5 примеров социального PR: почему это работает

Социальный PR приносит пользу не только бренду, но и обществу. В его основе сильная идея, которая обращает внимание аудитории на злободневную проблему. Как использовать инструмент для расширения охвата и укрепления лояльности клиентов, «Академии Pressfeed» рассказал тимлид агентства «Пиархаб» Шамиль Шакиров.

Социальный PR работает не только в корпорациях с внушительными оборотами и «лишними» деньгами на благотворительность. Он будет полезен и небольшому бизнесу, который хочет внести свой вклад в доброе дело и заодно привлечь внимание широкой аудитории. 

Основные функции инструмента:

• влиять на общественную жизнь;
• привлекать внимание к проблеме;
• улучшать имидж компании.   

В России о важности социального пиара начали задумываться еще в 1990-е годы. Однако только пару лет назад агентства и бренды начали активно внедрять инструмент в стратегии. Пришло понимание — добрые дела нужно делать не только ради пиара, а еще и потому, что у компаний есть на это ресурсы. 

Такой подход важен для новой аудитории потребителей. Зумеры ответственно выбирают бренды: смотрят на ценности, заявления, позиционирование. Они серьезно относятся к проблемам современного общества и, отдавая деньги компании, хотят принимать участие в их решении. 

Как запустить социальный пиар

Затевать кампанию только ради инфоповода — распространенная ошибка. Такой «гринвошинг» не принесет результатов, скорее навредит.

Чтобы инструмент работал, начните с генерации простой и сильной идеи. Она должна быть понятной широкой аудитории, либо активному сообществу. Ищите инсайты в жизни обычных людей: о каких проблемах они знают, что хотели бы улучшить, в чем разобраться. Если есть сомнения, проведите исследование. 

Готовым шаблоном для генерации идей Шамиль Шакиров делится в «Академии Pressfeed».

Ключевой компонент успеха — у хорошего социального пиара должны быть точки пересечения с ценностями бренда. Без него не добиться искренности. Как следствие, не получить запланированных результатов. 

Чтобы идея понравилась аудитории, продумайте процесс реализации. Выбирайте простые механики, визуально привлекательный интерактивный контент. Экспериментируйте с неординарными форматами: AR-масками, играми, чат-ботами.

Если бюджета на сложный продакшн нет, сконцентрируйтесь на прикладном характере проекта. Он должен работать и быть понятен целевой аудитории. Доступные варианты: 

• исследование;
• помощь ресурсами (деньгами, временем, знаниями);
• забота о сотрудниках.

На каждом этапе подготовки проверяйте первоначальную идею на жизнеспособность. Также помните, что проект может масштабироваться. Выстраивайте процессы с учетом повышенного спроса или перехода на следующий этап. 

«Нужно думать, для кого вы делаете этот проект, кто его целевая аудитория. Эта целевая аудитория должна быть масштабная. Проект должен опираться на простую и ясную механику, должен быть привлекающим с точки зрения визуала. Иначе пропадет какой-то важный PR-элемент».

Как оценить эффективность кампании

Оценить вклад социального PR в устойчивое развитие компании бывает непросто. Обычно в качестве KPI выбирают:

• охват;
• количество публикаций в СМИ;
• собранную сумму;
• число привлеченных благотворителей.

Также важно понять, удалось ли достичь поставленной цели: привлечь внимание к проблеме, сделать жизнь какой-то группы населения лучше. Для этого анализируйте отзывы, обсуждения и упоминания. 

Примеры социального пиара

Увидеть тонкую грань между значимыми проектами и пиаром ради пиара можно только на практике. Когда перед глазами есть примеры успешных проектов, проще генерировать собственные идеи. У этих брендов есть чему поучиться.

Как прекрасен этот мир от S7

История кампании началась с имиджевого ролика бренда. В нем Иван Дорн исполнил свою версию одноименной песни со звуками живой природы в качестве аккомпанемента. 

Идея рекламы получила продолжение в социальном проекте. S7 попросили пользователей записать треки по мотивам песни Дорна. За каждую попытку перечисляли 50 рублей на поддержку Хакасского и Даурского заповедников, а также национального Водлозерского парка. Всего удалось собрать больше двух миллионов рублей.

Почему это работает: 

• кампания продолжает маркетинговое послание бренда; 
• перекликается с индустрией туризма и путешествий;
• проблема сохранения природы актуальна;
• интерактивный формат вовлекает аудиторию;
• участие знаменитости расширяет охват;
• механика простая, а вклад ощутимый.

Суперсобака

Студия Petrick помогла бездомным животным найти любящих хозяев. К решению проблемы команда подошла творчески. Для десяти собак создали анимационные анкеты в стилистике клубов знакомств из 1990-х. Рассказали об особенностях характера и причинах, почему героев роликов нужно срочно приютить.

Почему это работает:

• интересный контент привлек внимание к приюту;
• собак озвучили знаменитости, что способствовало расширению охвата;
• сторителлинг усилил послание;
• проблема знакома широкой аудитории;
• идея простая и непосредственно связана с брендом.

Мой Байкал

Благотворительная организация обратила внимание аудитории на загрязнение берегов Байкала. Использовала нестандартный подход. Пользователям предложили купить собранный у озера мусор в интернет-магазине. Вырученные деньги пошли в поддержку фонда, а о кампании рассказали десятки крупных СМИ. 

Почему это работает:

• необычный формат привычного опыта — отличная основа для инфоповода;
• проблема мусора актуальна и волнует многих;
• реализовать механику просто, поэтому она доступна небольшим организациям;
• прямая связь с деятельностью фонда.

СберМаркет и ARNY PRAHT

Сервис доставки продуктов и бренд аксессуаров объединили силы, чтобы помочь социальному проекту «Авоська дарит надежду». В организации незрячие мастера плетут аксессуары для покупок, а инвалиды по слуху их продают, в результате удается трудоустроить более 150 людей с ограниченными возможностями.

Во время пандемии россияне стали реже ходить по магазинам, спрос на авоськи упал. В ответ на неутешительную тенденцию бренды выпустили «неавоськи» — шоперы не только для продуктов. 

За покупку выдавался промокод на бесплатную доставку в СберМаркете. 30% от выручки шли на поддержку проекта.  

Почему это работает:

• идея имеет точки соприкосновения со всеми участниками кампании;
• качественный визуальный контент повышает продажи;
• простая механика — купи стильный шопер, помоги незрячему мастеру и получи бесплатную доставку;
• благодаря участию крупных брендов и необычной идеи, кампания привлекла около 30 публикаций в СМИ.   

Синдром любви

Благотворительный фонд запустил чат-бота с подсказками, как общаться с людьми с синдромом Дауна. Еще с помощью инструмента можно было узнать больше о заболевании и посмотреть свежую статистику.

Почему это работает: 

• Telegram и чат-боты в тренде;
• интерактивный формат вовлекает аудиторию;
• вопросы для проекта составляли по результатам исследования — отвечали только на те, который действительно волнуют пользователей;
• механика простая и успешно привлекает внимание к проблеме.

Социальный PR строится на доброй идее, партнерстве увлеченных брендов и людей. Если ценности всех сторон совпадут, получится искренняя кампания, которая принесет пользу и обществу, и бизнесу.