Алкоголь, табак, лекарства, азартные игры и другие «запретные» темы. Как продвигают продукты, которые нельзя рекламировать напрямую

Существует целый список продуктов, которые по закону запрещено продвигать стандартными способами: в первую очередь, алкоголь, табак, лекарства, азартные игры и оружие. Pressfeed.Журнал разбирается в законах и рассказывает, как компании продвигают то, что рекламировать нельзя. 

Не все на свете можно продвигать как захочется: прямое продвижение алкоголя, табака и медицинских услуг, лекарств и еще нескольких категорий товаров в России официально запрещено. С одной стороны, понятно — эти продукты могут негативно влиять на здоровье и психику человека, потенциально вызывают зависимость, поэтому лишний раз светить с экрана федерального канала ими не дадут. С другой стороны, товар — есть товар, и компании надо как-то его продвигать. 

Если оставить за рамками вопросы этики и говорить с точки зрения маркетинга и пиара, то реклама «запрещенных» продуктов — очень интересная тема, ведь специалистам постоянно приходится выкручиваться и искать новые способы привлечения аудитории, не нарушающие закон. 

Правила и законы для рекламы «запретных» тем

Перед тем как запускать продвижение, убедитесь, что ваш товар или услугу можно открыто рекламировать в России, иначе можно получить штраф. Все ограничения по выстраиванию и распространению рекламы прописаны в федеральном законе №83 «О рекламе». 

Согласно статье №7 ФЗ №83, запрещено продвигать в России с помощью рекламы: 

• табачные изделия;
• услуги по написанию и подготовке курсовых, дипломных работ, научных докладов;
• услуги аборта;
• иностранцев или их информационные ресурсы как объекты рекламирования, ориентированные на привлечение внимания потребительской рекламы на территории РФ;
• алкоголь (онлайн и по ТВ);
• азартные игры (онлайн и по ТВ)
• оружие (онлайн и по ТВ). 

Согласно статьям №8 и №24-30.2 закона «О рекламе» с ограничениями можно рекламировать следующие услуги и товары:

• лекарственные средства, медицинские услуги и изделия;
• БАДы, пищевые добавки, детское питание;
• оружие и продукция военного назначения;
• игры, основанные на риске и пари;
• финансовую деятельность и услуги;
• ценные бумаги, цифровые финансовые активы;
• арбитражную сферу;
• услуги по заключению договоров ренты;
• услуги медиаторов.

Контроль над рекламными сообщениями регулирует Федеральная антимонопольная служба – ФАС. Обычно первое нарушение закона «О рекламе» обходится без штрафа: требуется только удалить рекламные посты. В случае повторных инцидентов самозанятый может получить штраф в размере 2-2,5 тыс. рублей, ИП или гендиректор компании — от 4 до 50 тыс. рублей, а юридическое лицо заплатит от 100 до 800 тыс. рублей. 

Кроме того, административное наказание грозит всем, кто принимал участие в правонарушении: рекламному агентству, заказчику, сайту или платформе, на котором реклама была размещена. Так, например, Федеральная антимонопольная служба оштрафовала «Яндекс» за размещение в РСЯ объявления о БАДах с запрещенным компонентом. 

Что касается работы с блогерами, контент-маркетинга и других нативных форматов, то здесь, как и с законом о маркировке рекламы, важно, является интеграция рекламой или нет. То есть за простое фото с пачкой сигарет или историю о выигрыше в казино компания и блогер могут получить штраф, только если ФАС признает их именно рекламой, а не обычным контентом. 

ФАС регулярно штрафует компании за рекламу «запретных» продуктов. При этом за нарушение будут отвечать все участники рекламной цепочки

С лекарственными средствами и БАДами дела обстоят сложнее всего. Очевидно, что нельзя рекламировать препараты, которые выдаются по рецепту. А при продвижении БАДов не должно создаваться впечатление, что они могут заменить правильное питание и являются лекарством. 

При продвижении лекарств без рецепта и БАДов запрещено: 

• приводить примеры излечения данным средством; 
• формировать ощущение необходимости применения препарата у того, кто здоров; 
• создавать впечатление, что у аудитории есть данное заболевание; 
• выражать благодарность за применение препарата;
• обращаться к несовершеннолетним. 

Косметическим салонам стоит помнить, что процедуры вроде мезотерапии тоже считаются медицинскими услугами. В этом случае их можно упоминать только с перечнем противопоказаний и подписью: «Необходима консультация с врачом». 

Запретов в законе о рекламе довольно много, но маркетологи и пиарщики находят способы привлечь внимание к продукту, не нарушая его. Разберемся, как компании продвигают условно запрещенную для рекламы продукцию. Большая часть форматов ниже актуальны для всех типов «запретных» товаров и услуг. 

Замена запрещенного продукта аналогом

Рекламу алкоголя запретили еще в 2012 году, однако существуют исключения, которые активно используют маркетологи. Например, производители пива часто продвигают свою безалкогольную продукцию. Так они могут запускать рекламу даже на телевидении и напоминать о бренде — конечно, все понимают, что ролик привлекает внимание совсем не к безалкогольному, а вполне настоящему пиву. 

Ставить баннеры, на которых изображена алкогольная продукция, можно только в точках его продажи. На выставках пищевой продукции разрешено рекламировать только вина — крепленые и игристые, произведенные в России. 

Реклама без демонстрации и наименования товара

Запрещено рекламировать любую табачную продукцию, а также сопутствующие товары: трубки, бумагу для самокруток, зажигалки или кальяны. Но кто сказал, что в ролике нужно обязательно показывать продукт. Например, IQOS в 2019 году выпустили рекламную кампанию с вдохновляющими фото и подписями — на картинках не было ни единого упоминания бренда, кроме названия компании. В этом случае реклама была построена на ассоциациях, связанных с курением и самим брендом. 

Еще один способ «маскировки», который используется и для алкогольной, и для табачной продукции, — это подмена слов. Например, в интернете запрещено рекламировать даже безалкогольное пиво, но выход снова есть: компании просто не называют свой продукт напрямую, используя слова вроде «напитки» и «бутылка». 

А вот упомянуть, что курение и алкоголь вредят здоровью, и поставить маркировку «18+» нужно обязательно вне зависимости от текста или изображения. 

Нативный контент

Полезный и нативный контент, который косвенно связанный с продуктом, подойдет для привлечения аудитории, уже заинтересованной темой. В качестве ресурса можно использовать собственный блог (тогда вы будете собирать органический трафик), социальные сети или тематические платформы. 

Вы размещаете новости, подборки, полезные советы, инструкции и другие нативные материалы, которые могут быть полезны потенциальным покупателям. Можно написать статью «Как правильно оценить риски при инвестициях», сделать калькулятор расчета алкоголя для вечеринки или запустить блог о женском здоровье. 

Здесь важно, что вы говорите о сопутствующих темах, которыми интересуются потенциальные клиенты, а узнаваемость повышаете за счет брендинга, а не упоминания «запрещенных» продуктов.

Канал на YouTube

Формат нативной рекламы в блоге или на канале позволяет от имени компании напоминать о продукте, скрытно показывать его преимущества и привлекать новую аудиторию. Преимущество YouTube в том, что видео ранжируются в поисковых системах, попадают в рекомендации и могут собирать органический трафик самой площадки. Для компании это означает значительную экономию на рекламе и продвижении. Принцип здесь тот же, что и с нативными статьями — делаем обзоры разных марок и производителей, показываем разборы товаров и делимся полезным «около тематическим» контентом. 

В качестве нативной интеграции можно использовать как простой брендинг, так и сам продукт. Товар может стоять на фоне или напрямую использоваться в ролике, например, если вы сделали канал с рецептами коктейлей и используете определенные марки напитков. К тому же, вы можете не заводить собственный канал, а обратиться к блогерам за интеграциями. 

Интеграция с блогерами и медийными персонами

Сейчас реклама у блогеров находится в «серой зоне» — еще не до конца понятно, нужно ли будет за нее отчитываться в РКН. Однако нативно эти интеграции можно использовать для любой сферы деятельности, привлекая аудиторию к марафонам, различным коллаборациям и розыгрышам. Реклама у блогера может быть разных форматов:

• обычный рекламный пост;
• видео-обзор продукта или отзыв;
• появление продукта в музыкальном клипе, фильме;
• нативная интеграция продукта в посте или видео;
• упоминание в рейтингах, подборках;
• коллаборация.

Например, один из сезонов YouTube-шоу «Дай леща» на канале «КликКлак» спонсировал бренд виски William Lawson’s — студию оформили в фирменные цвета бренда, а на заставках роликов даже написали название. 

Коллаборации 

Мы видим достаточно много сотрудничеств модных домов с различными брендами. Пожалуй, одной из самых неожиданных пиар-кампаний можно назвать коллаборацию премиального бренда водки CÎROC с такими крупными дизайнерами и модными домами, как Moschino, Palace, Vivienne Westwood, Fiorucci и Marc Jacques Burton.

Вот и другой пример: Моргенштерн и бренд «ИванКальян» сделали специальную линейку кальянного табака, упакованного в баночки для анализов. Компания пишет, что склад опустел в первый час после анонса продукта. Кстати, на сайте бренд называет себя «поставщиком дыма» — это пример того, как можно назвать товар, не используя прямых слов.

Продвижение на мероприятиях 

Спонсируя мероприятия, можно фактически получить монополию на концерте, фестивале и даже спортивном мероприятии. Чаще всего этим пользуются алкогольные или табачные компании: например, у бренда Heineken на данный момент заключено подобных 25 сделок, среди которых есть спонсорство «Формулы-1». 

В России яркий пример такой рекламы — фестиваль «Нашествие», который много лет сотрудничает с маркой «Жигули Барное». На огромном поле не только расставлены многочисленные баннеры и плакаты с «Жигулевским», даже на декоре сцены красуется огромный баннер. Кроме того, некоторые годы купить на фестивале можно было преимущественно только эту марку пива — отличный способ принудительно познакомить клиентов с брендом. 

CLM-маркетинг

Работу с представителями в качестве рекламного инструмента зачастую применяют фармацевтические компании. Представители компаний взаимодействуют непосредственно с врачами и работниками аптек: устраивают презентации продуктов, учат пользоваться медтехникой, устанавливают обратную связь и анализируют результаты «контактов». 

Этот способ находится в «серой» зоне с точки зрения закона: устраивать презентации для врачей можно, а вот платить за рекомендацию именно вашего продукта — нельзя.

PR

Старый добрый пиар используют не для рекламы конкретного продукта, а для поддержания узнаваемости бренда и формирования репутации. Сейчас работа со СМИ особенно актуальна из-за ужесточения законов о рекламе и обороте табачной, алкогольной и медицинской продукции. 

Публикуйте от имени компании статьи в СМИ, общайтесь с журналистами, рассказывайте с помощью медиа о важных инфоповодах организации и комментируйте новостную повестку. Например, крупнейшая табачная компания Philip Morris дала интервью газете The Telegraph, высказываясь против запрета сигарет.

Попасть в СМИ можно как с помощью стандартной рассылки пресс-релизов, так и в качестве экспертов, размещая статьи и комментарии в крупных отраслевых, деловых и новостных медиа. 

Найти контакты с редакциями и бесплатно войти в СМИ уровня «Коммерсанта», РБК, «РИА Новостей», ТАСС и «Ведомостей» можно через сервис журналистских запросов Pressfeed. Все просто: выбираете подходящий запрос, готовите комментарий и отправляете его автору. Журналист выберет подходящие для публикации материалы и возьмет их в работу, а эксперты и компании получат бесплатную рекламу.

Коротко о главном

Не все в мире можно рекламировать как хочешь — в законе «О рекламе» есть большой перечень «запретных» тем и продуктов. Алкоголь, табак, азартные игры, ценные бумаги, медицинские услуги и многое другое можно продвигать только с ограничениями и большими оговорками. 

Однако компании всегда находят способ раскрутить бренд даже в сложных условиях, когда прямая реклама просто недоступна. Большая часть этих приемов строится на маскировке — используется подмена терминов, игра в ассоциации, интеграции в полезных статьях, роликах, постах и другие «скрытные» методы. По сути в рекламе «запретных» продуктов все сводится к тому, чтобы сделать ее максимально нативной и обезопасить себя от штрафов ФАС.