Что журналистов раздражает в пиарщиках. Невыдуманные истории
О «смертных грехах» пиарщиков рассказывают на Pressfeed журналисты из ведущих изданий. Прислушайтесь к их словам, если хотите дружить с журналистами долго и эффективно, а не получить «черную метку» и попасть в список тех, кто «мешает нам жить».
Фото: кадр из сериала «Страшные сказки»
Если пиар — ваш хлеб, вы ведь, наверняка, хотите всегда быть в доверительных отношениях с журналистами, получать публикации о себе и своей компании в СМИ и вообще чтоб все было хорошо на этом фронте? Тогда вот вам из первых уст про то, как делать не надо, чтобы не получить обратный результат.
Нормальный журналист, у которого нет завышенных ожиданий от пиарщиков, способен понять и простить им многое. Он с самого начала исходит из того, что пользы от пиарщика, скорее всего, не получит. Если вдруг произойдет исключение — отлично. Если нет — ну, мы и не рассчитывали, справимся сами. Поэтому, например, лично я никогда сильно не обижаюсь на пиарщиков за вранье («нет, у нас нет обысков/проверки ЦБ/переговоров об этой сделке»). Я понимаю, что это часть их работы. Жаль, что они такую работу выбрали, но это уже не мое дело.
Надежный способ испортить отношения с журналистом — пытаться воздействовать на издание через его голову: звонить с жалобами его начальнику или, упаси боже, пытаться действовать через рекламную службу/гендиректора. Иногда это может принести сиюминутный результат, но навсегда испортит отношения.
В 2014 году я отвечал за оперативное руководство сайтом «Коммерсанта», и мне примерно раз в неделю звонила менеджер из рекламного отдела с просьбами от большого рекламодателя «Аэрофлота» — «А можно пожалуйста вставить их комментарий в новость?», «А можно вот здесь убрать неправильную фразу?». Разумеется, я эти просьбы не выполнял. И это было особенно глупо, учитывая, что во многих из них не было ничего криминального. Если бы пиарщики позвонили или мне, или профильному автору, или кому угодно, ответственному за контент, они получили бы желаемое. А так только испортили мое к ним отношение и показали, как хреново устроены процессы в их компании.
Но по-настоящему испортить отношения с журналистом навсегда может только одно — если вы сольете новость его конкурентам, а он об этом узнает.
Я за почти 15 лет в деловой журналистике общался, наверно, с тысячей пресс-секретарей, но всерьез и надолго обиделся только на одного. Когда я работал в «Коммерсанте», то отвечал в том числе за авиацию и однажды узнал новость: основатель авиакомпании «Сибирь» Владислав Филев уйдет с должности гендиректора. Компанию тогда пытались забрать кредиторы, она как-то защищалась, было понятно, что это один из элементов сюжета.
В процессе я позвонил за комментарием пиарщику «Сибири» Кириллу Алявдину (сейчас он работает в Tele2, привет, Кирилл!). Он сказал, что впервые слышит и обещал узнать, но не перезвонил и перестал отвечать на звонки. Дырок в полосах не было, я знал, что наш авиационный конкурент из «Ведомостей» в отпуске, и решил подождать до завтра. Ночью я увидел свою новость в шапке обновившихся «Ведомостей». Чтобы не оставалось сомнений в том, каким образом она слилась, в самом начале было написано: «о перестановках рассказал пресс-секретарь «Сибири» Кирилл Алявдин». Все было ясно: перед этим мы написали пару неприятных заметок про «Сибирь», пиарщик считал меня настроенным против компании и решил нанести, так сказать, превентивный удар.
Сказать, что я был в ярости, — ничего не сказать. Весь следующий день я звонил всем людям, которых знал на рынке, и говорил им одно и то же (единственный раз за всю мою карьеру): эта компания меня кинула, они перешли все границы, помогите мне нарыть на них г..на.
Следующие полгода поиск новостей про авиакомпанию «Сибирь» стал главной целью моей жизни. Новости были в основном плохие. Тяжелое положение «Сибири» (а оно было действительно тяжелым) я упоминал в каждой заметке про авиарынок. Пиарщикам «Сибири» мы звонили в самый последний момент перед сдачей. К счастью, у этой прекрасной (без всякой иронии) компании все закончилось хорошо. Кирилл Алявдин оттуда скоро ушел. Но пока он работает в пиаре, в любом издании, где я за что-то отвечаю, я делаю и буду делать все, чтобы журналисты не верили ни единому его слову. Но он и сам для этого делает немало.
Что меня больше всего раздражает в пиарщиках? Первым делом мне пришло в голову, что раздражает непрофессионализм. Все эти бесконечные девочки с надуманными инфоповодами, «лидерами рынка», «пришлите верстку», «нас не устраивает тональность текста», неспособные при этом ответить на элементарные вопросы. Но потом я понял, что это рутина, издержки низкого порога входа в профессию. Это все равно, что сказать: в Москве меня больше всегда раздражает кривая плитка.
А вот реально выбесила меня история, когда пиарщик как раз оказался профессионалом и добился своего. Я не буду писать, где я работал и кем был мой оппонент. Скажу лишь, что мы опубликовали текст, где выразили некоторые сомнения в эффективности работодателя этого пиарщика. Согласовали, как обычно, цитаты и цифры. Репортаж с мероприятия и оценки конкурентов-коллег не показывали. Текст вышел, пиарщик даже репостнул его к себе в соцсети, а я сел в машину и поехал домой.
И тут началась истерика: руководство пиарщика вызвало его на «ковер» и потребовало все немедленно снять. С чего вдруг? Не устраивает тональность, компания выглядит как лохотронщики и т. д. Я попросил привести конкретные факты, где и в чем мы ошиблись? Фактов найти не удалось.
Пиарщик пытался давить на жалость, мол, завтра уволят, но не сработало. Тогда ребята зашли с другой стороны, через руководство нашего замечательно медиа, благо герой был крупным рекламодателем, а у его владельцев были влиятельные знакомые. В итоге после череды неприятных разговоров заметку пришлось основательно переработать, а «тональность» убрать. История про современных остапов бендеров превратилась в саксесс стори.
Сработал ли пиарщик профессионально? Конечно, он добился, чего хотел. Был ли я раздражен? Да, до сих пор вспоминаю эту историю и злюсь.
Любой журналист очень охотно рассказывает, что его бесит в пиарщиках, например дурацкие звонки «получали ли вы наш пресс-релиз», привычка нарушать правила русского или любого другого языка, например писать в релизах «Заместитель Начальника Департамента Маркетинга МЕЖДУНАРОДНОЙ КОРПОРАЦИИ ФГУП НИИИ ОКПБВНИИВШЕ ВЕКТОР» (это, кстати, почти реальный пример). Людей вообще много что бесит, например новогодние подарки, когда к тебе приходит по 20-30 курьеров в день, и не остается времени на работу.
Но на самом деле все эти вещи вообще не проблема. Единственная большая проблема, это когда пиарщик обманывает журналиста, например, обещая новость на эксклюзивных условиях трем конкурирующим изданиям. За это журналистов периодически штрафуют, а достаточно сложно поддерживать хорошие отношения с человеком, который тебе «обошелся» в несколько десятков тысяч рублей.
Поэтому обманывать журналистов надо только в крайних случаях, если это вопрос жизни и смерти, да и то лучше делать это так, чтобы вас не поймали.
Наверное, второй «смертный грех» пиарщика — это глупость и высокомерие. Все истории с громкими увольнениями в отрасли так или иначе связаны с этой проблемой, начиная с недавнего кейса «Леруа», заканчивая пиар-директором одного крупного банка, который лет 15 назад решил публично рассказать, что он думает о геополитических интересах России. Хотя журналистов как раз такие вещи обычно не бесят, а веселят, или даже дают информационный повод для публикации.
Вообще лучший способ поддерживать хорошие отношения с прессой, как сказал руководитель пресс-службы одной из крупнейших телеком-компаний в стране: «нужно просто не быть му..ком».
Как любая профессия, завязанная прежде всего на отношения с людьми, сразу со множеством людей с самыми разными интересами, профессия пиарщика требует быть отличным стратегом и тактиком. Да, я знаю, как пафосно это звучит, но чем больше я пытаюсь сейчас в голосе суммировать, какие навыки нужны пиарщику, тем больше у меня возникает аналогий с военным стратегом или дипломатом. Смотрите сами.
Первое — нужна настойчивость. Поток информации сейчас такой, что у журналистов просто взрываются мозги, пока они пытаются отфильтровать важное и объяснить почему именно это важно читателям. Необходимы заметные усилия, чтобы осадить журналиста как крепость и продать новость, интересную вашей компании.
Второе — нужно терпение и умение ждать нужного момента для «атаки». См. выше — журналисты тонут в информации и срочных историях каждый день. Они будут от вас отмахиваться, забывать отвечать на письма, перезванивать, опаздывать на встречи, просто игнорировать неделями. Это будет происходить постоянно. Злиться и обижаться бесполезно. На обиженных воду возят, помните? It’s nothing personal, механизм самосохранения при постоянном информационном стрессе. Поэтому отключаем эмоции, спокойно долбим и напоминаем о себе. В какой-то момент вы окончательно поймете, стоит ли какой-то конкретное СМИ/журналист таких усилий или это уже редакция теряет возможности узнать что-то реально интересное.
Третье — прокачайте умение «стремительного натиска». Журналист может игнорировать вас неделями, а потом внезапно позвонить и сообщить, что ему нужна информация и вот прямо сейчас. Нужно отстроить в компании процессы таким образом, чтобы вы могли в жесткой ситуации быстро собрать данные и согласовать с юристами умную цитату гендиректора. Мне ли вам объяснять, что без долгой предварительной подготовки сделать это за пару часов нереально.
Четвертое — хотите, чтобы журналисты сами стремились с вами общаться? Знайте свою компанию, конкурентов, отрасль. Информация — ваша приманка, самый ценный ресурс для обмена и налаживания связей. У кого какие проблемы с бизнесом, кто кого победил, кто кого нанимает, какие законопроекты беспокоят ваших юристов.
Беру взятки только инсайдами — одна из моих самых частых присказок. Когда вы сами становитесь источником новостей, только тогда вы интересны. Иначе вы еще один пожиратель времени, которого и так нет.
Мне приходилось работать с разными пиарщиками, большинство из которых — профессионалы, с которыми приятно иметь дело. Они умеют оперативно организовать встречу, дать необходимую фактуру, готовы идти на компромисс.
Но есть еще одна категория пиарщиков — большинство из них из агентств и любят себя именовать «внешней пресс-службой». Основная проблема — они очень активно выходят на контакт со СМИ, но не умеют грамотно формулировать и, я бы сказала, кастомизировать свои предложения. А все из-за того, что плохо понимают бизнес своего клиента и специфику конкретных СМИ, работают «под копирку».
Типичный пример. Присылают информацию о своем протеже, перечисляют регалии. Мол, хотим быть полезными, берите у нас интервью и комментарии, и на этом все. Ответа на такое послание не будет, потому рынок переполнен разными персонажами, которые хотят видеть свое имя на страницах серьезных изданий. За интересными ньюсмейкерами СМИ гоняются сами.
Более продвинутые пиарщики предлагают через запятую список тем, на которые бы хотел высказаться (или написать колонку) их клиент. Все бы ничего, но как понять, о чем будут, например, вот такие статьи: «ИТ-технологии в HR», «Корпоративное образование», «Как бренды взаимодействуют с поколением Z». Или вот еще: «Все о Big Data, нужно ли бояться, как с этим сейчас работает бизнес, почему это плохо работает в России».
Наши редакторы уже прочитали миллионы статей на эти и похожие темы, чем новая будет от них отличаться? Если уж предлагать материал, спикера или компанию, нужны железные аргументы. В чем основная идея? Что нового вы можете сказать профессионалам по этой теме, чего они еще не знают? Какие свежие примеры, исследования и реализованные проекты будут подтверждать вашу мысль?
Когда я задаю пиарщикам такие вопросы, они обычно берут паузу, чтобы «уточнить информацию у клиента», и пропадают навсегда.
Ну и классический вариант — присылают статьи, пресс-релизы, приглашения без учета интересов издания. Зачем, например, журналу про менеджмент информация о запуске нового сериала на ТВ, открытии кулинарной студии или приглашение на презентацию садовой техники? Впрочем, лично мне подобные послания очень полезны — я преподаю студентам курс «Ньюсмейкинг и паблисити», и под рукой всегда есть свежие кейсы, как делать не надо.
Я бы разделил пиарщиков на две категории: пиар-красавчики и пиар-спамеры. С первыми все понятно, это люди, которые четко выполняют свою работу. Они знают, с каким материалом нужно подходить к журналистам, соблюдают дедлайны.
Пиар-cпамеры — это некая каста людей, которые витают где-то в облаках и атакуют журналистов со всех сторон своими замечательными предложениями о самом выгодном партнерстве. То самое выгодное предложение заключается в том, что мы, журналисты, должны рассказать «о самом грандиозном событии, которое только могло произойти в этом мире». Например, о выступлении «самого великого спикера всех времен и народов на самой грандиозной площадке России», где цена билета может достигать стоимости квартиры в провинциальном городке. Причем рассказать про это мы должны лишь за то, что наш логотип окажется на странице их лендинга в числе «счастливчиков-инфопартнеров». Уважаемые пиарщики-спамеры, вы в своем уме?
Но где есть спрос, там есть и предложение. Ведь если подобные предложения рассылаются на протяжении многих лет, значит, какой-то процент журналистов на это все-таки ведется. Уважаемые журналисты, вы в своем уме?
Что самое интересное, оставить подобных субъектов без внимания совсем не получится, они будут долбить тебя до последнего, а точнее, до того момента, пока ты им не ответишь.
Очень не нравится, когда пиарщики-спамеры в материал пытаются «вшить» рекламу своего бренда. А после того, как им на это указываешь, они отвечают: «Ой, а мы тут совсем не при делах, даже не подумали, что так нельзя». Понятно, это их работа, нужно продвигать бренд, повышать его узнаваемость и цитируемость в СМИ, но они, видимо, не понимают, что это может вызвать негативную реакцию не только у журналистов, но и у читателей, и в первую очередь скажется на образе бренда. Также этот негатив обязательно выльется и на само издание, где действительно полезная информация будет обесценена подозрениями читателя в продажности материала.
О взаимоотношениях пиарщиков и журналистов я высказывался неоднократно. Потому хочу сразу обозначить, что к пиарщикам отношусь очень хорошо. У меня много друзей из их среды, я знаю их беды и проблемы. Да я и сам, можно сказать, не только журналист, но и пиарщик, ведь постоянно приходится пиарить те или иные проекты «Классного журнала». Свою книгу «Идеальный аргумент» тоже, например, приходится пиарить. В общем, знаю о ситуации со всех сторон. И все равно всегда расстраиваюсь, когда мне звонит очередной бестолковый пиарщик, который, например, думает, что я работаю в «Коммерсанте», хотя я там не работаю уже целых семь лет.
Поверхностность — вот что меня прежде всего расстраивает в пиарщиках. Как говорил Стамп из «Приключений Электроника», у каждого человека есть кнопка. Прежде чем обращаешься к тому или иному журналисту или редактору, изучи хотя бы его профиль в Facebook, ознакомься с изданием, которое он представляет, узнай, что этому изданию интересно, какие материалы и в каком формате оно публикует, а уж потом звони или пиши. Да, это отнимет время и требует усилий, но зато резко повышает эффективность.
Очень полезно знать, какие материалы и кто в данный момент готовит. Хорошие комментарии всегда востребованы. В них должна быть драматургия, интрига, сюжетные переломы, перевертыши. Все как в кино. Иногда продуктивнее обращаться не с конкретной новостью, а с идеей, какой материал и с какой интригой можно сделать с учетом имеющейся у пиарщика новости.
Но чтобы работать тщательно и с огоньком, нужно гореть на работе. А среди пиарщиков это встречается не так часто. Я уж не знаю, в чем причина такого формализма. Может быть, им главное отчитаться, провести комплекс работ, освоить бюджет. А может дело в том, что звонят низкооплачиваемые пиарщики, которые не готовы вкладывать душу за гроши.
И еще меня очень беспокоит ситуация с пост-релизами. Если речь идет о какой-то активности, где речь не в озвученных интересных цифрах, а просто в самом факте проведения, то такие релизы вообще никому не нужны. Ну кому интересно читать о том, что уже прошло? А вот видео посмотреть можно было бы. Десятки раз я входил в положение и по-дружески просил пиарщиков присылать вместе с релизом видео — тогда уж что-то можно было бы сделать. Они соглашаются, что это было бы круто, но не присылают. Значит, все-таки работают формально.
Мы в Biz360.ru с пиарщиками работаем тесно и много. И очень уважаем представителей этой непростой профессии. Но есть ряд широко используемых пиарщиками приемов, которые вызывают отторжение и могут негативно повлиять на сотрудничество.
1. Веерные рассылки. Если твой адрес попал в базу пиар-агентства, у которого клиенты разного профиля, то это катастрофа — в почту сыплются бесполезные нерелевантные письма. Два-три таких письма — и все последующие попадают в папку «спам».
2. Непонимание специфики площадки. Нас регулярно заваливают пресс-релизами об образовательных проектах, благотворительных акциях и непрофильных мероприятиях. Но мы портал о малом бизнесе и будем признательны, если перед отправкой пресс-релиза пиарщик вспомнит об этом. И наш адрес не будет фигурировать в копии письма.
3. Ложь. Это бывает довольно редко, но бывает. По-человечески желание приукрасить действительность и выставить свою компанию или клиента в лучшем свете понятно. Но в эпоху интернета сложно манипулировать ложными данными — мы это выявим или на этапе фактчекинга, или на это обратит внимание какой-нибудь ушлый читатель-эксперт. И будет сложно верить обманщику в дальнейшем.
4. «Редакторская» правка. Мы с пониманием относимся к тому, что время от времени нас просят согласовать текст со спикером. Но это относится только к прямым цитатам и фактам. Все остальное — это наша работа, а не пиарщика.
5. Гиперактивность в конце месяца. Начиная с 25-го числа нас атакуют с просьбами срочно — срочно! — опубликовать авторскую колонку или экспертную статью. Объясняется это просто — месяц заканчивается и нужны KPI для отчетов. Мы всегда стараемся войти в положение наших друзей-коллег, но не всегда для этого есть возможность. И лучший способ избежать таких ситуаций — ритмичное планирование.
Иногда мне кажется, что было бы здорово поменять пиарщиков и редакторов местами, чтобы каждый почувствовал боль другой стороны.
Единственный критерий публикации статьи в журнале Инсайт или блоге Хантфлоу — она должна быть интересной читателям, мы не публикуем булшит. Бывает, нам присылают пресс-релизы и рекламные статьи под видом полезных. Гостевые статьи, где в каждой строке сквозит «мы классные, клиенты классные, сотрудники классные, все у нас отлично работает» без фактов и конкретики, никогда не попадут в наш журнал. Из такой ситуации есть несколько выходов — отказать или предложить написать хорошую статью на более релевантную для читателей тему.
Я не разделяю ненависти к пиарщикам со стороны коллег. Они делают свою работу как умеют, а задача редактора — не публиковать булшит и рубиться за качество контента в первую очередь.
Мы все — в том числе PR-специалист и сотрудники медиа — просто пытаемся сделать хороший продукт. Мы по определению команда, а получаются какие-то баррикады постоянно.
Мне было бы приятно получать рациональные быстрые ответы в момент запары. Не отсматривать ежедневно десятки шаблонных писем с офферами и пресс-релизами. Видеть, что человек умеет реально оценивать сроки и не требует от меня через два часа статью, которая пишется неделю. Ценить свое время — нормально, но это не значит, что надо экономить его за счет других.
Уверена, что я тоже могу облегчить чьи-то процессы — немного поменять свое поведение, при этом не нарушая удобный для меня стиль работы. Нам всем не хватает чуть больше осознанности, внимательности и доброты в коммуникации.
Мне кажется, чтобы сделать общение более качественным, нужно при совместной работе всегда держать в голове общий продукт, ориентироваться на созидание. Задавать себе вопросы в стиле «вот человек сейчас спрашивает то-то, почему для него это важно?». «Я уверен, что полностью прочитал переписку и понимаю, чего от меня ждут?». А не сидеть по углам и защищать свои интересы: когда никто не нападает, и защищаться не надо.
Аудиоверсия материала:
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии