Стоит ли размещать контент в выходные и праздники? Отвечают пиарщики и маркетологи
Весна в России характерна обилием праздников и выходных дней — начиная с февраля и заканчивая маем, какой-нибудь праздник да помешает скучным рабочим будням. При этом многие считают, что праздники — это мертвое время, когда никто ничего не читает и не сидит в социальных сетях. Pressfeed.Журнал решил выяснить, соответствует ли это утверждение действительности и стоит ли размещать контент и запускать PR-активности в нерабочее время.
В праздники и выходные лучше контент не размещать, отдачи все равно не будет. Правдивость этого утверждения зависит от многих факторов: вашей индустрии, формата материалов, площадки, времени размещения. К примеру, в недавней статье мы приводили интересную статистику: в Телеграм по субботам и воскресеньям просмотров постов больше, чем в будни.
Мы решили разобраться в этом вопросе и узнали у коллег, как они относятся к постингу и PR-активностям в праздничные, выходные дни. Перенимаем опыт и тестируем на своих проектах.
Все комментарии ниже мы собрали в сервисе Pressfeed. Запросы здесь размещают корпоративные и отраслевые медиа, а также крупные федеральные СМИ. Всего больше 6 000 изданий, в том числе РБК, «Комсомольская правда», «Коммерсантъ». Отвечать на них можете и вы, достаточно зарегистрироваться.
Майские и другие праздники каждый год являются маркетинговой дилеммой и вот почему: «я отдыхаю = все отдыхают», «народ уедет на природу и отключится от интернета», «на отдыхе не покупают». И в этих галлюцинациях можно жить бесконечно, если не смотреть в цифры.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Так, у нас трафик на сайт на майских никак не отличается от обычных выходных, сайт — основной канал продаж. С точки зрения заявок и конверсий, да, их меньше. Но мы понимаем, что это отложенный спрос.
Более того, инфошум становится меньше, ведь много кто старается отключить рекламу, и получается, что шанс захватить внимание потенциального клиента немного выше. Мы не делаем никаких специальных акций-скидок на майские, но потому что не делаем их в принципе, и рекламу выключать тоже не будем.
Время и дата размещения поста — приоритет прошлого. Сейчас, пост размещенный утром в понедельник, будет показываться равномерно вашим подписчикам в течение семи дней.
Например, вы стали подписчиком страницы, показали свою вовлеченность, оставляя лайки и комментарии — результатом будут посты в ленте, которые страница публиковала вчера, позавчера и даже неделю назад. А все потому, что соцсеть определила вас как заинтересованного в контенте этой страницы.
Намного важнее качество поста, особенно если это корпоративный материал или описание вашего продукта. Такой пост должен отвечать нескольким требованиям: интересный и полезный текст, тизерный заголовок, качественный визуал (вирусный, эмоциональный, с wow-эффектом), лучше, если будет сделан профессиональным дизайнером или иллюстратором.
Охваты в праздничные и выходные дни чаще всего зависят от того, в какой сфере вы работаете. В B2B аудитория реже активна в праздники и выходные, за исключением вечно работающих сфер вроде финансовой биржи.
В B2C активность пользователей в праздники и выходные дни может возрастать, потому что у людей освобождается время и они проводят его в интернете. При этом качество этой аудитории и ее покупательская способность под вопросом, большая часть может оказаться просто серферами. В результате, несмотря на охваты, вы, скорее всего, не получите конверсии.
Что делать в выходные и праздники? В Pressfeed.Журнале мы рассказываем о продвижении и маркетинге, то есть говорим о рабочих инструментах, контент у нас не развлекательный. И по нашим данным, трафик стабильно растет с понедельника по пятницу, при этом сильно снижается в выходные дни и праздники. Что с этим делать? Вариантов на самом деле не так много.
Не делать ничего — плохой, потому что вы надолго выпадаете из жизни пользователей. Лучше создавать поддерживающий контент: дайджесты, развлекательные форматы. То есть то, что будут охотно читать в выходные и праздники.
В работе со СМИ тоже есть свои особенности. Редакции не закрываются на выходные и праздники, но в это время обычно работают только дежурные редакторы. Если у вас появляется инфоповод в выходные дни, лучше запланировать массовую рассылку по журналистам на утро понедельника.
Если вы отправите его в субботу, дежурный редактор может его проигнорировать. В рабочий день, когда выйдут заинтересованные в новости журналисты, материал окажется под такой стопкой релизов, что его никто никогда не найдет. Вот почему PR-активности лучше проводить в будние дни.
Любые праздники очень хорошо подходят для всех видов продвижения, в том числе майские. Казалось бы, все на природе. Тем не менее на самом деле у людей значительно больше свободного времени. Это значит, что пользователи проведут больше времени в интернете, а в случае необходимости вполне способны быстро «подорваться» и доехать до нужного магазина.
- Мы знаем про сезонность, поэтому заранее готовимся. Заранее показываем, рекламируем и предлагаем необходимую продукцию: шашлыки, мангалы, угли, банные принадлежности, средства от укусов насекомых и т. д.
- Во время праздников учитываем, что внимание пользователей свободно, поэтому устраиваем розыгрыши, работаем на подписку на свои каналы, даем больше информации про ценности бренда, увеличивая запоминаемость и лояльность, устраиваем интересные опросы.
- После праздников активно работаем с вновь собранной базой, так как у вас появилось значительно больше потенциальных клиентов. Работаем постами и рассылками, закрывая основные возражения и призывая к первой покупке, а также повторным. Акции будут хорошо смотреться.
Стандартная метрика эффективности PR — это охват целевой аудитории. То есть количество читателей СМИ, где размещен материал. Если в тексте есть гиперссылки на источник, удается замерить: объем трафика, поведенческие характеристики, качество и количество конверсий в действия. Первой метрикой будут отказы. Перешел мой вожделенный читатель на мой интернет-ресурс, заскучал… пауза, страницу не проматывает дальше, не идет вглубь сайта. Ушел дальше серфить по интернету, причем почти сразу. Меньше 3-5 секунд задержался, закрыл сайт.
Так вот, именно серферы в выходные и праздники составляют большинство аудитории интернета. Это люди, которые скучают, это пользователи контента с некой интернет-зависимостью.
Мной математически подмечено, что и в праздники, и в серые будни на фоне падения объема трафика вырастает и глубина просмотра, и среднее время, проведенное посетителями на сайте. Ничего удивительного здесь нет — к вам на сайт приходят в меньших количествах все те, кто ищет, кто хочет, кому нужно.
Одновременно с меньшими средними объемами посетителей вырастает количество отказов посетителей нерекламного трафика. Посетителей, приходящих по ссылкам, в том числе из статей в результате работы PR. Например, такой трафик был по тем публикациям про «ПрайсРемонт», которые вышли между первым и одиннадцатым января этого года.
Рекомендации: в праздники и выходные сосредоточьте усилия PR и контент-маркетинга на перенаправлении творческого ресурса пользователей на нишевые, специализированные, продающие и рекламные тексты с уникальным торговым предложением (УТП). Такие тексты в период затишья окажутся в выигрыше из-за меньшей конкуренции. УТП, переданное через контент и адресованное читателю породы «интернет-серфер», в выходные обязательно зацепит его внимание четким адресным посылом и яркой дифференциацией. УТП зацепит внимание и отвлечет от разной жвачки для глаз.
Наш проект связан с экономией финансов, поэтому одним из направлений в PR-продвижении стала подготовка исследований с подсчетами затрат на продукты и услуги. Майские праздники — один из ярких инфоповодов, когда подобный вид контента интересен. Но у нас, как и у СМИ, есть дедлайн. И в него необходимо не просто попасть, а постараться подготовить материал заранее. Все-таки в сами праздники хочется выдохнуть со всеми, но у каждого свое понимание отдыха.
Почти половина россиян остается дома на майские праздники (данные ВЦИОМ за 2024 год). А это значит, что под рукой всегда будет телефон с огромным количеством контента в сети. Каким — выбирает сам пользователь. Для кого-то выходные — это время для развития, и положительно будут восприниматься любые обучающие материалы. Для других — отдых = шопинг. Есть и процент тех, кто просто хочет абстрагироваться от внешнего мира и смотреть развлекательный контент. И с учетом, что таких активных пользователей 47%, выпускать контент все-таки стоит. Главное — понимать свою аудиторию, что ей важно в эти дни. И уже по результатам анализа готовить тот вид контента, который не только будет просматриваться, но и положительно восприниматься.
Все в значительной мере зависит от того, что за индустрию вы представляете. Подавляющее большинство материалов в прессе выходит не для информации читателя, а для продвижения собственного мнения, собственной экспертизы и, стало быть, бренда спикера. Поэтому активная публичная работа — будь то комментарии или статьи — не нужна, а попросту необходима, тем более, когда на дворе весна и в прессе затишье. Конкуренция ниже, а контент публиковать надо, так как новостные поводы подчас от праздников не зависят.
Я помню, как на майские праздники в очередной раз обвалилась национальная валюта. Так вот, в центральной прессе более трети комментариев принадлежали нашим клиентам — другие инвестиционные банки просто не нашли своих аналитиков для того, чтобы помочь читателям разобраться в круто изменившейся ситуации.
Я считаю, что запуск новых контентных кампаний и рекламных акций на праздники, в том числе майские, может стать целесообразным решением.
Во-первых, у пользователей наконец-то появится время подготовиться к летнему сезону, сделать ремонт, обновить мебель. Во-вторых, мы можем запустить тематические акции, которые привлекут больше клиентов.
Актуальный и интересный контент, связанный с майскими праздниками, также может сработать. Например, мы создаем карточки товаров, на которых демонстрируем, как наша мягкая мебель может стать частью праздника: на них комфортные диваны для встреч с друзьями, уютные кресла для чтения в выходные или специальная мебель для обустройства дачи. Такой подход помогает нам вызвать у людей положительные ассоциации с нашим брендом и избежать просадок в низкий сезон.
Контент в выходные дни размещать нужно по как минимум двум причинам.
Во-первых, есть особая аудитория, которая именно в праздничные дни имеет возможность побывать на просторах интернета без ограничений. Это руководители компаний, бизнесмены и прочие занятые люди, которые не могут позволить себе побездельничать в интернете. Вторая аудитория — офисные сотрудники, имеющие сильные ограничения на выход в интернет с работы. Не будем забывать и работающих сменно 2/2, 1/3. Это и врачи, и охранники, и продавцы в магазинах, то есть возможная целевая аудитория.
Во-вторых, в выходные полезно сделать дайджест того, что было опубликовано за неделю. Такие дайджесты формируют дополнительную лояльную аудиторию.
