3 стратегических задачи для SMM в b2b-сегменте

Как b2b-компании вести социальные сети с максимальной отдачей? Использовать корпоративные аккаунты для аккаунт-маркетинга, создавать на их базе профессиональные сообщества и прокачивать сарафанное радио.

Сейчас едва ли можно представить себе бизнес, который масштабируется и процветает, никак не взаимодействуя с социальными сетями. По данным исследования проникновения маркетинга в социальных сетях в США в 2013-2022 годах, опубликованном Statista 22 января 2021 года, количество компаний, использующих Facebook, Instagram, LinkedIn и другие платформы в своих маркетинговых и PR-стратегиях насчитывает уже 91,9%.

В то же время в Великобритании совместный опрос smallbusiness.co.uk и UKdomain показал, что 25% владельцев малого бизнеса не видят смысла тратить ресурсы на социальные сети, и потому либо вообще их не заводят, либо ведут просто для галочки, потому что все так делают. 

Причины, по которым британские предприниматели не ведут соцсети: нерелевантная индустрия; нет идей, как их использовать; нехватка времени; нет необходимости в новых клиентах.

На таких страницах обычно минимальная активность, а публикации не уходят дальше официальных пресс-релизов и абстрактных картинок. 

Почему это происходит? Дело в том, что у многих b2b нет стратегических задач в соцсетях. Сегменту b2c в этом плане несколько проще: вся их аудитория — потенциальные клиенты, поэтому цель ясна — привлечь внимание и вызвать интерес, завоевать доверие, подвести к решению о покупке. b2b-компании, особенно те, которые практически никак не взаимодействуют с обычными потребителями, не ставят себе такие цели. А без них социальные сети становятся для бизнеса мертвым грузом: нет притока новой аудитории, уже имеющиеся подписчики отписываются от неактивного аккаунта и теряют доверие к бренду.

Как соцсети могут пригодиться в b2b

Однако функции социальных сетей не ограничиваются одними лишь продажами. Вот несколько примеров b2b-стратегий, в которых пригодятся социальные сети.

1. Account-basedCRM-маркетинг

Модели продвижения в b2b-бизнесе, цель которых — привлечь в качестве клиентов конкретные предприятия.

Обе тактики подразумевают создание вовлекающего контента для конкретного списка лиц и точечное преследование лиц, принимающих решения. 

В этом случае основными задачами контент-маркетинга становятся:

• обучение целевых клиентов;
• привлечение их внимания и демонстрация своей экспертности;
• указание на риски для бизнеса при отсутствии изменений;
• рекомендация плана действий;
• демонстрация клиенту процесса и результата.

Социальные сети — лучший канал для b2b, через который можно донести всю эту информацию до целевой аудитории. Например, ГК «Пилот» — системный интегратор в ритейле — ведет канал на YouTube, на котором выкладывает обзоры онлайн-касс, рассказывает об особенностях законодательства, ведёт эфиры и выступления руководителей. Для реализации подобной контент-стратегии также подойдут личный блог на сайте, аккаунт в LinkedIn и другие платформы. Главное — чтобы на них присутствовала нужная ЦА.

2. Создание профильного сообщества

Оптимальный вариант для компаний с небольшой целевой аудиторией — от 500 до нескольких тысяч человек. 

Такой формат поможет существенно расширить список тем и проблем, которые можно обсуждать с подписчиками: деятельность регуляторов, новые проекты, крупные сделки, инновации в отрасли. Кроме того, это хорошая база для дальнейших активностей компании — онлайн конференций, панельных дискуссий, нетворкинга, а также — канал для продвижения первых лиц компании как экспертов отрасли.

Самое главное — чтобы потенциальные клиенты и ЛПР вступали в это сообщество и постоянно получали выгоду от участия в нем. 

Самый простой и известный пример — ТЖ. Медиа и сформировавшееся вокруг него комьюнити предпринимателей, инвесторов, пользователей сервисов Тинькофф и читателей журнала.

Примеры из нашей отрасли, поскромнее: Клуб внутренних коммуникаторов — сообщество в Facebook, принадлежащее одноименной школе онлайн-курсов; Event-маркетинг от А до Я — блог основателей «Ивентологии».

3. WoMсарафанное радио

Хорошее подспорье для бизнесов и продуктов, где процесс принятия решения о покупке долгий и тяжелый в эмоциональном или материальном плане. В этих случаях мнение доверенного окружения часто играет решающую роль.

Особенно хорошо это заметно в b2b, при выборе услуг подрядчиков, агентств, да и в целом в сфере услуг, где потребителю сложно отличить «хорошего» исполнителя от «плохого» самостоятельно, при условии, что кейсы, КП, сайты, отзывы у обоих блестящие и очень убедительные. 

На сегодняшний день развитие сарафанного радио невозможно без социальных сетей: интерес потребителей будет выражаться в увеличении количества отзывов и упоминаний бренда в тематических обсуждениях. А если у компании есть какие-то профессиональные достижения, интервью с клиентами, видеоотзывы и другие социальные доказательства собственной ценности — все это нужно в обязательном порядке размещать в соцсетях и стараться донести до всей своей аудитории, в том числе через платное продвижение. Такие материалы — один из наиболее действенных способов сформировать позитивную репутацию компании в глазах потребителей.

В эффективности сарафанного радио мы убедились на собственном опыте. Наши статьи и публикации, которые выходят на Pressfeed и в других медиа, мы периодически ставим на таргет по интересам и иногда размещаем в профильных группах Facebook.

Это дает небольшой но стабильный поток входящих запросов, что особенно ценно для узкоспециализированной компании. Статьи из разряда «вечного контента» могут приносить обращения от нескольких месяцев до года.

Однако постановка отдельной маркетинговой задачи по развитию сарафанного радио может оказаться не лучшим решением, так как потребует от компании серьёзных затрат времени и ресурсов.

3 главных точки внимания

Стоит отметить, что все вышеперечисленные варианты сработают только при условии, что компания действительно занимается соцсетями, а не просто публикует один пост в неделю из чувства долга. В процессе ведения и развития корпоративных аккаунтов есть много тонкостей и подводных камней.

1. Внимание аудитории падает, а количество триггеров растёт

Снижение продолжительности внимания у людей выявили около 6 лет назад, — тогда было опубликовано исследование Microsoft, из которого следует, что среднее время концентрации нашего внимания — 8 секунд. Меньше, чем у золотых рыбок. Есть и более свежие данные Технического университета Дании, согласно которым коллективное внимание со временем снижается, главным образом, из-за ускорения ритма жизни и огромного количества информации, в том числе в интернете и соцсетях. Плюс к этому — тысячи других коммерческих и развлекательных страниц, которые, как и вы, постоянно борются за внимание пользователей.

Что касается триггерного контента, который специально или не нарочно не может появиться и в тексте, и в картинках, и в видео, — следует быть особенно осторожным с темами, неизбежно вызывающими повышенное внимание со стороны пользователей: дискриминация по тем или иным признакам, экология, политика, социальные проблемы.

2. Контент требует дистрибуции

Каким бы полезным и вовлекающим ни был контент, без бюджета его, скорее всего, никто не увидит. Здесь пригодятся таргетированная реклама, инфлюенс-маркетинг и другие инструменты продвижения. Недавнее совместное исследование MarketingProfs и Content Marketing Institute показывает, что за последний год платное продвижение использовали 83% маркетологов, — за время пандемии их количество увеличилось на 23%. А по подсчётам в отчёте Sagefrog Marketing Group к платным инструментам обращаются 67% специалистов, из которых 62% отмечают, что затраченные средства окупаются.

3. ORM — одна из главных функций PR-отдела в соцсетях

В причинах, по которым компания может столкнуться с негативными сообщениями, нет недостатка, — негатив может мотивирован негативным опытом использования продукта, некачественным сервисом, плохим настроением подписчика или не иметь мотивов вообще. 

Ключевые действия при работе с негативом в соцсетях — это мониторинг, реагирование и отслеживание возникающих дискуссий. Как и во всех случаях антикризисных коммуникаций — чем скорее компания ответит на негативное сообщение — тем лучше.

Несколько общих правил отработки негатива, в независимости от площадки:

• Не игнорировать его и не молчать, особенно, если речь идёт о собственных каналах компании.
• Не использовать один универсальный ответ на негативные сообщения.
• Не допускать в официальных ответах компании оскорблений, переходов на личности, обесценивания проблемы клиента, упоминания конкурентов.

Для экономии времени следует заранее определить круг сотрудников, которые будут отвечать на сообщения пользователей и составить для них скрипт ответов. Важной составляющей скрипта является Tone Of Voice — стиль общения и форма подачи информации, которой будут придерживаться операторы при общении с авторами негативных сообщений. В зависимости от Tone Of Voice бренда, в скрипте прописываются возможности использования эмодзи, молодежного сленга, шуток, реакции на упоминание конкурентов и другие возможные нюансы общения.

Также будет полезно добавить в скрипт блок Q&A — самых частых вопросов и ответов. Достаточно один раз составить исчерпывающий ответ на вопрос и использовать его в дальнейших диалогах, изменяя только детали. Со временем, блок будет дополняться новыми частыми или нестандартными вопросами и ответами, и операторы будут тратить меньше времени на их отработку. 

В то же время следует помнить, что ORM — это управление репутацией бренда, а не только негативными сообщениями в его адрес. Лучшая тактика борьбы с негативом — создание условий, в которых он не сможет распространяться и наносить ущерб репутации бренда. Иными словами — ставить цель не просто отрабатывать негативные сообщения на страницах в своих соцсетях, а налаживать систему, которая в целом позволит минимизировать появлениераспространение отрицательных отзывов, отслеживать причины негатива, чтобы контролировать процесс на местах и улучшать сервис.