Рейтинг ради рейтинга: когда бизнесу действительно нужно бороться за место в топе

Рейтинги крупнейших компаний, лучших работодателей и руководителей, HR- и PR-директоров сегодня выпускают деловые СМИ, профессиональные ассоциации и разные отраслевые организации.

Для бизнеса попадание в такой список становится хорошим инфоповодом: можно опубликовать новость на сайте, рассказать о результатах в социальных сетях и СМИ и использовать полученную награду в коммуникациях. Но место в рейтинге само по себе редко приносит бизнесу реальную пользу.

От чего же зависит репутационная ценность и как превратить место в списке в актив, который действительно работает на компанию – попробуем разобраться.

Когда компания или персона что-то сами о себе утверждают – например, называют себя «самым надежным брендом на рынке» или «лучшим работодателем года» – такие заявления обычно нуждаются в доказательствах.

При этом, для внешней аудитории оценка третьей стороны часто имеет куда больший вес и именно такой оценкой могут выступать профессиональные рейтинги: они могут подтверждать положение компании на рынке, уровень ее управленческой команды, оценивать привлекательность бренда для сотрудников или уровень отдельных специалистов.

Действительно: насколько любой рейтинг будет полезен для компании, во многом зависит от того, кто именно увидит результат. Если вы хотите, чтобы компания была привлекательна для сотрудников – выбирайте HR-рейтинги; если нужно привлечь внимание партнеров – участвуйте в отраслевых ТОПах; а если задача состоит в том, чтобы усилить личный бренд руководителя – полезен будет профессиональный рейтинг, который читает деловое сообщество. При этом даже победа в таком рейтинге редко работает на бренд сама по себе.

Читайте такжеБольшой гайд по SERM: что это такое, стратегии, инструменты и советы экспертов

Почему не каждый рейтинг одинаково ценен

Само по себе место в рейтинге еще не означает независимую и значимую оценку, ведь сегодня «списки лучших» составляют самые разные организации и методология в них отличается радикально: кто-то анализирует показатели компании, а кто-то – запускает открытое интернет-голосование. 

Поэтому прежде чем использовать результат как подтверждение собственной экспертизы, важно понять ответы на несколько вопросов: 

• Кто составлял рейтинг? 

• Как давно он существует? 

• Кто и по каким критериям оценивает участников? 

• С кем компания конкурирует за место? 

• Знает ли об этом рейтинге аудитория, ради которой вы в нем участвуете?

Интересно, что имя составителя здесь второстепенно, поскольку для массового потребителя, например, название крупного СМИ может иметь больший вес, чем название профессиональной ассоциации. А вот внутри отрасли ситуация может быть обратной: малоизвестный узкоспециализированный рейтинг способен дать больший результат, потому что его хорошо знает профессиональное сообщество.

Что делать после попадания в рейтинг?

Чтобы награда работала на репутацию, ее необходимо встроить в коммуникационную стратегию. 

Поэтому результаты рейтингов работодателей органично смотрятся на карьерном сайте, в вакансиях, презентациях для соискателей и материалах о корпоративной культуре; а, например, отраслевые награды и высокие позиции в бизнес-рейтингах можно упоминать в СМИ и на сайтах компаний.

Читайте такжеЧто нейросети говорят о вашем бренде: 12 вопросов для проверки

Можно ли измерить эффект от участия в рейтинге?

На самом деле можно, хотя сделать это бывает непросто: потенциальный клиент вряд ли сообщит, что решил заключить с вами договор потому, что компания заняла определенное место в отраслевом списке. 

Тем не менее, некоторые результаты можно измерить: например, количество упоминаний компании в СМИ, посещаемость сайта, активность аудитории... Если рейтинг используется для развития HR-бренда – можно отслеживать интерес к вакансиям, посещаемость карьерного раздела сайта и динамику откликов. Для персональных рейтингов руководителей показателями могут стать приглашения на конференции, запросы на экспертные комментарии, интервью и участие в профессиональных проектах. А в B2B-сегменте стоит обращать внимание на новые деловые контакты и обращения потенциальных партнеров.

Однако здесь важно различать результаты коммуникационной кампании и реальные изменения в бизнесе. Рост числа публикаций после объявления рейтинга можно связать с использованием инфоповода. А вот увеличение продаж или количества кандидатов нельзя автоматически считать следствием полученной награды: на эти показатели одновременно влияет множество других факторов.

Хотя, и между этими показателями можно проследить связь: исследователи платформы Glassdoor не так давно сравнили компании, руководители которых попали в профессиональные рейтинги, с компаниями, чьи руководители оказались за его пределами и подтвердили положительное влияние попадания CEO в рейтинг на несколько показателей, среди которых финансовые результаты компании (включая доходность акций); эффективность сотрудников; привлекательность компании для высококвалифицированных специалистов и рост числа клиентов.

Читайте также7 историй о продвижении HR-бренда

Когда участие в рейтинге не имеет смысла?

Как правило, участие в любом рейтинге или конкурсе требует от компании ресурсов: необходимо собрать информацию, подготовить документы, согласовать данные… 

Важно понимать, соответствует ли рейтинг текущим задачам компании. Если бизнес работает в узком B2B-сегменте, а рейтинг ориентирован на массового потребителя, полученная награда может оказаться практически бесполезной для его основной аудитории. Аналогичная ситуация возникает, когда компания участвует в профессиональном рейтинге исключительно ради количества наград, не планируя использовать результаты в дальнейшем.

Не стоит забывать и то, что рейтинг фиксирует результат на определенный момент времени. Высокая позиция, полученная несколько лет назад, не обязательно отражает сегодняшнее положение компании или профессиональные достижения ее руководителей. Поэтому даже авторитетные награды не могут заменить актуальные результаты работы, качество продуктов и услуг или реальный опыт взаимодействия с бизнесом.

Профессиональные рейтинги могут стать полезным инструментом корпоративных коммуникаций, но их ценность определяется не высотой занятой строчки. Гораздо важнее, кто и по каким критериям оценивает компанию, насколько результат значим для ее аудитории и как бизнес использует полученное признание. В конечном счете рейтинг не создает репутацию с нуля. Он может подтвердить уже существующие достижения, привлечь к ним дополнительное внимание и дать компании повод рассказать о своей работе. Но то, превратится ли этот повод в долгосрочный репутационный актив, зависит уже не от организаторов рейтинга, а от самого бизнеса.