, а маркетинг подхватит.

Как мы пиарим продукт до запуска: публикации в СМИ

Классический пиар-инструмент — публикации в СМИ. Для стартапа это возможность заявить о себе аудитории и показать потенциальным инвесторам, что вы сможете приносить им деньги. Наш проект развивается в нескольких областях, одна из которых — криптовалюта. Это рисковая область бизнеса для инвестора, но и в то же время — весьма привлекательная. Выход в крупном издании — словно сертификат качества, особенно, если рядом с названием вашего бренда нет пометки «реклама».

Журналисты не будут просто так сотрудничать с новой компанией, да еще и бесплатно. Не будут, если не давать им то, что нужно им самим. Поэтому мы начали использовать сервис Pressfeed, где редакции крупных медиа обозначают темы и выкладывают запросы с просьбой помочь им собрать фактуру для материала. Сервис имеет довольно простой функционал.

Компания регистрируется на платформе и видит все актуальные запросы журналистов. Нужно выбрать запрос по своей теме, прочитать требования, написать подробный ответ и оперативно отправить его в издание. У запроса есть дедлайн — не успели, виноваты сами. Есть очень срочные запросы, на которые нужно отвечать в течение дня. Иногда на ответ дается почти неделя.

Совет 1

Старайтесь отвечать быстро, не тяните до последнего. Журналисты привыкли работать оперативно, поэтому если вы попадете в число первых ответивших, шансы попасть в материал заметно увеличиваются.

Совет 2

Старайтесь отвечать подробно. Иногда журналисту нужен комментарий только одного эксперта, и тогда он выберет самый развернутый ответ «по делу».

Забегая вперед, скажу, что с начала 2018 года с нашим участием вышло около 400 публикаций в крупных индексированных СМИ. При этом 75% публикаций мы сделали через Pressfeed, некоторые материалы в уже знакомых изданиях разместили своими силами.

Смотрите также:

Премаркетинг для продукта: как создать ажиотаж до старта продаж

Как и о чем писать: темы и примеры публикаций

Как выбрать запрос? Мы отталкиваемся от своих компетенций и формата издания. Говорим о блокчейне, об эффективности, об управлении персоналом. Начинали мы с любых изданий, которые размещали запросы по нашей теме, но затем стали ориентироваться только на крупные и известные нам. Но тема все-таки важнее, чем издание.

Совет 3

Ищите запросы по вашей теме, но не ограничивайтесь ими. Расширяйте горизонты. Управление бизнесом не заканчивается описанием вашего продукта. Тем, кто решился запустить стартап, всегда есть о чем рассказать. Пишите о том, что вас волнует, о том, что наверняка волнует таких же, как и вы, подавайте пример, делитесь опытом.

Совет 4

Ориентируйтесь на крупные издания, но и не проходите мимо небольших ресурсов. Если вы их еще не знаете — узнайте. Вполне вероятно, что вы найдете там «своего клиента».

Так как планировщик EvoDesk работает на основе Blockchаin мы даем комментарии отраслевым медиа на тему криптовалют. Для BitCryptoNews мы рассказывали о криптовалюте Evocoin — именно ее можно будет получить во время работы с нашим продуктом.

Такие издания читают те, кто уже разбирается в теме блокчейна — этой целевой аудитории проще объяснить, в чем заключаются преимущества EvoDesk.

Совет 5

Узкоотраслевые издания хороши тем, что там сидит совершенно конкретная целевая аудитория. Но это не значит, что она не читает другие, более массовые издания. Те, кто заинтересован, прочитают ваше мнение в любом крупном издании.

Впрочем нужно просвещать и неподготовленную публику, поэтому мы также рады ответить на запрос непрофильного, но крупного популярного издания. Например, life.ru.

Мы поделились с изданием совершенно реальной историей о соискателях-самозванцах.

Кстати, управление персоналом, повышение эффективности — еще две темы, которые напрямую касаются продукта. Все-таки мы продвигаем планировщик, цель которого облегчить рабочую жизнь. Так что если мы видим подобные запросы — оперативно даем комментарий.

Совет 6

Внутри компании удобнее всего работать по такой схеме: пиар-специалист отбирает запросы — согласовывает темы со экспертом (руководителем, начальником отдела и т.д.) — конкретизирует требования журналиста — эксперт наговаривает ответы — специалист оформляет их и редактирует — отправляет журналисту в установленные сроки. Без пиар-специалиста здесь не обойтись.

На Pressfeed запросы размещают и интернет-издания, и печатные газеты/журналы, и телепрограммы. Так наш комментарий появился в журнале «БОСС».

Этот выход был ценным, потому что в журнале было не просто упоминание EvoDesk, а полноценное описание функционала платформы: в чем заключается геймификация, зачем копить баллы, что это дает пользователю.

Совет 7

Обращайте особое внимание на запросы, итогом которого станет не маленький комментарий в издании, а полноценная статья или большой подробный комментарий. Некоторые интернет-площадки всегда ищут новых бизнес-авторов. Можете заранее спросить об этом журналиста.

В другой раз появились в «Коммерсанте» с вопросом о постановке задач.

Честно, для стартапа, который только начинает выход на рынок, попасть в такое уважаемое издание ─ это прорыв и праздник.

Даже несмотря на то, что я был далеко не единственным экспертом в публикации, это большой плюс к репутации компании. Представьте, что потенциальный клиент начнет искать информацию о нас и наткнется на материал в «Коммерсанте». Определенно, у него будет другое отношение к компании.

Совет 8

Публикация в таких медиагигантах, как «Коммерсантъ», «РБК» ─ это большой плюс в карму компании. Это то, что работает на репутацию. На такие комментарии нужно тратить время, а с журналистами этих медиа нужно дружить и не упускать их из виду.

Помните, в апреле Роскомнадзор всеми силами блокировал Telegram, а с ним и другие сервисы, которые просто попались под руку? Многие СМИ спрашивали, как эти блокировки повлияли на бизнес. Мы дали несколько советов, как избежать блокировок, для издания «РБК».

Публикация «Без вины виноватые: как защитить свой бизнес от Роскомнадзора» набрала более 50 тыс. просмотров. Такого охвата мы бы не получили ни в одном профильном издании.

Совет 9

В продолжение совета 1. Увидели интересный запрос, хайповую тему, вам есть, что сказать ─ говорите. Такие публикации имеют огромный охват.

Зачем мы вкладываем силы в пиар

Сейчас мы работаем не ради трафика на сайт, а ради раскрутки бренда EvoDesk. Как я уже говорил, мы пока не запускали маркетинговые инструменты и вкладываемся только в пиар. Под вложениями я подразумеваю зарплату пиар-специалиста и подписку на Pressfeed (у сервиса есть бесплатный и платный аккаунт, в бесплатном есть ограничения по количеству ответов в месяц).

Чтобы продать, нужно как можно больше касаний с потенциальным пользователем. Узнаваемость и репутация ─ скорее, глобальные цели, а вот более реальная задача ─ собрать как можно больше контактов журналистов и «задружиться» с ними до официального релиза продукта.

Меньше чем за год нам удалось собрать более 20 контактов журналистов крупных изданий. Собрать ─ не значит скопировать ссылки на их страницы в Facebook и занести всех в табличку. Собрать ─ познакомиться, заявить о себе, успеть посотрудничать и выпустить совместный материал.

Смотрите также:
Как увеличить количество лидов в 10 раз благодаря контент-маркетингу

В декабре 2018 года мы проведем презентацию, на которую планируем пригласить всех знакомых нам журналистов лично. Скорее всего, это будет email или приглашение в мессенджере. В целом собираемся охватить около 35 целевых изданий.

Я уверен, что они охотнее откликнутся на наше приглашение, если уже будут знать нас, понимать, чем мы занимаемся, что продвигаем.

Совет 10

Почему важно познакомиться с журналистами до презентации продукта? Не факт, что вам нужны все эти люди. Если вы пригласите 15 заинтересованных журналистов, которые в дальнейшем обеспечат вам хороший охват и узнаваемость, это будет эффективнее, чем приглашать всех подряд.

Публикации в прессе дают нам возможность рассказывать о себе больше, чаще и подробнее, чем если бы мы работали исключительно на проработку клиентской базы. Чем раньше мы заявим о нашем продукте, тем быстрее эта цель будет достигнута.

Денис Давыдов, редактор, контент-маркетолог SEMANTICA

У меня тоже есть удачный кейс работы с сервисом запросов. В сентябре я готовил большой материал об ошибках при продвижении в социальных сетях. По задумке, мне нужны были реальные ошибки, допускаемые маркетологами. Я обращался к сторонним экспертам, и платформа донельзя упростила процесс.

С точки зрения контент-маркетинга, комментарии экспертов вам дадут следующие бонусы:

• вы покажете контакт с известной, медийной личностью в вашей сфере;
• вы можете сами получить пару строк в известном издании;
• легче найдете журналиста, чтобы дать ему интервью.

Все это ведет к одному большому плюсу — вашей экспертности. Контент-маркетинг не даст вам продаж. Если мы говорим о b2c — да, вы можете вызвать настрой, эмоции у аудитории и мотивировать их посмотреть ваш товар, а ваш статус станет дополнительным плюсом в карму на этапе принятия пользователем решения. Для b2b все еще жестче. Ваша экспертность, надежность, пожалуй, то немногое, что может сказаться на принятии решения о сотрудничестве.

Поэтому контент-маркетинг — это дорого, долго и неэффективно. Но он работает.

А публикации вас как эксперта в популярных изданиях и отраслевых порталах дадут:

• упоминание бренда, укрепление присутствия в инфо-сфере;
• возможно, ссылку на ваш сайт;
• повышение вашей ценности (и ценности вашего предложения).

Первоисточник: блог SEMANTICA