5 опасных ошибок в контенте, которые разрушат ваш контент-маркетинг

Чтобы контент привлекал людей, он должен быть не только интересным, но и технически оптимизированным. Дарья Протасова, контент-менеджер AMS Software, рассказывает в Pressfeed.Журнале, какие ошибки совершают создатели контента и как их исправить. В конце — чек-лист, чтобы вы проверили себя.

1. Нет стратегии — нет результата

При создании контента нужен план. Это кажется очевидным, но отсутствие контент-стратегии все равно остается одной из главных ошибок при создании публикаций. Если у вас ее еще нет — создайте и подробно распишите. Для этого:

1. Проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов. Составьте портрет вашего читателя — пол, возраст, интересы, боль, уровень дохода. Посмотрите, как общаются с ЦА конкуренты, как аудитория реагирует на форматы их публикаций. Обратите внимание, какие каналы выбирают конкуренты и почему именно их, а не другие.
2. Определите свои цели. Они могут быть долгосрочными и краткосрочными. Например, долгосрочная цель — стать узнаваемыми, выделиться среди конкурентов. Краткосрочными задачами станут разработка Tone Of Voice, создание 15 публикаций в месяц и т. д.
3. Найдите каналы продвижения. Сначала создайте собственные каналы — страницы в соцсетях, сайты, email-рассылки. Затем можно размещать гостевые посты на сторонних площадках. Определите, какими соцсетями пользуется ваша ЦА, — например, в ТикТоке больше подростков и студентов, а на Дзене много читателей старшего поколения. Если размещать контент на платформах, где нет вашей аудитории, она его попросту не увидит.
4. Продумайте форматы и типы публикаций. Форматы — текст, картинки, видео. Типы контента — информационный, развлекательный, продающий. Сочетайте их между собой, иначе аудитория устанет от того, что ей только продают, или ничего не купит, если ее только развлекают.
5. Оптимизируйте текст, картинки и видео. Это необходимо, чтобы поисковые системы показали контент только нужной аудитории. Про оптимизацию мы подробно расскажем дальше.
6. Измерьте результат. С помощью метрик отследите, какие посты читатели чаще просматривают, что репостят, откуда переходят на сайт и т. д. Это поможет понять, какие типы контента заходят вашим читателям и как развивать стратегию дальше.

Если ваша контент-стратегия не работает — пройдите эти этапы еще раз. В любой момент можно переосмыслить цели, выбрать другие платформы для создания публикаций. Периодически пробуйте вводить новые форматы — например, опросы, квизы и другие интерактивы. 

Смотрите также:

Как создать тесты, викторины и квизы. Форматы, идеи и 5 сервисов для создания тестов

Контент-стратегия помогает повысить узнаваемость бренда, доверие к нему и в результате поднять продажи. Без стратегии публикации на сайте и в соцсетях станут хаотичными, аудитория не будет знать, чего ожидать, и, в конце концов, разбежится. 

2. Непонимание SEO

Некоторые маркетологи не верят в SEO, игнорируют его и даже сочиняют анекдоты:

«Заходит как-то СЕОшник в бар, ресторан, клуб, лучшие бары в Москве, купить алкогольные коктейли недорого…»

Если SEO не работает, значит, в нем есть ошибки. Рассказываем про самые частые и самые опасные из них.

Неправильное использование ключевых слов

Недостаточно просто вставить ключи в статью и ожидать, что они сработают. Их нужно вписывать органично, чтобы они не выбивались из остального текста и не мозолили читателям глаза. 

В идеале написать статью надо так, чтобы только поисковик понял, что ключевые фразы — именно ключевые. Для пользователей они должны быть просто естественными фразами в тексте. 

При этом поисковые слова важно окружать полезными данными, уточнениями, конкретикой. Это поможет выделиться среди конкурентов и привлечь читателей с более точными запросами. 

Ключевые слова помогают выстраивать коммуникацию с людьми. С их помощью вы узнаете, что нужно читателям, а они могут быть уверены, что найдут у вас ответ на свой вопрос. Для этого добавляйте их в URL-адрес и заголовок статьи.

Исследование Брайана Дина и ClickFlow показало, что URL-адреса, включающие ключевое слово, имеют на 45% более высокий коэффициент кликов по сравнению с не включающими. При этом заголовки, содержащие вопрос, имеют CTR на 14,1% выше. Речь идет про ключевые фразы, начинающиеся со слов «как», «почему», «что», «когда». Пользователи ожидают увидеть решение их проблемы, поэтому охотнее кликают на подобные заголовки.

Смотрите также:

Ключевые слова конкурентов: для чего собирать и какие инструменты использовать

Переспам по ключевым фразам

Ключи важны, но перебарщивать с ними — опасно. Если в тексте слишком высокая плотность ключевых слов, он распознается как спам и падает в выдаче поисковика. Людям тоже сложно читать такой текст и искать в нем смысл. Чаще всего этим грешат описания товаров, особенно на маркетплейсах:

А если в разных статьях на сайте используются одни и те же фразы, то происходит «каннибализация» ключевых слов. Поисковики не понимают, какую из страниц лучше показать читателю, и в результате вы конкурируете сами с собой. 

Эффективность продвижения в таком случае заметно снижается, а рекламный бюджет уходит впустую. Представьте: вы потратили деньги на продвижение одной страницы сайта, а Google нашел те же ключи на другой странице и начал показывать пользователям только ее. Чтобы избежать подобной неприятной ситуации, используйте разные словосочетания в разных текстах.

Найти, какие ключевые фразы используются, помогут сервисы для проверки текста. Например, Адвего рассчитывает плотность ключей и «тошноту» текста, а TEXT.RU показывает заспамленность. Нормальные значения этих показателей зависят от конкретного сервиса и объема текста, поскольку сайты рассчитывают их по-разному. Так, TEXT.RU считает естественным содержание до 30% ключей, а для SEO-оптимизированных текстов допускает заспамленность не больше 60%. Адвего определяет параметр иначе: там нормальная «‎тошнота»— 5–15%.

Чтобы избавиться от переоптимизации: 

1. Уберите лишние вхождения.
2. Замените часть ключевых слов на синонимы.
3. Передвиньте поисковые фразы дальше друг от друга.
4. Увеличьте объем текста без ключей.
5. Удалите точные вхождения фраз из подзаголовков и анкоров.
6. Размещайте безанкорные ссылки.

Проверьте свою страницу на наличие «скрытого» спама. Иногда ключевые словосочетания прячут, делая их невидимыми для пользователей. В частности, добавляют текст того же цвета, что и фон, печатают ключи нулевым шрифтом или закрывают их картинками. Пользователям такой переспам не виден, а вот поисковики распознают его и снижают страницу в результатах выдачи.

Неоптимизированные метатеги

Поговорим подробнее о метатегах. В них часто забывают добавить ключевые слова, а зря — это один из главных факторов увеличения переходов на сайт из поиска. Читатели видят Title и Description в выдаче поисковика, а потом решают, кликнуть на страницу или нет. В самом же тексте их встречают заголовки H1 и H2, которые помогают ориентироваться в статье. 

Не забудьте оптимизировать:

1. Title. Добавьте в него ключевую фразу и постарайтесь, чтобы длина составляла 50-70 символов с пробелами. Это не строгое правило, а скорее рекомендация. Вы можете написать Title длиннее, но первые 60 знаков должны включать основную информацию — именно они будут показываться в выдаче поисковика.
2. Description. Метаописание нужно прописывать и оптимизировать — в упомянутом исследовании заметили, что это поднимает количество кликов на 5,8%. При этом американский SEO-специалист Эван Холл выяснил, что Google игнорирует плохо прописанные метаописания в 68% случаев. Они не отражают сути текста, не включают в себя высокочастотные ключевые фразы и превышают размер в 165 символов.
3. Заголовки H1 и H2. Добавьте в них ключевые фразы — не обязательно во все заголовки, но хотя бы в H1. Опираясь на них, поисковики оценивают, насколько страница соответствует запросам, указанным в Title. Да и самим пользователям легче читать хорошо структурированный текст. В результате они останутся довольны вашим контентом и захотят вернуться снова.

Отсутствие обновлений

Чтобы оставаться в топе выдачи, нужно следить за изменениями в SEO. Не получится один раз написать оптимизированную статью и надеяться, что она постоянно будет приносить результат. 

Старые тексты, картинки и видео нужно периодически обновлять, тогда они будут работать. HubSpot провел эксперимент: оптимизировал старые посты на портале и отследил результаты. Количество ежемесячных просмотров обновленных статей в органическом поиске увеличилось в среднем на 106%. Объясняется это просто: поисковики любят свежий контент. Когда обновляете старые посты, вы снова делаете их привлекательными для поисковых систем и для читателей.

Смотрите также:

Анализируй это. Как и зачем проводить исследование аудитории при запуске нового медиа

3. Тексты для машин, а не для людей

В тексте нужно найти баланс: не писать слишком простые, но и не перемудрить с терминами. Не забывайте про ключевые слова и не злоупотребляйте ими. Помните, для кого вы пишете: не пугайте новичков сложными терминами и не надоедайте профессионалам ненужными пояснениями базовых вещей.

Хороший текст должен соответствовать 4 главным критериям:

1. Быть полезным. Не нужно писать тексты ради текста — пишите их ради читателей. Делитесь советами, инструкциями и идеями, которые пользователи смогут сразу применить.
2. Быть актуальным. Про обновления мы уже говорили — обновляйте старые статьи с учетом новых тенденций. А свежие тексты пишите на «вечнозеленые» или трендовые темы. Это привлечет больше читателей.
3. Быть простым. Текст должен легко читаться. Не используйте сложные слова, если этого не нужно. Разбавляйте блоки текста списками, картинками, анимацией или короткими видео, чтобы читатели не уставали от однообразия. 
4. Быть оптимизированным. Не забывайте про автоматические сервисы для проверки текстов на уникальность, переспам, воду и ошибки. Они помогают быстро оценить контент, найти недочеты и исправить их.

Любой текст должен цеплять внимание посетителя вашего сайта — сначала интригующим заголовком, потом введением. Посмотрев на первый абзац, человек должен понять, какую пользу он получит, если дочитает до конца. В заключении повторите основную информацию, которую пользователь должен усвоить, или напишите вывод, к которому пришли в конце. Во втором случае можно предложить согласиться или опровергнуть вывод и вызвать обсуждения в комментариях.

И помните: читатели не любят, когда их обманывают. Если в заголовке обещаете дать рецепт бессмертия — будьте добры, дайте его. Иначе посетитель уйдет с сайта разочарованный и больше не вернется.

4. Изображения и видео без описания

Про текст мы уже поговорили. Однако оптимизировать нужно не только его, но и другие элементы на странице — картинки, фотографии и видео. Многие забывают про их метатеги, а некоторые вообще не используют мультимедиа и строят контент только на текстах. Из-за этого страницы становятся менее привлекательными для читателей и поисковиков.

Неоптимизированные картинки

Картинки помогают проще усваивать материал, но подбирать их нужно с умом. Нельзя просто вставить стоковую фотографию в статью и надеяться, что читателей это устроит. У изображения должна быть цель, оно должно что-то демонстрировать, наглядно объяснять или рассказывать историю. 

Если рассказываете про свой товар или услугу — добавьте их фотографии, если упоминаете сайт или программу — вставьте скриншот. Если не знаете, что можно добавить, — попробуйте сделать инфографику.

Для любых картинок обязательно используйте тег Alt. Он отвечает за описание изображения и помогает выводить медиаконтент в поиск по ключевым словам. Но не стоит добавлять в тег просто набор ключей. Сделайте понятное описание изображения, включающее релевантную фразу. Если картинка не загрузится, все равно будет понятно, о чем она.

Формат тоже имеет значение. Универсальные варианты — JPEG, PNG, GIF. Их поддерживают все браузеры, такие картинки точно откроются у любых пользователей. Для векторных логотипов и иконок используйте формат SVG, чтобы можно было изменить размер без потери качества. Иногда картинки загружают в WebP, который заметно уменьшает размер файла, но этот формат распознают не все браузеры.

Отсутствие видео

Если вы еще не используете короткие видеоролики — самое время начинать. Этот формат продолжает набирать популярность.

Можно создавать ролики на основе уже готовых статей, записывать лекции и обзоры, составлять презентации из инфографики. Только не думайте, что достаточно включить камеру, поговорить на нее 5 минут, и можно выкладывать. Любое видео требует хотя бы минимального монтажа — вырезания пауз, регулировки цвета.

Если вы самостоятельно создаете контент, подберите простой редактор для монтажа, например ВидеоШОУ. Его легко освоить, в нем можно быстро собрать ролик из картинок и видео, добавить переходы, музыку и голосовые пояснения. Получившийся клип оптимизируйте и добавьте на сайт, чтобы он помогал в продвижении.

Видеоклип можно разместить непосредственно на сайте или добавить ретрансляцию с YouTube или другого видеохостинга. В любом случае не забудьте заполнить метатеги страниц с роликами, включив туда ключевые фразы.

В метаописание и аннотацию к видеоролику добавьте призывы к действию. Например: «Посмотрите, как работают профессионалы», «Узнайте, как правильно это делать», «Проверьте, не совершаете ли вы этих ошибок» и т. д. Это смотивирует пользователей кликнуть на видео.

Смотрите также:

10 форматов видеоконтента, которые стоит попробовать

5. Контент без продвижения

Чтобы контент смотрели и читали, его нужно продвигать. Отсутствие продвижения — одна из самых крупных ошибок экспертов. Многие из них убеждены, что качественный контент сам по себе привлекает пользователей, и продвижение ему не нужно. 

Это верно только наполовину. Да, хорошие посты нравятся читателям, но сначала они должны каким-то образом про них узнать.

Для продвижения контента нужна стратегия — ее мы уже упоминали в первом пункте статьи. Для начала подробно изучите свою аудиторию: пол, возраст, привычки, интересы, хобби, сферу работы. Отследите, как они потребляют контент — листают соцсети с телефона, пока едут в метро, или читают статьи с компьютерного монитора за чашкой чая. 

Адаптируйте свой контент для разных сегментов аудитории. Например, на основе лонгрида сделайте карточки и понятную инфографику, которую можно быстро просмотреть со смартфона. Информацию из другого поста запишите в формате видео и сделайте субтитры для тех, кто смотрит без звука или в шумных местах.

Вот еще несколько способов привлечения новых читателей: 

1. Обмен контентом. Договоритесь с другими блогами, каналами и прочими площадками и напишите гостевой пост. Можете обсудить взаимопиар, оставить ссылки друг на друга или создать совместный контент.
2. Сотрудничество с сайтами-агрегаторами. Одни из них работают за комиссию с продаж, другие — за рекламный бюджет. Найдите агрегатор в нужной сфере, посмотрите, какие условия он предлагает, и начинайте сотрудничать.
3. Привлечение экспертов. Проведите интервью с влиятельным человеком, попросите комментарий. Подбирайте экспертов, знакомых вашей аудитории.
4. Запустите рекламу в соцсетях. Настройте таргетированную рекламу, чтобы контент увидела целевая аудитория. Вы можете как продвигать свои соцсети, так и уводить читателей на сайт. 

Эффективность контента зависит от заинтересованности пользователей. Чтобы завоевать их интерес, используйте все инструменты для привлечения читателей. Обязательно проверьте, не саботирует ли что-то продвижение — например, уже упомянутая каннибализация ключевых фраз или другие ошибки контента.

Смотрите также:

50 эффективных подходов к продвижению контента

Подведем итог

Мы рассмотрели основные ошибки при создании контента. Чтобы убедиться, что вы их не совершаете, проверьте себя по чек-листу: 

1. у вас разработана контент-стратегия;
2. вы используете ключевые слова и фразы;
3. не допускаете переспама по ключам;
4. оптимизируете метатеги Title, Description и заголовки;
5. обновляете старые посты;
6. пишете качественные и полезные тексты;
7. добавляете картинки и видео;
8. оптимизируете описание видеороликов;
9. заполняете тег Alt для изображений;
10. продвигаете контент всеми доступными способами.

Если делаете все перечисленное — поздравляем, в вашем контенте нет ошибок! А если обнаружили недочеты — исправляйте их с помощью наших рекомендаций и совершенствуйте свой сайт.