Недавно мы на Pressfeed опубликовали материал «Что журналистов раздражает в пиарщиках». Тогда же мы пообещали, что пиарщикам тоже дадим возможность высказаться о наболевшем. Выполняем свое обещание. Итак, алаверды пиарщиков на тему, что их в свою очередь раздражает в журналистах.

Пиарщики

Фото: кадр из сериала «Управление гневом»

Сразу скажем, что получить комментарии для этой статьи было не в пример сложнее, чем для предыдущей, где журналисты отвечали на вопрос, что их раздражает в пиарщиках. Самый частый ответ пиарщиков на вопрос, что их раздражает в журналистах, выглядел примерно так: «Журналисты нужны нам больше, чем мы им. Поэтому я с удовольствием почитаю, что скажут коллеги, но сам светиться не буду».

Однако нашлись все-таки смельчаки, которые не побоялись высказаться. И правильно сделали, поскольку журналистов бояться — в лес не ходить.

Предоставляем им слово.

Пиарщики. Татьяна Комарова Татьяна Комарова, PR-директор Skyeng

К счастью, большинство журналистов, с которыми мы работаем — адекватные и профессиональные люди. Но иногда встречаются вещи, которые осложняют жизнь и портят настроение, так что почему бы и не побухтеть. Про кого хотелось бы побухтеть:

1. Журналисты, которые путают пиарщиков с телефонистками. Когда я сама была журналистом, то искренне считала, что умение соединить меня напрямую со спикером по мобильному телефону, желательно поскорее и в удобное мне время, — главное свойство любого хорошего пиарщика.

Когда я перешла в пиар, то внезапно осознала, что мир устроен намного сложнее, основные задачи пиарщиков другие, вообще появиться в заметке — не всегда очевидное благо. Бывает, что проще и надежней всего соединить с интервьюером напрямую, но совсем не всегда. Топы, как правило, заняты другими делами (aka строят бизнес), иногда для разговора им нужно серьезно подготовиться и подумать, а часто их приходится уламывать с кем-то пообщаться. При этом от пиарщика вообще-то тоже можно иногда получить мало-мальски полезную информацию.

2. Журналисты, которые не гуглят. Когда я только начинала работать журналистом, мне казалось, что вся информация в заметке должна исходить от спикеров, желательно генеральных директоров, а моя задача просто ее скомпоновать и равномерно расставить цитаты по текстам. Кажется, я немного превратно понимала принцип нейтральности. Но с тех пор я уже много раз отдала этот кармический долг.

Запросы от «Бобруйского вестника» с 15 вопросами про то, как была устроена отрасль начиная с Адама и Евы, отнимают у чрезмерно ответственных пиарщиков (хорошо если не их спикеров!) невероятное количество времени, а в результате превращаются в единственную цитату «а что будет с отраслью, покажет будущее, вздыхает Иван Иванов из Газстройэкспо».

3. Журналисты, которые считают, что нет ньюсмейкеров, есть рекламодатели. Это более серьезные материи, о которых я ничего не знала, когда работала в «Яндексе», но немедленно столкнулась, перейдя в менее крупную компанию. Понятно, что это чаще всего зависит от политики издания в целом, но все-таки хотелось бы поднять другую сторону вопроса.

Рекламой у нас в Skyeng занимаются набившие на этом много шишек люди, которые прекрасно умеют просчитывать окупаемость, подбирать наиболее подходящие форматы и знают, что не любой «продающий» текст, согласованный с компанией 10 раз вплоть до расположения пикселей, окупается.

Так вот, колонки гендиректоров — это не реклама. Комментарий эксперта в тексте — это не реклама. От среднестатистической колонки мы получим выручку в 0 руб. 0 коп. Да, мы работаем ради имиджевого эффекта, но затраты на него в небольших компаниях невозможно обосновать, а крупные бренды придут с совсем другими бюджетами, требованиями и форматами.

Конечно, много есть других мелочей — вроде вопросов «Перестали ли вы пить кефир по утрам», умения видеть в финансовой отчетности доказательства только своей точки зрения и переиначивания цитат. Но я верю, что все проблемы в коммуникациях случаются от недостатка коммуникаций. Поэтому давайте больше и лучше разговаривать.

Пиарщики. Анастасия Джмухадзе Анастасия Джмухадзе, партнер, директор по развитию PR-агентства Zebra Company

Бывают совершенно одиозные ситуации. Например, наш клиент — адвокат со специализацией на банкротствах юридических лиц. И, действительно, всегда быстро и толково дает комментарии. И вдруг тебе звонит журналист: бракоразводный процесс и раздел имущества у звезд, пусть ваш адвокат прокомментирует. И вот ты объясняешь мягко, что это не его профиль, не стоит, вот вам телефон другого. А на тебя еще потом и обижаются: мы со всей душой, сами комментарии запрашиваем, а вы отказываетесь. И плевать, что человек не специалист в этом, ему совершенно не нужны такие упоминания, а нам как исполнителям это тоже в KPI не пойдет. Адвокат же, значит, нам подходит.

Хуже этого только лютые телевизионные продакшены, которые для своего реалити или ток-шоу заранее прописали сценарий (из головы, а что такого), а потом просят, чтобы твой эксперт сказал на камеру придуманное. Ну, а правда, ему сложно что ли?

Смотришь в этот текст и понимаешь, что в ответах — чушь, противоречащая здравому смыслу. Но нет же: нам так подходит по концепции, редактор утвердил, пусть уже Иван Иваныч скажет эти два предложения, а мы его зато по телевизору покажем. И не важно, что эксперт будет выглядеть идиотом. И вот прямо на площадке начинается борьба: я как пиарщик настаиваю, что ничего по бумажке эксперт читать не будет, а корреспондент пытается продавливать свой сценарий. Скажу честно: это заканчивалось тем, что мы теряли время и уезжали, не сняв ни кадра. Разумеется, достается за это пиарщику. Наученная горьким опытом, с тех пор я предупреждаю: только собственные слова эксперта, никаких «скажите нам это и вот так».

Ну, про журналистов, которые приезжают, толком не понимая, к кому, чем человек занимается и что у него спрашивать, можно книгу написать. И происходит это не потому, что ты не отправил пресс-портрет, биографию и справку о компании, не потому, что интервью с кем-то безвестным. Просто чаще всего корреспонденту лень напрягаться. Да и зачем? Запишу все на диктофон, сами все расскажут, потом поправят, если что — у него же вон целый пиарщик есть. К счастью, сейчас таких девочек-диктофонов стало меньше (или я уже не пересекаюсь с ними). Но краснеть за коллег приходилось неоднократно. И имена путали, и могли прямо так и сказать: а расскажите, кто вы вообще, меня редактор отправил, я не знаю.

Пиарщики. Ольга Котова Ольга Котова, руководитель пресс-службы выставочного организатора ITE

В журналистах очень раздражает превратное представление фактов — в соответствии с личным видением журналиста, например, или с редакционной политикой и концепцией СМИ. Не будем называть здесь некоторые СМИ, которым нужно даже из самого позитивного события выкопать чернуху, чтобы гнать трафик. У меня в работе были такие случаи. Что может быть позитивнее, чем большая международная выставка, где люди встречаются, обсуждают новые контракты, многие не имеют возможности увидеться целый год, а тут за 4 дня встречаются со всеми партнерами? Нет, и здесь журналисты умудрялись выискать что-то, что не относилось вообще к сюжету. Когда журналисты выискивают «жареные темы» и однобоко освещают событие — прямо бесит реально!

Раздражает необязательность — «приду», но не приходит. Хотя это, скорее, общее заболевание — предупредить не считают нужным не только журналисты, но и многие деловые партнеры сплошь и рядом.

И еще одна вещь раздражает, которую можно упомянуть под условным названием «наберут по объявлению». Общий уровень знаний и кругозора некоторых современных журналистов удручает. Они не могут спикеру нормальный вопрос задать!

Им редактор в вотсап посылает вопросы, которые девушка-корр на брифинге с руководителем департамента Правительства Москвы, запинаясь, по мобильному зачитывает. И это «Россия 1», между прочим.

Пиарщики. Вера Трахимович Вера Трахимович, автор курса «PRпрактика»

Что раздражает в журналистах? Ответ идеально иллюстрирует фраза, которую любит повторять один мой знакомый: «С “редиской” общение — дорогое лечение». Подходит ко всем, между прочим.

Вот представьте: вы — пиарщик, у которого есть крутой качественный продукт. Есть независимый журналист, который пишет про аналогичные товары, да и про рынок в целом. Вы знакомитесь, договариваетесь о сотрудничестве — все как надо, «дружба, жвачка». И вот, каждый месяц вы предлагаете новый товар журналисту, он соглашается на обзор, вы отправляете посылки, потом судорожно листаете сайт издания в поисках статьи-обзора/рецензии/подборки… А ничего нет. И тут выясняется, что ваш независимый журналист — очень даже зависимый от бюджета конкурентов, от рекламной службы, директора, политики издания. И «пока нет возможности ставить ваш продукт».

Вопрос: почему нельзя сказать об этом сразу? «Платишь, а я о тебе пишу» — это нормальное коммерческое сотрудничество. Ненормально — давать обещания на PR-работу и не исполнять их.

Или другая ситуация. Вы знакомитесь с журналистом, звоните ему, а на другом конце провода — Его Величество. «Ну, и что вам от меня нужно»? «Ну-ну, пиарщик, значит…». «Даже не знаю, что вам сказать». Все мы разные, но все мы — люди и хотим человеческого нормального общения. Ведь можно сразу вежливо отказать, зачем принижать и показывать свою «привилегированность» и «надменность»?

Еще не нравятся журналисты, которые часто «проваливаются сквозь землю». Вроде бы работаете, все хорошо. А потом внезапно человек пропадает: на письма не отвечает, на звонки получаешь фразы «он на обеде», «ушел в магазин», «на совещании». А на вопрос, когда же перезвонить, так и напрашивается ответ — не в этой жизни.

Опять-таки, я за правду-матку. Не нравится что-то в работе пиарщика/проекте/продукте, лучше написать сразу, а не пропадать без вести.

Пиарщики. Павел Плонский Павел Плонский, генеральный директор коммуникационного агентства Press-Attache

Что пиарщиков раздражает в журналистах? Лень, отсутствие деловой этики и понимания, что пиарщик — это если уж не друг, то партнер, который может помочь журналисту сделать его работу хорошо. А не назойливый проситель, которому можно оказать милость или брезгливо дать от ворот поворот. Вот несколько примеров.

1. Становится неприятно, когда журналист пишет негативную статью о компании, даже не попытавшись обратиться к пиарщику за помощью в получении комментария. Хотя он отлично знает и пиарщика, и то, какую компанию он представляет. И материал не заказной. Чаще всего причина заключается в банальной забывчивости, халатности в работе. Впрочем, ответственные журналисты так не поступают никогда (при условии, что пиарщик выстроил с ними рабочие отношения).

2. Случается, журналист аккредитовывается на пресс-тур и в назначенный час не приходит и не предупреждает. Это вполне нормальная ситуация: редактор изменил задание, подскочила температура, что-то случилось дома и прочее. Но ведь не так сложно проявить человеческое отношение — позвонить и предупредить о своем отсутствии. Иначе сразу чувствуешь, что ты для этого человека — ноль.

3. Прайс вместо ответа на письмо. Отвратительное поведение, на мой взгляд. Однажды мы делали рассылку пресс-релиза по деловым СМИ в Краснодаре. Это был не банальный релиз с бесконечными успехами и скрытой рекламой, а реальная деловая новость, основанная на исследовании, которое провел клиент на местном рынке. Я еще могу понять, когда редакция не отвечает на письмо — не заинтересовала тема, бывает. Но дико раздражает, когда в ответ в пустом письме присылают прайс, даже не написав «Добрый день. Понимать все это надо, видимо так: журналисту или редактору просто лень читать, что вы там написали. Работает конвейер: частный бизнес — в рекламный отдел. Нет желания хотя бы попытаться по диагонали посмотреть — может, тут есть инфоповод, из которого может получиться крутой материал.

4. Раздражает, когда журналисты у себя в соцсетях пишут посты на тему «что раздражает журналистов в пиарщиках». На самом деле многим пиарщикам трудно достойно ответить — неизбежно придется называть примеры, но нельзя же идти на конфликт с журналистом. То есть пойти-то можно, но пиарщик от такого конфликта потеряет больше. Вообще не люблю, когда люди самоутверждаются, критикуя других.

5. Неуместное высокомерие и пафос. Чаще всего подобное встречается в популярных федеральных изданиях. Корни такого высокомерия в ошибочном принципе «я тебе нужнее, чем ты мне». То есть это тебе нужна публикация в моем издании, а у меня и так хватает тем и спикеров.

Что пиарщиков раздражает в журналистах? Рассказывают пиарщики Смотрите также:
Мы молодцы — они петухи! Каминг-аут бывшего журналиста о том, как не надо было относиться к пиарщикам

Редко, но случается, что такое отношение перерастает в форменное издевательство над пиарщиком. На всю жизнь запомню свое общение с редактором «Секрета фирмы». У меня была тема для колонки от моего эксперта, которая совершенно точно подходила изданию (мы не пишем о пылесосах на сайты для цветоводов). Я озвучил ее редактору, представил план. Получил одобрение, был подготовлен текст. И далее начались вещи, для меня удивительные. Сначала текст недостаточно раскрывал тему. Ок, переделали — мы за конструктив. Затем текст оказался «слишком многословен». Затем — слишком непонятен. И так несколько раз. Мы терпеливо переделывали и переделывали снова и снова. После этого редактор пропал на пару недель. Мы ждали. Со времени первого обращения прошел уже месяц. В итоге редактор просто не взяла колонку, сказав, что «материал не подходит». Часы работы и нервы были потрачены напрасно. А спустя непродолжительное время на ресурсе вышла почти такая же колонка другого эксперта. И не скажу, что текст был сильно лучше нашего.

Возможно, в «СФ» работают классные ребята, но после этой истории желание общаться с изданием пропало. Кстати, отвергнутый материал с удовольствием и без всяких издевательств взял Rusbase, после чего мы стали конструктивно сотрудничать с этим изданием.

Пиарщики. Ольга Павликова Ольга Павликова, генеральный директор PR-агентства TrendFox

Раздражает больше всего отсутствие желания вступать в коммуникацию и отвечать «нет», если материал не подходит. Совершенно очевидно, что журналисту на почту приходит масса рассылок и предложений. И естественно он не обязан отвечать на них. Но если ты знаком с журналистом, и подготовил для его издания предварительно оговоренную статью или колонку спикеров, это уже другая ситуация.

Некоторые журналисты просто не хотят сказать «нет», если материал не подходит или позиция издания изменилась и колонки от твоего спикера больше не нужны.

В результате мы ждем хоть какого-то ответа несколько дней, а иногда и недель, не отдавая эксклюзивный материал никому. Более того, некоторые редакторы, напротив, утверждают, что материал отличный, и они его вот-вот разместят.

Это «вот-вот» в итоге затягивается на несколько месяцев, все это время нам обещают поставить текст в конце этой недели. В результате некоторая информация вообще теряет актуальность, но чаще всего мы вынуждены его отзывать и отправлять в другое издание, поняв, что редактор просто боится сказать простое слово «нет».

Пиарщики. Юлия Аллаярова Юлия Аллаярова, PR Director BGS Group

Мы организуем закрытые конгрессы в нефтегазовой сфере, преимущественно в Европе. И в большинстве случаев моя работа с журналистами — это приятная работа. Однако меня удивляет, что большинство журналистов не способны ответить на простой вопрос: «С какой целью вы хотите получить аккредитацию на мероприятие»? Если интервью, то с кем именно? О чем? В каком формате будет итоговый материал? При этом речь не идет об обязательствах, мы хотим ясности, чтобы работать на мероприятии было удобно всем.

К примеру, однажды на саммите по солнечной энергетике в Тунисе пленарную сессию открывал недавно назначенный министр энергетики этой страны. Количество журналистов, желающих поговорить с ним, было таким большим, что камеры заняли весь холл и затрудняли перемещения всех остальных участников (а мы арендовали целый этаж в просторном отеле).

Что пиарщиков раздражает в журналистах? Рассказывают пиарщики Смотрите также:
10 качеств журналиста, которого любят пиарщики

С тех пор мы отслеживаем планируемые интервью с випами на наших конгрессах, чтобы избежать подобных ситуаций. Кроме того, если журналист четко может обозначить круг своих интересов, то вместо тонны информации он получит только то, что его интересует. Например, в списке участников будут не все компании подряд, а только подразделения конкретной нефтегазовой компании, про которую он пишет. Список участников конгресса — это около 300 имен. Я сталкивалась с тем, что журналист в издании специализируется на 5-7 компаниях, а остальные его не волнуют. Например, он пишет только про «Газпром». Тогда я пришлю ему отдельным файлом список делегатов от «Газпрома», это будет 10-12 имен. Таким образом, вместо того, чтобы тратить уйму времени на изучение полного списка участников, журналист всего за минуту поймет, есть ли вообще смысл ехать на конгресс.

Пиарщики. Газиз Юсупов Газиз Юсупов, пресс-секретарь Института стратегических исследований Республики Башкортостан

Профессионала, как журналиста, так и пиарщика, вряд ли что-то может раздражать. Ряд моментов усложняет взаимодействие.

1. Искажается комментарий. Требования все соблюдены: и число знаков, и дедлайн, и в тему все. Но не очень профессиональный журналист злоупотребляет своим положением и меняет акценты, которые расставил спикер, а порой и вообще обрезает комментарий, как заблагорассудится.

2. Меняется тема статьи, а спикера не предупреждают. В новом контексте комментарий читается иначе. Например, было о территориальном планировании, а стало об агломерационных процессах. Темы смежные, но есть нюансы, которые спикер выделил бы отдельно для каждой из этих тем.

3. «Возьмем коммент на всякий случай». Журналист собирает десяток комментариев, а в статье использует лишь два-три. Пару раз это можно понять, но когда спикер-ученый неоднократно игнорируется — понять сложно. Советую всем никогда не пороть горячку. Надо всегда отвечать на вопрос: «Чего мы хотим? Поесть груш или побить садовника»? Мне очень нравится эта турецкая поговорка.

Первый совет журналистам: если ваш визави в пресс-службе — сотрудник большой организации, то определите его вес в иерархии. Имеет ли он доступ к первому лицу, замам? Способен ли вытащить нужного спикера без волокиты? Не тратьте силы и нервы на то, чтобы доказывать небольшому чиновнику, что он должен делать для вас. Просто отметьте, что его обязанность в организации — писать поздравительные открытки, не более того. У него есть начальник отдела, курирующий зам — выходите на уровень выше.

Второй совет журналистам: слушайте спикера и уточняйте все непонятные вопросы сразу на месте. Например, ученые могут принадлежать к разным научным школам и трактовки одного и того же понятия или явления могут очень разниться.

Пиарщики. Арина Васильева Арина Васильева, руководитель PR-направления ИТ-компании ICL Services

Есть множество профессионалов, которые подходят к делу с желанием и умом. Но, к сожалению, часто встречаются такие журналисты, в работе с которыми раздражает нежелание качественно написать и отредактировать материал. Особенно часто это касается публикаций на коммерческой основе под грифом «На правах рекламы». Почему-то журналист думает, что если материал маркетинговый, то можно его и не писать хорошо. Он не старается сделать статью интересной для читателя, выявить какие-то проблемные вопросы, рассказать об их решении. Поэтому такие материалы я часто пишу сама.

Что пиарщиков раздражает в журналистах? Рассказывают пиарщики Смотрите также:
Молчание убивает пиарщика

Второе, что меня очень сильно раздражает, — это отсутствие грамотного русского языка. В статьях и новостях встречаются неправильное употребление падежей, склонений, некоторые пишут даже такие слова, как «договора» или «отпуска». Допускают ошибки в двойных «нн», путают «а» и «о» в безударных словах и т. д. Ну, коллеги, грамотность — это ведь часть вашей профессии!

Пиарщики. Илья Китов Илья Китов, PR-менеджер Kalinka Group

К сожалению, журналисты тоже допускают ряд ошибок, усложняющих взаимодействие с PR-службами. Например, игнорируют запросы и вопросы. Да, часто пиарщики внаглую пытаются протащить в СМИ заведомо рекламную тему или абсолютно «нулевого» спикера. Однако бывает и так, что у них есть действительно интересные темы для статей, интервью или просто хороший инсайт. Но журналисты часто не хотят идти на контакт, игнорируя сообщения и звонки. А зря — временами за «рекламной» на первый взгляд темой скрывается потенциально интересный материал.

Нужно быть чуть проще в общении и не считать всех пиарщиков поголовно наглыми дилетантами, пытающимся бесплатно прорекламировать свою компанию. Я и сам долгое время работал журналистом, поэтому знаю, как бесят такие «специалисты».

Еще хотелось бы обратной связи — почему не подошел тот или иной материал, что можно исправить, какие темы сейчас интересны изданию. Мы всегда готовы помочь. Банально, но связка «журналист — пиарщик» на самом деле может быть очень продуктивной. Главное, чтобы стороны понимали потребности друг друга и не пытались «продавить» партнера.

Пиарщики. Татьяна Москалева Татьяна Москалева, начальник отдела маркетинговых коммуникаций АМТ-ГРУП

Любые рабочие отношения — это отношения между людьми, и они ничем не отличаются от бытовых отношений. Поэтому я не стала бы говорить, наверное, о том, что раздражает абстрактных пиарщиков в абстрактных журналистах. Бывает, что люди не сразу могут найти общий язык. Разумеется, далеко не сразу возникает доверие. Что делать? Ответ простой — работать над отношениями.

При этом нужно понимать издержки профессии — в большинстве случаев именно журналист нужен пиарщику, а не наоборот. Но, как упоминали коллеги-журналисты в предыдущем материале, всегда нужно использовать возможность оказаться полезным и нужным — стать источником новостей о рынке в целом, экспертом, который может что-то объяснить или рассказать, помочь необходимыми сведениями и данными. В конце концов, подсказать, куда обратиться, если таких данных нет у тебя, но ты знаешь, где их точно можно найти. Даже если это будет твой прямой конкурент.

Лично для меня самый раздражающий момент — распространенное убеждение, что PR-специалист всегда стремится обмануть журналиста и приукрасить действительность (или, не дай бог, прорекламировать что-то). Мне кажется, сломать этот стереотип — самое сложное, что есть в нашей профессии. Особенно, когда это выливается в позицию «что бы вы не говорили, я все равно знаю лучше вас, как на самом деле обстоят дела». К счастью, такая ситуация возникает, в основном, при первом контакте. В дальнейшем есть все возможности убедить журналиста в том, что ты не лжешь, не пытаешься что-то «продать» и использовать его в своих целях. Та самая работа над отношениями.

Пиарщики. Екатерина Ситникова Екатерина Ситникова, исполнительный директор Future Business Rivals

Честно говоря, после 15 лет работы в пиаре могу сказать, что меня уже ничто в них не раздражает. Я с пониманием отношусь к нежеланию и/или невозможности читать присланный материал в первые три дня, к отказу от темы с формулировкой «не интересно» и выпуску статьи на эту тему с другим спикером и ко многим другим особенностям поведения. Я и мои коллеги тратим много времени и усилий для налаживания взаимовыгодных отношений с журналистами. Это работа в формате win-to-win: хорошо журналисту + редактору + изданию + читателям. Следовательно, хорошо нам + нашему клиенту.

Бесспорно, журналисты, являясь представителями четвертой власти, бывает, злоупотребляют своим положением: не выходят на связь, в грубой форме сливают материалы и отказываются вести конструктивный диалог о причинах несоответствия текста политике издания. Таких представителей профессии, определенно ее не украшающих, хочется попросить снять корону. Ведь мы делаем все от нас зависящее, чтобы облегчить их работу.