«Заменили одно фото получили +10% продаж». Как настроить контент-маркетинг на маркетплейсе
Что писать, снимать и публиковать продавцу, чтобы реально увеличить продажи на Ozon, Wildberries и им подобных. Разбираем реальные кейсы и опыт экспертов.
Вместе с участниками рынка разбираемся, как устроен контент-маркетинг на маркетплейсах и как построить маркетинговую стратегию так, чтобы получить реальные результаты.
Какой контент (что? да!) нужно создавать магазину на маркетплейсе
Контент — важнейший фактор успеха на маркетплейсе, после выбора товарной группы, ценовой политики, условий доставки, акций и прочих кэшбеков.
Именно контент — при прочих равных, — способен сместить выбор покупателя в пользу конкретного продавца.
Всё объясняется тем, что онлайн-покупатель вынужден делать выбор, отталкиваясь не от собственных ощущений, а от предоставленной ему информации. Поэтому все контентные элементы, на какие только может повлиять продавец, должны отражать важные характеристики продукта, его пользу для клиента, гарантии качества и то, как товар упростит или улучшит жизнь покупателя. К этим элементам относятся:
Витрина магазина — это персональная страница магазина для мобильного приложения и сайта площадки. С помощью такой страницы можно бесплатно продвигать свой магазин, рассказывать про интересные предложения, акции и промо-товары.
Как технологический партнер Ozon, мы заметили, что проработанный контент — качественные фото, подробное описание, продающий текст увеличивает конверсию в покупку более чем на 15%.
Например, фабрика «Индивид» использовала на Ozon рендеры (цифровые визуализации 3D-моделей) вместо фото реальных изделий. Мы заменили их на реальные фотографии, и продажи выросли в 3 раза.
Как заполнять карточку товара
На маркетплейсах можно найти разные вариации оформления карточек. Обычно достаточно заполнить некий минимум данных, и, казалось бы, вперед. Но продаются товары с полупустыми карточками чуть меньше чем никак.
Здесь размещается львиная доля информации о товаре: описание, характеристики, рич-контент, фото и видео, отзывы. И к каждому элементу опытные продавцы рекомендуют подойти с отдельным вниманием.
Основная задача нашей стратегии — создать контент, максимально приближающий товар к потребителю, создающий иллюзию очного контакта. Особые требования предъявляет также эмоциональный характер категории. Это значит, что эмоциональная составляющая при контакте с карточкой товара имеет в ряде случаев решающее значение для принятия решения о покупке. Эмоционально не зацепил — покупатель пройдет мимо, благо, конкуренция серьезная.
Все это определяет особый фокус нашего внимания при разработке карточек товара на так называемом рич-контенте. Это комплексный формат подачи информации о товаре, включающий разноплановую визуализацию информации: текстовые блоки, инфографику, имиджевые макеты, видео форматы. Мы стараемся задействовать максимально широкий набор инструментов, адаптируя их содержание под позиционирование каждой торговой марки.
Что такое рич-контент?
Rich-контент — бесплатный маркетинговый инструмент, который позволяет превратить карточку товара в полноценный лендинг с подробным описанием, яркими иллюстрациями, схемами или видео. Создание осложняется тем, что, как правило, нужно приложить старание и научиться работать в формате JSON. Хотя, например, в Ozon этот этап упростили и создали специальный конструктор. Тем не менее, разбираться с основами все равно придётся. Для этого стоит почитать подробную инструкцию.
Особенность товарной категории определяет необходимость обязательного освещения состава средств. Здесь не обойтись без инфографики. Казалось бы, незатейливый графический значок – ничего сложного. Но в этом и состоит мастерство, чтобы создать легко считываемое по смыслу изображение, органично вписывающееся в общий концепт карточки товара.
Мы — крупный производитель и конкурируем за покупателя на маркетплейсах со своими же дилерами. Для отстройки мы создали клайм «Прямой производитель» с четким графическим изображением в темно-синей цветовой гамме, вызывающий доверие.
Эмоциональная связь продукта с покупателем прекрасно формируется видеоформатами — короткими роликами и гифками. В нашей категории без них не обойтись.
Эмоционально окрашенный контент повышает конверсию карточки товара в среднем на 30 процентов, в некоторых товарных категориях этот процент доходит до 45.
Мы не можем работать с возражениями покупателей маркетплейсов в режиме реального времени, поэтому часть текстового контента в карточках товара призвана нивелировать узкие моменты в превентивном режиме.
Например, просим в отзывах оценивать именно качество нашей продукции, а негатив, связанный с сервисами маркетплейса по логистике или пересорту, адресовать в профильный канал обратной связи самой торговой площадки.
Кейс: Добавили одно слово — попали в выдачу на дополнительные три запроса
Татьяна Мамзина — директор ООО «Смарт системы» с оборотом на Вайлдберриз более 1 млн рублей в месяц на одном товаре.
Таких продаж добились, в том числе, благодаря продуманной контент-стратегии. Компания использует все форматы контента, которые позволяет площадка: фото, фото360, видео, статьи, видеообзоры. Описание товара, название, дополнительные поля при заполнении карточки товара — здесь главное ключевики, SEO — это ключ к высоким позициям ранжирования.
Выжимают всё и из взаимодействия с покупателем на площадке: отзывы, ответы на отзывы, лайки на отзывы, лайк и подписка на бренд, вопросы к товару и ответы на них.
При всего одной товарной позиции ребята всерьёз заморочились: на каждый «чих» в дизайне или тексте проводят АБ-тест. Например, заменили главное фото в карточке товара, смотрят на цифры продаж. Для теста рекомендуют брать отрезок в 3 дня, так как если упали продажи конкретно в один день — это может быть не связано с заменой фото, а вот три дня уже дают понимание сработала гипотеза или нет.
Однажды замена одного фото дала нам прирост продаж 10%. Увеличив CTR клика с 8% до 14%. Был случай, когда просто добавив одно слово в название товара, нам удалось попасть в выдачу на дополнительные три запроса, что также увеличивает количество просмотров карточки.
Работают ли блог-платформы маркетплейсов?
Весной крупнейшие маркетплейсы страны запустили на своих площадках блог-платформы, чем вызвали новый виток интереса к роли контент-маркетинга в онлайн-ритейле. Вот только пока новинка работает не совсем прозрачно.
На WB Guru мы публикуем полезные статьи, конечно, с упоминанием нашего товара. Пока их всего две и просмотры небольшие — 138 и 125. Однако у некоторых коллег в моей категории товара, просмотры статьи уже более 6000. Но увидеть, конвертируются ли эти просмотры хотя бы в переходы в карточку, нельзя. Я уж не говорю о продажах.
Тем не менее, это лишний способ повлиять на выбор покупателя. Пусть пока и не очень измеримый. Мы только начали и будем продолжать. Две статьи, которые успели выпустить, подготовили своими силами. Копирайтер на бирже просил по такому техзаданию 500 рублей. Не такая большая сумма, и мы пока продумываем стратегию и смотрим, как будет развиваться новое направление.
Как опубликовать статью на блог-платформе маркетплейса
WB Guru:
- Объем от 2500 до 4500 символов с пробелами.
- Изображения 910×495 px, высокое качество, горизонтального формата, без надписей и призывов.
- Можно вставлять ссылки на карточки товаров на Wildberries, но не больше 30 артикулов на статью.
- Ссылки на другие сайты запрещены.
Ozon Клуб:
- Написать письмо с чётко сформулированной темой и синопсисом будущей статьи на vabulycheva@ozon.ru (тема письма — «Автор Ozon Клуба»).
- Темы статей должны быть конкретными, применимыми в жизни.
- Материал должен строиться на собственном уникальном опыте или экспертной оценке.
Все требования к статьям и рекомендации есть на самих порталах: WB Guru и Ozon Клуб. А для того, чтобы подготовить удобочитаемый текст, который сможет зацепить ЦА и приведёт покупателей из статьи в товар изучите наши статьи:
- Пошаговый план для тех, кто хочет писать статьи для блога компании или публиковать свои материалы в СМИ.
- Алгоритм создания хорошей статьи от редакции нашего блога.
- основные методики и некоторые техники, которые научат вас применять сторителлинг в маркетинговом контенте.
- Отличная инструкция по подготовке статей разных типов.
- Советы от директора по маркетингу и PR маркетингового агентства «Биплан» Григория Ильина.
- Советы американского агентства Orbit Media Studios, как придумывать привлекательные заголовки.
- Как писать лонгриды, которые будут держаться на первом месте в поисковиках долгие месяцы после публикации.
И советуем не тянуть. Вполне верится, что в отсутствии мегапопулярных соцсетей, немалую долю трафика смогут как минимум частично стянуть на себя медиа, напрямую привязанные к торговым платформам. У них в руках и достаточный бюджет для подобных экспериментов, и уже льющийся из поисковиков трафик, и проторенная дорожка зарубежных мастодонтов.
Заключение. С чего начать успешную контент-стратегию на маркетплейсе
С уходом запрещенных соцсетей потребность у людей получать контент сохранилась, и они идут за ним в другие каналы. Важно, чтобы контент существовал в связке с тематикой, ценностями и миссией платформы/бренда и стимулировал к покупке.
Будущее контент-маркетинга на торговых площадках за UGC. Именно поэтому блок обратной связи, отзывов, так важен, и поставщики всячески поощряют потребителя оставлять отзывы. Мы активно используем их в соцсетях наших брендов для освещения позитивного пользовательского опыта.
Начинать контент-стратегию нужно с изучения опыта ведущих продавцов интересующей товарной категории, адаптируя их к специфике своего товара и своим возможностям. Не бояться экспериментировать, периодически анализировать свои результаты и совершенствовать свою контент-стратегию, потому что цифровые технологии и потребительские предпочтения — очень подвижные субстанции.
Не стоит думать, что вы сделаете все сами. Качественный контент заметен, и фото, сделанные дома на телефон, уже не продают. Слишком конкуренция высока. Обращайтесь к профи этого рынка, идите в студии и к дизайнерам. Да, это потребует финансовых средств. Но их вы отобьете хорошими продажами. Добавляйте инфографику. И, конечно, SEO — это основа для продвижения.
Будущее — туманно. Сейчас Wildberries сделал возможность новичкам не создавать новый товар, а полностью копировать уже существующий. Теперь воровство контента станет обычной практикой. Что очень расстраивает топовых продавцов. И заставляет менять свои уже проверенные рабочие контент-достижения.
- Изучите требования маркетплейсов: формат, размер, что можно и что нельзя размещать на фото. Это подробно описано в требованиях к карточке товара на каждой из платформ.
- Сделайте анализ конкурентов: какой контент они размещают; какие отзывы получают. Это поможет вам понять какие вопросы можно закрыть инфографикой и описанием.
- Выделите несколько основных конкурентных преимуществ вашего товара. Сделайте на них акцент, чтобы клиент быстрее принимал решение купить.
Обязательно в контенте
- Качественные фото требуемого формата и размера.
- Полная информация — несколько ракурсов; минимальная инфографика, раскрывающая преимущества товара; товар в сфере применения (люстра в интерьере, платье на модели, игрушка у счастливого ребенка в руках).
- Продающее описание товара с использованием ключевых слов.
- Видеоконтент.
Дополнительно
- Далее можно создать rich-контент — из карточки товара можно создать полноценный лендинг с подробным описанием, иллюстрациями и видео.
- Поработать над оформлением витрины магазина.
Будущее в развитии работы с контентом. Для увеличения продаж и привлечения покупателей продавцы будут придумывать более цепляющие приемы. Маркетплейсы будут поддерживать это и предлагать новые форматы для публикации контента.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии