24 проблемы email-рассылок, из-за которых ваши письма не читают, и как их исправить
Самые банальные ошибки в рассылке могут свести к нулю все старания: ее просто перестанут открывать и читать, либо письма вообще не дойдут до адресатов. Pressfeed.Журнал собрал все основные проблемы, которые не дают пройти через спам-фильтры, раздражают подписчиков и губят email-маркетинг на корню. Рассказываем, как их исправить и сделать действительно крутую рассылку.
В большинстве случаев главная задача email-маркетинга — увеличить продажи и трафик. Но не все готовы покупать сразу. Рассылки работают на перспективу: помогают подписчику больше узнать о компании, ее преимуществах, товарах или услугах, формируют доверие, прогревают потенциальных клиентов и в итоге подводят их к покупке. А главное — позволяют брендам обращаться к конкретному клиенту напрямую, учитывая его интересы и потребности.
Звучит прекрасно, но рассылка не будет приносить ни лиды, ни даже просмотры, если просто бездумно отправлять ворох писем — авось какое-то прочитают. Если открываемость писем и количество переходов по ссылкам стремятся к нулю, а база подписчиков тает на глазах, это повод пересмотреть свою email-кампанию. Проверьте, не допускаете ли вы распространенные ошибки.
Неправильная работа с базой контактов
Качественная база электронных адресов — фундамент успеха email-кампании. Создание такой базы потребует внимания и работы: спешка и небрежное отношение к сбору и проверке контактов сведут на нет усилия по подготовке писем и не принесут прибыли.
1. Покупка email-баз
Приобретая готовую базу в интернете, вы получаете «кота в мешке»: в ней могут быть недействительные и некорректные адреса, дубликаты, а также спам-ловушки — аккаунты, которые почтовые провайдеры и антиспам-службы используют для борьбы с «мусорными» письмами. С помощью таких адресов они выявляют отправителей, присылающих письма без согласия пользователей. При попадании в ловушки провайдеры могут заблокировать рассылку или вообще внести ваш IP-адрес в черный список.
Кроме того, делая рассылку по контактам, которые не давали на нее согласие, вы нарушаете законы «О рекламе» и «О персональных данных», а за это можно получить внушительный штраф. Так что с виду безобидный спам может превратиться во вполне конкретную проблему для предприимчивой компании.
Как исправить
Собирайте базу контактов легально — на это уйдет больше времени, зато вы избежите многих проблем:
- запустите всплывающее окно на сайте с бонусом в обмен на email;
- возьмите базу контактов из истории заказов и предложите клиентам дать согласие на рассылку;
- настройте двойное подтверждение подписки (Double Opt-In) — это поможет изначально не засорять базу нелояльными подписчиками и «левыми» адресами.
2. Рассылка по устаревшей базе
Допустим, вы не покупали готовую базу, а долго и кропотливо сами собирали email-адреса покупателей и потенциальных клиентов. И вот наконец решили запустить рассылку. Но после первого же письма получили множество жалоб, а часть адресов оказалась неработающей. Одни подписчики уже успели забыть о вас, другие перестали пользоваться почтовым ящиком, а кто-то вводил рабочий email, но уже сменил компанию.
Даже если ситуация с базой не настолько запущенная, список контактов необходимо «освежать» минимум раз в полгода. Иначе KPI рассылок — доставляемость, открываемость, кликабельность — будут постепенно падать, а жалобы, отписки и ошибки доставки — расти. Это прямой путь в папку «Спам», а затем и в черный список почтовых провайдеров.
Еще одна опасность недействующих ящиков — они могут со временем превращаться в спам-ловушки. Например, «Яндекс» и Mail.ru начинают использовать для этих целей адреса, которые неактивны год или больше. Если вовремя не чистить базу, будете спускать бюджет на неактивные контакты.
Как исправить
Чтобы реанимировать базу, делайте следующее:
- проверьте и удалите все некорректные адреса с помощью email-валидаторов, например, Unisender, Mailvalidator, NeverBounce, либо воспользуйтесь аналогичной встроенной функцией в сервисе рассылок;
- подготовьте серию реактивационных писем с напоминанием о себе и бонусом для подписчиков, например, промокодом на новый заказ;
- не ждите, когда соберется многотысячная база, — начинайте работать даже с небольшим количеством подписчиков, иначе время будет упущено, а вас опередят конкуренты;
- следите за результатами рассылок и сразу удаляйте из списка адреса, на которые письма не доходят.
Нарушение правил почтовых провайдеров
Почтовые сервисы стоят на страже своих клиентов и не пропускают во «Входящие» письма, которые не соответствуют их требованиям. Когда в рассылке не настроен домен, нет ссылки на отписку и указания на источник контакта, много стоп-слов, сообщение может автоматически попасть в спам или вообще не дойти до адресата.
3. Несоблюдение технических требований к рассылкам
Прежде чем принять письмо, почтовые системы анализируют репутацию отправителя: есть ли у него постоянный IP-адрес, принимает ли он ответные письма, есть ли жалобы на спам. Поэтому не стоит отправлять массовые рассылки с обычной почты yandex.ru, mail.ru или подобных — это практически гарантирует, что письма уйдут в спам, а адрес отправителя заблокируют.
Как исправить
Во-первых, отправляйте письма только с корпоративной почты, в названии которой содержится домен вашего сайта: ***@ourcompany.ru. Желательно создать несколько поддоменов — например, один для транзакционных сообщений, а второй для маркетинговых рассылок. Тогда при внезапном увеличении жалоб или сбое не пострадает вся рассылка.
Например, лекторий «Синхронизация» использует два разных адреса. Один — для общих маркетинговых писем, другой — для рассылок по членам закрытого «Клуба искусствоведов» и триггерных сообщений с напоминаниями о вебинарах.
Чтобы письма не отсеивались фильтрами, перед отправкой нужно настроить несколько технических параметров в сервисе рассылок:
- DKIM — цифровая подпись отправителя, которая подтверждает, что письмо пришло от вас, а не от мошенника под вашим именем;
- SPF — список серверов, через которые вы отправляете рассылки с определенного домена;
- DMARC — протокол, с помощью которого вы сообщаете почтовым провайдерам, как поступать с поддельными письмами, отправленными от вашего имени, — ничего не делать, помещать в спам или возвращать отправителю.
Сделать это можно прямо в почтовом сервисе, где вы покупаете корпоративный домен. Каждая площадка публикует подробные инструкции по настройке параметров.
Во-вторых, наращивайте объем рассылок постепенно. Так у почтовых провайдеров будет меньше поводов расценить рассылку как подозрительную.
«Когда компания только начинает работать с email-маркетингом или меняет сервис рассылок, важно не забыть про прогрев почтового адреса.
Прогрев в данном случае — это планомерная ежедневная отправка сообщений с ростом количества отправленных писем в рамках одного дня. То есть сегодня выслали 25 писем, завтра — 50 и так далее. Нужно раздробить всю базу и планомерно отправлять в разные дни разное количество сообщений, имитируя ее рост. Причем если у вас 20 тыс. адресатов, то хотя бы рубеж от 0 до 10 тыс. отправок преодолеть нужно будет вот так, постепенно».
Проверяйте доставляемость писем с помощью специальных сервисов — постмастеров. Такие инструменты есть у Mail.ru и Gmail: они помогают бесплатно отслеживать недоставленные письма, жалобы на спам, статистику удаленных писем — прочитанных и нет, и другие параметры.
4. Нет ссылки на отписку или она спрятана
Некоторые отправители пытаются усложнить отписку от рассылки. Например, вообще не дают ссылку в письме либо делают ее незаметной — пишут мелким шрифтом, сливающимся с фоном, не подсвечивают слово, по которому можно кликнуть. Но это очень раздражает пользователей: если они могут не отписаться, то просто отправляют письма в спам. Репутация рассылки в глазах почтовых сервисов портится, а доверие к бренду или специалисту снижается.
Вот пример из рассылки блогера-эксперта: ссылка на отписку есть, она подсвечена, но сама фраза напечатана так мелко и бледно, что ее трудно заметить.
Другой вариант: когда пользователь нажимает на кнопку «отписаться», его пытаются удержать манипуляциями в духе «Нам будет так одиноко без вас…» с плачущим котенком или превращают отписку в квест из нескольких этапов. Но и эти способы не помогут удержать подписчиков — они почувствуют давление и обман, а мнение о бренде останется негативным.
Как исправить
Будьте честными с пользователями. Никто не заставляет вас делать большую яркую кнопку отписки — просто добавьте читабельную фразу со ссылкой в конце письма.
Еще одно удачное решение — внедрить менеджер отписок или настройку уведомлений по рубрикам. Так читатель сможет настроить темы рассылок под себя: допустим, оставить только письма об акциях или только дайджесты. Например, так оформлен «подвал» писем у сервиса «Литрес»: есть ссылка на отписку и предложение выбрать релевантные для себя темы писем в личном кабинете.
«Очень важно следить за показателем отписок. Чтобы не спамить большим количеством рассылок, мы внедрили отдельные тематики под каждый тип письма. Получая сообщение, пользователь может отписаться не от всех писем, а только от конкретной темы. Такое решение позволило сильно сократить отток базы».
Снизить жалобы на спам и отписки также помогает указание источника контакта: «Вы получили это письмо, потому что подписались на рассылку на сайте или в приложении / являетесь клиентом нашего магазина». Добавьте эту фразу в конец письма, а при частых жалобах на спам — еще и в начало, перед основным контентом.
Например, так оформлен этот блок в рассылке «Гемотеста»: компания одновременно и напоминает, что отправляет письма с согласия пользователя, и указывает на выгоду для читателя. При этом ссылку на отписку не прячет.
5. Много стоп-слов
Почтовые сервисы стараются оградить своих клиентов от нежелательных писем, поэтому в них работают специальные фильтры. Эти алгоритмы выявляют слова и фразы, которые часто используют спамеры. Если таких слов в письме много, вероятность автоматического попадания в папку «Спам» возрастает.
Вот несколько вариантов популярных стоп-слов в разных темах:
- общие: 100%, скидки, истекает сегодня, уникальное предложение, приз, лучшая цена, избавьтесь, бесплатный доступ, выгода;
- финансы: криптовалюта, сделки, выплаты, акция;
- трудоустройство: без опыта, легкий заработок, работайте из дома;
- здоровье: диагностика, полностью натуральный, БАД.
Посмотрите на письмо от программы лояльности платежной системы «Мир», которое мы откопали в папке «Спам». Скорее всего, оно попало туда именно из-за повторяющихся слов «скидки», «акции», «выгода», которые собрались вместе в небольшом абзаце текста.
Как исправить
Изучите списки стоп-слов и избегайте их при написании текстов. Всего существует более двухсот стоп-слов — посмотреть все можно в руководствах сервисов рассылок, например, в материале Unisender или статье Epochta.
Также во многих сервисах рассылок есть встроенные спам-фильтры — они укажут на конкретные нежелательные фразы, и вы сможете изменить их перед отправкой письма.
Непонятные и отталкивающие темы писем
От темы письма во многом зависит, откроет пользователь его или проигнорирует. Хорошая тема должна:
- привлекать внимание читателя и подчеркивать актуальность письма;
- соответствовать потребностям и интересам пользователя;
- сообщать основную мысль;
- быть краткой — на компьютерах почтовые сервисы отображают до 60 знаков, а на мобильных устройствах — до 30.
Заголовок влияет не только на Open Rate, но и на количество кликов внутри письма, динамику отписок, а также на формирование доверия к компании. Если темы рассылок не выделяются среди сотен других, подписчики просто не будут замечать письма и не привыкнут их читать. А если переборщить с привлечением внимания, легко получить жалобу на спам или отписку.
6. Скучный заголовок
В почтовый ящик обычного пользователя каждый день поступают десятки писем, и мало кто внимательно просматривает все темы рассылок. Сообщения с абстрактными заголовками в духе «Новости и акции» теряются среди сотен других, и их практически никто не читает.
Как исправить
Вот несколько способов составить интересный заголовок, который побудит пользователя читать дальше.
Обещайте пользу или конкретную выгоду:
Используйте цифры:
Добавьте интригу:
Тестируйте в рассылках разные варианты заголовков и находите более удачные формулировки.
7. Слишком креативный заголовок
Обратная ситуация — тема слишком необычная, и читатель не сразу понимает, о чем письмо. Так авторы рассылок пытаются заинтриговать подписчиков и побудить открыть рассылку, но в итоге, наоборот, часто отпугивают их.
Например, из темы письма от Skillbox трудно догадаться, что оно посвящено заботе о себе, да и не все подписчики знают, что Андрей Коновалов — главный редактор медиа онлайн-школы.
Как исправить
Чаще всего лучше выбрать «прямолинейный» заголовок. Но не стоит полностью отказываться от креатива: иногда он вполне уместен, особенно в развлекательных рассылках. Только обязательно дайте пояснение в прехедере — элементе письма, который выводится в строке сразу после темы.
8. Кликбейт ради привлечения внимания
Допустим, в теме письма вы сообщаете: «Последняя распродажа года: таких скидок больше не будет!», а через пару недель запускаете еще одну похожую кампанию. Большой риск, что после этого читатели перестанут вам доверять и начнут отписываться. Вспомните легендарный Sunlight, который все никак не может закрыться уже лет 10 — их бесконечным ликвидациям уже никто не верит.
Кликбейтные фразы, не связанные со скидками, тоже цепляют взгляд пользователя: «Срочно читайте это письмо — оно изменит вашу жизнь!», «Ни в коем случае не начинайте, пока не узнаете это…», «Вы будете в шоке…» и все в том же духе. Но в реальности желание кликнуть вряд ли появится — такие письма у многих ассоциируются со спамом.
Некоторые компании маскируют рекламу под письма с важными документами. Например, так журнал «Главбух» заставляет открыть якобы срочное письмо для бухгалтера, а внутри сообщает о сниженной цене на подписку. Скидки — это приятно, но когда читателю морочат голову, он вряд ли захочет продолжать коммуникацию.
Как исправить
Не обманывайте аудиторию, чтобы не подрывать доверие к компании, и будьте осторожнее с интригами — они могут отпугнуть новых подписчиков, которые еще не погрузились в контекст.
Сервис Unisender в своей рассылке для маркетологов мастерски использует провокационные темы. Такие заголовки уместны, так как на рассылку подписаны только лояльные читатели — это своеобразное комьюнити для обмена опытом и полезными материалами, а не для прямых продаж.
9. «Кричащая» тема
Заголовок, написанный капслоком, сразу привлекает внимание, как и тройные восклицательные знаки. Но пользователи чувствуют давление и часто отправляют такие письма в спам.
Как исправить
Используйте восклицательные знаки в меру и выделяйте заглавными буквами только важные слова. Этого будет достаточно, чтобы стать заметными среди других рассылок, но не вызвать негатив.
10. Игнорирование прехедера
Прехедер — это элемент, который отображается в строке после темы письма. С одной стороны, он необязателен и не влияет на показатели рассылок напрямую. С другой, помогает расширить тему и эффективнее донести информацию до подписчиков.
Кроме того, при отсутствии прехедера почтовые сервисы могут подтягивать на его место любой фрагмент из письма, в том числе технические данные.
Например, в рассылке «Лайвлиба» часто бывают короткие темы без прехедера, и из них не всегда понятно, о чем письмо. Кого-то это побудит открыть сообщение, но большинство пройдет мимо. Из темы на скриншоте ниже трудно догадаться, что речь пойдет о прогрессе пользователя в книжном челлендже, а не о масштабировании сервиса.
Как исправить
Добавляйте лаконичный и информативный прехедер, который пояснит тему и вызовет желание открыть письмо. Например, напишите, что именно получит пользователь в рассылке: советы специалиста, доступ к бесплатному вебинару или подборку товаров по интересам со скидками.
11. Не назван отправитель
Запись «Nо reply» в строке отправителя говорит пользователю, что рассылка автоматическая: как будто за ней стоит робот, а не человек. Если подписчик не заинтересован в продукте изначально, он вряд ли откроет письмо.
Как исправить
Всегда указывайте название компании и по возможности добавляйте имя конкретного сотрудника, который готовил контент письма. Когда к пользователю обращается реальный человек, а не безликий отправитель, он больше доверяет письмам и бренду в целом.
Непродуманное содержание и оформление писем
Когда пользователь заинтересовался темой и открыл ваше письмо, важно не разочаровать его. Отсутствие пользы, манипуляции и плохая верстка могут привести к отпискам и жалобам на спам.
12. Бесполезные письма, не учитывающие интересы аудитории
Каждое письмо должно нести какую-то пользу подписчику: развлекать, учить, предлагать выгодные акции. Когда компания пишет только о себе и своих товарах без учета интересов клиентов и постоянно пытается сделать холодные продажи, создание рассылки — ненужная трата времени. Такой подход не даст результатов в долгосрочной перспективе.
«В моей практике был пример, когда наша компания буквально «сожгла» всю клиентскую базу благодаря безграмотному внедрению рассылки.
Email-маркетинг доверили штатному маркетологу. Содержание писем ограничивалось акциями на товары, советами срочно купить «товар недели». Разумеется, аудитории это наскучило, и каждую неделю наши рассылки теряли результативность. А на третий месяц открываемость была практически нулевая — около 0,1-0,2%. Мало того что письма попадали в спам, люди еще и отписывались от нас в соцсетях. Потом привлечь их внимание заново было гораздо сложнее».
Как исправить
Добавляйте в каждое письмо выгоду для читателя — материальную или нет. Делитесь спецпредложениями, кейсами, новостями сферы и экспертными статьями, рассказывайте о важных обновлениях продукта.
13. Манипуляции и панибратство в тексте
Некоторые email-маркетологи пытаются надавить на подписчиков, чтобы побудить их к нужному действию: «Покупайте курс, если не хотите и дальше жить серой жизнью офисного работника». Или сразу используют неформальные обращения: «Эй, что-то не вижу тебя на вебинаре, срочно жми на кнопку входа». Но такие фразы бесят пользователей и мало кого мотивируют к действию — больше хочется отправить жалобу на отправителя.
Например, так блогер, которая обучает продажам в соцсетях, призывает зарегистрироваться на вебинар. В письме давят на финансовые проблемы женщин в декрете и обещают, что они смогут быстро их решить. При этом ни программы вебинара, ни пояснения, чему будут обучать. Такой оффер может сработать на отчаявшуюся аудиторию, но вряд ли она будет большой: похожие письма часто попадают в спам.
Как исправить
Используйте триггеры разумно: напоминайте подписчикам о том, что цена скоро повысится, товар заканчивается или места на курсе скоро разберут, но не обманывайте. Пишите так, как хотели бы, чтобы обращались к вам — без чрезмерного давления на чувство вины и комплексы.
14. У письма нет четкой цели
Иногда компании хочется рассказать сразу обо всех новостях. В одном сообщении вы предлагаете подписчикам и прочитать свежую статью на сайте, и приобрести новые товары, и зарегистрироваться на бесплатный вебинар. Пользователь наверняка растеряется от объема разной информации и может закрыть письмо, не перейдя ни по одной ссылке.
Вот пример из рассылки сервиса hh.ru: в письме с заголовком «Как перестать бояться звонков с незнакомых номеров» читатель видит не инструкцию, а дайджест с публикаций с сайта на совершенно разные темы — от выбора бесплатного обучения до карьеры в алкохолдинге. А на десерт — реклама курсов.
Обратная ситуация — когда призыва к действию вообще нет. Например, компания рассказывает о новом продукте, но не дает ссылку на заказ или предзапись. Не стоит ждать, что люди пойдут искать его на сайте сами. Если не указать читателю напрямую, что вы от него хотите, он этого не сделает.
Как исправить
Следуйте правилу: одно письмо — одна цель. Подумайте, какое именно действие вы хотите получить от читателя, и сосредоточьтесь на нем.
Возьмем пример из рассылки Skillbox: они рекламируют бесплатный курс по профориентации. В письме несколько блоков, в которых раскрываются ценность и программа курса, и кнопка после каждого из них ведет на страницу регистрации. О других курсах и вебинарах в этом сообщении не рассказывают.
15. Нет адаптации к мобильным устройствам
Сейчас многие люди просматривают почту со смартфона, поэтому макет рассылки должен быть адаптирован к небольшому экрану. Если верстка «плывет» или шрифт слишком мелкий, пользователь не дочитает письмо.
Вот наглядное сравнение рассылок. Слева — письмо от карьерного центра Careerum. Оно отображается без ошибок, но чтение мелкого шрифта напрягает. А справа — рассылка от агентства «Сделаем», которая воспринимается гораздо легче.
Также на отображение писем влияет темная тема в почте, которая стала популярной в последние годы. В «ночном» режиме у писем меняется отображение цветов. Если не настроить параметры заранее, в лучшем случае логотип компании сольется с фоном, как в рассылке издательства «МИФ» ниже. В худшем — описания товаров или части текста станут нечитаемыми.
Как исправить
В сервисах рассылок можно настроить адаптацию к мобильным устройствам или создать отдельные версии писем — подогнать размер шрифта, картинок, отступов, сделать выравнивание.
А для адаптации к темной теме выбирайте универсальные цвета, которые подходят под оба режима, добавьте свечение или обводку темным элементам, чтобы они не сливались с фоном, или сразу верстайте рассылку в темных цветах для всех пользователей, если это подходит вашему бренду.
16. Много визуала и мало текста
У некоторых пользователей отключена автоматическая загрузка изображений или слабый интернет в дороге. Если вы не поясните картинки подписями, читатель ничего не поймет без картинок. А когда письмо целиком состоит из большого баннера без текста, оно вообще может не пройти через спам-фильтры.
Вот пример рассылки «Мегамаркета» без загрузки визуала: подписчик видит только ссылки на категории товаров без описаний и спецпредложений.
При этом на картинках были примеры скидок на отдельные популярные товары, которые могли заинтересовать пользователя.
Как исправить
Добавляйте текстовое описание к каждому спецпредложению, а к картинкам прописывайте атрибут alt — текст, который появится на месте незагруженного изображения и поможет понять, о чем идет речь.
Например, так выглядит без картинок рассылка со спецпредложениями сервиса «Островок». Да, не очень красочно, но читатель может быстро ознакомиться с акциями и перейти за подробностями на сайт.
17. Не делают тест рассылки перед отправкой
Поспешишь — людей насмешишь. Если в спешке отправить рассылку подписчикам без проверки, можно допустить досадную ошибку, за которую придется извиняться. А еще, например, отправка письма с нерабочей ссылкой сведет к нулю конверсию в покупку.
Как исправить
Прежде чем разослать письмо по базе подписчиков, сделайте тестовую отправку на личный адрес. Посмотрите:
- нет ли ошибок и опечаток в заголовке и теле письма;
- присутствуют ли все ссылки и правильно ли они работают;
- корректно ли указаны скидки, промокоды и цены на товары и услуги;
- как отображается дизайн письма: не наезжают картинки на текст, не сливаются буквы с фоном.
Проверить отображение верстки письма у разных почтовых провайдеров также можно с помощью специальных сервисов, например, Email on Acid и Litmus.
18. Нет обратной связи
Когда читатель не может ответить на ваше письмо, коммуникация получается неполноценной. Например, в рассылке вы рассказали о новом курсе и дали ссылку на покупку. Пользователь заинтересовался продуктом, но хотел бы задать несколько уточняющих вопросов. Если в письме нет прямых указаний, как это сделать, потенциальный клиент отложит покупку, а потом и совсем о ней забудет.
Как исправить
Указывайте в конце письма контакты для связи: телефон техподдержки или горячей линии, email-адрес компании или отдельного сотрудника, либо прикрепляйте форму для вопросов. Чаще всего в сервисах для создания рассылок можно указать адрес, куда поступят все письма от пользователей, которые напрямую ответили на массовое письмо. Это повысит вовлеченность и лояльность клиентов.
Например, платформа для мероприятий Timepad в конце письма предлагает задать вопрос через форму обратной связи и оценить полезность рассылки с помощью кнопок-смайликов.
Бессистемный подход к рассылкам
Отправляете рассылку хаотично, нерегулярно и всем адресатам сразу, не учитывая их интересы — будьте готовы, что выстроить доверительные отношения с аудиторией не получится.
19. Массовые рассылки без сегментации
Невозможно сделать письмо, которое будет актуально для всех. Если постоянно закидывать подписчиков предложениями без какой-либо персонализации, Open Rate рассылки будет снижаться. Например, мужчинам не нужны товары для женской гигиены, бездетным — подгузники. Жителей Дальнего Востока вряд ли привлечет офлайн-мероприятие в Москве, а тех, кто недавно сделал покупку — акция на те же товары (скорее уж разозлят).
Такими письмами часто грешат маркетплейсы и интернет-магазины с широким ассортиментом. Например, здесь «Яндекс Маркет» в одном письме предлагает скидки на уходовую косметику, а в другом — на пилы и перфораторы, хотя вероятность, что одному человеку будут интересны оба предложения, довольно низкая.
Как исправить
Не отправляйте письма всем подряд, а сегментируйте аудиторию по следующим критериям — одному или нескольким:
- страна и город проживания, часовой пояс;
- пол, возраст, социальное и семейное положение;
- профессия, интересы, хобби;
- активность подписчиков;
- поведение клиента на сайте (просмотр определенных категорий, добавление позиций в корзину, сделанные заказы);
- жизненный цикл клиента (как давно он подписался или сделал покупку).
Чтобы узнать больше о «старых» подписчиках, предложите им заполнить небольшую анкету или пройти квиз за бонус — скидку, бесплатный пробный период или подарок к следующему заказу. А для новых интегрируйте такой опросник в форму подписки — объясните, что хотите присылать более релевантные письма.
Также многие компании используют в своем email-маркетинге персонализацию — пользователи получают письма с учетом своих персональных данных. В стандартные рассылки могут встраиваться индивидуальные элементы. Чаще всего это обращение по имени в теме или тексте письма, поздравления с днем рождения, скидка на товары из корзины или сообщения о новых поступлениях товара, которыми интересовался клиент.
Например, интернет-магазин «Линзы.ру» в рассылке с сезонным промокодом на скидку напоминает о предыдущей покупке — возможно, клиенту снова понадобится этот товар.
20. Нет четкой стратегии
Когда у вас нет расписанного плана, рассылка получается нерегулярной. Читатели не знают, когда ждать следующих писем. Если же вы напоминаете о себе раз в пару месяцев, могут вообще забыть о вас и отписаться при получении нового письма.
Как исправить
Подготовьте стратегию email-маркетинга в несколько этапов:
- проведите аудит текущей ситуации;
- проанализируйте целевую аудиторию;
- посмотрите рассылки конкурентов;
- поставьте цели — например, темпы роста базы подписчиков, уровень дохода от целевых действий;
- продумайте набор постоянных рубрик — новости, спецпредложения, полезный контент;
- разработайте дизайн рассылок — шаблоны для разных типов писем.
С учетом стратегии составляйте более подробный план на ближайший месяц — наполняйте постоянные рубрики и привязывайте их к актуальным инфоповодам. Лучше всего рассказать подписчикам, как часто они будут получать письма, чтобы не вызывать раздражения. Например, мы в Pressfeed отправляем дайджест для журналистов каждую среду, а подписчики Pressfeed.Журнала получают подборки статей каждую неделю и итоговую — раз в месяц.
21. Нет триггерных писем
Триггерные рассылки — это автоматические письма, которые отправляются в ответ на действие или бездействий пользователя. Они могут быть:
- приветственными — в ответ на подписку или регистрацию на сайте;
- напоминающими. Например, когда пользователь положил товары в корзину, но не оформил заказ;
- реактивационными. Когда подписчик длительное время не открывал рассылку, его надо «взбодрить».
Такие письма более персонализированы, и их чаще открывают. Если триггерные письма не настроены, можно потерять контакт с подписчиками.
Как исправить
Прежде всего настройте приветственные письма: пользователи должны получать их сразу после того, как подписались на рассылку. Цель такого сообщения — ввести в курс дела, рассказать, чего и когда ждать в письмах, а также прислать бонус, если его обещали при подписке.
Например, медиа «Бизнес-секреты» присылает дайджест раз в неделю. После подписки пользователю сразу приходит автоматическое письмо, где рассказывают, каких рубрик ждать в рассылке, и дают подборку полезных статей, которые вышли ранее.
Периодически отправляйте и реактивационные письма, которые «будят» неактивных пользователей — предлагайте им персональные рекомендации товаров, интересных материалов на сайте и в соцсетях или промокоды на скидку и попросите поделиться мнением, как улучшить рассылку.
22. Обман ожиданий подписчиков
В форме подписки на рассылку принято указывать, что будет получать пользователь в письмах: полезные статьи, дайджест публикаций за месяц, персональные скидки, доступ к предзаказу новинок. Это мотивирует человека оставить свой электронный адрес в обмен на выгоду при покупках или интересный контент. Но если вместо заявленных секретных промокодов и советов от экспертов вы только рассказываете о новых товарах, подписчики потеряют интерес к рассылке и отпишутся.
Как исправить
Очевидное и невероятное: сдерживайте обещания или предупреждайте подписчиков об изменениях и новых рубриках, чтобы не вызвать волну негатива.
Например, «Вкусвилл» в форме подписки обещает присылать полезные письма о продуктах, экологии и ЗОЖ и на самом деле делает основной упор на такой контент. Сообщения об акциях приходят реже или встраиваются в качестве дополнительного элемента в обычные рассылки.
23. Слишком частые письма
«Чем больше писем отправим, тем выше шансы, что пользователь хотя бы одно из них заметит и прочитает», — думают некоторые компании и задорно делают рассылки каждые несколько часов. Но на деле слишком частые сообщения утомляют пользователей: они будут открывать рассылку редко или вообще отпишутся.
Например, так эксперт по заработку в Телеграм «бомбардирует» письмами тех, кто подписался на рассылку взамен на доступ к бесплатному курсу. В первый день сообщения приходят почти каждый час: это или отпугнет многих пользователей, или они просто сойдут с ума.
Как исправить
Коммуникация с подписчиками должна быть регулярной, но ненавязчивой. Оптимальную частоту рассылок выявляйте при тестировании: выберите контрольную группу подписчиков и смотрите на процент открытий писем и кликов по ссылкам.
24. Нет аналитики и тестирования новых гипотез
Трудно сделать эффективную рассылку, если просто продолжать отправлять письма и не анализировать ее показатели. Причем мониторить надо не только проценты открытий, кликов и отписок, но и конверсии в целевое действие.
Без проверки новых идей тоже не обойтись: если долгое время не вводить новые рубрики, не тестировать разные заголовки и наполнение писем, рассылка может наскучить аудитории, и ее перестанут открывать и читать.
Как исправить
Для оценки эффективности рассылок отслеживайте показатели каждого письма и рассылки в целом. Чтобы отследить конверсию в лиды или оплату:
- настройте для ссылок в письмах UTM-метки — теги в адресной строке, которые указывают на источник трафика. Большинство сервисов для создания рассылок позволяют устанавливать динамические UTM, чтобы легче отслеживать эффективность всех писем и проводить A/B-тесты;
- отправляйте подписчикам промокоды — разные для каждого сегмента или теста. Правда, некоторые пользователи могут совершить покупку спустя время после прочтения письма и забыть про промокод, так что лучше ограничить срок действия купонов.
Для улучшения рассылки запрашивайте обратную связь подписчиков: что нравится, что лучше убрать, каких писем не хватает. Тестируйте новые подходы, но не более одной идеи за раз, иначе будет сложно оценить результат. Ведите реестр гипотез, чтобы не повторяться и не тратить время впустую.
Что в итоге?
Email-маркетинг будет приносить долгосрочный результат, если подходить к созданию рассылок осознанно и не отправлять хаотичные письма. Чтобы не попасть в спам и не получить поток негатива, придерживайтесь простых правил.
- Собирайте легальную базу контактов через форму подписки и регулярно проверяйте ее актуальность.
- Соблюдайте требования почтовых сервисов, чтобы снизить риск попадания в спам: правильно настраивайте домен и «прогревайте» его постепенно, следите за стоп-словами, не прячьте ссылку на отписку.
- Продумывайте стратегию рассылок, делайте их регулярными и адаптируйте под интересы разных пользователей;
- Создавайте цепляющие и понятные темы писем без манипуляций.
- Пишите с пользой для аудитории, добавляйте четкие призывы к действию и оформляйте письма так, чтобы их было удобно читать.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии