Реклама у блогеров для маркетплейсов: как считать продажи и окупаемость
Как продавцам на Wildberries и Ozon выбирать товары для рекламы у блогеров, прогнозировать продажи, считать CPO, ДРР и ROMI и понимать реальную окупаемость размещений.
Реклама у блогеров для маркетплейсов набирает всю большую популярность и развивается как канал продаж.
По данным АКИТ, в 2025 году российский e-commerce достиг 11,5 трлн ₽ и вырос на 28%. Онлайн уже занимает 18,8% всей розничной торговли. На этом рынке продавец конкурирует не только за место в выдаче маркетплейса, но и за сам момент возникновения спроса. Внутренняя реклама ловит человека, который уже ищет товар. Блогер может сделать так, чтобы человек вообще захотел его искать.
В статье разбираем, как выбрать товар для рекламы, сколько можно заплатить блогеру и как после публикации посчитать реальную окупаемость.
Как выбрать товар для рекламы у блогеров
Частая ошибка выглядит так: сначала нашли блогера, получили прайс, а потом решили, какой товар ему отправить. Для performance-кампании порядок лучше развернуть. Сначала выбираем SKU, считаем его экономику, проверяем карточку и остатки, после этого ищем автора под конкретный товар.
Небольшая памятка: SKU – это отдельная товарная позиция в ассортименте продавца. Например, одна и та же футболка в разных цветах или размерах может учитываться как разные SKU. В этой статье под SKU мы будем иметь в виду конкретный товар, для которого отдельно считаются продажи, маржа, остатки и эффективность рекламы.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Первое, что нужно знать, это сколько денег остается с одного выкупленного заказа до расходов на блогера. Цена товара сама по себе почти ничего не говорит. Товар за 4 000 ₽ может оставлять продавцу 300 ₽, а товар за 1 500 ₽ – 600 ₽. Для расчета берите фактическую цену реализации и реальные переменные расходы: себестоимость, комиссию маркетплейса, логистику, упаковку, налоги и возвраты. Ozon публикует актуальные комиссии, а на Wildberries есть калькулятор прибыли и отчет по юнит-экономике.
Второй фильтр – карточка. Внешний трафик не исправит плохую конверсию. Перед запуском стоит посмотреть, как SKU превращает просмотры в заказы, какой у него процент выкупа, что происходит с возвратами, рейтингом, отзывами и ценой относительно аналогов. Также важно проверить главное фото, наличие видео, доступность нужных вариантов и скорость доставки. Wildberries позволяет сравнивать воронку с площадкой и прошлым периодом, анализировать поисковые запросы, остатки и географию заказов в аналитике продавца.
Универсального правила вроде «рейтинг не ниже 4,8 и минимум 100 отзывов» нет. Полезнее сравнивать товар с собственной историей и сопоставимыми SKU. Если карточка уже получает трафик, но конвертирует хуже аналогов, сначала стоит разобраться с ней, а потом покупать дополнительные посещения.
Третий фильтр – сам товар. Для блогеров удобны SKU, которые можно быстро показать в действии: как вещь сидит, средство укладывает волосы, органайзер экономит место, гаджет решает бытовую задачу. В кейсе ICE Professional кампания сфокусировалась только на двух продуктах с ярким визуальным эффектом. Кампания с 35 блогерами перевыполнила план продаж в два раза, получила 1,4 млн охвата и CPV (Cost Per View – это метрика в интернет-маркетинге, которая показывает, сколько в среднем платит рекламодатель за один просмотр своего видеообъявления). 2,16 ₽. Это не средний показатель рынка, но хороший пример логики выбора фокусного SKU.
Как рассчитать CPO и максимальную стоимость рекламы у блогера
После выбора SKU можно посчитать цену, которую бизнес вообще способен заплатить за размещение.
Сначала считаем маржинальную прибыль до внешнего маркетинга:
CM = цена реализации — себестоимость — комиссия — логистика — упаковка — налоги — возвраты — другие переменные расходы.
Если после всех расходов с выкупленного товара остается 600 ₽, то 600 ₽ – абсолютный break-even CPO. При стоимости привлечения выше этой суммы первая покупка уходит в минус.
Допустим, из 600 ₽ продавец хочет сохранить 250 ₽ прибыли. Тогда:
Target CPO = 600 — 250 = 350 ₽.
Теперь можно определить максимальный прайс блогера:
Максимальная цена интеграции = Target CPO × прогноз дополнительных выкупленных заказов.
Если прогноз составляет 80 выкупов, размещение должно стоить не больше 28 000 ₽.
Точка безубыточности считается наоборот:
Break-even orders = стоимость размещения / CM.
При бюджете 30 000 ₽ и CM 600 ₽ нужно 50 дополнительных выкупленных заказов.
Как прогнозировать продажи до размещения у блогера
Прогноз собирается из простой воронки:
Просмотры × CTR × конверсия карточки в заказ × процент выкупа = прогноз выкупленных заказов.
Допустим, блогер обычно получает 50 000 рекламных просмотров. В базовом сценарии закладываем CTR 1%, конверсию карточки 6% и выкуп 85%. Получаем 500 переходов, 30 заказов и примерно 26 выкупов.
Если реклама стоит 15 000 ₽, прогнозный CPO будет около 588 ₽. При Target CPO 350 ₽ размещение не проходит экономический фильтр. Максимальная цена при таком прогнозе составляет около 9 000 ₽.
Здесь возникает соблазн открыть поиск, найти материал со «средним CTR рекламы у блогеров» и немного улучшить прогноз. Так лучше не делать. В открытых российских данных за 2025-2026 годы нет надежного универсального CTR или CPO для цепочки Блогер – Wildberries/Ozon.
На первых запусках разумнее считать три сценария: осторожный, базовый и оптимистичный. А дальше собирать собственную статистику. Через 10-20 интеграций ваши собственные данные будут намного полезнее среднего показателя из чужого кейса.
Как считать продажи с рекламы у блогеров на Ozon и Wildberries
Прямая атрибуция видит далеко не все продажи. Человек может посмотреть ролик, не нажать ссылку, открыть маркетплейс позже, ввести название товара и купить. Это продажа пришла с рекламы, но увидеть это в аналитике не получится.
Что можно с этим сделать?
На Ozon можно использовать аналитику внешнего трафика с UTM-метками и отдельные промокоды продавца. Для каждого автора лучше создавать собственную метку, чтобы результаты не смешивались.
На Wildberries для разграничения источников внешнего трафика можно использовать сервис подмены артикула, а затем сопоставлять данные с воронкой, поисковыми запросами, заказами и выкупами.
Вторым слоем нужна оценка прироста относительно базового уровня:
Дополнительные выкупы = фактические выкупы после размещения − ожидаемые выкупы без рекламы.
Для стабильного товара можно взять четыре недели до публикации и сравнивать одинаковые дни недели. При этом нужно отмечать изменения цены, акции, отсутствие товара на складе, правки карточки и резкие изменения внутренней рекламы. Иначе вместе с блогером вы протестируете еще пять факторов и не узнаете, какой из них сработал.
Еще лучше использовать похожий непродвигаемый SKU как контроль. Допустим, до кампании оба товара продавали по 100 единиц в неделю. После размещения рекламируемый вырос до 160, контрольный до 120. Общий спрос сам по себе вырос примерно на 20%, поэтому ожидаемый уровень продаж рекламируемого товара тоже равен 120. Вклад кампании ближе к 40 дополнительным продажам, а не к 60.
Как считать CPO, ДРР и ROMI рекламы у блогеров
У кампании может быть сразу несколько CPO. CPO по оформленным заказам показывает верх воронки. CPO по выкупам учитывает отказы и возвраты. Самый строгий показатель — incremental CPO, то есть стоимость одного дополнительного выкупленного заказа.
Допустим, интеграция стоила 20 000 ₽. По ссылке зафиксировано 50 заказов, 43 выкуплены, но относительно обычного уровня продаж товар получил только 30 дополнительных выкупов. Тогда CPO заказа равен 400 ₽, CPO выкупа около 465 ₽, а incremental CPO уже около 667 ₽. Одна кампания может выглядеть очень по-разному в зависимости от строки в отчете.
С ДРР (Доля Рекламных Расходов) та же логика:
ДРР = рекламные расходы / выручка × 100%.
Универсального хорошего ДРР нет. Если товар оставляет до маркетинга 15% выручки, ДРР 20% убыточен. Если остается 55%, те же 20% могут быть комфортными.
ROMI лучше считать от маржинальной прибыли:
Contribution ROMI = (дополнительные выкупы × CM − расходы на блогера) / расходы на блогера × 100%.
Например, 100 дополнительных выкупов при CM 500 ₽ дают 50 000 ₽ маржинальной прибыли до рекламы. Если блогер стоил 30 000 ₽, Contribution ROMI составит 66,7%.
В кейсе Vitime и OMNIMIX авторы сообщили о росте продаж на 26% и отслеживали покупки по промокодам. Рост наблюдался в течение недели после публикаций.
Как тестировать блогеров для Wildberries и Ozon
Первый тест лучше делать максимально чистым: один основной SKU, одинаковый оффер и несколько авторов, которых можно сравнить. До выхода фиксируются цена интеграции, медианные рекламные просмотры, прогноз в трех сценариях, Target CPO, точка безубыточности, остатки, цена товара и состояние внутренней рекламы.
После публикации результаты стоит смотреть через 24 часа, 3, 7 и 14 дней. Для каждого блогера собираются просмотры, переходы, заказы, выкупы, дополнительные продажи, CPO и Contribution ROMI. Так появляется собственная база связок «автор + формат + SKU».
Масштабировать стоит тех, кто стабильно дает CPO дополнительных выкупов ниже целевого. Если результат рядом с порогом, размещение можно повторить.
Бартер считается по тем же правилам. Товар, упаковка, доставка и время команды имеют стоимость. Если все расходы на размещение составили 2 500 ₽, а публикация принесла пять дополнительных выкупов, реальный CPO равен 500 ₽.
Как понять, окупилась ли реклама у блогеров на маркетплейсе
Хороший CPO должен быть ниже Target CPO конкретного SKU. Допустимый ДРР определяется маржой товара. Хороший блогер – тот, чья аудитория и фактические рекламные просмотры дают приемлемую стоимость дополнительного выкупа.
Комментарии