Что пиарщиков раздражает в журналистах? Рассказывают пиарщики

Недавно мы на Pressfeed опубликовали материал «Что журналистов раздражает в пиарщиках». Тогда же мы пообещали, что пиарщикам тоже дадим возможность высказаться о наболевшем. Выполняем свое обещание. Итак, алаверды пиарщиков на тему, что их в свою очередь раздражает в журналистах.

Фото: кадр из сериала «Управление гневом»

Сразу скажем, что получить комментарии для этой статьи было не в пример сложнее, чем для предыдущей, где журналисты отвечали на вопрос, что их раздражает в пиарщиках. Самый частый ответ пиарщиков на вопрос, что их раздражает в журналистах, выглядел примерно так: «Журналисты нужны нам больше, чем мы им. Поэтому я с удовольствием почитаю, что скажут коллеги, но сам светиться не буду».

Однако нашлись все-таки смельчаки, которые не побоялись высказаться. И правильно сделали, поскольку журналистов бояться — в лес не ходить.

Предоставляем им слово.

Татьяна Комарова, PR-директор Skyeng

К счастью, большинство журналистов, с которыми мы работаем — адекватные и профессиональные люди. Но иногда встречаются вещи, которые осложняют жизнь и портят настроение, так что почему бы и не побухтеть. Про кого хотелось бы побухтеть:

1. Журналисты, которые путают пиарщиков с телефонистками. Когда я сама была журналистом, то искренне считала, что умение соединить меня напрямую со спикером по мобильному телефону, желательно поскорее и в удобное мне время, — главное свойство любого хорошего пиарщика.

Когда я перешла в пиар, то внезапно осознала, что мир устроен намного сложнее, основные задачи пиарщиков другие, вообще появиться в заметке — не всегда очевидное благо. Бывает, что проще и надежней всего соединить с интервьюером напрямую, но совсем не всегда. Топы, как правило, заняты другими делами (aka строят бизнес), иногда для разговора им нужно серьезно подготовиться и подумать, а часто их приходится уламывать с кем-то пообщаться. При этом от пиарщика вообще-то тоже можно иногда получить мало-мальски полезную информацию.

2. Журналисты, которые не гуглят. Когда я только начинала работать журналистом, мне казалось, что вся информация в заметке должна исходить от спикеров, желательно генеральных директоров, а моя задача просто ее скомпоновать и равномерно расставить цитаты по текстам. Кажется, я немного превратно понимала принцип нейтральности. Но с тех пор я уже много раз отдала этот кармический долг.

Запросы от «Бобруйского вестника» с 15 вопросами про то, как была устроена отрасль начиная с Адама и Евы, отнимают у чрезмерно ответственных пиарщиков (хорошо если не их спикеров!) невероятное количество времени, а в результате превращаются в единственную цитату «а что будет с отраслью, покажет будущее, вздыхает Иван Иванов из Газстройэкспо».

3. Журналисты, которые считают, что нет ньюсмейкеров, есть рекламодатели. Это более серьезные материи, о которых я ничего не знала, когда работала в «Яндексе», но немедленно столкнулась, перейдя в менее крупную компанию. Понятно, что это чаще всего зависит от политики издания в целом, но все-таки хотелось бы поднять другую сторону вопроса.

Рекламой у нас в Skyeng занимаются набившие на этом много шишек люди, которые прекрасно умеют просчитывать окупаемость, подбирать наиболее подходящие форматы и знают, что не любой «продающий» текст, согласованный с компанией 10 раз вплоть до расположения пикселей, окупается.

Так вот, колонки гендиректоров — это не реклама. Комментарий эксперта в тексте — это не реклама. От среднестатистической колонки мы получим выручку в 0 руб. 0 коп. Да, мы работаем ради имиджевого эффекта, но затраты на него в небольших компаниях невозможно обосновать, а крупные бренды придут с совсем другими бюджетами, требованиями и форматами.

Конечно, много есть других мелочей — вроде вопросов «Перестали ли вы пить кефир по утрам», умения видеть в финансовой отчетности доказательства только своей точки зрения и переиначивания цитат. Но я верю, что все проблемы в коммуникациях случаются от недостатка коммуникаций. Поэтому давайте больше и лучше разговаривать.

Анастасия Джмухадзе, партнер, директор по развитию PR-агентства Zebra Company

Бывают совершенно одиозные ситуации. Например, наш клиент — адвокат со специализацией на банкротствах юридических лиц. И, действительно, всегда быстро и толково дает комментарии. И вдруг тебе звонит журналист: бракоразводный процесс и раздел имущества у звезд, пусть ваш адвокат прокомментирует. И вот ты объясняешь мягко, что это не его профиль, не стоит, вот вам телефон другого. А на тебя еще потом и обижаются: мы со всей душой, сами комментарии запрашиваем, а вы отказываетесь. И плевать, что человек не специалист в этом, ему совершенно не нужны такие упоминания, а нам как исполнителям это тоже в KPI не пойдет. Адвокат же, значит, нам подходит.

Хуже этого только лютые телевизионные продакшены, которые для своего реалити или ток-шоу заранее прописали сценарий (из головы, а что такого), а потом просят, чтобы твой эксперт сказал на камеру придуманное. Ну, а правда, ему сложно что ли?

Смотришь в этот текст и понимаешь, что в ответах — чушь, противоречащая здравому смыслу. Но нет же: нам так подходит по концепции, редактор утвердил, пусть уже Иван Иваныч скажет эти два предложения, а мы его зато по телевизору покажем. И не важно, что эксперт будет выглядеть идиотом. И вот прямо на площадке начинается борьба: я как пиарщик настаиваю, что ничего по бумажке эксперт читать не будет, а корреспондент пытается продавливать свой сценарий. Скажу честно: это заканчивалось тем, что мы теряли время и уезжали, не сняв ни кадра. Разумеется, достается за это пиарщику. Наученная горьким опытом, с тех пор я предупреждаю: только собственные слова эксперта, никаких «скажите нам это и вот так».

Ну, про журналистов, которые приезжают, толком не понимая, к кому, чем человек занимается и что у него спрашивать, можно книгу написать. И происходит это не потому, что ты не отправил пресс-портрет, биографию и справку о компании, не потому, что интервью с кем-то безвестным. Просто чаще всего корреспонденту лень напрягаться. Да и зачем? Запишу все на диктофон, сами все расскажут, потом поправят, если что — у него же вон целый пиарщик есть. К счастью, сейчас таких девочек-диктофонов стало меньше (или я уже не пересекаюсь с ними). Но краснеть за коллег приходилось неоднократно. И имена путали, и могли прямо так и сказать: а расскажите, кто вы вообще, меня редактор отправил, я не знаю.

Ольга Котова, руководитель пресс-службы выставочного организатора ITE

В журналистах очень раздражает превратное представление фактов — в соответствии с личным видением журналиста, например, или с редакционной политикой и концепцией СМИ. Не будем называть здесь некоторые СМИ, которым нужно даже из самого позитивного события выкопать чернуху, чтобы гнать трафик. У меня в работе были такие случаи. Что может быть позитивнее, чем большая международная выставка, где люди встречаются, обсуждают новые контракты, многие не имеют возможности увидеться целый год, а тут за 4 дня встречаются со всеми партнерами? Нет, и здесь журналисты умудрялись выискать что-то, что не относилось вообще к сюжету. Когда журналисты выискивают «жареные темы» и однобоко освещают событие — прямо бесит реально!

Раздражает необязательность — «приду», но не приходит. Хотя это, скорее, общее заболевание — предупредить не считают нужным не только журналисты, но и многие деловые партнеры сплошь и рядом.

И еще одна вещь раздражает, которую можно упомянуть под условным названием «наберут по объявлению». Общий уровень знаний и кругозора некоторых современных журналистов удручает. Они не могут спикеру нормальный вопрос задать!

Им редактор в вотсап посылает вопросы, которые девушка-корр на брифинге с руководителем департамента Правительства Москвы, запинаясь, по мобильному зачитывает. И это «Россия 1», между прочим.

Вера Трахимович, автор курса «PRпрактика»

Что раздражает в журналистах? Ответ идеально иллюстрирует фраза, которую любит повторять один мой знакомый: «С “редиской” общение — дорогое лечение». Подходит ко всем, между прочим.

Вот представьте: вы — пиарщик, у которого есть крутой качественный продукт. Есть независимый журналист, который пишет про аналогичные товары, да и про рынок в целом. Вы знакомитесь, договариваетесь о сотрудничестве — все как надо, «дружба, жвачка». И вот, каждый месяц вы предлагаете новый товар журналисту, он соглашается на обзор, вы отправляете посылки, потом судорожно листаете сайт издания в поисках статьи-обзора/рецензии/подборки… А ничего нет. И тут выясняется, что ваш независимый журналист — очень даже зависимый от бюджета конкурентов, от рекламной службы, директора, политики издания. И «пока нет возможности ставить ваш продукт».

Вопрос: почему нельзя сказать об этом сразу? «Платишь, а я о тебе пишу» — это нормальное коммерческое сотрудничество. Ненормально — давать обещания на PR-работу и не исполнять их.

Или другая ситуация. Вы знакомитесь с журналистом, звоните ему, а на другом конце провода — Его Величество. «Ну, и что вам от меня нужно»? «Ну-ну, пиарщик, значит…». «Даже не знаю, что вам сказать». Все мы разные, но все мы — люди и хотим человеческого нормального общения. Ведь можно сразу вежливо отказать, зачем принижать и показывать свою «привилегированность» и «надменность»?

Еще не нравятся журналисты, которые часто «проваливаются сквозь землю». Вроде бы работаете, все хорошо. А потом внезапно человек пропадает: на письма не отвечает, на звонки получаешь фразы «он на обеде», «ушел в магазин», «на совещании». А на вопрос, когда же перезвонить, так и напрашивается ответ — не в этой жизни.

Опять-таки, я за правду-матку. Не нравится что-то в работе пиарщика/проекте/продукте, лучше написать сразу, а не пропадать без вести.

Павел Плонский, генеральный директор коммуникационного агентства Press-Attache

Что пиарщиков раздражает в журналистах? Лень, отсутствие деловой этики и понимания, что пиарщик — это если уж не друг, то партнер, который может помочь журналисту сделать его работу хорошо. А не назойливый проситель, которому можно оказать милость или брезгливо дать от ворот поворот. Вот несколько примеров.

1. Становится неприятно, когда журналист пишет негативную статью о компании, даже не попытавшись обратиться к пиарщику за помощью в получении комментария. Хотя он отлично знает и пиарщика, и то, какую компанию он представляет. И материал не заказной. Чаще всего причина заключается в банальной забывчивости, халатности в работе. Впрочем, ответственные журналисты так не поступают никогда (при условии, что пиарщик выстроил с ними рабочие отношения).

2. Случается, журналист аккредитовывается на пресс-тур и в назначенный час не приходит и не предупреждает. Это вполне нормальная ситуация: редактор изменил задание, подскочила температура, что-то случилось дома и прочее. Но ведь не так сложно проявить человеческое отношение — позвонить и предупредить о своем отсутствии. Иначе сразу чувствуешь, что ты для этого человека — ноль.

3. Прайс вместо ответа на письмо. Отвратительное поведение, на мой взгляд. Однажды мы делали рассылку пресс-релиза по деловым СМИ в Краснодаре. Это был не банальный релиз с бесконечными успехами и скрытой рекламой, а реальная деловая новость, основанная на исследовании, которое провел клиент на местном рынке. Я еще могу понять, когда редакция не отвечает на письмо — не заинтересовала тема, бывает. Но дико раздражает, когда в ответ в пустом письме присылают прайс, даже не написав «Добрый день. Понимать все это надо, видимо так: журналисту или редактору просто лень читать, что вы там написали. Работает конвейер: частный бизнес — в рекламный отдел. Нет желания хотя бы попытаться по диагонали посмотреть — может, тут есть инфоповод, из которого может получиться крутой материал.

4. Раздражает, когда журналисты у себя в соцсетях пишут посты на тему «что раздражает журналистов в пиарщиках». На самом деле многим пиарщикам трудно достойно ответить — неизбежно придется называть примеры, но нельзя же идти на конфликт с журналистом. То есть пойти-то можно, но пиарщик от такого конфликта потеряет больше. Вообще не люблю, когда люди самоутверждаются, критикуя других.

5. Неуместное высокомерие и пафос. Чаще всего подобное встречается в популярных федеральных изданиях. Корни такого высокомерия в ошибочном принципе «я тебе нужнее, чем ты мне». То есть это тебе нужна публикация в моем издании, а у меня и так хватает тем и спикеров.

Смотрите также:
Мы молодцы — они петухи! Каминг-аут бывшего журналиста о том, как не надо было относиться к пиарщикам

Редко, но случается, что такое отношение перерастает в форменное издевательство над пиарщиком. На всю жизнь запомню свое общение с редактором «Секрета фирмы». У меня была тема для колонки от моего эксперта, которая совершенно точно подходила изданию (мы не пишем о пылесосах на сайты для цветоводов). Я озвучил ее редактору, представил план. Получил одобрение, был подготовлен текст. И далее начались вещи, для меня удивительные. Сначала текст недостаточно раскрывал тему. Ок, переделали — мы за конструктив. Затем текст оказался «слишком многословен». Затем — слишком непонятен. И так несколько раз. Мы терпеливо переделывали и переделывали снова и снова. После этого редактор пропал на пару недель. Мы ждали. Со времени первого обращения прошел уже месяц. В итоге редактор просто не взяла колонку, сказав, что «материал не подходит». Часы работы и нервы были потрачены напрасно. А спустя непродолжительное время на ресурсе вышла почти такая же колонка другого эксперта. И не скажу, что текст был сильно лучше нашего.

Возможно, в «СФ» работают классные ребята, но после этой истории желание общаться с изданием пропало. Кстати, отвергнутый материал с удовольствием и без всяких издевательств взял Rusbase, после чего мы стали конструктивно сотрудничать с этим изданием.

Ольга Павликова, генеральный директор PR-агентства TrendFox

Раздражает больше всего отсутствие желания вступать в коммуникацию и отвечать «нет», если материал не подходит. Совершенно очевидно, что журналисту на почту приходит масса рассылок и предложений. И естественно он не обязан отвечать на них. Но если ты знаком с журналистом, и подготовил для его издания предварительно оговоренную статью или колонку спикеров, это уже другая ситуация.

Некоторые журналисты просто не хотят сказать «нет», если материал не подходит или позиция издания изменилась и колонки от твоего спикера больше не нужны.

В результате мы ждем хоть какого-то ответа несколько дней, а иногда и недель, не отдавая эксклюзивный материал никому. Более того, некоторые редакторы, напротив, утверждают, что материал отличный, и они его вот-вот разместят.

Это «вот-вот» в итоге затягивается на несколько месяцев, все это время нам обещают поставить текст в конце этой недели. В результате некоторая информация вообще теряет актуальность, но чаще всего мы вынуждены его отзывать и отправлять в другое издание, поняв, что редактор просто боится сказать простое слово «нет».

Юлия Аллаярова, PR Director BGS Group

Мы организуем закрытые конгрессы в нефтегазовой сфере, преимущественно в Европе. И в большинстве случаев моя работа с журналистами — это приятная работа. Однако меня удивляет, что большинство журналистов не способны ответить на простой вопрос: «С какой целью вы хотите получить аккредитацию на мероприятие»? Если интервью, то с кем именно? О чем? В каком формате будет итоговый материал? При этом речь не идет об обязательствах, мы хотим ясности, чтобы работать на мероприятии было удобно всем.

К примеру, однажды на саммите по солнечной энергетике в Тунисе пленарную сессию открывал недавно назначенный министр энергетики этой страны. Количество журналистов, желающих поговорить с ним, было таким большим, что камеры заняли весь холл и затрудняли перемещения всех остальных участников (а мы арендовали целый этаж в просторном отеле).

Смотрите также:
10 качеств журналиста, которого любят пиарщики

С тех пор мы отслеживаем планируемые интервью с випами на наших конгрессах, чтобы избежать подобных ситуаций. Кроме того, если журналист четко может обозначить круг своих интересов, то вместо тонны информации он получит только то, что его интересует. Например, в списке участников будут не все компании подряд, а только подразделения конкретной нефтегазовой компании, про которую он пишет. Список участников конгресса — это около 300 имен. Я сталкивалась с тем, что журналист в издании специализируется на 5-7 компаниях, а остальные его не волнуют. Например, он пишет только про «Газпром». Тогда я пришлю ему отдельным файлом список делегатов от «Газпрома», это будет 10-12 имен. Таким образом, вместо того, чтобы тратить уйму времени на изучение полного списка участников, журналист всего за минуту поймет, есть ли вообще смысл ехать на конгресс.

Газиз Юсупов, пресс-секретарь Института стратегических исследований Республики Башкортостан

Профессионала, как журналиста, так и пиарщика, вряд ли что-то может раздражать. Ряд моментов усложняет взаимодействие.

1. Искажается комментарий. Требования все соблюдены: и число знаков, и дедлайн, и в тему все. Но не очень профессиональный журналист злоупотребляет своим положением и меняет акценты, которые расставил спикер, а порой и вообще обрезает комментарий, как заблагорассудится.

2. Меняется тема статьи, а спикера не предупреждают. В новом контексте комментарий читается иначе. Например, было о территориальном планировании, а стало об агломерационных процессах. Темы смежные, но есть нюансы, которые спикер выделил бы отдельно для каждой из этих тем.

3. «Возьмем коммент на всякий случай». Журналист собирает десяток комментариев, а в статье использует лишь два-три. Пару раз это можно понять, но когда спикер-ученый неоднократно игнорируется — понять сложно. Советую всем никогда не пороть горячку. Надо всегда отвечать на вопрос: «Чего мы хотим? Поесть груш или побить садовника»? Мне очень нравится эта турецкая поговорка.

Первый совет журналистам: если ваш визави в пресс-службе — сотрудник большой организации, то определите его вес в иерархии. Имеет ли он доступ к первому лицу, замам? Способен ли вытащить нужного спикера без волокиты? Не тратьте силы и нервы на то, чтобы доказывать небольшому чиновнику, что он должен делать для вас. Просто отметьте, что его обязанность в организации — писать поздравительные открытки, не более того. У него есть начальник отдела, курирующий зам — выходите на уровень выше.

Второй совет журналистам: слушайте спикера и уточняйте все непонятные вопросы сразу на месте. Например, ученые могут принадлежать к разным научным школам и трактовки одного и того же понятия или явления могут очень разниться.

Арина Васильева, руководитель PR-направления ИТ-компании ICL Services

Есть множество профессионалов, которые подходят к делу с желанием и умом. Но, к сожалению, часто встречаются такие журналисты, в работе с которыми раздражает нежелание качественно написать и отредактировать материал. Особенно часто это касается публикаций на коммерческой основе под грифом «На правах рекламы». Почему-то журналист думает, что если материал маркетинговый, то можно его и не писать хорошо. Он не старается сделать статью интересной для читателя, выявить какие-то проблемные вопросы, рассказать об их решении. Поэтому такие материалы я часто пишу сама.

Смотрите также:
Молчание убивает пиарщика

Второе, что меня очень сильно раздражает, — это отсутствие грамотного русского языка. В статьях и новостях встречаются неправильное употребление падежей, склонений, некоторые пишут даже такие слова, как «договора» или «отпуска». Допускают ошибки в двойных «нн», путают «а» и «о» в безударных словах и т. д. Ну, коллеги, грамотность — это ведь часть вашей профессии!

Илья Китов, PR-менеджер Kalinka Group

К сожалению, журналисты тоже допускают ряд ошибок, усложняющих взаимодействие с PR-службами. Например, игнорируют запросы и вопросы. Да, часто пиарщики внаглую пытаются протащить в СМИ заведомо рекламную тему или абсолютно «нулевого» спикера. Однако бывает и так, что у них есть действительно интересные темы для статей, интервью или просто хороший инсайт. Но журналисты часто не хотят идти на контакт, игнорируя сообщения и звонки. А зря — временами за «рекламной» на первый взгляд темой скрывается потенциально интересный материал.

Нужно быть чуть проще в общении и не считать всех пиарщиков поголовно наглыми дилетантами, пытающимся бесплатно прорекламировать свою компанию. Я и сам долгое время работал журналистом, поэтому знаю, как бесят такие «специалисты».

Еще хотелось бы обратной связи — почему не подошел тот или иной материал, что можно исправить, какие темы сейчас интересны изданию. Мы всегда готовы помочь. Банально, но связка «журналист — пиарщик» на самом деле может быть очень продуктивной. Главное, чтобы стороны понимали потребности друг друга и не пытались «продавить» партнера.

Татьяна Москалева, начальник отдела маркетинговых коммуникаций АМТ-ГРУП

Любые рабочие отношения — это отношения между людьми, и они ничем не отличаются от бытовых отношений. Поэтому я не стала бы говорить, наверное, о том, что раздражает абстрактных пиарщиков в абстрактных журналистах. Бывает, что люди не сразу могут найти общий язык. Разумеется, далеко не сразу возникает доверие. Что делать? Ответ простой — работать над отношениями.

При этом нужно понимать издержки профессии — в большинстве случаев именно журналист нужен пиарщику, а не наоборот. Но, как упоминали коллеги-журналисты в предыдущем материале, всегда нужно использовать возможность оказаться полезным и нужным — стать источником новостей о рынке в целом, экспертом, который может что-то объяснить или рассказать, помочь необходимыми сведениями и данными. В конце концов, подсказать, куда обратиться, если таких данных нет у тебя, но ты знаешь, где их точно можно найти. Даже если это будет твой прямой конкурент.

Лично для меня самый раздражающий момент — распространенное убеждение, что PR-специалист всегда стремится обмануть журналиста и приукрасить действительность (или, не дай бог, прорекламировать что-то). Мне кажется, сломать этот стереотип — самое сложное, что есть в нашей профессии. Особенно, когда это выливается в позицию «что бы вы не говорили, я все равно знаю лучше вас, как на самом деле обстоят дела». К счастью, такая ситуация возникает, в основном, при первом контакте. В дальнейшем есть все возможности убедить журналиста в том, что ты не лжешь, не пытаешься что-то «продать» и использовать его в своих целях. Та самая работа над отношениями.

Екатерина Ситникова, исполнительный директор Future Business Rivals

Честно говоря, после 15 лет работы в пиаре могу сказать, что меня уже ничто в них не раздражает. Я с пониманием отношусь к нежеланию и/или невозможности читать присланный материал в первые три дня, к отказу от темы с формулировкой «не интересно» и выпуску статьи на эту тему с другим спикером и ко многим другим особенностям поведения. Я и мои коллеги тратим много времени и усилий для налаживания взаимовыгодных отношений с журналистами. Это работа в формате win-to-win: хорошо журналисту + редактору + изданию + читателям. Следовательно, хорошо нам + нашему клиенту.

Бесспорно, журналисты, являясь представителями четвертой власти, бывает, злоупотребляют своим положением: не выходят на связь, в грубой форме сливают материалы и отказываются вести конструктивный диалог о причинах несоответствия текста политике издания. Таких представителей профессии, определенно ее не украшающих, хочется попросить снять корону. Ведь мы делаем все от нас зависящее, чтобы облегчить их работу.