Журналистам — материалы для публикаций.
Экспертам — упоминания в СМИ.
Здесь
Опубликовать статью
Контент-маркетинг
Константин Корепанов
0
165
ред.

«Заменили одно фото получили +10% продаж». Как настроить контент-маркетинг на маркетплейсе

Что писать, снимать и публиковать продавцу, чтобы реально увеличить продажи на Ozon, Wildberries и им подобных. Разбираем реальные кейсы и опыт экспертов.

Иллюстрация Екатерины Урусовой

Вместе с участниками рынка разбираемся, как устроен контент-маркетинг на маркетплейсах и как построить маркетинговую стратегию так, чтобы получить реальные результаты.

Какой контент (что? да!) нужно создавать магазину на маркетплейсе

Контент — важнейший фактор успеха на маркетплейсе, после выбора товарной группы, ценовой политики, условий доставки, акций и прочих кэшбеков.

Именно контент — при прочих равных, — способен сместить выбор покупателя в пользу конкретного продавца.

Всё объясняется тем, что онлайн-покупатель вынужден делать выбор, отталкиваясь не от собственных ощущений, а от предоставленной ему информации. Поэтому все контентные элементы, на какие только может повлиять продавец, должны отражать важные характеристики продукта, его пользу для клиента, гарантии качества и то, как товар упростит или улучшит жизнь покупателя. К этим элементам относятся:

Витрина магазина — это персональная страница магазина для мобильного приложения и сайта площадки. С помощью такой страницы можно бесплатно продвигать свой магазин, рассказывать про интересные предложения, акции и промо-товары.

Как технологический партнер Ozon, мы заметили, что проработанный контент — качественные фото, подробное описание, продающий текст увеличивает конверсию в покупку более чем на 15%. 

«5 шагов к гарантированной публикации». Скачайте прямо сейчас

Например, фабрика «Индивид» использовала на Ozon рендеры (цифровые визуализации 3D-моделей) вместо фото реальных изделий. Мы заменили их на реальные фотографии, и продажи выросли в 3 раза.

Как заполнять карточку товара

На маркетплейсах можно найти разные вариации оформления карточек. Обычно достаточно заполнить некий минимум данных, и, казалось бы, вперед. Но продаются товары с полупустыми карточками чуть меньше чем никак.

Здесь размещается львиная доля информации о товаре: описание, характеристики, рич-контент, фото и видео, отзывы. И к каждому элементу опытные продавцы рекомендуют подойти с отдельным вниманием.

Основная задача нашей стратегии — создать контент, максимально приближающий товар к потребителю, создающий иллюзию очного контакта. Особые требования предъявляет также эмоциональный характер категории. Это значит, что эмоциональная составляющая при контакте с карточкой товара имеет в ряде случаев решающее значение для принятия решения о покупке. Эмоционально не зацепил — покупатель пройдет мимо, благо, конкуренция серьезная.

Все это определяет особый фокус нашего внимания при разработке карточек товара на так называемом рич-контенте. Это комплексный формат подачи информации о товаре, включающий разноплановую визуализацию информации: текстовые блоки, инфографику, имиджевые макеты, видео форматы. Мы стараемся задействовать максимально широкий набор инструментов, адаптируя их содержание под позиционирование каждой торговой марки.

Что такое рич-контент?

 

Rich-контент — бесплатный маркетинговый инструмент, который позволяет превратить  карточку товара в полноценный лендинг с подробным описанием, яркими иллюстрациями, схемами или видео. Создание осложняется тем, что, как правило, нужно приложить старание и научиться работать в формате JSON. Хотя, например, в Ozon этот этап упростили и создали специальный конструктор. Тем не менее, разбираться с основами все равно придётся. Для этого стоит почитать подробную инструкцию.

Особенность товарной категории определяет необходимость обязательного освещения состава средств. Здесь не обойтись без инфографики. Казалось бы, незатейливый графический значок – ничего сложного. Но в этом и состоит мастерство, чтобы создать легко считываемое по смыслу изображение, органично вписывающееся в общий концепт карточки товара.

Мы — крупный производитель и конкурируем за покупателя на маркетплейсах со своими же дилерами. Для отстройки мы создали клайм «Прямой производитель» с четким графическим изображением в темно-синей цветовой гамме, вызывающий доверие.

Этот клайм мы размещаем на титульном слайде и он призван формировать доверительный контакт с потребителем с «первого взгляда».

Эмоциональная связь продукта с покупателем прекрасно формируется видеоформатами — короткими роликами и гифками. В нашей категории без них не обойтись.

Например, в этой карточке эмоциональный рекламный ролик мы вставили сразу на первое место в галерее. Покупатель видит откликающиеся образы, едва открыв товар.

Эмоционально окрашенный контент повышает конверсию карточки товара в среднем на 30 процентов, в некоторых товарных категориях этот процент доходит до 45.

Мы не можем работать с возражениями покупателей маркетплейсов в режиме реального времени, поэтому часть текстового контента в карточках товара призвана нивелировать узкие моменты в превентивном режиме.

Например, просим в отзывах оценивать именно качество нашей продукции, а негатив, связанный с сервисами маркетплейса по логистике или пересорту, адресовать в профильный канал обратной связи самой торговой площадки.

Виртуальный пиарщик
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает

Кейс: Добавили одно слово — попали в выдачу на дополнительные три запроса

Татьяна Мамзина — директор ООО «Смарт системы» с оборотом на Вайлдберриз более 1 млн рублей в месяц на одном товаре.

Тот самый бестселлер — краска для обуви PANDA STREET

Таких продаж добились, в том числе, благодаря продуманной контент-стратегии. Компания использует все форматы контента, которые позволяет площадка: фото, фото360, видео, статьи, видеообзоры. Описание товара, название, дополнительные поля при заполнении карточки товара — здесь главное ключевики, SEO — это ключ к высоким позициям ранжирования.

Выжимают всё и из взаимодействия с покупателем на площадке: отзывы, ответы на отзывы, лайки на отзывы, лайк и подписка на бренд, вопросы к товару и ответы на них.

293 отзыва на момент подготовки статьи, 54 вопроса от ЦА и ни одного без ответа

При всего одной товарной позиции ребята всерьёз заморочились: на каждый «чих» в дизайне или тексте проводят АБ-тест. Например, заменили главное фото в карточке товара, смотрят на цифры продаж. Для теста рекомендуют брать отрезок в 3 дня, так как если упали продажи конкретно в один день — это может быть не связано с заменой фото, а вот три дня уже дают понимание сработала гипотеза или нет.

Однажды замена одного фото дала нам прирост продаж 10%. Увеличив CTR клика с 8% до 14%. Был случай, когда просто добавив одно слово в название товара, нам удалось попасть в выдачу на дополнительные три запроса, что также увеличивает количество просмотров карточки.

Добавили в назначение «краска для кожи» и сразу подпрыгнули в выдаче по этому запросу. Скриншот из стороннего сервиса аналитики.

Работают ли блог-платформы маркетплейсов?

Весной крупнейшие маркетплейсы страны запустили на своих площадках блог-платформы, чем вызвали новый виток интереса к роли контент-маркетинга в онлайн-ритейле. Вот только пока новинка работает не совсем прозрачно.

На WB Guru мы публикуем полезные статьи, конечно, с упоминанием нашего товара. Пока их всего две и просмотры небольшие — 138 и 125. Однако у некоторых коллег в моей категории товара, просмотры статьи уже более 6000. Но увидеть, конвертируются ли эти просмотры хотя бы в переходы в карточку, нельзя. Я уж не говорю о продажах.

Тем не менее, это лишний способ повлиять на выбор покупателя. Пусть пока и не очень измеримый. Мы только начали и будем продолжать. Две статьи, которые успели выпустить, подготовили своими силами. Копирайтер на бирже просил по такому техзаданию 500 рублей. Не такая большая сумма, и мы пока продумываем стратегию и смотрим, как будет развиваться новое направление.

Гайд «Как любой компании начать публиковаться в СМИ»
Как выбрать СМИ, подружиться с журналистами и что проверить в тексте перед отправкой.
Смотреть бесплатно

Как опубликовать статью на блог-платформе маркетплейса

WB Guru:

  • Объем от 2500 до 4500 символов с пробелами.
  • Изображения 910×495 px, высокое качество, горизонтального формата, без надписей и призывов.
  • Можно вставлять ссылки на карточки товаров на Wildberries, но не больше 30 артикулов на статью.
  • Ссылки на другие сайты запрещены.

Ozon Клуб:

  • Написать письмо с чётко сформулированной темой и синопсисом будущей статьи на vabulycheva@ozon.ru (тема письма — «Автор Ozon Клуба»).
  • Темы статей должны быть конкретными, применимыми в жизни.
  • Материал должен строиться на собственном уникальном опыте или экспертной оценке.

Все требования к статьям и рекомендации есть на самих порталах: WB Guru и Ozon Клуб. А для того, чтобы подготовить удобочитаемый текст, который сможет зацепить ЦА и приведёт покупателей из статьи в товар изучите наши статьи:

И советуем не тянуть. Вполне верится, что в отсутствии мегапопулярных соцсетей, немалую долю трафика смогут как минимум частично стянуть на себя медиа, напрямую привязанные к торговым платформам. У них в руках и достаточный бюджет для подобных экспериментов, и уже льющийся из поисковиков трафик, и проторенная дорожка зарубежных мастодонтов.

Например, вот такие данные приводит агентство «Ашманов и партнёры» по результатам опроса BloomReach аж от 2016 года.

Заключение. С чего начать успешную контент-стратегию на маркетплейсе

С уходом запрещенных соцсетей потребность у людей получать контент сохранилась, и они идут за ним в другие каналы. Важно, чтобы контент существовал в связке с тематикой, ценностями и миссией платформы/бренда и стимулировал к покупке.

Будущее контент-маркетинга на торговых площадках за UGC. Именно поэтому блок обратной связи, отзывов, так важен, и поставщики всячески поощряют потребителя оставлять отзывы. Мы активно используем их в соцсетях наших брендов для освещения позитивного пользовательского опыта.

Начинать контент-стратегию нужно с изучения опыта ведущих продавцов интересующей товарной категории, адаптируя их к специфике своего товара и своим возможностям. Не бояться экспериментировать, периодически анализировать свои результаты и совершенствовать свою контент-стратегию, потому что цифровые технологии и потребительские предпочтения — очень подвижные субстанции.

Не стоит думать, что вы сделаете все сами. Качественный контент заметен, и фото, сделанные дома на телефон, уже не продают. Слишком конкуренция высока. Обращайтесь к профи этого рынка, идите в студии и к дизайнерам. Да, это потребует финансовых средств. Но их вы отобьете хорошими продажами. Добавляйте инфографику. И, конечно, SEO — это основа для продвижения.

Будущее — туманно. Сейчас Wildberries сделал возможность новичкам не создавать новый товар, а полностью копировать уже существующий. Теперь воровство контента станет обычной практикой. Что очень расстраивает топовых продавцов. И заставляет менять свои уже проверенные рабочие контент-достижения.

  1. Изучите требования маркетплейсов: формат, размер, что можно и что нельзя размещать на фото. Это подробно описано в требованиях к карточке товара на каждой из платформ.
  2. Сделайте анализ конкурентов: какой контент они размещают; какие отзывы получают. Это поможет вам понять какие вопросы можно закрыть инфографикой и описанием.
  3. Выделите несколько основных конкурентных преимуществ вашего товара. Сделайте на них акцент, чтобы клиент быстрее принимал решение купить.

Обязательно в контенте

  • Качественные фото требуемого формата и размера.
  • Полная информация — несколько ракурсов; минимальная инфографика, раскрывающая преимущества товара; товар в сфере применения (люстра в интерьере, платье на модели, игрушка у счастливого ребенка в руках).  
  • Продающее описание товара с использованием ключевых слов.
  • Видеоконтент.

Дополнительно

  • Далее можно создать rich-контент — из карточки товара можно создать полноценный лендинг с подробным описанием, иллюстрациями и видео. 
  • Поработать над оформлением витрины магазина. 

Будущее в развитии работы с контентом. Для увеличения продаж и привлечения покупателей продавцы будут придумывать более цепляющие приемы. Маркетплейсы будут поддерживать это и предлагать новые форматы для публикации контента.

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Читайте также
Лучшие публикации за июнь 2022-гоКак делать статьи «ВКонтакте» для полноценного блога компанииТОП-8 каналов для продвижения бизнеса, которые нельзя игнорироватьТоп-10 лучших материалов о том, как писать статьи, чтобы их публиковали
2
Константин Корепанов
Шеф-редактор Pressfeed.ru
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Скачайте приложение Pressfeed и будьте всегда на связи!

Комментарии

Дайте на эти темы комментарии журналистам на сервисе журналистских запросов Pressfeed и получите упоминание в СМИ
Показать еще
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2