Как придумать инфоповод, за который не нужно платить: где искать PR-ресурс внутри собственного бизнеса
Вы можете создать инфоповод, даже если ничего не произошло. Самый ценный PR-ресурс уже есть внутри вашего бизнеса — осталось его заметить. Как это сделать, в Pressfeed.Журнале рассказала креативный продюсер Крис Тимченко.
Большинство компаний начинает искать и создавать инфоповоды примерно одинаково:
- запустили продукт — рассказываем о запуске;
- подписали партнерство — рассказываем о партнерстве;
- провели исследование — рассказываем об исследовании;
- получили награду — снова рассказываем.
А потом наступает месяц, в котором ничего из этого не произошло, и начинается история под названием: «Нам нечего рассказывать и нечем привлекать внимание».
Регистрируйся на Pressfeed – получи 3 питча в подарок
Промокод покажем сразу после регистрации.
За десять лет работы с креативным маркетингом я пришла к довольно простому выводу: инфоповод не обязательно должен случиться с вами — вы можете создать его. Без хайпа, органично вашему бренду. Для этого не обязательно увеличивать рекламный бюджет.
Часто самый ценный PR-ресурс уже существует внутри бизнеса — в продукте, клиентах, ограничениях, рабочих процессах, экспериментах или даже в личной истории основателя.
Недавно я показала этот принцип на собственном запуске книги «Маркетинг Единорога». У меня была конкретная задача: привлечь внимание к будущей книге без рекламного бюджета и показать на собственном примере, как работает мой подход.
Я могла просто написать пост «выпускаю книгу», но вместо этого решила даже из анонса сделать событие.
Разные космические и научные проекты периодически предлагают участникам отправить в космос имена, изображения и другие данные. В этом году российская компания «Геоскан» проводит подобную инициативу: помимо имени можно отправить изображение, а отобранные работы планируют транслировать с орбиты на Землю.
Тут так и хочется сказать: если нужно повысить охваты, почему бы не запустить анонс продукта в космос?
Так появилась идея отправить анонс будущей книги на орбиту. Бюджет — 0 рублей.
Космос в этой истории важен, но не потому, что всем теперь нужно отправлять свои продукты в космос. Мне было интересно другое: как из обычной маркетинговой задачи собрать инфоповод, используя ресурсы, которые уже есть (но чаще всего остаются незамеченными).
Особенно полезно это в условиях ограничений: когда нет большого рекламного бюджета, привычные каналы продвижения недоступны или команда слишком маленькая.
Что вообще считать инфоповодом
Я бы разделяла обычную публикацию о компании и инфоповод. Например, информирование о новой услуге — это просто новость о продукте.
А теперь представим, что компания выпустила ту же услугу и придумала эксперимент: за 24 часа попробует продать ее совершенно новой аудитории одним необычным способом и покажет результат.
Таким образом, создается история, у которой есть действие, интрига, результат, возможно, конфликт или неожиданность.
По этой причине мне нравится определять инфоповод не как «новость, которую можно сообщить», а как «событие или историю, которая дает человеку причину обратить внимание именно на вас».
Если ваша задача — просто сообщить, что у вас появился новый продукт, вам достаточно написать об этом, но если вы хотите получить PR, нужно подумать, почему это должно быть интересно не только вам.
Начните с аудита того, что у вас уже есть
Когда ко мне приходит человек с запросом «придумать идеи для продвижения», я никогда не начинаю с поиска и аналитики чужих кейсов. Сначала я смотрю на его собственную ситуацию, потому что у каждого бизнеса уже есть набор ресурсов, из которых можно собрать цепляющую историю.
1. Сам продукт
Иногда инфоповод находится прямо в продукте или в том, как вы его продаете и доставляете, и оказывается, что создавать еще одну рекламную кампанию не обязательно.
Можно изменить способ использования продукта, провести эксперимент, создать необычную упаковку, предложить клиентам сделать что-то вместе с вами, стать частью истории бренда.
Я вообще очень люблю вопрос: «Что мы можем сделать с нашим продуктом такого, чего обычно от нас не ожидают?». Ради того, чтобы у человека появилась причина задержать внимание и заинтересоваться, а не ради эпатажа.
Например, тайский street-food ресторан с доставкой еды Taikin в Страсбурге столкнулся с обычной для небольшого заведения проблемой: вокруг было множество конкурирующих предложений, а нужно было привлечь внимание к своей коробочке тайской еды за €12.
Вместо обычной рекламы команда превратила доставку в событие: курьер повез заказ по реке на каяке. Видео с необычной доставкой набрало 1,5 млн просмотров, еще 109 тыс. просмотров получил ролик с предложением, а коробки за €12, по данным команды, были распроданы. Так обычная услуга доставки стала инфоповодом, о котором люди начали рассказывать сами.
2. Ограничения
Это вообще один из самых недооцененных ресурсов. Нет рекламного бюджета? Маленькая аудитория? Нет команды? Нет возможности заказать большую рекламную интеграцию? Обычно это воспринимают как проблему, но я предлагаю посмотреть на это как на условие задачи.
Очень показательную, на мой взгляд, историю вокруг ограничения создал французский предприниматель Дагобер Реноф. После закрытия своего стартапа Logology он оказался в непростой финансовой ситуации перед свадьбой. Реноф обратил внимание на уже существующую идею: компании платят за рекламу на сайтах, одежде и других площадках — почему бы не продать рекламное место на собственном свадебном костюме?
Он разместил предложение в соцсетях и несколько недель продавал логотипы стартапам. В итоге 26 компаний купили места на его костюме, а Реноф получил около €10 000. Самый дорогой участок — на спине — стоил €1 600. Его чистая прибыль составила около €2 300. Но главным результатом стали не деньги: история разошлась по международным СМИ, а один из спонсоров — стартап Comp AI — предложил ему работу, впечатлившись тем, как он продал 26 рекламных мест.
Реноф фактически превратил обычное личное событие — собственную свадьбу — в рекламный ресурс, а кризисную ситуацию — в новый старт. Ему не пришлось создавать новый продукт или искать площадку: площадка уже была у него самого.
Это работает не только с деньгами. Убеждение «у нас нет X, поэтому нет результата» легко превращается в эксперимент: «что мы можем сделать именно потому, что у нас нет X?».
3. Клиенты
Еще один огромный источник инфоповодов — люди, которые уже пользуются вашим продуктом.
Но здесь есть нюанс. История «клиент купил наш продукт и остался доволен» сама по себе довольно скучная, а вот необычный клиентский путь может заинтересовать целевую аудиторию.
Как он пришел? С какой проблемой? Что попробовал до вас? Почему выбрал именно ваше решение? Что произошло после? Как он использовал ваш продукт неожиданным способом?
Иногда из этого можно получить кейс или социальную историю. Иногда — эксперимент или отдельную серию материалов. Для этого иногда даже не нужно придумывать новый инфоповод. История уже есть — ее нужно заметить.
4. Рабочие процессы
Мне кажется, предприниматели очень недооценивают собственную рутину. То, что для вас называется «обычный рабочий процесс», со стороны может быть совершенно необычным и неочевидным.
Как вы создаете продукт? Как принимаете решения? Как тестируете идеи? Что происходит до запуска? Как выбираете клиентов? Что делаете, когда что-то не получается?
Можно показать не только ваш результат, но и путь к нему. Особенно если в процессе есть эксперимент или нестандартное решение.
Например, я однажды проводила выпускной курса по продажам. Мне было важно не просто сказать в блоге, что ученики научились продавать. Я подумала: а как мне проверить их навык прямо на выпускном и показать уровень обучения без стандартного «мое обучение качественное, вы научитесь продажам»?
Я создала челлендж: участницам нужно было за час придумать новую услугу и продать ее минимум на 10 000 рублей.
В результате все ученики сделали продажи. У меня появились реальные кейсы, видео процесса и результаты, которые можно было показать аудитории. Этот челлендж вызвал эмоции и у самих учеников, т.к. они были не готовы к такому сюрпризу. В итоге такой эксперимент привел заявки в предзапись на следующий поток.
Обратите внимание, что у меня уже были все необходимые ресурсы: выпускной, ученицы, их знания и навык продавать. Я ничего не создавала с нуля и не придумывала.
Я просто посмотрела на уже существующую ситуацию и спросила себя: «Как превратить это в событие, которое цепляет внимание?».
5. Личная история основателя
Это особенно хорошо работает для небольших компаний и экспертных проектов, потому что за бизнесом всегда есть человек, и у него обычно гораздо больше историй, чем он думает.
Почему он вообще начал этим заниматься? Что ему пришлось преодолеть? Какое решение изменило бизнес? Почему он делает что-то не так, как принято? Какой странный эксперимент однажды оказался успешным? Что он сам когда-то считал невозможным?
У меня, например, большая часть маркетинговых экспериментов вообще появилась из личной жизни и рабочих ситуаций. Я не садилась с мыслью: «Сегодня необходимо создать PR-кейс». Я сначала начинала что-то делать, замечала интересную возможность или идею и думала «Это ведь может быть интересно. Как адаптировать это к своей нише?». Вот этот навык замечать, мне кажется, гораздо полезнее бесконечного поиска готовых идей.
Этот же подход я использую в собственных запусках. Когда я запускаю новый продукт, у меня нет цели потратить определенную сумму на рекламу. Наоборот, мне интересно провести очередной эксперимент и показать на своем примере, как можно получить внимание без рекламного бюджета.
Отправить анонс в космос за 0 рублей оказалось намного интереснее как история, чем просто написать: «Я ищу способы продвижения без бюджета».
6. Внешние события
Инфоповод можно построить и на том, что происходит вокруг вас: праздник, городское событие, популярный тренд, новость рынка, культурное событие.
Здесь я бы советовала не просто присоединяться к тренду, а проанализировать, как это связано именно с вами и вашим продуктом. В противном случае вы рискуете создать очередной пост, который одновременно выложат еще несколько тысяч компаний. Сильнее работает не сам внешний повод и готовая идея, а ваша интерпретация.
Как пример такого события — недавно фанаты Вани Дмитриенко собирали масштабную встречу в его баре — 300 человек. Организатор активно искала цветочный салон, который бы предоставил 300 роз в качестве подарка для участниц в обмен на отметку в блоге и контент. Один из цветочных магазинов заметил и решил не упускать такую возможность, а в итоге получил:
- 300 потенциальных клиентов (+ клиентов, которых может получить после рекомендаций этих девушек);
- отметку не только в блоге у организатора, но и у участниц;
- положительные отзывы спустя неделю о том, что розы до сих пор стоят;
- Ваня сюрпризом приехал на это мероприятие, что дало вирусность роликам, на которых в том числе были розы;
- яркий инфоповод и контент для социальных сетей цветочного салона.
Как создать инфоповод, если кажется, что создавать не из чего?
Я использую довольно простой алгоритм. Сначала определяю цель: что мне даст этот инфоповод? Охваты/Заявки/Продажи/Новые знакомства/Кейс/Публикации в СМИ/Рост узнаваемости?
Один и тот же инфоповод можно построить совершенно по-разному в зависимости от цели. После этого я выписываю ресурсы, которые уже у меня есть.
Например:
- Продукт: что в нем необычного?
- Клиенты: есть ли среди них интересные истории?
- Команда: что мы умеем делать иначе?
- Процесс: что происходит внутри бизнеса?
- Ограничения: чего у нас нет?
- Основатель: какая у него есть история?
- События: что произойдет в ближайший месяц?
- Возможности: какие каналы продвижения прямо сейчас существуют вокруг меня?
А дальше начинаю соединять возможности и события с продуктом. Это позволяет создавать уникальные идеи и нестандартные решения для продвижения.
Один инфоповод — это не единственная публикация
Я часто наблюдаю, как эксперты и предприниматели совершают одну и ту же ошибку. Придумали событие, написали один пост. И все. Поздравляю, вы только что потеряли большую часть возможного результата.
Допустим, вы провели эксперимент. Из него можно сделать:
- пост о том, зачем вы вообще его начали;
- видео с процессом;
- публикацию с результатами;
- кейс;
- комментарий эксперта;
- материал для СМИ;
- интервью;
- несколько коротких видео;
- рассылку клиентам;
- отдельный материал с выводами.
Я сама когда-то устроила для себя челлендж «12 инфоповодов»: каждый месяц создавать одно событие, которое будет работать на мои цели. И довольно быстро обнаружила, что один хороший инфоповод действительно может открыть разные способы прийти к цели.
Не относитесь к инфоповоду как к единственной публикации. Это самый настоящий источник контента, внимания и новых возможностей для бизнеса.
Не нужно одинаково рассказывать всем одну и ту же историю
Когда я отправляла анонс книги в космос, я смотрела на этот инфоповод не как на один универсальный текст, который нужно разместить на всех площадках и разослать всем подряд.
Сам эксперимент был один, но в зависимости от площадки менялся угол: где-то важнее был маркетинг без бюджета, где-то сам необычный способ продвижения, где-то история предпринимателя и книги.
Не нужно создавать отдельный инфоповод для каждой площадки. Важнее научиться смотреть на него по-разному.
Внимание — не гарантия результата
Это, пожалуй, самая важная часть. Можно придумать прекрасный инфоповод, получить публикации, собрать просмотры — и не продать ничего. Я сама очень хорошо это понимаю. Инфоповод отвечает на вопрос, как заставить человека обратить на вас внимание, но дальше возникает другая задача: что человек должен сделать после того, как заинтересовался вашим продуктом?
- Если вы хотите продажи — куда он перейдет?
- Если заявки — где их оставить?
- Если подписку — зачем подписываться?
- Если знакомство — как с вами связаться?
- Если вам нужны публикации в СМИ — что журналист получит после первого контакта?
Инфоповод — это нестандартный вход в воронку, но он не закроет автоматически все задачи маркетинга. И если после яркой истории человек попадает на страницу, где непонятно, что делать дальше, проблема уже не в PR.
Я всегда советую заранее определить не только цель самого инфоповода, но и следующий шаг человека после того, как он его увидит.
Не нужно постоянно придумывать что-то из воздуха
Мне вообще кажется, что одна из главных проблем современного контент-маркетинга в том, что мы слишком много думаем о том, что сказать, и слишком мало — о том, что сделать такого, чтобы доказывать свою экспертность и качество продукта не приходилось из раза в раз одними и теми же словами.
Отсюда бесконечные контент-планы, рубрики и попытки каждый день придумать новую тему, хотя иногда гораздо эффективнее сначала создать событие, которое само покажет вашу экспертность или качество продукта, а уже потом рассказывать о нем.
И это не обязательно должен быть космос. Инфоповоды — один из самых дешевых способов делать PR, но не потому, что они ничего не стоят. Я убеждена, что самый ценный ресурс — далеко не деньги, а то, что у вас уже есть. Осталось только это заметить.
Комментарии