5 главных показателей хорошего комментария по мнению журналистов
Оперативность, фактурность, читабельность, экспертность и адекватность — как их понимают редакторы, и чего ждут от спикеров.
Александр Алексеев, директор компании King Gifts, однажды попал с комментарием в предновогоднюю статью «Делового Петербурга». Сразу после выхода публикации в компанию обратилось четыре новых клиента. Кажется, что четыре клиента — ерунда? Но кроме комментария, на который Александр потратил 30 минут, King Gifts не потратили на привлечение этих лидов никаких ресурсов.
Четыре клиента — большая ценность и для малого бизнеса, и для серьезного B2B-игрока со сложным корпоративным продуктом. Но для того, чтобы комментарий попал в медиа, нужно, чтобы он подошёл журналисту.
Как известно, чтобы добыть зверя, нужно думать, как зверь. Итак, что же ценят в комментариях экспертов сами журналисты?
1. Оперативность
У меня в работу идут все толковые комментарии. Но важно отметить, что отбор ответов происходит как правило непосредственно перед написанием заметки. То есть, ответы-анонсы сразу отсекаются. Не нужно в ответ на запрос обещать на него ответить или предлагать комментарий. Нужно сразу давать ответ на заданные вопросы.
Понятно, что люди переживают, что они потратят время, а комментарий не возьмут. Такое правда бывает, но зато у автора останется заготовка для, например, собственной колонки.
Отказы бывают и тут ничего не поделаешь, только остается попросить прощения за потраченное время. Бывает собирается из ответов 70 тысяч знаков — и от мысли, что все это надо прочесть и отсортировать, иногда становится дурно.
Когда я готовлю к выпуску опрос, поиск и сбор мнений происходит «прямо сейчас». Обговорить детали времени просто нет. Главная задача – быстро собрать информацию и экспертные оценки. И требуются именно объективные, кейсовые истории. Поэтому ценятся спикеры, готовые быстро, без мороки описать свою историю, а не пытаться показать преимущества своего продукта или услуги.
Есть спикеры, с которыми проще взаимодействовать через PR или пресс-службу. Это зависит как от индивидуальных особенностей эксперта – кому-то, к примеру, проще писать, чем говорить, так и от политики компании, которую он представляет. И, конечно, от самого пиарщика: если он компетентен, предлагает адекватных спикеров, сам запрашивает и согласует комментарии, пунктуален и соблюдает дедлайны – я только рада поддерживать такой контакт.
Как правило, тексты готовятся в сжатые сроки — буквально до вечера текущего дня. Поэтому в среднем, время до дедлайна моих запросов составляет 3-5 часов, и спикеры обычно находятся. Иногда времени удаётся выкроить больше — до двух суток.
2. Фактурность
Цифры и факты — это всегда хорошо. Чем их больше, тем лучше. Цифры доказывают то, о чем вы говорите. Обязательно нужны цифры в результатах.
Аргументы, цифры, примеры желательно подтверждать графиками, скриншотами, иллюстрациями, фотографиями производства. Так читателю будет проще поверить вам, да и вообще история станет более наглядной.
Журналист всегда думает о читателях, которые должны получать проверенную информацию от экспертов рынка. Комментарий конкретного человека в материале всегда нужен, чтобы текст не казался перечислением голых фактов от лица журналиста. Комментарий — это самый простой способ сослаться в статье на источник данных. Если в комментарии мало фактуры, мы его не берем. Фактчекинг проводим перед публикацией.
Те эксперты, которых я нахожу на Pressfeed, наполняют свои комментарии фактурой без воды. И это очень важно, потому что некоторые спикеры любят ответить так, что ты читаешь комментарий, а он настолько пустой – что сказал, что не сказал.
Хороший комментарий вставляешь в заметку, и материал тут же обретает ту самую «дополнительную стоимость», он действительно несёт что-то важное, нужное людям. В этом собственно весь смысл.
Так, однажды на Pressfeed мне пришёл комментарий социолога, который действительно был наполнен фактурой, содержал статистику, которая просто на вес золота.
Для другого подобного материала мне нужны были данные от психологов – их личная статистика, насколько коронавирус сказывается на психике людей, жалуются ли на это клиенты и так далее.
Один из экспертов Pressfeed действительно помогла мне: она посчитала своих клиентов, посчитала их жалобы на коронавирус, и мы с ней вместе сделали маленькое исследование. Это было очень здорово и правда очень сильно выручило.
3. Читабельность
«Экономика» в общественно-политических изданиях как наша «Комсомолка» – совсем не так проста, как кажется. Как говорится, усложнять – легко, упрощать – сложно. Наша задача состоит в том, чтобы изучить все сложные экономические процессы, вникнуть в них и объяснить широкому кругу читателей простым, доступным языком. Поэтому помимо какой-то официальной информации, что «это работает так и так», в комментариях я ценю примеры из реальной жизни, из практики людей, которые, безусловно, украсят любой материал.
Не нужно пытаться писать красиво — деепричастные обороты в каждом предложении, метафоры и сложные сравнения только ухудшают восприятие текста. Пишите просто и понятно, в инфостиле.
В то же время некоторых экспертов уводит в другую сторону — они пишут очень сухо, официозно и включают в текст массу профессиональных терминов. Не стоит объяснять самые очевидные вещи, но с терминами лучше не перебарщивать — особенно, когда вы пишете на широкую аудиторию бизнесменов из совершенно разных отраслей.
Самый главный критерий для эксперта – чтобы комментарий был интересный, чтобы люди на него пошли, чтобы, опираясь на него, можно было сделать заголовок, который собрал бы трафик. То есть, чтобы он был кликабельным, но не кликбейтным. Жёлтые комментарии – мы все умрём, всё будет плохо – такое нам, конечно, не нужно. Нужны конструктивные, интересные, грамотные оценки и мнения, чтобы было видно, что человек действительно разбирается в теме, действительно может сказать что-то новое.
Подыскивая комментарий к новому материалу я не ставлю особых фильтров перед спикерами. Важно, чтобы эксперт мог подробно, интересно и живо — то есть, с примерами из практики — ответить на заданные вопросы.
Мне часто встречаются интересные эксперты — например, ИТ-специалисты, которые могут простым языком объяснить сложные вещи, дать полезные советы, лайфхаки. Я готовила материал о том, как обезопасить себя от хакерских атак при пользовании бытовой техникой, — оказывается, с помощью гаджетов можно похитить любые данные человека.
Оставила запрос на Pressfeed, откликнулись с десяток экспертов. В итоге в материал вошли комментарии генерального директора Velter Андрея Федорова, Марата Цихмистрова из Accenture, директора департамента ИБ Oberon Евгения Суханова и генерального директора Omega Алексея Рыбакова.
4. Экспертность и авторитетность
Естественно, прежде чем привлечь человека в качестве эксперта, стараемся проверить, насколько он компетентен в теме. Как минимум смотрим сайт его компании, если она нам не знакома, смотрим его выступления, ранее вышедшие публикации в других СМИ. Ну, и по самому содержанию комментария чаще всего становится понятно, насколько спикер в теме. В принципе, содержание комментария даже важнее, чем статус эксперта.
Требование к спикерам у нас очень простое — мы ждем содержательный ответ компетентного в теме человека. И без попыток между делом прорекламировать свой продукт или проект. Бывает, что комментарии требуют дополнительных вопросов, уточнений. Тогда важна ещё и готовность эксперта к оперативной работе.
Эксперт должен хотеть не «попасть в текст», а помочь читателю. У нас в «Российской газете» достаточно высокая планка, статьи перед публикацией читает несколько редакторов. И требований к текстам много: они должны быть интересными, актуальными, важно обращать внимание на какие-то неочевидные нюансы.
Статьи я пишу не для спикеров, при всем к ним уважении, а для читателей. Мне важно разъяснить им какие-то важные вещи и очень здорово, когда спикер помогает это сделать. Соответственно, если спикер дал комментарий, который не раскрывает никакой социально-значимой информации, я его в текст не включу.
Для меня главный фильтр отбора эксперта – это его компетенция. Например, я часто сталкиваюсь с тем, когда адвокаты начинают давать советы из области психологии, а риелторы рассуждают об экологии. Мне кажется, это неправильно. У всех нас есть жизненный опыт, мы можем какие-то вещи обсуждать на кухне, делиться мнением. Но если человек выступает в качестве эксперта в медиа, то сфера, где он может таковым считаться, – это его компетенции по диплому и различным официальным статусам. Тот же адвокат, на мой взгляд, может как спикер говорить о праве и затрагивать темы психологии только, например, в контексте как вести себя при общении с сотрудниками полиции.
Ещё один не менее важный критерий, это эксклюзивность. Есть некоторые спикеры, которые просто переписывают чужие мнения. Такие комментарии агентству Прайм, естественно, не интересны.
Насторожиться стоит, если спикер комментирует непрофильную для себя тему, берется за разные не связанные между собой темы, допускает неточности, фактические ошибки, отделывается общими фразами. Сразу видно, что такой человек некомпетентен и просто где-то списал.
В выборе экспертов для материала я прежде всего руководствуюсь редполитикой Лайфхакера. Там прописано, что мы должны общаться с экспертами напрямую — не с пиарщиками, не с представителями, а непосредственно с человеком, который разбирается в вопросе. Большое значение уделяется фактчекингу. И если есть какие-то сомнения в квалификации или чистоплотности эксперта — назовём это так, мы обязаны всё проверить.
Спикеры нередко вообще не соответствуют понятию экспертности. Например, я пишу на экономические темы и хочу видеть аналитиков, представителей банков и инвестиционных советников. Но бывает, что на запрос откликается 19-летний молодой человек, который вчера ещё был успешным блогером, снимал, как опрокидывает прохожим ведро с холодной водой на голову, а сегодня решил стать бизнесменом. И даже если он даёт какой-то толковый комментарий, доверие к нему, конечно, гораздо ниже. Но из его профиля зачастую такой бэкграунд не видно, представляется он трёхэтажными регалиями. Поэтому приходится копать чуть глубже.
5. Адекватность и работа по правилам
Очень часто бывает так, что время запроса вышло, а какой-то эксперт потратил силы, написал крутой контент, и говорит: «Ребят, извините, у вас уже запрос закрыт, не успел, но получилось очень круто, почитайте». Он присылает, я читаю, — действительно круто.
Я отдаю себе отчёт, что, наверное, если не большая, то значительная часть экспертов на Pressfeed представлена через своих PR-менеджеров, агентов и прочих представителей. Для нас это не является проблемой. Когда условный пиарщик видит, что он один раз отправил завуалированный пиар, и его ответ отклонили, второй раз он уже вряд ли будет так подставляться. Мы ведь с ним в одной лодке, по сути.
У меня на прочтение статьи в восемь тысяч знаков может уйти не больше 90 секунд. Проверить на «скрытую рекламу» ответ в пару тысяч — вообще доли секунды. Во-первых, ты сразу исходишь из того, какого спикера пиарщик представляет, сразу понимаешь, в каких моментах он может выставить свою компанию в выгодном свете, ты это один раз пресекаешь и всё.
Могу дать четыре простых рекомендации «хорошего тона» для ответа на мои запросы:
- Внимательно читайте запрос и критерии к эксперту.
- Отвечайте именно на те вопросы, которые заданы.
- Не приплетайте в каждый ответ «а вот наша компания», «а вот у нас уникальное решение».
- Не лейте много воды в ответах. Отвечайте емко и по делу.
Главное, из чего нужно исходить при подготовке комментария журналисту или колонки для размещения в медиа, — это то, что пишете вы не для себя и даже не для журналиста. Вы пишете для того, чтобы читатель этого медиа прочитал, заинтересовался и поверил. Именно этого хотите и вы, и журналист. И именно журналист знает, как заставить своего читателя верить. Поэтому просто следуйте их советам и правилам.
FAQ
Если у вас появились другие вопросы, задавайте их прямо в комментариях ниже!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии