Алина Хацела, специалист по PR и маркетингу в DigitalHR, поделилась опытом, как писать полезные тексты и где их публиковать, чтобы о вас читали, помнили, знали, а новые клиенты хотели работать именно с вашим агентством.

Почему мы начали заниматься контент-маркетингом

В нашем агентстве DigitalHR (специализация ― вакансии в ИТ и digital-сферах) действует реферальная программа. ИТ-компании часто рекомендуют нас друг другу, многие кандидаты также находятся в одной «тусовке» и могут посоветовать знакомым обратиться к нам при поиске работы.

«Сарафанное радио» играет большую роль, но этого недостаточно. Необходимо повышать узнаваемость бренда, формировать доверие целевой аудитории, демонстрировать экспертность агентства. Именно поэтому за 2018 год мы приняли участие в десятке профильных конференций и форумах, на которых рассказывали об особенностях рекрутинга в ИТ-сфере, общались с потенциальными клиентами, с новыми кандидатами.

Однако и этого мало. Отраслевые мероприятия работают только на участников мероприятий, можно сказать, точечно, и охватывают далеко не всю аудиторию, на которую мы стремимся выйти.

Контент-маркетинг действует по-другому: эффект виден только в долгосрочной перспективе, выпускать контент нужно регулярно, но зато охваты значительно превышают количество участников конференций. Аудитория того же vc.ru, где мы публикуем статьи, более 2,5 млн посетителей в месяц.

Тем более, контент-маркетинг ― инструмент, который поглотил digital-сферу. Сейчас каждая адекватная компания ведет блог, потому что это работает.

Для понимания, услуги агентства направлены на 2 целевые группы:

  1. Компании, которым нужна помощь в поиске сотрудника. Мы работаем с собственниками компаний, если в штате нет отдельного HR-специалиста, или же отдельно с HR-департаментом.
  2. Кандидаты ― профессионалы, ищущие работу. Мы помогаем им встретиться с их «идеальной» компанией.

ЦА и диктует правила игры: о чем писать тексты и где их публиковать.

О чем пишем тексты

О рекрутинге в ИТ. Смотрим на процесс с точки зрения компаний, с точки зрения соискателей, с точки зрения агентства.

О рекрутинге в целом. Как пройти собеседование, на какие качества кандидата обращают внимания в первую очередь, что можно и нельзя писать в резюме.

О корпоративной культуре. О корпоративах, о поощрениях успешным сотрудникам, об отношениях в коллективе.

Где публикуем тексты

Мы определили для себя пул площадок, с которыми нам интересно сотрудничать. В основе выборки ― тематика медиа.

  1. Профильные площадки, посвященные digital и ИТ-тематикам. Это vc.ru, Rusbase.ru, Habr, tproger.ru.
  2. Отраслевые HR-сайты. Например, HR-Portal или «HR по-русски». Кроме того, блоги сервисов, которыми пользуются HR-менеджеры. «Инсайт ― глянцевый журнал для HR» от «Хантфлоу» или «Блог о современном рекрутинге» от сервиса Potok, блог сайта rjob.ru.
  3. Бизнес-издания, лайфстайл-издания. К ним мы обращаемся реже, хотя тема трудоустройства и поиска сотрудников интересует всех владельцев компаний.

Как договориться с изданием о публикации

Чтобы начать публиковать статьи на внешних площадках, тексты нужно не только писать, но еще и кому-то их отдавать. Иногда это не полноценные тексты, а участие в публикации в формате комментария эксперта.

Мы советуем два способа, как можно подружиться с редакцией нужного издания.

Во-первых, старайтесь выйти на редакцию самостоятельно: пишите на почту, предлагайте темы, договаривайтесь. Не факт, что получится сразу найти общий язык: для начала нужно доказать, что ваш текст будет полезен читателям издания.

Во-вторых, обязательно регистрируйтесь на сервисе журналистских запросов Pressfeed и ищите нужные издания там. Это сервис, где журналисты озвучивают темы, на которые пишут статью и для которых ищут экспертов. Бывает, ответите на 1-2 запроса ― и начнете сотрудничать с редакцией регулярно уже напрямую.

Приведу примеры из практики нашего агентства, как мы выходили на нужные нам площадки.

Смотрите также:
Топ-10 кейсов по продвижению в СМИ

Профильные площадки, посвященные digital и ИТ-тематикам

На Habr мы вышли напрямую через редакцию. Мы не заводили на площадке собственный блог, но опытным путем выяснили, что площадке интересны выступления на мероприятии или вебинаре. Недавно издание выложило расшифровку записи выступления нашего основателя на TeamLead Conf в Петербурге про роль тимлида в рекрутинге. Публикация набрала более 7 тыс. просмотров, и мы получили много положительных откликов от разработчиков, что очень радует.

DigitalHR. Публикация на Habr

Публикация на Habr

С другой стороны, можно выйти на Habr и через Pressfeed. Найдите издание во вкладке «СМИ» и мониторьте актуальные запросы от журналистов площадки.

А вот с Rusbase мы начинали сотрудничать через Pressfeed еще в 2015 году, когда сервис только запустился. Один из первых запросов был о технологиях в HR.

DigitalHR. Запрос Pressfeed_1

Запрос от Rusbase

Директор DigitalHR поделилась мнением, каких сервисов не хватает HR-специалистам.

Так и происходит знакомство с редакцией: сначала ответите на один запрос, потом на второй, потом обменяетесь с журналистом e-mail (или сразу обменяетесь), затем начнете обсуждать темы, позже выходите на редактора, который принимает гостевые посты.

Много откликов среди клиентов получают полезные подборки, к примеру, «Семь сервисов, которые упростят работу рекрутеров». Советы конкретных сервисов или приложений всегда хорошо заходят.

DigitalHR. Статья на Rusbase

Статья компании на Rusbase

Профильные площадки, посвященные HR-тематике

Отраслевые HR-площадки обычно небольшие и имеют не более 100 тысяч уникальных посетителей в месяц. Их читает узкая аудитория HR-специалистов. С такими площадками легче договориться, но тема должна быть актуальная и небанальная, ведь банальные темы профи давно не интересны, они и сами все знают.

Мы пишем для издания «Инсайт ― глянцевый журнал для HR». Отличная площадка для «своих». Мы рассказывали, чем ИТ-рекрутер отличается от диджитал-рекрутера, какие сложности вообще в этой сфере возникают.

DigitalHR. Материал с участием компании

Материал с участием компании

Чтобы найти большинство изданий по HR, легче всего опять обратиться к Pressfeed, зайти в рубрику «СМИ» и выбрать фильтр «Работа».

Pressfeed. Поиск по фильтру "Работа"

38 HR-изданий зарегистрировано на сервисе на конец 2018 года. Если мы видим запрос от профильного медиа ― стараемся оперативно ответить.

Из последних примеров: общались с площадкой «HR по-русски» о трендах 2019 года в HR.

DigitalHR. Запрос от «HR по-русски»

Запрос от «HR по-русски»

Кстати, после отправки комментария есть возможность обсудить с журналистом детали прямо в Pressfeed и прикрепить любой файл там же.

Бизнес-издания, лайфстайл-издания

Отраслевые площадки в приоритете, но время от времени публикуем материалы в бизнесовых или лайфстайл СМИ.

Если видим запрос от «Коммерсантъ», касаемый рекрутинга, то, как говорится, надо брать. Это плюс для любой компании появиться в таком крупном издании с огромной аудиторией.

DigitalHR. Запрос от «Коммерсантъ»

Запрос от «Коммерсантъ»

Директор агентства рассуждала, можно ли в будущем компаниям отказаться от офисов, так как большинство сотрудников будут работать удаленно.

DigitalHR. Материал в "Коммерсанте"

Материал с участием компании

Радует, что на Pressfeed есть возможность выбирать тематику запросов, поэтому мы никогда не пропускаем запросы на тему HR. Потом уже смотрим на издание и решаем, будем отвечать или нет.

Иногда «выстреливают» необычные истории об управлении бизнесом, а именно о женщинах-предпринимателях. Первая статья в таком духе у нас вышла еще в 2015 году в Woman on Top. Основательница DigitalHR Екатерина Гаврилова рассказывала изданию о старте бизнеса, о философии компании. После публикации в компанию обратилось несколько новых клиентов.

Смотрите также:
Что такое HR-бренд и как он работает на PR компании-работодателя

Подытожив все сказанное, хочется отметить, что написать и отдать текст в СМИ ― это половина дела. Дальше идет дистрибуция. Распространение публикации включает стандартные каналы: соцсети, мессенджеры и рассылка. Есть небольшие профессиональные сообщества, где иногда обсуждают в том числе и наши статьи ― отлично, когда статьей делится не сотрудник DigitalHR, а сторонний участник. Так нам проще отследить, какие темы волнуют HR-рынок.

Что нам дает контент-маркетинг

За 2018 год мы сделали около 40 публикаций, это не считая статей для собственного блога. Из них 14 материалов вышло благодаря Pressfeed.

Так как услуги агентства востребованы в b2b-секторе, для нас важно формировать имидж экспертов. Мы определяем эффект от публикации так: если после ее выхода спикеров компании приглашают выступить на отраслевом мероприятии или провести вебинар, и подобных заявок становится больше, то мы все сделали правильно. Для нас это путь не только к клиентам, но и кандидатам, плюс дополнительное подтверждение того, что мы полезны рынку.

Кроме того, мы стремимся оценивать количество полученных точек контакта с клиентами. Их нужно отслеживать в той же самой CRM-системе, проставлять метки и смотреть, конвертируется ли это в продажи.

Нельзя точно узнать, кто из твоих потенциальных клиентов прочитал статью, но если ты отправил ссылку на нее «теплому» клиенту в мессенджере или взял его комментарий для статьи, то в CRM-системе нужно поставить соответствующую метку. Разумеется, таких контактов потребуется несколько.

В итоге контент-маркетинг помогает в продажах, но все же это не основной инструмент. Однако отдел маркетинга или продаж определенно могут использовать этот инструмент в своих целях.

Первоисточник: HR-Portal