7 ошибок в общении со СМИ

Если СМИ не публикуют пресс-релизы, комментарии экспертов и гостевые статьи, полезно проверить питчи на ошибки. В Pressfeed.Журнале делимся чек-листом, который в этом поможет.

Публикации в СМИ дают бизнесу охваты, узнаваемость, новых клиентов. Компании включают их в стратегию, но часто не учитывают особенности продвижения в медиа. Рассмотрели распространенные ошибки, которые приводят к отказам в публикации. Проверьте себя и повысьте шансы на успех. 

1. Очевидная реклама

Мы понимаем, что редакторы по-разному оценивают материалы, поэтому постарались опираться на результаты опросов. Так, согласно A2:Research и Pochtaboy, 47% журналистов раздражает просьба добавить в материалы рекламные ссылки.   

Попытка бесплатно опубликовать рекламу в большинстве случаев будет провальной. Вас или отправят в коммерческий отдел, или проигнорируют. Журналистам важна польза для читателей.

Если хотите рассказать, какие вы успешные и замечательные, делайте это с оглядкой на индустрию. Подчеркните, как новость повлияет на других игроков или вашу целевую аудиторию. 

К примеру, в данном контексте сообщение о статусе партнера уместно. Становится понятно, что автор разбирается в теме.

Можно:

• писать название компании, представляться;
• добавлять одну ссылку на сайт или соцсети (если это не противоречит редакционной политике);
• упоминать свои достижения в подходящем контексте — для раскрытия экспертности или рассказа об опыте;
• связывать новости компании с трендами рынка, говорить об их влиянии на жизнь читателей.  

Не рекомендуем:    

• говорить только о себе;
• упоминать бренд больше двух раз;
• перечислять достижения в отрыве от контекста;
• призывать к действию — подписаться на канал в Телеграме или заполнить форму на сайте. 

2. Не та тема

Прежде чем обращаться в СМИ, изучите профиль и особенности целевой аудитории. Рассылка одного пресс-релиза во все издания из списка контактов — провальная тактика. Такой подход  вызывает раздражение. По данным совместного исследования Pressfeed и PR-агентства «Кабарга», 59% журналистов назвали рассылку питчей не по теме главной ошибкой пиарщиков. 

К примеру, такой пресс-релиз не оценит редактор медиа об интернет-маркетинге. А вот СМИ о стиле жизни он может заинтересовать.

Журналист не будет тратить время на фильтрацию питчей и начнет игнорировать все письма. Бездумной рассылкой вы заслужите репутацию спамера. 

Можно:

• отправлять в издание материалы на смежные темы, но заранее уточнить, насколько они актуальны;
• обосновывать выбор темы;
• персонализировать питчи — показывать, что вы знакомы с медиа, журналистом, учитываете интересы целевой аудитории. 

Не рекомендуем: 

• рассылать однотипные сообщения во все издания — вас сразу раскусят;
• надеяться на удачу и предлагать инфоповод или материал изданиям, которые далеки от вашей индустрии. 

3. Слишком скучно

Пиарщики смотрят на размещения в СМИ с точки зрения пользы для бизнеса, журналисты — с точки зрения пользы для читателя. Это важно учитывать. 

Если ваш материал с интересом читает только руководство компании, от него будут отказываться. 

Как следует из опроса A2:Research и Pochtaboy, 52% журналистов считают идеальным PR-менеджера, который может отличить интересную тему от скучной и глубоко в ней разбирается. 

Можно:

• брать скучные темы, но подавать их интересно;
• предлагать журналисту выбор форматов;
• объяснять, почему материал может быть полезен аудитории издания;
• прислушиваться к замечаниям и оперативно править текст. 

Не рекомендуем:

• создавать инфоповод только ради упоминаний в СМИ;
• усугублять проблему «сухой» подачей;
• повторяться, говорить об одном разными формулировками. 

4. Медленная реакция

На внимание журналиста претендует много пиарщиков. Конкурентное преимущество получит тот, кто быстрее остальных подготовит экспертный материал или прокомментирует новость. 

Готовность быть на связи в любое время — второе по значимости качество PR-менеджера (после умения выбирать интересные темы). Так считают 43% журналистов. 

Например, в сервисе Pressfeed издания указывают крайний срок отправки комментариев или колонок. Не успели — шансов получить публикацию почти не остается. 

Можно:

• прислать черновик и после согласования оперативно его доработать;
• честно обозначать, что успеете добавить к сроку, а что нет — лучше не завышать ожидания;
• быстро отвечать на сообщения;
• сначала получать согласие у экспертов и только потом обещать журналисту добавить их комментарии.

Не рекомендуем: 

• пропадать сразу после отправки питча;
• срывать сроки;
• долго согласовывать материал внутри команды;
• диктовать журналисту, где вам удобнее общаться. 

5. Поверхностная информация

Рассуждать на темы, в которых плохо разбираются, журналисты могут самостоятельно. К экспертам они обращаются за фактурой: фактами, историями из практики, профессиональной аналитикой. Если в ваших текстах их нет, не удивляйтесь отказам. 

Хороший пример: СберМаркет во многих пресс-релизах сообщения о скидках и акциях привязывает к результатам внутренних исследований. Как это выглядит: «Россияне стали чаще пить глинтвейн. Кстати, у нас его можно купить со скидкой». 

Можно:

• упоминать результаты сторонних исследований и комментировать высказывания внешних экспертов;
• обосновывать актуальность вашего материала;
• предлагать дополнить текст при необходимости.

Не рекомендуем:

• рассылать материалы без единой цифры или цитаты;
• говорить о влиянии новости только на вашу компанию;
• искажать факты в свою пользу.  

Смотрите также:

Комментарий вашего эксперта не принял журналист? 11 главных ошибок и 10 способов их исправить

6. Усложнение работы журналисту

До сих пор мы говорили только о качестве материала. Однако случается и так, что актуальный и сильный текст остается неопубликованным.

Ваша задача — упростить журналисту работу. Избавить от необходимости редактировать текст, согласовывать его с вашим руководством, конвертировать прикрепленные файлы, менять публикацию, потому что вы передумали. Даже незначительные неудобства играют не в вашу пользу.  

Можно:

• предлагать несколько форматов текста на выбор — например, ссылку на Google Документ и Word файл;
• уменьшать вес изображений и выбирать для них простые форматы JPG и PNG;
• сначала утвердить итоговую версию материала, только потом передавать его журналисту.

Не рекомендуем:

• использовать форматы, из которых сложно копировать текст, например PDF;
• просить внести правки в уже опубликованный материал;
• писать в верхнем регистре;
• неадекватно реагировать на отказы;
• требовать к себе повышенного внимания;
• заставлять журналиста повторять.

К примеру, в запросе от СМИ указано, что к ответу нужно приложить фото спикера в хорошем разрешении. Часть экспертов не замечают этой просьбы. Журналисту приходится дополнительно запрашивать файл или искать его в сети. 

7. Не проявляете уважение

Вы удивитесь, но журналисты тоже люди. Им приятно, когда пиарщики уважают их личное время, выстраивают отношения, поздравляют с праздниками. Как выяснили A2:Research и Pochtaboy, 75% журналистов ждут более человеческого отношения от коллег из другой индустрии. 54% не против общаться с пиарщиками днем, но желательно не в понедельник и пятницу.

Можно:

• писать в нерабочее время и на личный номер, только если вопрос срочный;
• уточнять у журналиста, когда и где ему удобно общаться;
• обращаться по имени, поздравлять с праздниками, благодарить;
• писать не в официально-деловом стиле, но вежливо.

Не рекомендуем:

• звонить журналисту на личный номер;
• беспокоить в выходные и праздничные дни;
• писать без приветствия;
• допускать много ошибок;
• переходить на личности.

Если вы понимаете цели журналиста, обращаетесь к нему с персонализированными питчами, работаете над качеством материалов и упрощаете опыт взаимодействия, сотрудничать со СМИ становится легко и приятно. В остальном — дело за регулярностью и удачей.    

Смотрите также:

Кейс: как маленькой компании попасть в СМИ без миллионов и связей

P.S. Если вы хотите публиковаться в СМИ, но никак не можете выйти на нужное издание и журналистов, и плюс к тому не уверены, что сможете написать качественный материал, — не беда. У нас есть специальная услуга «Куратор-копирайтер Pressfeed». Мы найдем для вас подходящие запросы журналистов на сервисе журналистских запросов Pressfeed, напишем нужные тексты и проконтролируем выход публикаций. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.

Аудиоверсия материала: